21世纪市场竞争经营的“通行证”-客户关系管理doc64

1、目录：21世纪市场竞争经营的“通行证”企业的客户关系管理CRM向我们走走来客户关系管理三三步曲CRM追踪纪实实一对一营销，你你准备好了吗吗？21世纪市场竞竞争经营的“通通行证”-客户关系管管理by AMT 陈兵兵前言目前，大多数企企业的销售人人员仍需要独独自人工跟踪踪他们的销售售路线，通过过传真、电话话或e-maail等与客客户进行联络络，并将这些些信息记录在在各自的计算算机或笔记本本中，然后定定期向上级或或主管汇报，得得到审批后形形成销售合同同，同样，这这种交流也是是通过传真、ee-maill或电话记录录等方式完成成的。这种手手工操作过程程的结果是：销售人员无无法跟踪众多多复杂的销售售路线，

2、销售售周期长；大大量重复性的的工作和许多多错误；信息息的零散性和和不集成性会会造成信息的的丢失；信息息传输速度低低不仅浪费了了大量的时间间，而且延误误了产品的提提交期、甚至至误失商机；企业会由于于某位销售人人员的离去而而丢失重要的的客户和销售售信息等等。这这还仅仅是在在销售环节，而而在市场、技技术支持、特特别是在客户户服务等环节节，这种手工工的、不集成成的、低速的的业务处理都都会产生不良良的后果。使客户满意是企企业竞争制胜胜的关键如何在瞬息万变变的市场中留留住老客户，争争取新客户，如如何在经济全全球化和服务务一体化的大大潮中竞争制制胜，人们越越来越强烈地地感觉到客户户资源将是221世纪市场场竞

3、争经营至至关重要的资资源，这是由由于市场激烈烈竞争的结果果使得许多商商品的品质区区别越来越小小，产品的同同质化倾向越越来越强，某某些产品，如如电视机、VVCD机等，从从外观到质量量，已很难找找出差异，更更难分出高低低。这种商品品的同质化结结果使得品质质不再是顾客客消费选择的的主要标准，越越来越多的顾顾客更加看重重的是商家能能为其提供何何种服务以及及服务的质量量和及时程度度。为此，客客户关系管理理系统CRMM（Custtomer Relattionshhip Maanagemment ，简简称CRM）为为了满足这种种市场竞争的的新需求便应应运而生，并并将成为211世纪企业竞竞争获利的“通通行证”

4、。对于广大的最终终消费者，随随着社会物质质和财富逐渐渐丰富、恩格格尔系数不断断下降、人们们的生活水平平逐步提高，其其消费价值选选择的变迁经经历了三个阶阶段，其过程程如下图所示示： 首先，在理性消消费时代，消消费者不但重重视价格，而而且更看重质质量，追求的的是物美价廉廉和经久耐用用，此时，消消费者价值选选择的标准是是“好”与“差差”；在感觉觉消费时代，消消费者的价值值选择不再仅仅仅是经久耐耐用和物美价价廉，而是开开始注重产品品的形象、品品牌、设计和和使用的方便便性等，而选选择的标准是是“喜欢”和和“不喜欢”；而在感情消消费时代，消消费者越来越越重视心灵上上的充实和满满足， 更加加着意追求在在商品

5、购买与与消费过程中中心灵上的满满足感。因此此，其价值选选择是“满意意”与“不满满意”。同理，企业管理理观念的随着着市场环境变变化的演变也也经历了五个个阶段，其过过程如下图所所示：从图中可以看出出，最初企业业所处的市场场环境为卖方方市场，产品品销售基本上上不存在竞争争，只要生产产出产品就能能卖的出去，故故企业管理的的目标是如何何更快更好地地生产出产品品。后来，市市场出现了竞竞争，企业生生产出的产品品如果卖不出出去，就无法法实现资本循循环，为了实实现从商品向向货币的转换换，取而代之之的是“销售售额中心论”，企企业一方面提提高产品的质质量，另一方方面强化促销销，所追求的的目标是产品品的销售额。随随着

6、市场竞争争的激烈，企企业发现单纯纯追求高销售售额的同时，由由于生产成本本和销售费用用越来越高，利利润反而下降降，这绝不是是经营者所期期望的效果。因因此，企业转转而追求利润润的绝对值，通通过在生产和和营销部门的的各个环节上上最大限度地地削减生产成成本和压缩销销售费用来实实现利润最大大化。但众所所周知，成本本是由各种资资源构成的，相相对而言它是是一个常量，不不可能无限制制地去削减，当当企业对利润润的渴求无法法或很难再从从削减成本中中获得时，他他们自然就将将目光转向了了顾客，并企企图通过削减减客户的需求求价值来维护护其利润。为为此，企业开开始从内部挖挖潜转向争取取客户，进入入了以客户为为中心的管理理

7、。由于需求求构成了市场场，也构成了了企业的获利利潜力，而在在市场上需求求运动的最佳佳状态是满意意，顾客的满满意就是企业业效益的源泉泉，这样客户户的满意程度度就成为当今今企业管理的的中心和基本本观念。这也也正是客户关关系管理的产产生及近年来来在西方市场场上成为又一一新热点的原原因。客户关系管理CCRM客户关系管理CCRM是一种种解决方案，同同时也是一套套人棗机交互互系统，它能能帮助企业更更好地吸引客客户和留住客客户，特别是是在与客户交交流频繁、客客户支持要求求高的行业，如如银行、保险险、房地产、电电信、家电、民民航、运输、证证券、医疗保保健等行业，采采用了CRMM后，都会获获得显著的回回报。一个

8、企企业级的CRRM系统通常常包括市场管管理、销售管管理、客户服服务和技术支支持四部分。首首先，市场管管理具有市场场分析、市场场预测和市场场活动管理功功能。市场分分析可通过各各种统计分析析，如人口统统计、地理区区域、收入水水平、以往的的购买行为等等信息来识别别和确定潜在在的客户与市市场群落，更更科学地制定定出产品和市市场策略。预预测功能既可可为新产品的的研制、投放放市场等决策策提供有力依依据，又可为为制定销售目目标和计划提提供参考，并并能把相关的的信息自动传传递到各有关关部门，实现现协调运转，加加强监控。市市场活动管理理则能为市场场人员提供制制定预算、计计划、执行的的工具，并在在执行过程中中实施

9、监控和和反馈，以不不断完善其市市场计划；同同时，还可对对企业投放的的广告、举行行的会议、展展览、促销等等活动进行事事后跟踪、分分析和总结。其次，销售管理理能帮助销售售部门跟踪众众多复杂的销销售路线，用用自动化的处处理过程代替替手工操作，既既缩短了销售售周期，又减减少了错误和和重复性工作作。通过一个个“配置引擎擎”和一个可可共享的“市市场推销百科科全书”，销销售人员可及及时获取产品品和市场竞争争的信息并保保存他们的重重要业务数据据，企业也不不会由于某位位销售人员的的离去而丢失失重要的信息息。销售管理理还提供了各各种销售工具具，如电话销销售、移动销销售、远程销销售、电子商商务等，通过过它们，销售售

10、人员无论何何时何地都可可及时地获得得有关产品、定定价、配置和和交货的信息息。第三是客户范围围服务。 首首先有由计算算机电话集成成技术支持的的呼叫中心，它它是一个由通通信网和计算算机网多种集集成功能构建建的综合服务务系统，能为为客户提供每每周7 x 24 小时时不间断服务务、多种方式式（语音、IIP电话、EE-maill、传真、文文字、视频信信息等）交流流、并将客户户的各种信息息存入业务数数据仓库以便便共享；再次次，是现场服服务的安排与与派遣，可根根据现场工程程师的可用性性和技术情况况来安排服务务的内容和时时间；最后是是远程服务解解决方案，它它可为远程顾顾客提供完整整的服务和支支持，无论是是契约

11、中承诺诺的还是顾客客其它新的需需求。最后，是技术支支持。其客户户配置化部分分可为特定的的客户进行个个性化服务，为为其所需的产产品进行配制制化和客户化化；其次是客客户使用情况况跟踪，技术术人员会对顾顾客的使用情情况进行跟踪踪，并为其提提供预警服务务和其它有益益的建议，以以使顾客能安安全、可靠地地使用产品；再次是信息息检查，用来来检查客户是是否具有支付付服务费用的的能力；最后后是协议服务务，它和所有有的契约承诺诺、如服务合合同、服务水水平协议和担担保相关联，并并在记录呼叫叫时会自动执执行授权检查查，如果系统统发现某一项项目遗漏时，会会自动执行调调整。CRM方案的实实施CRM方案的实实现和ERPP相

12、同，需要要有一个渐进进式的实施过过程，而系统统应用的好坏坏与实施有很很大的关系。CCRM的实施施大致有如下下步骤：确定业务计划； 定义企业CRMM的业务过程程和具体需求求； 建立一支CRMM队伍； 选择和评价CRRM解决方案案（包括软、硬硬件设施）； 对CRM队伍及及最终用户进进行全面培训训； 逐步实施CRMM方案； 与其它应用系统统集成。 企业的客户关系系管理财政部财政科学学研究所 杨杨冰昕客户是企业的重重要资源 - 客户户是新产品构构思的重要来来源：一种全全新产品的诞诞生往往源于于客户的建议议。被称为PPC机之父 的Stevven Joobs在产品品开发中，曾曾派工程师走走访了30所所大学

13、，并成成立了一个潜潜在顾客团，询询问大学中需需要什么样的的机器，根据据调查和咨询询结果，他推推出了存储量量大、程序简简单和兼容的的分体式计算算机，立即受受到学术界的的广泛欢迎。众众所周知，新新产品开发不不仅指采用新新技术的全新新产品，还包包括对现有产产品的不同程程度的改进，在在这方面顾客客的作用更为为重要。当一一位顾客提出出某种意见时时，一种新的的产品构思也也就随之产生生了。所以说说顾客的知识识、经验、欲欲望和需求都都是企业重要要的资源。 - 首先先，进行客户户关系管理能能充分利用顾顾客资源，通通过客户交流流、建产客户户档案和与客客户合作等，可可以从中获得得大量针对性性强、内容具具体、有价值值

14、的市场信息息，包括有关关产品特性和和性能、销售售渠道、需求求变动、潜在在用户等，可可以将其作为为企业各种经经营决策的重重要依据。 - 其次次，从企业的的长远利益出出发，企业应应保持并发展展与客户的长长期关系。双双方越是相互互了解和信任任，交易越是是容易实现，并并可节约交易易成本和时间间，由过去逐逐次逐项的谈谈判交易发展展成为例行的的程序化交易易。 客户关系管理的的内容 - 为赢赢得顾客的高高度满意，建建立与客户的的长期良好关关系，在客户户管理中应开开展多方面的的工作。 - 顾客客分析该项项工作主要分分析谁是企业业的顾客，顾顾客的基本类类型，个人购购买者、中间间商和制造商商客户的不同同需求特征和

15、和购买行为，并并在此基础上上分析顾客差差异对企业利利润的影响等等问题。 - 企业业对顾客的承承诺承诺的的目的在于明明确企业提供供什么样的产产品和服务。在在购买任何产产品和服务时时，顾客总会会面临各种各各样的风险，包包括经济利益益、产品功能能和质量以及及社会和心理理方面的风险险等，因此要要求企业做出出某种承诺，以以尽可能降低低顾客的购物物风险，获得得最好的购买买效果。企业业对顾客承诺诺的宗旨是使使顾客满意。 - 客户户信息交流它是一种双双向的信息交交流，其主要要功能是实现现双方的互相相联系、互相相影响。从实实质上说，客客户管理过程程就是与客户户交流信息的的过程，实现现有效的信息息交流是建立立和保

16、持企业业与客户良好好关系的途径径。 - 以良良好的关系留留住客户为为建立与保持持客户的长期期稳定关系，首首先需要良好好的基础，即即取得顾客的的信任；同时时要区别不同同类型的客户户关系及其特特征，并经常常进行客户关关系情况分析析，评价关系系的质量，采采取有效措施施，还可以通通过建立顾客客组织等途径径，保持企业业与客户的长长期友好关系系。 - 客户户反馈管理客户反馈对对于衡量企业业承诺目标实实现的程度、及及时发现在为为顾客服务过过程中的问题题等方面具有有重要作用。投投诉是客户反反馈的主要途途径，如何正正确处理客户户的意见和投投诉，对于消消除顾客不满满，维护客户户利益，赢得得顾客信任都都是十分重要要

17、的。 - 那么么，企业如何何在提高服务务水平的同时时降低成本，在在提高市场反反应速度的同同时给客户以以更多的选择择呢？不用担担心，目前与与客户相关的的应用系统市市场正在急速速起飞， 网网络技术、移移动计算、集集成式客户电电话服务中心心(calll centter)和通通信技术的跃跃进，都为企企业提供多种种方式来自动动交换介于市市场、销售和和服务部门之之间的信息。企企业资源规划划（Enteerprisse Ressourcee Plannning）软软件产品的内内涵在不断扩扩大，其趋势势是从后台的的财务、制造造等应用向两两个方向拓展展：前台应用用，如客户关关系管理和销销售队伍管理理等；决策层层应

18、用，像OOraclee商业智能模模块等，它们们直接为企业业CEO服务务。 客户关系管理带带来的优势 - 如今今 ERP软软件产品在集集成前台运作作和后台处理理方面有了突突破性进展，这这种集成让企企业得以发展展系统之间更更紧密的关联联，使销售机机会大增。如如企业希望将将某一部门的的产品交叉销销售给另一部部门，对这种种交叉销售，我我们可以建立立一个集成电电话服务中心心以集中各部部门的通信，从从而解决这个个问题，并可可通过对客户户事件的追踪踪来带动附加加产品的销售售。 - 在对对企业的各种种数据进行集集成之际，客客户电话服务务中心作为一一个行为交流流中心：通过过对内和对外外的电话、电电子邮件、传传真

19、、Webb和通知来处处理客户的往往来联络。这这就使得工作作人员不必询询问其他部门门或人员，自自己就能做出出决策。 如何实施客户关关系管理 - 首先先, 要做好好客户信息的的收集，即建建立客户主文文件，为了控控制资金回收收，必须考核核客户的信誉誉，对每个客客户建立信用用记录，规定定销售限额。对对新老客户、长长期或临时客客户的优惠条条件也应有所所不同。 - 客户户主文件一般般应包括以下下三方面的内内容： - 1 客户原始始记录 - 客户户原始记录即即有关客户的的基础性资料料，它往往也也是企业获得得的第一手资资料，具体包包括以下内容容：客户代码码、名称、地地址、邮政编编码、联系人人、电话号码码、银行

20、帐号号、使用货币币、报价记录录、优惠条件件、付款条款款、税则、付付款信用记录录、销售限额额、交货地、发发票寄往地、企企业对口销售售员码、佣金金码、客户类类型等。 - 2 统计分析析资料 - 主要要是通过顾客客调查分析或或向信息咨询询业购买的第第二手资料。包包括顾客对企企业的态度和和评价、履行行合同情况与与存在问题、摩摩擦、信用情情况、与其他他竞争者交易易情况、需求求特征和潜力力等。 - 3 企业投入入记录 - 企业业与顾客进行行联系的时间间、地点、方方式（如访问问、打电话）和和费用开支、给给予哪些优惠惠（价格、购购物券等）、提提供产品和服服务的记录、合合作与支持行行动（如共同同开发研制为为顾客

21、产品配配套的零配件件、联合广告告等）、为争争取和保持每每个客户所做做的其它努力力和费用。 - 以上上所列三个方方面是客户档档案的一般性性内容。同时时应注意到，无无论企业自己己收集资料，还还是向咨询业业购买资料都都需要一定费费用，各企业业收集信息的的能力也是不不同的。所以以，客户档案案应设置哪些些内容，不仅仅取决于客户户管理的对象象和目的，而而且也受到企企业的费用开开支和收集信信息能力的限限制。各企业业应根据自身身管理决策的的需要、顾客客的特征和收收集信息的能能力，选择确确定不同的客客户档案内容容，以保证档档案的经济性性、实用性。 - 第二二，企业必须须了解客户的的需求。通过过建立一种以以实时的

22、客户户信息进行商商业活动的方方式，将客户户信息和服务务溶入到企业业的运行中去去，从而有效效可行地在企企业内部传递递客户信息，尤尤其是在销售售部门和生产产部门之间。 - 企业业常会发现不不同的客户群群存在不同的的服务要求：大公司允许许较长的供货货提前期，而而小型企业则则要求在一二二天内供货。根根据客户需求求，企业可能能这样设计其其后勤网络：建立大型分分销中心和产产品快速供应应中心。 - Weeb技术的应应用将对客户户的支持扩展展为可以是远远程和自动的的服务。销售售、订单处理理和管理的集集成使客户服服务和销售结结合在一起，建建立起一种提提高服务又降降低成本的方方法。 - 第三三，获知客户户的喜好和

23、需需要并采取适适当行动，建建立并保持顾顾客的忠诚度度。这是做起起来事半功倍倍但也是最容容易被忽视的的一项工作。 - 如果果企业与顾客客保持广泛、密密切的联系，价价格将不再是是最主要的竟竟争手段，竟竟争者也很难难破坏企业与与客户间的关关系。例如在在您为母亲的的生日订购蛋蛋糕后，店员员会于次年您您母亲生日来来临之前提醒醒您；当您打打电话给一家家饭店的客房房服务部时，他他们可能以您您的名字来向向您致候。通通过提供超过过客户期望的的服务，可将将企业极力争争取的客户发发展为忠实客客户，大家都都知道，争取取新客户的成成本要远远超超过保留老客客户。而且随随着客户和企企业间的来往往，客户的个个别需求和偏偏好也

24、会变得得更详细明了了。客户关系系建设的新方方向 - 随着着Interrnet的快快速发展，如如今，大量企企业正迅速转转向全球性商商务，用电子子方式把遍布布全球的客户户与供应商联联系起来。在在这种转变过过程中，Innterneet应用不再再被局限于围围绕着业务应应用本身，而而是被延伸到到用于客户直直接的访问和和在“互联经经济”中努力力提供最快捷捷的信息传递递服务。例如如，企业信息息门户(Ennterprrise IInformmationn Porttal，EIIP）将会成成为客户关系系管理的新工工具。 - EIIP作为一种种新的应用系系统概念，正正为许多企业业所采用。它它就像一个超超级主页，但

25、但比我们常用用的搜索引擎擎要小的多，甚甚至只相当于于游览器提供供商的主页，但但是它可以附附加上许多服服务和属于个个人的东西，这这样的站点可可以使我们通通过个性化的的大门进入WWeb世界，如如Yahooo,搜狐等都都是信息门户户的例子。同同样企业门户户的目的是为为客户、合作作伙伴和员工工建立一个个个性化的进入入整个企业的的大门。 - EIIP是个应用用系统，它使使企业能够释释放存储在内内部和外部各各种信息，让让客户们能够够从单一的渠渠道访问其所所需的个人化化信息。客户户们可利用这这些个人化信信息做出合理理的业务决策策并执行这些些决策，同时时发现做出类类似决策的其其它人并和他他们取得联系系。 -

26、EIIP通过及时时地向用户提提供准确的信信息来优化企企业运作和提提高生产力。这这些门户可把把存放在企业业数据库与数数据仓库中的的业务智能转转变为可利用用的信息，并并通过浏览器器送到用户眼眼前。如：SSybasee的技术支持持站点 刚被被评为19999年十大最最佳技术支持持站点。它就就是Sybaase利用EEIP的指导导思想建立的的一个用户自自主服务的技技术支持站点点，它的最大大特点就是可可以为用户提提供个性化的的支持信息，过过滤掉那些多多余内容。 - 客户户关系管理是是如此重要，以以至于许多企企业已经把它它做为当前工工作的重点。根根据一份最近近的研究报告告显示，在受受调查的企业业中有2/33以

27、上期望在在未来的五年年内改变其客客户关系的管管理模式，而而有3/4以以上的企业计计划集成“面面对客户”的的信息管理系系统及其组织织的其它部分分。但是我们们也应该看到到，尽管认同同客户服务的的重要性，绝绝大多数的企企业都认为要要维护完整、即即时且跨部门门的客户信息息是一项很难难完成的工作作。 CRM向我们走走来庄永祺全世界范围内的的各个企业都都在经历一场场深刻的变革革，它关系到到企业在未来来怎样与客户户和与潜在客客户进行交流流和互动。在在80年代中中期及90年年代初，许多多企业开始重重组和重新设设计其商业流流程，以期降降低成本并提提高效率和竞竞争能力。同同时，这些企企业也意识到到，要达到这这些目

28、的，所所需要开发的的技术耗资巨巨大、复杂且且耗时冗长。因因此，许多公公司转而求助助于企业资源源规划(ERRP)应用系系统。这些应应用系统帮助助它们实现了了内部商业流流程，如财务务、制造、库库存管理和人人力资源的自自动化和优化化，从而将企企业从战术性性的日常商业业运作事务中中解放了出来来。自此以后后，企业关注注的焦点逐渐渐改进内部运运作转移到更更多地关注客客户上来。由由于需要将更更多的注意力力集中到客户户身上，许多多企业都再度度开始寻求技技术的帮助，即即求助于客户户关系管理(CRM)软软件。和ERRP一样，CCRM解决方方案集于自动动化和改进流流程，尤其是是在销售、营营销、客户服服务和支持等等前

29、端办公领领域。CRMM比ERP更更进了几步，它它可以帮助各各企业最大限限度地利用其其以客户为中中心的资源(人员和资产产)并将这些些资源集中应应用于客户和和潜在客户身身上。正如实实施ERP可可改善企业的的效率一样，CCRM目标是是通过缩减销销售周期和销销售成本，通通过寻求扩展展业务所需的的新市场和新新渠道，并且且通过改进客客户价值、满满意度、赢利利能力以及客客户的忠实度度来改善企业业的有效性。通通过将ERPP与CRM组组合为一体并并建立一个闭闭合的系统，企企业可以更有有效地处理客客户关系，处处理的效率也也更高，同时时，该系统还还能为企业在在方兴末艾的的关键领域，如如电子商务方方面，抓住新新的商业

30、机遇遇开辟新的道道路。CRM的概念CCRM的焦点点是自动化并并改善与管理理销售、营销销、客户服务务和支持等领领域的客户关关系有关的商商业流程。CCRM既是一一套原则制度度，也是一套套软件和技术术。它的目标标是缩减销售售周期和销售售成本、增加加收入、寻找找扩展业务所所需的新的市市场和渠道以以及提高客户户的价值、满满意度、赢利利性和忠实度度。CRM应应用软件将最最佳的实践具具体化了并使使用了先进的的技术来协助助各企业实现现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化了协调各类业务功能(如销售、营销、服务和支持)的过程并将其注意

31、力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。为什么要实施CRM解决方案?今天，许多企业中的销售、营销和客户服务支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在，这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。从设计上来说，CRM应用软件还能提高与客户和潜在客户进行交流的雇员的有效性。使用CRM应用程序可改善对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更全面的了解。与ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案尤其令人兴奋，因为各公司可通过一个闭环式的定义明确

32、的步骤和流程来满足客户的需求 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。CRM应用软件在面对客户的活动时提供了一个框架使最佳具体化，并促进最佳实践的执行，而ERP提供的则是基干、资源和操作性的应用，并使企业能够更有效地达到这些目标。面向客户的组件件与实现渠道道CRM应用用软件是多种种功能组件、先先进的技术与与多种渠道的的融合。功能能组件包括销销售应用软件件(销售队伍伍自动化软件件，销售配置置和基于Weeb的自助销销售)、营销销自动化，以以及客户服务务和支持应用用软件。实现现的渠道包括括Web、呼呼叫中心和移移动设备。11.销售应用用软件很明显显，最受认同同的一类客户户管理解决方方案是销售队队伍自动

33、化(Saless Forcce Auttomatiion，SFFA)应用，同同时它也是CCRM的基础础。SFA曾曾经是早期面面对客户的应应用软件的出出发点，但自自90年代中中期以后，它它有了巨大的的发展和扩大大，变成了一一个集成度更更高的全盘解解决办法来管管理与客户之之间的交流并并实现关键信信息的访问。从它的名字上来看，SFA的切入点是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书

34、制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。与SFA携手工作的是销售配置(Sales Configuration)应用软件，它使软件的使用者(客户或销售代表)能够将产品部件组装为成品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起。各种规则在编程过程中都己收入配置应用软件中，使用者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于Web，因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机为例，它允许其客户通过Web订购有个人化配置的PC机。自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或服务，它完善了CRM解决方案中的销售部分。与销售配置软件一起使用时，自助Web销售

35、解决方案使各企业具备了直接与客户在Web上进行电子商业活动的强大能力。2.营销应用软件CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化应用，作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。这包括基于Web的和传统的营销行动策划、执行和分析；客户需求生成和管理；预算和预测；宣传品生成和营销材料管理：“营销百科全书”(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总)；对有需求客户的跟踪、分配和管理。营销自动化应用软件提供的服务与SFA应用软件不同，这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框

36、架，赋予营销专业人员以更强大的能力。在许多情况下，营销自动化和SFA应用是互为补充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用户。但如果要想使一个行动真正地有效，则应立即将这些用户信息分发给需要它们的人，即销售专业人员。关键的问题是，这两种应用虽然作用不同，但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。3.客户服务和支持应用软件构成完整的CRM解决方案的最后一个功能组件是客户服务和支持(Customer ServiceSupport Applications，CSS)应用。这些应用软件通常通过呼叫中心环境或Web布署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户

37、的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电话或点击另一个图标就可以转身投靠您的竞争对手，因此，绝不能低估CSS应用的重要性。CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web和呼叫中心等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。典型的CSS应用软件包括客户关怀；

38、纠纷、次货和订单跟踪；现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同；以及服务请求管理。4.与客户互动的多种渠道企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，CRM应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠

39、道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生一些阻碍效应，同样，通过非自动化的渠道在内部传送信息的成本也会有带来负面影响。在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。CRM的关键要要求CRM

40、解解决方案在功功能和技术上上有几个关键键的要求。下下面将对这些些要求加以讨讨论。1.商商业智能和分分析能力尽管管自动化和改改善面向客户户的商业流程程是CRM的的主要目标之之一，但使CCRM解决方方案拥有强健健的商业智能能和分析能力力也是同样重重要的。CRRM应用系统统中包括大量量有关企业客客户和潜在客客户的广泛信信息。决策者者需要利用和和分析这些信信息，只有这这样决策者们们才能作出更更为明智和及及时的商业决决策。一个优优化的商业智智能解决方案案应跨越CRRM和ERPP两种系统，这这样，企业才才能将成本与与赢利的活动动直接联系在在一起。2.与客户交流流的统一渠道道将CRM解解决方案的各各个组件集

41、成成起来与将多多种渠道组件件集成起来具具有同样的重重要性。客户户可以通过WWeb，通过过在笔记本电电脑中装着SSFA应用软软件的销售人人员，或是通通过呼叫中心心与企业交流流，但无论通通过哪种渠道道，客户与企企业的交流都都必须是无缝缝的、连贯的的，而且是有有效率的。33.对基于WWeb的功能能支持Webb在企业内部部和外部交流流及交易方面面日益广泛的的使用使得WWeb功能成成为CRM解解决方案中的的关键因素。基基于Web的的功能对于诸诸如Web自自助服务和自自助销售等应应用软件是不不可或缺的前前提条件。WWeb不仅对对于电子商务务渠道是不可可缺少的，它它在基础架构构方面也是十十分重要的。CRM应

42、用软件的用户，包括客户和雇员，都要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实现。此外，对商业流程和数据应采取集中管理的办法，这样便可简化应用软件的布署、维护和升级工作。同样，通过布署基于Web或基于Internet技术的应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。4.客户信息的集中式管理库CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。自1997年以来，CRM市场一直处于爆炸式的快速发展中，在今后的几年中这

43、一势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。随着企业满怀热忱地接受电子商务，这些CRM背后的驱动力将变得越来越强大。客户关系管理三三步曲项子客户关系管理（CCRM）和EERP（企业业资源规划）以以及SCM（供供应链管理）一一起，已经成成为现代企业业提高竞争力力的三大法宝宝。客户关系管管理（CRMM）的指导思思想就是对客客户进行系统统化的研究，以以便改进对客客户的服务水水平，提高客客户的忠诚度度并因此为企企业带来更多多的利润。这这就要求CRRM系统要能能够识别所有有的产品、服服务以及客

44、户户与商家之间间的中介关系系，并且了解解从这种关系系发生开始客客户与商家之之间进行的所所有交互操作作。CRM应应用涉及到三三个基本的商商业流程：营营销自动化、销销售过程自动动化和客户服服务。CRMM的主要内容容包括三个方方面：营销自自动化（MAA）、销售过过程自动化（SSFA）和客客户服务。这这三个方面是是影响商业流流通的重要因因素，对CRRM项目的成成功起着至关关重要的作用用。第一步 营销自自动化传统的数据库营营销是静态的的，经常需要要好几个月时时间才能对一一次市场营销销战役的结果果作出一个分分析统计表格格，许多重要要的商业机遇遇经常在此期期间失去。新新一代的营销销管理软件是是建立在多个个营

45、销战役交交叉的基础上上，能够对客客户的活动及及时作出反应应，因而能够够更好地抓住住各种商业机机遇。企业必须能够协协调多种营销销渠道，如电电话销售、电电视营销、直直接邮寄、传传真、Emmail和WWeb等方式式之间的通信信，并且防止止渠道间的营营销策划发生生交叉或冲突突。MA系统直接与与客户进行通通信，直接了了解客户的需需求。MA系系统必须确保保产生的客户户数据和相关关的支持资料料能够以各种种有效的形式式散发到各种种销售渠道。反反过来，销售售渠道也必须须及时返回同同客户交互操操作的数据，以以便系统及时时地对本次营营销战役进行行评估和改进进。对于已经经建立固定联联系的客户，MMA系统应该该紧密地集

46、成成到销售和服服务项目中，从从而实现下列列目标：同具有特殊要要求客户进行行交互操作（个个性化营销）；在一个商业商业（BttoB）模式式的环境中，确确保不同产品品间关系的清清晰；在一一个BtoCC环境中，要要尽可能发现现BtoC和和BtoB之之间的可能关关系（如一个个BtoC客客户可能是一一个重要的BBtoB客户户的家庭成员员等）。从总体上讲，MMA软件可以以分成三个领领域：高端营销管理理；Web方式营营销；营销分析。高端营销管理主主要集中在涉涉及到B2CC营销（如金金融服务和电电信等）的公公司里。它的的重点一般是是帮助企业制制订营销计划划、管理和跟跟踪（而不是是执行）计划划的执行。BBtoC公

47、司司一般都具有有很大的用户户规模。有时时用户数量可可以达到成千千上万甚至几几十万个，相相应的用户数数据库会超过过太比特级。这这些数据库的的规模和需要要的基础设施施引起了硬件件厂商，如DDigitaalCommpaq、IIBM、NCCR和Seqqent的极极大兴趣。这这些厂商已经经开发了全套套的企业MAA（EMA）产产品来满足BB2C市场的的需求。高端端营销管理需需要用户已经经实现了一个个数据仓库结结构，并且具具有成熟的基基础来管理庞庞大的数据仓仓库。Web方式营销销绝大多数用用在BtoBB市场上（较较少的用户数数量，所有的的目标用户都都具有现成的的Emaiil地址）。这这些用户除了了直接邮寄、

48、传传真和电话外外还使用Innterneet作为主要要营销工具。WWeb营销包包括旨在收集集更多客户信信息的大量电电子邮件、反反映营销全过过程的Webb站点和用于于某些目标客客户的个性化化的Web页页面。营销分析的重点点是分析销售售和营销的所所有主要方面面（如赢利），并并且将它与客客户活动数据据和ERP数数据关联起来来，以便进一一步改进营销销策略。第二步 销售过过程自动化SFA是CRMM中增长最快快的一个领域域，它的关键键功能包括领领导账户管管理、合同管管理、定额管管理、销售预预测、赢利损失分析以以及销售管理理等。销售过程自动化化是CRM中中最困难的一一个过程。这这不仅是因为为它的动态性性（不断

49、变化化的销售模型型、地理位置置、产品配置置等），而且且也因为销售售部门的观念念阻碍了销售售过程的自动动化。销售部部门一般习惯惯于自己的一一套运行方式式，往往会抵抵制外部强制制性的变化。实实现销售过程程自动化要特特别注意以下下四个方面：目标客户的产产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服服务功能的集集成。第三步 客户服服务客户服务主主要集中在售售后活动上，有有时也提供一一些售前信息息，如产品广广告等。售后后活动主要发发生在面向企企业总部办公公室的呼叫中中心，但是面面向市场的服服务（一般由由驻外的客户户服务人员完完成）也是售售后服务的一一部分。产品品技术支持一一般是客户服服务最重要的的功能，提

50、供供技术支持的的客户服务代代表需要与驻驻外的服务人人员（必须共共享复制客客户交互操作作数据）和销销售力量合作作。总部客户户服务与驻外外服务机构的的合作以及客客户交互操作作数据的统一一使用是现代代CRM的一一个重要特点点。CRM应用现状状CRM产品的结结构因为每种种应用类型的的不同而不同同。如MA系系统一般都是是可分析的，它它需要同企业业数据仓库结结构和决策支支持工具的集集成。它的数数据仓库特性性和MA系统统两层或N层层结构的特点点，使得它一一般限制在供供少量用户使使用的企业或或校园中使用用。销售系统统采用在线交交易处理（OOLTP），并并且经常使用用N层结构，因因为它们要服服务更具有分分布式特

51、性并并且具有更强强的同步化复制需求的的大规模用户户群体。最后，客户服务务系统最典型型的代表就是是呼叫中心环环境。这些系系统大部分限限制在具有中中等数量规模模用户的企业业地区网络络中使用。在在这样的客户户服务系统中中，一般存在在着多种数据据处理需求因为一方面面需要查询支支持来增加对对客户的了解解，另一方面面在收集客户户信息的过程程和方式中又又带有OLTTP特性。总体而言，现在在还没有强大大的企业应用用集成（EAAI）方案可可用于CRMM应用。完整整的CRM方方案需要将营营销自动化、销销售跟踪、客客户服务、EERP、SCCM以及其它它的系统紧密密的集成起来来。市场上现现在还没有这这样一个完整整的C

52、RM应应用包，用户户必须开发自自己的应用集集成方案。CRM追踪纪实实李智晖关于如何判断一一个新产品(概念)将有有广阔的前景景，曾经有一一个说法，那那就是细数一一下有关这个个产品(概念念)的同义词词，如果至少少有3个，那那么你就该留留意它了。如如果这个说法法成立，那么么CRM就应应当是一个符符合这种条件件的目标对象象。自去年下半年以以来，CRMM以越来越高高的频率开始始散见于国内内媒体。来自自国外的统计计数据表明，在在ERP市场场逐渐萎缩的的同时，CRRM正成为一一个新兴的客客户服务市场场。尽管美国国的CRM市市场开发利用用率尚不到225，但它它将以44的年复合率率迅猛发展。这这种势头，仅仅从今

53、年以来来业界所发生生的一系列有有关事件来看看，可见一斑斑。当CRMM在美国日益益成为软件市市场新宠的同同时，在中国国，作为一个个较新事物的的CRM，其其现状又如何何呢?咨询公司反应应各异咨询公司以提供供咨询方案为为业，其前提提是要占有大大量的信息，因因此，咨询公公司应当对新新的信息有先先天的敏感性性，CRM最最早就是由美美国Garttner GGroup首首先提出来的的。而且，CCRM的实施施一直是由咨咨询机构协助助软件厂商合合作进行的。从从咨询公司那那里，应当能能够得到有关关CRM的信信息。抱着这这个想法，记记者拨通了一一家有较长历历史的世界知知名咨询公司司在北京分支支机构的电话话，在说明了

54、了询问主题之之后，电话被被转到一位先先生那里，记记者把来意又又复述了一遍遍，这个先生生略为迟疑了了一下，说：“这个，我不大清清楚。”于是是电话又被转转到一位小姐姐那里，她的的答复令记者者感到有些意意外：“CRRM，客户关关系管理?怎怎么讲?您能能说得更具体体一些吗?”记记者只好把自自己所了解的的CRM简明明扼要地讲述述了一番，讲讲完之后，那那边传过来的的回答则更令令人失望：他他们目前还没没有做这方面面的研究。在采访前，记者者曾在网上查查询过有关CCRM的信息息。在安盛咨咨询公司的英英文网站上，有有一个专门的的CRM栏目目。记者与其其北京分公司司取得了联系系，问及他们们是否已在中中国实施CRRM

55、方面的项项目，得到的的答复是：还还没有专门做做CRM的独独立项目，目目前是将其部部分功能插入入到其它项目目中实施的。也也正因为是这这样一种状况况，有关CRRM的更多的的话题，记者者无法与他们们做更进一步步的交流。最后采访的一家家咨询公司是是北京汉普管管理咨询公司司。汉普一直直在做有关EERP的咨询询，对CRMM已有所关注注。汉普公司司的张后启博士认认为，CRMM在国内还是是一个比较新新的概念，像像Oraclle的CRMM产品在中国国也还没有实实施项目。CCRM可视为为ERP发展展的一个延伸伸，其共性突突出地表现在在供应链资源源的管理上，EERP利用供供应商那一端端的资源，而而CRM所实实现的转

56、变是是：更注重客客户端的资源源。CRM致致力于提高客客户满意度、回回头率和客户户忠诚，体现现对客户的关关怀。客户被被作为一种宝宝贵资源纳入入到企业的经经营发展中来来。张后启还还举了个例子子：某个客户户打电话过来来询问产品，前前端销售人员员做一个记录录，稍后可能能另一个销售售人员接到一一个要求服务务的电话，也也做一个记录录，而实际上上这两个电话话是同一个客客户打来的。在在传统的处理理方法中，对对同一个客户户的记录就难难免很零乱，处处理程度也不不够深入。这这两个销售人人员可能会各各自将两份同同样的资料寄寄到同一个客客户手里。客客户先后回两两个电话过来来问：“你能能给我多少折折扣?”他可可能会得到来

57、来自不同销售售人员的两个个不同的答复复：一个是99折，一个88.5折。就就企业的销售售人员来讲，其其本意是想通通过给予客户户更多优惠而而挣到一笔业业务，但他们们并未觉察到到这种服务口口径的不统一一会给客户留留下不好的印印象。客户会会怀疑这个企企业的真诚，会会认为产品的的实际价格还还能更低一些些。CRM实现了客客户服务的协协同管理，一一旦一个客户户进入企业的的视线，有关关他的各种信信息就进入到到CRM系统统内部，下次次再接到他的的电话时，销销售人员打开开数据库一看看，发现该客客户确实以前前就与公司有有业务往来，交交易记录清清清楚楚；什么么时候买过什什么产品、配配置如何、数数量多少，一一目了然，这

58、这样销售人员员就能马上响响应客户的服服务要求，有有时连客户自自己都会对销销售人员对其其需求了解之之全面而感到到惊讶。处理理效率上去了了，服务价值值也就随之产产生了。客户户感到了企业业对他的尊重重和关怀，对对企业就会更更加信任。企企业将来拓展展了产品线或或服务范围，客客户还会到这这个企业来。比比响应服务更更主动的方式式是销售人员员经常与客户户保持沟通联联络，主动询询问客户的使使用感受，有有什么新问题题、新要求。过过去那种漫天天广告打市场场的方式已经经不能适应现现状了，市场场份额的地位位退居其次，客客户是最重要要的。维持一一个老客户较较之吸引一个个新客户将要要花费更多的的精力，老客客户的流失将将对

59、新客户的的开拓产生不不利影响。CCRM的实质质就是通过供供应链客户端端的延伸，针针对特定市场场区段的客户户来进行专门门化的销售和和服务，实现现对客户资源源的服务增值值。以上是从资源的的角度看待CCRM，而从从管理的角度度来看，张后后启认为是IInternnet催生了了CRM。传传统的销售模模式让位于目目前的这种信信息集中化的的管理方式：在不同时间间、不同地点点，以不同方方式实现整合合的系统销售售过程。谈及及国内企业如如何对待CRRM，张后启启说，不是跟跟不跟的问题题，而是解决决何种管理问问题以及如何何解决的问题题，这才是关关键之所在。中中国的软件厂厂商应该研究究一下Intternett架构和平

60、台台上的管理问问题以做出更更有针对性的的产品，也许许它不叫ERRP，也不叫叫CRM，而而叫另外一个个名字，但叫叫什么并不重重要，它所实实现的效用才才是最重要的的。在ERPP和CRM的的关系问题上上，张后启认认为，如果保保留原来的EERP概念，CCRM就得跟跟ERP做一一个集成，现现在的ERPP厂商就面临临着如何将原原有ERP产产品与CRMM做好无缝连连接的问题。单单独做一个CCRM，也就就是管理企业业的销售、合合同、售后服服务等，它在在整个企业中中的应用，还还是跟ERPP相结合的。如如果把现在的的概念做一个个更新，那么么CRM可以以视做未来EERP的一个个重要组成部部分。软件厂商有所所动作世界