一份完整的策划书

1、营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 （一）营销销策划的的目的 最大限度地地实现企企业的社社会价值值和其产产品（服服务）的的市场价价值。 （二）营销销策划的的主要任任务及其其关系 企业营销的的内容（标标的物）主主要有两两个：企企业整体体形象、企企业生产产的产品品或服务务。 树立企业整整体形象象的目的的是提高高企业的的社会地地位、提提升企业业的社会会价值、扩扩大企业业在市场场上的影影响力。 树立企业整整体形象象的最终终目的也也是为了了更好地地、更长长远地

2、营营销企业业生产的的产品或或服务。 树立企业整整体形象象和营销销企业产产品（服服务）分分别有一一系列的的手段和和工具，同同时，也也有它们们通用的的手段和和工具。 1、企业产产品营销销策划任任务 首先，确定定企业产产品（服服务）营营销的主主目标； 其次，确定定企业产产品（服服务）的的市场定定位（定定位拟在市市场中传传播的新新取向）； 再次，确定定企业产产品（服服务）营营销的全全方位定定位；最最后，确确定实现现营销全全方位定定位的最最佳模式式。 （1）企业业产品（服服务）营营销的主主目标一一般有三三种选择择： A、提高市市场占有有率把增加加市场占占有率（市市场份额额）为主主目标进进行策划划； B、

3、追求利利润最大大化把近期期实现利利益放在在首位，一一切以安安全回收收资金和和价格理理想为出出发点； C、打败竞竞争对手手不遗遗余力地地打败竞竞争对象象。 （2）确定定企业产产品（服服务）的的市场定定位一般般要回答答如下四四个问题题： A、地理潜在在客户在在什么地地方； B、人口潜在在客户有有多少； C、心理潜在在客户的的内在心心理特点点； D、行为潜在在客户的的外在行行为表现现形式。 经过对上述述四个问问题的明明确，系系统掌握握产品的的终端市市场（消消费者为为主体）环环境。 （3）企业业产品（服服务）营营销的全全方位定定位主要要包括如如下四个个方面，即即传统的的四P定定位理论论： A、产品定定

4、位 企业从自身身技术、人人才、供供应、生生产、投投入等条条件出发发，依据据产品的的市场定定位， 在产品的功功效、品品质、竞竞争性等等方面，给给产品在在潜在客客户的心心目中确确定最符符合企业业利益期期望的位位置， 进而明确产产品的内内涵和外外延。产产品定位位可以理理解成市市场需求求充分、企企业能力力允许、竞竞争对手手虚弱三三条线的的交叉点点。 B、价格定定位 企业依据客客户承受受能力、产产品成本本、竞争争性产品品的价格格定位情情况， 为上市的产产品确定定当前价价格、价价格实现现方式和和价格变变化的方方向。 C、渠道定定位 营销渠道定定位是指指拟定产产品分销销或分配配的途径径， 即确定产品品（服务

5、务）从生生产者向向消费者者转移所所经过的的有形和和无形的的环节。 D、促销定定位 为了开拓市市场空间间和层次次、扩大大产品销销路，需需要事行行确定的的， 旨在向目标标客户或或渠道传传递产品品或企业业或市场场信息、激激发客户户购买或或渠道进进货的热热情、 促成客户购购买或渠渠道进货货行为的的系统性性方案。 （4）确定定实现营营销全方方位定位位的最佳佳模式是是指把各各种可应应用的促促销理念念与企业业实际结结合起来来， 多快好省地地实现已已经拟定定的营销销定位方方案，典典型的营营销理念念介绍如如下： A、整合营营销传播播（IMMC）以建建立长期期的、互互动式的的、即时时性的企企业客户沟沟通机制制为核

6、心心的营销销模式， 互联网技术术的发展展推动着着这种营营销模式式的应用用。 典型的口号号有“客户决决定一切切” B、服务营营销通过把把无形的的服务附附加到产产品中去去，为客客户提供供超额价价值，从从面产生生更好的的销售效效果的营营销模式式。 典型的口号号有“服务无无止境” C、关系营营销通过建建立与保保持企业业与客户户、政府府、其它它企业等等社会各各界的良良好关系系来促进进销售。 典型的口号号有“关系就就是生产产力” D、品牌营营销建立与与利用企企业品牌牌或产品品品牌的的影响力力来进行行产品（服服务）营营销。 典型的口号号有“品牌是是企业的的生命” 2、企业整整体形象象策划任任务 兼顾企业的的

7、现实市市场利益益和长远远的战略略利益，提提高企业业的知名名度至应应有的程程度， 提高企业的的美誉度度至应有有的程度度，提高高客户的的忠诚度度至应有有的程度度。 A、建立和和导入形形象识别别系统（CCIS） B、树立企企业品牌牌形象 C、建立良良好的公公共关系系环境 广告是树立立企业整整体形象象和企业业产品（服服务）营营销必不不可少的的手段。 二、企业营营销策划划的主要要思路 围绕着企业业营销策策划的任任务，具具体讨论论营销策策划的思思路、方方式和方方法。 1、营销策策划的前前置条件件 A、企业战战略、生生态、融融资、管管理的策策划方案案是销售售策划的的基础和和前提， 违背上述基基础和前前提的营

8、营销策划划方案是是不可实实施的。 B、明确营营销的战战略目标标，为了了市场占占有率？为了利利润？为为了战胜胜竞争对对手？ 这些目标兼兼而有之之？目标标可以阶阶段性变变换？ C、在充分分的环境境分析的的基础上上发现需需求营销销的战略略机会。环环境是客客观的，客客观的环环境是不不断变动动的， 变动的环境境中各种种因素之之间具有有变动的的相关性性。 2、市场定定位确定产产品的最最终客户户（客户户群） 明确了营销销的前置置条件后后，我们们在研究究市场，以以市场为为导向切切入营销销策划问问题，“以销定定产”。 首先，要在在地理上上确定展展开销售售的区域域；其次次，要确确定预想想的客户户群的人人文特点点，

9、 如：客户的的职业、文文化程度度、家庭庭特点等等；再次次，要描描述客户户群的内内在心理理特点， 如：注重社社会地位位、关心心就业机机会、在在乎价格格等；最最后，要要描述客客户的外外在行为为特征， 如：随机购购买、经经常聚会会、不用用传呼机机等。经经过这四四个步骤骤， 基本上就明明确了产产品（服服务）的的潜在客客户群。 根据客客户的具具体需求求，再考考虑竞争争者（竞竞争性产产品）的的情况， 以地理、人人文、心心理、行行为等特特点，进进行产品品市场细细分。 一定要假设设客户是是被许多多反对派派包围着着的、无无知的、有有行动障障碍的、经经常激动动的、容容易变心心的上帝帝。 在细分出来来的市场场中，确

10、确定开发发顺序，开开发顺序序可按五五个条件件层次去去思考， 即五层次分分析法：用得上上、买得得起、信信得过、看看得中、急急着用。 每增加一个个条件，客客户群的的规模和和数量会会减少一一次； 在确定当前前客户进进行市场场促销时时，要与与上述的的思考顺顺序相反反： 第一次市场场定位是是那些既既“用得上上”又“买得起起”又“信得过过”又“看得中中”还“急着用用”的客户户； 在第一次市市场定位位促销取取得成功功后，再再进行第第二次市市场定位位， 第二次市场场定位是是那些既既“用得上上”又“买得起起”又“信得过过”又“看得中中”的客户户； 依此类推，第第五次市市场定位位是那些些“用得上上”的客户户群。也

11、也就是说说， 在市场定位位时要把把所有的的客户摆摆成金字字塔，最最上层的的客户是是最好开开发的， 最低层客户户是最不不好开发发的，从从易到难难，一步步一步地地把销售售引向深深入，一一步步把把市场规规模做大大。 有些企业的的营销方方案齐备备，但产产品一直直没有进进入市场场，其原原因是在在等待市市场时机机，即等等待“急着用用”的人群群出现。 3、产品定定位确定产产品的内内涵和外外延 有了对市场场的立体体了解和和掌握，接接下来的的问题是是向市场场投放什什么产品品。 产品内涵是是有用性性、物质质性、附附加属性性的统一一，它分分三个层层次： （1）核心心产品，即即产品给给予客户户提供的的最基本本的效用用

12、和利益益。 如，照相机机的核心心产品是是纪念、回回忆、喜喜悦和不不朽。 （2）形式式产品，即即产品的的实体状状态和劳劳务外观观，是核核心产品品的载体体， 主要包括：品质、外外观、特特征、式式样、品品牌、包包装、资资格等。 （3）附加加产品，也也称扩大大产品，是是在客户户购买时时所同时时获得的的全部附附加服务务和利益益的总和和， 如提供送货货上门服服务、安安装维修修保养、质质量保证证等。 把确定定了内涵涵的产品品放到市市场中进进行产品品定位时时， 一般要分三三个层面面去考虑虑：回答答产品是是否有用用或产品品是做什什么用的的（可用用性定位位）； 回答是哪些些人使用用或人们们怎么用用这种产产品（可可

13、能性定定位）；回答比比其他同同类产品品更好用用之处（可可行性定定位）。 按照产品的的可行性性定位，充充分应用用有关技技术、工工艺、进进行新产产品开发发。 同时，要立立体地掌掌握产品品的外延延。在时时间上明明确产品品的生命命周期，在在空间上上要明确确产品的的组合。 产品的生命命周期主主要包括括导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期。 产品组合主主要有延延伸产品品线、扩扩充产品品组合、缩缩减产品品组合。 延伸产品线线主要包包括三种种形态：向上延延伸（向向高档）、向向下延伸伸（向低低档）、双双向延伸伸（向高高低档次次）； 扩充产品组组合是指指增加产产品线或或产品品品目。 有关产品组组合的相相关概念

14、念介绍如如下： 产品线出售给给同一类类顾客群群的，规规格、款款式有所所不同的的一组产产品。 产品品目产品品线内不不同品种种、质量量、价格格的特定定产品。 产品组合的的长度产品品品目的的多少。 产品组合的的深度每一一产品品品目的规规格、花花色的多多少， 如一种牌子子的牙膏膏有四种种规格、五五种品味味，则该该产品线线的深度度为45=220。 产品组合的的广度企业业有多少少条产品品线。 产品组合的的相关性性企业业各个产产品线在在产供销销等环节节相互关关联的程程度。 包装也几乎乎成为产产品的组组成部分分。包装装策略有有许许多多多， 典型的有：礼品包包装、方方便包装装、成套套包装、类类似包装装、文化化包

15、装、拆拆改包装装、分量量包装、 安全包装、复复用包装装、回收收包装、附附赠包装装、纪念念包装等等。 4、价格定定位确定产产品价格格的动态态体系 在确切了解解产品的的内涵和和外延后后，接下下来就要要给产品品定价。总总体上产产品定价价有三种种方法： 成本导向法法按成成本和预预期的利利润率确确定价格格。成本本主要包包括直接接成本、间间接成本本、预期期的销售售成本。 成本导向法法又分三三种方法法：成本本加成定定价，即即在单位位产品成成本上加加百分比比； 盈亏平衡定定价，考考虑到销销售额变变化后，成成本也在在发生变变化；边边际成本本定价， 边际成本加加边际预预期利润润计算销销售价格格。 需需求导向向定价

16、法法按客客户的承承受力来来确定价价格。 竞争导向定定价法依据据竞争对对手的产产品定价价来确定定本企业业的产品品价格。 按上述方法法确定的的企业产产品的价价格只是是初步的的价格，还还要考虑虑产品占占领市场场的速度度、产品品与同类类产品的的关系， 最终确定产产品的价价格。下下面是比比较常用用的策略略： （1）快速速撇脂策策略，即即高价格格、高额额促销投投入，树树立产品品垄断形形象或高高档形象象， 实现快速占占领市场场，适合合垄断性性或先进进性突出出的产品品； （2）缓慢慢撇脂策策略，即即高价格格、低促促销投入入，缓慢慢占领市市场，适适合销售售渠道专专一，无无竞争对对手的产产品； （3）快速速渗透策

17、策略，即即低价格格、高促促销投入入，快速速与客户户见面，快快速占领领市场， 适合竞争激激烈、客客户对价价格敏感感的产品品； （4）缓慢慢渗透策策略，即即低价格格、低促促销投入入，缓慢慢占领市市场，适适合市场场庞大、客客户对价价格敏感感的产品品， 靠竞争对手手失误或或耐心不不足取胜胜。 如果出售的的是产品品组合，则则可以考考虑采取取如下定定价策略略： （1）搭配配定价将多多种产品品组合成成一套定定价； （2）系列列产品定定价不同档档次、款款式、规规格、花花色的产产品分别别定价； （3）主导导产品带带动把主导导产品价价格限定定住，变变化其消消耗材料料的价格格； （4）以附附加品差差别定价价根据据客

18、户选选择附属属品不同同，而区区别主导导产品价价格。 此外，还要要考虑价价格心理理因素，如如折扣、价价格尾数数、优惠惠等。 4、渠道定定位 有了产品，确确定了价价格，接接下来的的问题是是通过什什么途径径把产品品送到消消费者的的手中， 这就是分销销渠道定定位需要要解决的的问题。 分销渠道有有三种类类型：企企业自办办的销售售体系，如如门市部部、直销销队伍等等； 受企业约束束的销售售机构，如如代理商商；不受受企业约约束的销销售机构构，如批批发商、零零售商、经经销商等等。 产权不归企企业所有有的销售售机构统统称为中中间商。 营销渠道的的构成分分三种情情况：直直接渠道道和间接接渠道（有有中间商商为间接接渠

19、道）； 长渠道和短短渠道（按按中间商商串联多多少）；宽渠道道和窄渠渠道（按按中间商商并联多多少）。 有些企业产产品的营营销渠道道较长，如如企业代理理商批发商商零售售商用户。 有些企业直直接销售售，主要要包括：邮购、目目录营销销、电话话订购、电电视购销销、电子子邮件购购销等。 一般，企业业选择中中间商都都有一个个成型的的标准。 5、促销定定位 产品通过渠渠道进入入市场，如如何具体体地找到到客户？找到客客户后如如何让他他们购买买产品？ 客户购买产产品后能能否还继继续购买买本企业业产品？如何预预防和消消除意外外隐患？如何实实现销售售稳定？ 这些都是促促销定位位需要解解决的问问题。 传递信息、创创造需

20、求求、突出出特点、稳稳定销售售是促销销须具备备的四个个功能。促促销一般般要从如如下程序序考虑： 显化潜在客客户寻找潜潜在客户户接近近潜在客客户影响潜潜在客户户推销销至顺利利交易跟踪踪服务。 在操作这些些促销步步骤中，有有许多科科学技术术原理，也也有许多多艺术形形式。下下面介绍绍几种常常用的方方法： （1）融资资营销法法：供同同类产品品（或政政府、媒媒体）说说服客户户到了十十分成熟熟的程度度， 本企业产品品略加优优势因素素上市，创创造“人家填填海，我我们造地地”的省力力效果。 （2）送式式营销法法：赠送送初级产产品，在在客户对对产品有有一定依依赖性时时，加价价出售升升级产品品； 送主导产品品，加

21、价价出售配配套产品品或辅助助用料。 （3）拉销销法：利利用潜在在客户的的相关需需求，开开展公益益活动，获获取潜在在客户资资料，为为进一步步推销奠奠定基础础。 （4）新闻闻实证法法：把产产品的实实际优良良效果新新闻化，供供新闻（广广义）的的力量来来说服客客户。 （5）无限限连锁介介绍法：利用利利益诱惑惑、俱乐乐部制、会会员制等等，使客客户介绍绍客户，形形成1：2500效应。 上述分别介介绍了产产品营销销的四个个方面的的定位基基本方法法。 但要形成一一个营销销方案，就就必须把把这四个个方面整整合起来来。 4P或4CC的轮回回思维 整合四个定定位的策策划思维维方法取取名为“4P（或或4C）的的轮回思

22、思维”。 4P：产品品，Prroduuct；价格，PPrisse；促促销，PPrommotiion；渠道，PPlacce。 4C：顾客客策略，CCusttomeer；成成本策略略，Coost；方便策策略，CConvveniiencce；沟沟通策略略，Coommuuniccatiion。 4P是站在在企业角角度思考考营销问问题的途途径；44C是站站在市场场角度思思考营销销问题的的途径。 轮回思维是是指在思思考一个个方面问问题时都都要分别别从其他他三个方方面出发发，如思思考产品品定位问问题， 要考虑到与与之配套套的价格格定位、促促销手段段、渠道道定位是是否可行行；考虑虑顾客策策略时， 要考虑到与与

23、之配套套的成本本策略、方方便策略略、沟通通策略是是否可行行。不断断地循序序渐进， 螺旋式推理理，最终终要形成成一个四四方面十十分吻合合的营销销方案来来。 7、品牌策策划基本本知识 上述所有的的定位都都是为了了让客户户认同企企业产品品，我们们会自然然想到，可可否创造造一种相相对“一劳永永逸”的工具具， 使客户能够够多快好好省地认认同企业业产品呢呢？答案案是品牌牌。 品牌（Trradeemarrk)是是商品生生产者或或销售者者为自己己产品所所指定的的名称和和代号， 是产品的组组成部分分，它由由名称、标标志与商商标构成成，以便便于消费费者区别别同类产产品。 好的品牌应应具备如如下必要要条件：反映产产

24、品的特特点、便便于记忆忆、显著著区别其其它品牌牌标识、 有反映新产产品特点点的空间间和弹性性（可适适用于其其它新开开发产品品），受受到法律律保护。 好的品牌可可给企业业及其产产品销售售带来的的益处主主要包括括：制造造产品差差别，控控制产品品需求； 强烈的促销销功能（品品牌是促促销信息息的“集成块块”）：有有助于产产品的系系列化延延伸；节节省促销销费用； 利于价格定定位，增增加产品品附加值值；树立立企业形形象。 品牌策略主主要包括括如下四四种：统统一品牌牌，即一一个企业业一个品品牌、多多种产品品； 个别品牌，即即一个企企业多种种产品、多多种品牌牌，甚至至一种产产品、多多种规格格、多种种品牌； 销

25、售者品牌牌，即利利用设计计和品牌牌从事销销售，不不进行生生产； 平行品牌，又又称家族族品牌，即即把统一一的企业业品牌与与个别的的产品标标记连接接在一起起， 形成以共性性为基础础、差别别很明显显的品牌牌家族。 品牌定位的的主要方方法如下下： A、目标市市场定位位以消消费者为为导向，如如太太口口服液； B、消费感感受定位位以产产品功能能所产生生的消费费效果为为导向，如如农夫山山泉； C、情感形形象定位位以产产品给客客户带来来的形象象变化为为导向，如如娃哈哈哈； D、文化观观念定位位以文文化和观观念为导导向，如如诸葛亮亮牌香烟烟； E、产品形形式定位位以产产品特征征为导向向，如白白加黑； F、产品功

26、功能定位位以产产品的使使用功能能为导向向，如蓝蓝天六必必治、盖盖中盖、脑脑白金； G、消费诉诉求定位位以消消费期望望为导向向，如扳扳倒井； 在品牌定位位后，附附加一句句广告语语，进一一步突出出定位，如如“农夫山山泉，有有点甜”。 名牌是品牌牌的知名名度、美美誉度、客客户忠诚诚度和产产品的质质量稳定定性、市市场占有有率的高高度统一一。 必须强调的的是，创创建一个个品牌，企企业要比比一般营营销付出出数倍的的代价，但但一旦品品牌树立立成功后后， 其后续效果果是非品品牌营销销所无法法企及的的。但品品牌是既既强大又又脆弱的的行销工工具，使使用与维维护不当当， 例如随意嫁嫁接产品品、不合合理延伸伸等，它它