凡客诚品发布会演讲全文

1、陈年在凡客828新品发布会上的演讲大家好，好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会，我非常紧张，今天我们就直奔 主题了。今天的主题是：一件衬衫。一件衬衫有什么好讲的？这个问题我们问过自己很多遍。今年3 月，我跟团队说：我们能不能开一次关于衬衫的发布会。他们问我，衬衫又不是手机、又不能 跑分、也不能碉堡了，怎么开？怎么讲？4个月前我们决定开这场发布会的时候，做了几个决定。一、坚决不请模特走秀；二、坚决 不让明星走秀；三、坚决不请苍老师。坚决只有我一个人来讲，其实，这样我们也是在为难自 己。1、雷军：“咱能不能，先做好一件衬衫？”大量事实证明：以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。去年

2、6月，我跟雷军 喝酒，他说：我们还是兄弟吗？是，我们就喝酒；不是，吃完饭我就走人。我们总共喝了一瓶 红酒和一瓶香槟，但是摔了20多个杯子。那天我挺生气的，因为雷军你牛，把小米做了300多亿。 但是凡客这么有名，大小也是五六十亿的公司。你也不至于来挤兑兄弟我吧？过了一段时间，雷军说想去凡客看看产品。去年的8月29号，雷军来凡客。那是13年秋冬新 品上架的时间，各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。那天晚上他来了，来了之后呢，雷军 没有看我们准备好的pp t,而是直奔衣架。看了大概有2个多小时，看了之后他说：我好像不是 来到一个品牌店，而是一个百货市场。这个话说的是凡客的现状，那时候最多我们有50多

3、个频 道，也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时给我说，这么多的品类，那么多的“衣架”很显 然不专注，不失控才怪。过一段时间，他又对我说：咱能不能，先做好一件衬衫？这个问题，在我自己也好，在凡 客团队内部也好，其实是很不能理解的。因为凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10 多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢？我们理解这句话用了3个月的时间，后来我们才意识到做 好一件衬衫，有多难，好好做一件衬衫又有多难。去年这个时候，是规划14年春夏新品的时候。我们当时有一个负责面料的老师傅，给我说， 他就一个品类，要看600多缸颜色，要放到专业灯箱下面看，眼睛都快要看瞎了。这个话对我刺 激非常大。我们收

4、缩品类、款式、颜色，努力做到专注。我们发现要做极致单品，就必须对我 们的工艺有一个更新。因为当时凡客的供应链体系不支持，就的出去找。2、石破天惊的一个字当时我们说什么是一件好衬衫呢？凡客有个同事叫钟恺欣，他是雷军的校友，也是一个系的。他发现雷总穿的布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）的免烫衬衫。有一次团队的同事找到我 说找到了，然后我就去了新马，看见了两件衬衫：一个是免烫衬衫，一个是300支。因为当时我 们在反复的讨论小米的模式，所以300支衬衫让我非常的激动：300支是当今全球纺织工艺中可 量产的最高支数，有的人做了一辈子衣服，没有真正见过300支。但是新马的同事说，这个衬衫 中国做

5、不了，只能去欧洲、日本才能做。我想就去欧洲吧，300支欧洲造，一件最难打理的衬衫。过一段时间，有批山西的企业家到凡客参观，我们的老乡嘛。其中有一个酒仙网的老板， 郝鸿峰，他非常的关心凡客忙什么，我们把两个衬衫的样衣给他看。300支的衬衫，我怎么给他 看，他都没有兴趣，但是那件免烫的衬衫让他两眼发光。他说，这个衬衫如果定价在500元之内， 他愿意买2000件。我说为什么？他说了石破天惊的一个字：“展”。我是山西人，我知道在山西方言里，“展”就是干净、平整的意思。凡客的主流用户很年 轻，每天在地铁、在公交上，衬衫很容易皱，他们想要的衬衫应该也是一件“展”的衬衫。再 加上当时300支的进展很不顺利，

6、所以当时把自己主要的精力放在这个要求“展”的免烫衬衫上。3、这是一个真问题有一天晚上跟雷军、王川又喝酒，我说我理解的小米的精髓，就是对产品、对用户、对合 作伙伴的敬畏之心，做好一个产品这就是精髓。我记得我见了一个中国服装行业的投资者，我 问他：中国的服装品牌有哪一个品牌是你必须要买的：他想了一会说，没有。我在凡客的内部 开会问说，咱们手里拿的，家里用的，什么是国内品牌？钟恺欣说空调，其他也没有。前一段我听一个段子，这个段子是一个同事告诉我的。说有一个品牌方老大，去我们的合 作伙伴那里问，凡客那个衬衫是怎么回事儿呢。我们合作伙伴就把凡客的那个衬衫的样子拿过 来，说是这样。这个品牌好吗？好。那给我

7、们做5万件，工厂老板说不行，这个免烫的工艺非常 的复杂、周期也长，不好做。结果这个老大说，我们这个衣服呢，不做免烫也没事，都教授一 穿也能哗哗的卖。（笑声）我听到这个故事的时候，最初我特别想笑，但是没有笑出来。为什 么呢？因为凡客过去也和整个中国服装品牌一样，拿过来一抄，都是这样做产品的。所以我说：“咱能不能，先做好一个衬衫”，这是一个真问题。理解这个真问题，我用了 至少3个月的时间。我理解这个衬衫，我们真正做好这个衬衫，用了一年的时间，你们信不信。（观众：信。）4、什么是一件好衬衫什么是一件好衬衫？我们内部有很多次讨论，我在过去一年里面，也多次在微博上向用户 提问，什么是一个好衬衫。用户的回

8、答五花八门，非常多。说一个题外话，过去我们讨论产品 是内部讨论，闭门造车，反复的谈，有时候谈不清楚。但是我把问题提给用户的时候，有时候 用户简单几句话说的非常得到位。也许这就是互联网模式，今天有多次帮我提问题的粉丝也有 一些来到发布会现场，谢谢你们。（掌声）这么多的回答，我提炼了一下，用户眼中的好衬衫，他们主要是提这几个：亲肤透气、手 感好、不能皱、不能跨、要有型、易打理。亲肤透气必须用什么，要用棉花。棉花的世界是什么样的，主要是细绒棉、长绒棉，这个粗绒棉、彩棉我都不说了，量都很 小。大家穿的衣服啊，各种穿的衣服大多是细绒棉做的，这个在棉花的产量细绒棉占85%。长绒 棉在2013年中国的棉花产

9、量仅仅占0.5%，而且长绒棉的价格是细绒棉的两倍。凡客用的新疆阿 克苏的长绒棉，纤维的长度是38到40毫米。这个我们特意拿一个图，让大家看看这个新疆的长 绒棉有多长。（掌声）棉花的生长，主要取决于生长地的日照时间。所以呢，我们特地比了下全球长绒棉产地的 日照时间，阿克苏最高到3500小时。让我们欣赏下美丽的阿克苏吧。有用户问说，你为什么不 用海岛棉。我今天告诉这位用户，海岛棉就是长绒棉。我们简单总结一下，我们用阿克苏的长绒棉，主要是保证免烫衬衫的耐磨性，和抗撕拉性， 就是特别贵。5、免烫是这件衬衫的灵魂下面进入今天最挑战的一节，那就是免烫工艺。我们用的80支，刚才说300支，又为什么要用80支

10、。我要谈到免烫工艺，所以我们用的80 支，是做免烫衬衫的一个最佳支数，最平衡的支数。如果说面料是都是这个衬衫的皮肤，那么 免烫才是这个衬衫的灵魂。关于这个免烫，我的同事写了一万字的论文。我今天发言也准备用五六千字，在试讲的时 候很多同事求我不要讲这一节了，因为太像化学课了。所以大家有一个心理准备。衣服为什么皱呢？挂在衣架上肯定不皱。这个哥们说：我想变成一个别致的衣架，他所有 的照片都站的很直。卡尔拉格斐，大家知道他是谁吗？（观众：Chanel的设计总监）他可以不 扭脖子，不弯胳膊，不弯腿，不低头。但凡客的用户每天挤地铁、公交，不可能是个衣架。衣服有摩擦、外力作用肯定会皱。氢键、羟基（观众：笑）

11、，我们小时候学的。这边是没 有变形之前，整整齐齐，但是受到外力的影响之后，形变之后就变成这样。也就是说，这里的 大分子链段发生了的位移，原有的氢键被拉断了，去新的地方重建氢键，那就是皱了。免烫的原理是什么样，就是把它拉回去，就能不皱。大家看下面一个更难理解的化学公式 了（观众：笑），在纤维素的大分子之间，引入横向共价交联。当两个大分子受外力影响产生 位移时，会把这个横向交联拉长，这样，横向交联就储存了内能，一旦外力去除，储存的内能 释放，就把两个大分子拉回到原来的状态了。横向交联，促成了纤维的回弹性。简单说在两个 大分子之间绑一个皮筋。在整个免烫行业里面，有三种免烫：CVC免烫，面料免烫，还有

12、成衣免烫。CVC免烫在衬衫 的世界大行其道，原因是很便宜。但是穿在身上一出汗就跟穿一个雨衣差不多，非常的闷。我 认为CVC免烫应该是免烫行业里面的垃圾。还有面料免烫，一下来把面料做一个横向交联的反应，它的缺点是面料已经定型了，在纺 织的过程中，有一些接缝部分不可能做到真正的平整。再看成衣免烫，把一个衣服缝好，把关键的部位呢，都做特殊的熨烫之后，发生反应。成 衣免烫，这是全球免烫衬衫的最高工艺，全世界也就只有四家能做，新马、联业、益达、鲁泰， 我们现在的合作伙伴是新马，很快，联业也会开始和凡客的合作。今天的新马的徐总也来到现 场了，徐总跟大家打一个招呼吧。（观众：掌声）接下来呢，联业、鲁泰这些企

13、业我们也做深入的拜访，今天他们也来到现场了，人比较多， 就不打招呼了。6、没有嵌条的衬衫就是Low如果说面料是这个衬衫的皮肤、免烫是这个衬衫的灵魂，那这个嵌条是这个衬衫的骨架。这张图是是嵌条部位最简单、直观的表达。（观众：掌声）除了领子和袖口，剩下的深色 部分都是嵌条。它主要是说在有明线的，比如说肩部、腋下等部位有特殊的嵌条，使衬衫每一 个接缝处都不会皱。嵌条的纺织工艺很复杂。而且嵌条因为7个部位，都有不同的要求。我也不 多讲了。大家看这个，在后背这个，大家可以看看自己的衣服有没有。我们说以后必须穿有嵌条的衬衫，没有嵌条的衬衫就是LOW。（观众：掌声）这件衣服在使用中呢，最明显一个表现就是水洗

14、30次不变形。我们是把两件衣服洗了30次 以后缝在一起做对比，那边是没有经过免烫处理的效果，这边是经过成衣免烫处理的这个衬衫 的效果。我自己呢，因为过去一段时间都在穿这件衬衫，因为经常出差，把这个衬衫一揉到箱 子就走了，到地方挂起来，第二天起来这个衬衫就平整了。大家可以实验一下。我们最高的免烫工艺，水洗30次不变形，亲肤透气，环保健康，还有贵。这个免烫的工艺， 占了一半的价格，你们说贵不贵。我们还用一些辅料，大家可以看到劳拉嵌条、高士线所服务的品牌。别说我们的成衣免烫 有多少厉害，光说我们的辅料全是奢侈品的配制。特别要提一下扣子品牌，要保证在190度高温 环境下不变色，经得起各种温度的挑战，这

15、是很不容易的。7、向 BrooksBro thers 致敬 免烫衬衫的工艺，其实只有50多年的历史。是由这家公司，这个品牌来推动的，布鲁克斯兄弟。在座有知道布鲁克斯兄弟这个品牌吗？（观众：有。）他们的重要用户非常的多，大家看一下，他们的用户是这些。他们1953年发明了第一件免 烫衬衫，这个免烫衬衫就是用我前面说的CVC的面料做的。因为当时想实现全棉还是非常困难的。 直到1998年，他们做到第一件纯棉布料免烫处理，为此他们还得了一个大奖。我们内部说咱们凡客的发布会，为什么给他们做宣传呢。当我们看到，布鲁克斯兄弟主打 的衬衫，是今天发布这个衬衫用的一样的面料、一样的免烫工艺，而且最低1600元起的

16、时候， 我们今天决定向布鲁克斯兄弟致敬！8、设计是有用的 下面讲设计理念，做手机都谈设计理念，我们凡客不谈是不行的。 做手机，都大谈特谈设计了。做服装的，不谈设计哪行？ 和时尚达人设计名人讨论时，人家都不爱和我聊。比较一致的反馈是，一件免烫衬衫，而且最多4-5个颜色，真是没啥好谈的。而且这个衬衫没有任何的饰品，最后把口袋去了，都不好 意思给凡客要钱谈设计理念。我有一个非常好的老师，舒可文老师，是一个艺术评论家、三联生活周刊副主编，她让我 看Diter Rams “设计十原则”。他说：1，好设计是有创意的 innovative2，好设计让产品好用 makes product useful3，好设

17、计是美的 aesthetic4，好设计让产品易被理解 be understood5，好设计是不唐突的 unobtrusive6，好设计是诚实的 honest7，好设计是不过时的 durable，timeless8，好设计贯穿到每个细节 thorough to the last detail9，好设计关心环境 concermed with environment 10，好设计是尽可能的无设计 as little design as possible 这其中最最让我们眼前一亮的是，好设计是让产品好用。 当时舒老师给我讲这个事情的时候，特意拿一个杯子，说这个杯子的把手我越用越好用， 我不是看出来的，

18、是用出来的。这是设计师的精心制作，不是让你一下子看出来的。沿着这个思路，设计是好用的，今天已经遍布我们生活很多的角落。大家看这个图，不是 那个设计师的作品，是设计好用在很多产品上的贯彻。所以我们确定的设计理念是：设计不仅 仅是审美，而是生活的理由，是服装和身体的关系。在那次谈设计十原则之前，吃饭的时候，还有画家王音在座，王老师问了个问题：为什么 日本人的西装或衬衫，就特别像是日本人自己的衣服，而中国人穿的则不像自己的？这个意思 需要翻译下，那就是日本人，尽管穿的也是西化来的衬衫和西装，但比较合体，中国人则不是。 回到家，我就把自己那些杰尼亚的衬衫，BOSS的衬衫，阿玛尼的衬衫，再拿出来一穿，那

19、的确 不是给我做的。9、做了37年衬衫的设计职人 带这个王音这个问题，我去了日本。问一问做了37年衬衫的吉國武先生。我问他，这个为什么他是这样回答的。他说：一我们学习的时间长，我们学习西方的东西学了一百多年，而且中间没有中断过。 二我们只做一件事。他们公司有120年的历史，只做一件事，那就是衬衫。这是我迄今为止听到 最完美的回答。（吉國武）先生今天也来到了会场。（观众：掌声）在他的心目中，中国品牌就是乱抄一气，一件衬衫，更不会去找他合作。他也怀疑凡客会 为一件简单的衬衫，找一个很贵的日本人合作吗。但是我们已经合作了半年多了，所以他每次 见我都要说让我特别不好意思的话，因为凡客是第一个找他们合作

20、的中国品牌，他说你是第一 个这么认真来找我的中国人。（观众：掌声）10、绅士 我们稍微说一下衬衫的历史。衬衫其实最初是内衣的，直到98世纪初还是内衣，这个是套头穿的。还有一个说法，说如 果在特别正式的场合，如果今天有一个男士穿西装，要脱西装，如果不说对不起，尤其有女士 在场，会显得很失礼。到1960年代衬衫才开始单穿，因为那有了空调，所以衬衫可以单穿。“如果你问我，在已有的时尚中，我最喜欢什么。我会说，白衬衫。对我而言，衬衫，是 时尚的起点，地位之高，无出其右。”这也是卡尔拉格斐说的。可见，一个衬衫在现代时尚的 定位之高。在传统上，衬衫和西服的正确关系，是怎样的？让我们来看一本书绅士。 过去半

21、年，凡客同事看了很多专业书，搞科研的同事，就像回到了读研究生读博士的实验 室。凡客以前那些做产品做营销的人，看的都是时尚杂志，然后就觉得自己进时尚圈了。说到传统的欧洲绅士的衣着规范，我们找到了一本正确的书：绅士。这本书的中文翻译真 是烂，居然把作者的国别，愣是从德国搬到了英国。这也从侧面说明，中国的翻译书，烂到了 什么地步。所以，我们努力找了本原版，对照着磕磕绊绊的读。我们特意找到这个作者，这个作者呢，因为签证的原因没有来到我们的现场。这个作者特 别的激动，我的书在中国第一次有反馈了。我们特别想把这个中文版再拿下来找人翻译，请雷 军做一下序。11、衬衫穿着的对与错下面看，衬衫穿着的正确与错误。

22、正确的是衬衫的袖子至少应该在西服的外面，露出lcm 左右。出现这种袖子几乎在西服里面的，是什么原因。第一是做衣服的人太抠了，把袖子做短 了。第二就是衬衫是要洗的，洗了以后任何的衣服有缩水。但是凡客这个免烫的衬衫不会出这 个问题。这是非常传统的要求，也就是说，西服要压住衬衫领角。最近我经常看着美剧跑步，在美 剧我看衬衫领子不被外领压着的比比皆是。领角，不能你穿还是不穿西服，都不能离开胸部， 就是飞起来。还有这个错误，就是衬衫的领子的领高不够，衬衫的领子基本上被西装的领子盖住了。我 看到更过分的，在咱们的街头，衬衫领部的前面还可以，到后面完全包不住领带，你会发现他 脖子后面是黑的，领带露出来了。沿

23、着这个标准，我们思考凡客的衬衫不能犯这个错误。大家可以看到领子是一个衬衫最重 要的部位。所以领子的选择对于一个衬衫非常的重要。12、凡客的选择：小方领与温莎领 大家看一下，整个的市面的领子是非常多，主要是这些。我们选择这两个领子，一个是小 方领，一个是温莎领。这是凡客选择的小方领的，它是起源于17世纪末的军装，说到这个领子的时候，吉国武先 生总是要说到肯尼迪总统，所谓的预科生风格，以及常春藤。其实军装风格影响一个世纪，让 服装越来越简单，越来越实用。我们拿这么好身材的人，发现他穿的也是宽松的。但是这个小方领也是雷军的最爱，他觉 得这个太舒服。这是凡客的小方领。我们说温莎领，他的来源是这个人，温

24、莎公爵。下面都是他的名字，他的名字太长了。这 个人做过英国的国王，做了一年下来了。是他想要娶一个要结婚的人，我们看了资料说他是双 重的间谍。他对现在时尚的影响非常大。这是今年的世界杯，欧洲的球队都是穿的温莎领。因为温莎领的是100度到180度，他们选 择了最极端180度。这个衬衫是欧式风格，修身的版型。这个领子不挺，就容易垮。所以我们在这个领子加一个半衬，这个看不清楚，对着灯光看 的非常清楚。因为加这个半衬这个领子非常挺。大家看，这是袖口，这个六褶看上去有点花哨，其实也是有用的设计。就是为了让这个衬 衫的袖子在移动的时候，比较贴合你的胳膊。正常的袖口的两个扣子中间打一个洞，这是喜欢 法式扣的用

25、户，可以放法式扣。这是背部的设计。如果喜欢宽松的风格的人呢，其实后背的是有用的。但是修身的衬衫， 如果站直了，后面是一片布，容易起皱。所以我们做的变化就是把这个一块布变成了两块，这 样站直的时候，后背不挤。这是体现这个衬衫修身的特点的最显著的部分。大家看到后背这两 个褶，这是为了显腰。立马可以看出来了腰线，这就是我们这个设计的温莎设计，我们把它命 名为吉國武版。13、细节：鹰爪扣、无瑕钮门、尺码、领标、颜色更多的空间的改变，这是扣子。首先我们用的鹰爪扣。用这个扣子的原因，是因为我说这 个解扣子，尤其是第一个扣子，特别容易解不开，后来他们用这个解决的方案，选择了鹰爪口， 用这个作品之后，所有的扣

26、子单手解都没有问题。我不知道大家穿衬衫，衬衫扣眼上的线头真的特别的恶心，我们的用户经常投诉这个。后 来我们给我们的合作伙伴新马，解决非常快，重金上了无瑕钮门的设备。所以，我们这一次上 新的衬衫绝对没有线头。因为我们投诉里面有一个非常逗的，说你们这个衬衫太长了，上厕所不太方便。（观众： 笑）我告诉大家，衬衫长的肯定用的面料多，我没事做那么长，为什么呢？其实为了让你活动 的时候、或者稍不注意会把衬衫从腰间拉出来。第二个，就是我们简化了尺码的规格。因为传统的品牌的衬衫，还有凡客过去都是36、37、38、42，这样一路上来。我问用户给我来一个M的，给我来一个L。我们的用户实在太年轻了。 所以我们这个衬

27、衫我们简化了尺码的规格，采用了S、M、l、XL的尺码标准。最后说一个困扰我们7年的问题，就是衬衫的领标。我们7年靠一个衬衫起家的时候。他说 你后面的领子领标特别不舒服，而且有的用用户说的话特别的难听，说像屎壳郎一样。我们纠 结了7年，因为我们看每一个衬衫的品牌，都有领标，还有尺码标。但是我们思考今天这个衬衫的时候，我们想通了：那么传统的品牌，在领部有领标、还有 尺码标，主要是商场能区别品牌，还有服务员能够方便选择尺码。我们做电商，所以非常坚决 取消了今天这个衬衫领子所有的标，包括品牌标，还有尺码标。最后看颜色了，这个衬衫只有两个色，有什么好说呢。一个是白色，一个蓝色。但是其实 还真要说，白色我

28、们特意看了白色，我觉得对白色最好的表达是山本耀司说的。他说是白色是 光，只是闪耀的等级不同。我们认真看一下白色的的确有级别的。凡客的白是150度的白，是特 白。还有就是蓝色，蓝色是天空，只是阴晴有别。凡客选择这个蓝色，在学术的名称叫勿忘我， 是最接近万里无云的天空的颜色。请大家欣赏一下这个衬衫。（观众：掌声）14、一件衬衫卖多少钱 这个衬衫多少钱？这件衬衫我们在3月份上架一批测试版的小方领的衬衫，当时是129的价 格，是我给雷军聊了3个月定下来。我们的同事觉得这个衬衫太便宜了。今天这个衬衫我们做了 这么多的变化，我们做了这么多的细节，到底应该定多少钱？299？我们经过讨论，我们经过认真的讨论，最后决定129。（观众：掌声）上市的时间小方领是 9月1号，吉國武版是9月9号。（观众：掌声）15、完爆千元以上衬衫这个衬衫谁最应该拥有？（观众：我） 我写这个今天发布会的发言，来回写了一个多月。但我最后问到自己这个问题的时候，把 我自己问住了。这件衣服理论来说，谁都应该拥有一个衬衫，但是这个衬衫我们最应该送给谁。 当时我们正在做一件事情，就是测试凡客的帆布鞋。在微博征集了很多用户，有一个用户特别 小，叫刘梦，是成都一个小姑娘，今年大概20岁。我给他通了很长的电话，关于帆布鞋的痛点，她谈的非常好，都比我历任的鞋品经理讲的