毕业论文-宝马售后提升客户品牌忠诚度策略分析

1、毕业论文说明书课题名称： 宝马售后提升客户品牌忠诚度策略分析 学生姓名 学 号 二级学院（系） 专 业 班 级 指导教师 宝马售后提升客户品牌忠诚度策略分析 摘要如何提高汽车用户的顾客满意度已经是当今汽车售后服务市场竞争的制胜武器。汽车售后服务质量的好坏直接决定着顾客满意度，汽车的售后服务是汽车产业发展的新的利益增长点。如何从人员素质，软硬件建设，客户管理等多方面提升售后服务质量，对汽车市场产品和服务优化，推动整个汽车产业朝着健康，良性的方向发展，有着重要意义。 本文主要的研究内容就是宝马汽车售后服务所存在的现状，以及如何改变现状，并且提升客户品牌售后忠诚度的各策略分析。关键词：宝马；售后服务

2、现状；提高客户品牌忠诚度；提高员工忠诚度目录目 录 HYPERLINK l _Toc319610906 摘要2 HYPERLINK l _Toc319610907 第一章 绪论4 HYPERLINK l _Toc319610908 1.1引言4 HYPERLINK l _Toc319610909 1.2提升品牌忠诚度的重要性4 HYPERLINK l _Toc319610910 第二章 宝马汽车售后服务存在的现状5 HYPERLINK l _Toc319610911 2.1 服务意识淡薄7 HYPERLINK l _Toc319610912 2.2 服务欺诈7 HYPERLINK l _Toc

3、319610913 2.3 服务人员技术不过关，小毛病修成大问题8 HYPERLINK l _Toc319610914 2.4 维修价格不透明8 2. 5 “一次修复率”低 HYPERLINK l _Toc319610914 8 HYPERLINK l _Toc319610915 第三章 宝马汽车提升客户忠诚度策略10 HYPERLINK l _Toc319610916 3.1如何提高宝马售后服务质量10 HYPERLINK l _Toc319610913 3.2 企业如何提高品牌忠诚度13 HYPERLINK l _Toc319610913 2.3 工作人员如何提高品牌忠诚度15 HYPER

4、LINK l _Toc438502535 第4章 结论17 HYPERLINK l _Toc438502536 参 考 文 献18 HYPERLINK l _Toc438502537 致 谢19参考文献第1章 绪论1.1 引言伴随着中国汽车市场的不断成长，各大车企在产品研发、品牌建设、宣传推广等等方面的竞争越来越激烈。作为高档车的代表性品牌宝马也同样。而和消费者关系最为密切的除了产品本身之外，还有消费者买车后经销商端带给消费者的服务和维修保养。随着车市的逐渐成熟，消费者也越来越关注产品外的服务方面。那现在，我们就来谈谈宝马汽车是如何提升客户品牌售后忠诚度策略分析。1.2 提升品牌忠诚度的重要性

5、品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度。消费者在 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96 o 购买决策 购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E6%83%B3 o 品牌联想 品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高 HYPERLINK /wiki

6、/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D o 市场份额 市场份额极其重要。 有一句话叫做“第一辆车是销售人员卖出去的，可第二辆第三辆是售后人员卖出去的”由此可见，售后在4S店起到一个至关重要的位置。所以说，不论每一家4S店都很注重售后服务的质量，不仅能给4S店带来经济效益，更能推出4S的品牌，让更多的人慕名而来。高档汽车伴随着更能让顾客满意的服务质量，才能赢得双赢。第2章 宝马汽车售后服务存在的现状通过了解，汽车工业较成熟的国家里70的利

7、润来自售后服务，汽车销售基本上为零利润。当汽车产业发展到一定程度上，制造技术相差无几，继而汽车市场将从产品转向服务，售后服务将是汽车4s店或汽车经销商的主打战略王牌。随着汽车销量的提高，汽车维修以及售后服务问题愈发凸显。很多用户抱怨汽车厂家服务网点少、配件价格高、收费不透明、服务态度差，不得不选择在路边的维修店维修。 虽然有不少汽车厂家以及销售商宣传自己的企业非常重视售后服务水平，但是当消费者在用车出现问题时，却并不那么容易解决，出现很多不尽如人意的处理方式，与承诺的标准相差甚远。 图2-1 近来，编辑接到数位消费者投诉，其中反应，不少大品牌的售后服务并不能帮助消费者解决问题，而是找出众多借口

8、和消费者打太极，处于劣势地位的消费者在面对强势企业制定的霸王条款，也只能无奈的将委屈吞咽。然而，现实的汽车售后服务中仍然存在着很多问题。从而也影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。如果能将汽车售后服务做好、做细，让广大用户享受到到位的售后服务，赢得车主的信任，并培养车主到店维修保养的习惯，不仅为车主带来实际利益，还有可能推动整个汽车行业场。当今汽车行业企业，任存在着许多关于售后服务的问题，接下来，具体来分析下消费者眼中的存在问题：2.1服务意识淡薄服务意识淡薄这也是最为严重的问题。顾客投诉4S店服务人员态度恶劣的新闻经常见诸于网站与各大报端，网易投诉中心处理的投诉

9、中，该项投诉也是名列前茅。国外汽车售后服务的立足点是推行“保姆式”的售后服务，对待客户热情周到，尽量让客户的要求得到满足。但很多4S店并没有这种意识。当消费者的汽车出现问题时，服务人员认为反正车已经卖出去了，你必须得来保养，所以态度冷淡、推诿责任的现象较多。2.2 服务欺诈服务欺诈。这不仅是态度问题，更是道德与法律问题。维修时，往往有4S店出于降低成本等原因欺骗消费者，“以次充好”的行为屡见不鲜。甚至个别高档车品牌的4S店，也会有“挂羊头卖狗肉”的现象，依仗口碑提供劣质配件，欺诈消费者。车辆出现故障了，部分服务人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题为消费者修车,而是诱导其更换不必要换的零

10、配件，从而增加维修利润。下面附上一张宝马4S店的收费价格单2.3 服务人员技术不过硬，小毛病修成大问题。服务人员技术不过硬，小毛病修成大问题。在我们处理的投诉中，发现还有这样的问题，使得消费者对4S店服务人员的技术水平产生质疑。汽车是技术密集型产品，它对从业人员的技术水平有着相当高的要求。尽管近几年来,一些职业院校开设了汽车维修类专业，但是目前社会上汽车服务业的从业人员技术水平良莠不齐，基本素质普遍偏低，技术不过硬、缺乏服务技巧。2.4 维修价格不透明维修价格不透明。这也是令消费者十分头疼的问题。有消费者在投诉中表示，他遇到了4S店的“先斩后奏”修车时没说明有哪些问题，临时增项，在消费者取车时

11、才告知一并修复了哪些问题，当然账单很昂贵。更有甚者，有些4S店在维修之后，连服务明细都不提交给消费者。此外，配件、服务价格不明示，对于维修项目狮子开口，随意抬高工时价，也是消费者投诉的热点。2.5 “一次修复率”低“一次修复率”低。据一项调查显示，在回答“最受消费者欢迎的汽车服务质量”这一问题中，有54.94的答卷者选择了“一次修复率”。一次修复率的重要性，已引起愈来愈多的重视。从调查数据中可以看出，过半数的车主看重维修企业的一次修复率。因此，这直接影响着车主去哪里修车的决定，也影响着品牌的形象。车辆出了问题，尽管售后服务人员态度很好，但一而再、再而三地修不好车，一连跑好几次，折腾小一个月，肯

12、定让消费者吃不消。这样的情况也是消费者投诉时经常抱怨问题。除了消费者投诉的“五大问题”之外，我觉得，4S店还有一项要特别关注的工作，现在常常被4S店忽视了，那就是四个S中的一个Ssurvey，信息反馈。看似简单，实则极其重要。虽然也有一些4S店或经销商开始注重收集顾客的信息反馈，但这些反馈信息有相当一部分并未得到满意回应或解决。客户回访也只停留在表面形式，并未真正起到提升售后服务水平的作用。第3章 宝马汽车提升客户售后忠诚度的策略3.1 如何提升宝马售后服务品质充分认识及了解顾客，使产品或服务能够适合顾客的需求，使其产生满足的感觉，必须以对顾客的服务为第一优先考虑，并且提供满意的服务，赢得顾客

13、的芳心。那我们首先得了解售后服务过程中顾客所期望的是什么？并且应该如何改进3.1.1 在维修时候，应该方便快捷1，应迅速确定维修预约；2，预约应安排在对顾客较方便的日期和时间3.1.2服务顾问应表现出对顾客维修需要的应有关注1，顾客到达时，能立即得到接待2，服务顾问表现出了解顾客的维修需要3，在开始维修工作前，与顾客一起检查车辆，并提供精确的预计维修费4，提供精确的预计维修完成时间5，对顾客应诚实真挚，没有欺骗3.1.3第一次即将车辆维修好3.1.4按预计时间并以专业化的方式完成车辆维修1，在一个合理的时间内维修好顾客的车辆；2，应通知顾客有关维修项目的任何变更或额外的必要维护保养3，应通知顾

14、客有关车辆维修完成时间的任何变更4，应按照承诺的时间修理好车辆；5，维修技师在维修过程中，应该保持车辆的清洁3.1.5就所实施的维修项目金星清晰详尽的说明1，交车时应向顾客说明所实施的全部维修项目和费用2， 交车时向顾客提供车辆将来所需要的维修保养建议3.1.6在维修后的一个合理时间内，打电话询问客户是否对维修结果的完全满意 1，在一个合理时间内，给顾客打电话，给予顾客所希望的关注 2，愿意随时为顾客提供帮助3.1.7出现问题或者顾客所关注的事项，应该及时做出反应 1， 顾客就有关事项与第一次联系时，立即作出答复或解决所关注的问题 2， 应向顾客提供清晰有益的建议 3， 严格履行对顾客的承诺3

15、.2企业如何提高品牌忠诚度人性化地满足消费者需求 4S店要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，店内一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，4S店在服务过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%90%E8%90%A5 o 品牌运营 品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的

16、途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。 人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内高档4S店基本上服务能满足顾客，但对细腻需求的满足远远不能与 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E5%A4%96%E5%93%81%E7%89%8C o 国外品牌 国外4S店相比。著名的丰田汽车公司在全球就拥有7300多家销售服务网点，有近10万名员工，是从事制造员工的两倍多。以上数据表明，在汽车产业发达的国家，汽车市场竞争已经进入到“后产品竞争”时代。而对于国内消费者来说，汽车尚属于高档消费品，购车虽为一

17、次性过程，但其后续使用的保养、维修问题依旧与消费者的生活息息相关，厂商售后服务的质量自然会成为消费者购车时所考虑的主要因素。在了解大众消费者的购买心理，也要运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。 2、服务不断创新 售后服务的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E9%87%8F o 产品质量 产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。服务的创新让消费者感

18、觉到品质在不断提升。好的售后服务质量更能赢得顾客的心。提供物超所值的附加产品 以不欺骗消费者的前提下，给予顾客最大的经济效益，让他们觉得自己是物超所值，更多顾客的来访就是对4S店的认可，就是对4S店的忠诚度。4、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%89%E6%95%88%E6%B2%9F%E9%80%9A o 有效沟通 有效沟通 企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB o 公共关系 公共关系、 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%

19、BF%E5%91%8A o 广告 广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%AE%A1%E5%88%92 o 忠诚客户计划 忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。3.3工作人员如何提高品牌忠诚度3.3.1加大培训力度，提高服务人员素质汽车售后服务虽然是一项商业性的工作，但它也是一项技术性很强的工作。所以

20、要求从业人员的综合素质要高，要有一支有懂汽车技术方面，又有了解用户心理善于和用户沟通的售后服务队伍。汽车服务企业要制定相应的培训计划，定期开展业务技术培训和考核，建立起一支具有雄厚技术力量和维修检测能力的高素质技术队伍。只有这样，才能够为顾客的车辆进行快速准确的诊断和进行故障排除，也才能够形成集汽车维修、零部件供应以及各类服务于一身的一体化服务，最大程度地提高服务效率，保证消费者的利益。有条件的企业可委托大专院校代培，不断充实员工的专业技术知识，只有这样才能技术人员适应不断变化的市场形势，更好地开展售后服务工作。近几年，丰田、大众、雪铁龙、通用、宝马等品牌已经在我国大专院校中选取开展“校企合作

21、”项目，向各自品牌培育并输送优秀人才，初步取得了优异的成效。3.3.2提高服务水平 汽车售后服务市场是一个提供服务的市场，关键是要树立和更新现代汽车售后服务的服务观念。一是要树立“全方位服务的观念”。提供服务的主体不仅是生产厂家、销售商、美容店的服务，也包括政府部门的管理服务和各种社会机构的服务；服务内容不是单一汽车修理、换件，还包括汽车资讯、消费、信贷、技术培训、办证、年检、抢险救援、二手车经营、汽车改造、汽车文化等，是一种综合服务。二是要树立“标准化服务的观念”。服务是规范的不是随意的，质量是有保障的不是假冒伪劣的，收费是有标准的不是胡乱加价的，承诺是能兑现的不是空头支票的，总之，无需消费者花很多的时间和很大的精力去货比三家，只要付同样的费用就可以获得同等的服务。三是要树立“人性化服务的观念”。服务的对象是人而不单是车。一切要从有车人的需要出发，替他们着想，给他们提供方便，为他们排忧解难，帮助他们实现人与车的完美结合。也就是说，要通过所提供的服务，让有车的人真正能感受到有车的方便、荣耀、幸