中金看海外·公司：Apple苹果公司全球消费电子领导品牌积极向服务类公司转型

1、目录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250016 Apple：全球领先的消费电子品牌，积极向服务类公司转型4 HYPERLINK l _TOC_250015 全球消费电子第一品牌，股价从1982 年至今增长476 倍，近十年增长10 倍4 HYPERLINK l _TOC_250014 全球用户数超过9 亿，积极向服务类转型7 HYPERLINK l _TOC_250013 用硬件推动软件，苹果华丽转身服务领域13 HYPERLINK l _TOC_250012 Apple 成功原因：抓住3G/4G 时代，构筑强大的软硬件生态14 HYPERLINK l _T

2、OC_250011 苹果为什么好用？乔布斯的个人经历与苹果设计息息相关14 HYPERLINK l _TOC_250010 苹果的硬件产品，一直走在技术的前沿14 HYPERLINK l _TOC_250009 iOS 系统为苹果构筑封闭的生态，与安卓阵营展开差异化竞争17 HYPERLINK l _TOC_250008 多层次的线下销售渠道：苹果销售渠道包括线上和线下19 HYPERLINK l _TOC_250007 Apple 产业链：受益于硬件的持续出货成长，产业链加速全球布局21 HYPERLINK l _TOC_250006 苹果产业链受益于硬件的持续增长21 HYPERLINK

3、l _TOC_250005 中国制造企业的全球研发和布局22 HYPERLINK l _TOC_250004 苹果财务指标和估值分析24 HYPERLINK l _TOC_250003 苹果历史估值维持在12 倍（下一年）P/E，近年由于服务收入占比增大而提升至16 倍25 HYPERLINK l _TOC_250002 小米能否在5G 时代获得反超？27 HYPERLINK l _TOC_250001 独特的“铁人三项”商业模式27 HYPERLINK l _TOC_250000 小米vs 苹果竞争力分析28图表图表1: 全球品牌排行榜（前十）4图表2: 苹果股价与发展阶段5图表3: 苹果股

4、价与iPhone 时代苹果主要硬件产品5图表4: 苹果的产品一览6图表5: 苹果的股权架构（2012 年4 月）7图表6:2Q19IDC 全球智能手机出货量7图表7: 全球智能手机出货量市场份额7图表8: 苹果服务类收入及QoQ 增长率（季度）8图表9: 苹果服务类收入占比（年度）8图表10:App Store(Digital Content and Services)9图表11:Apple 移动支付服务9图表12:iCloud 可提供多设备云同步9图表13: 中国三包规定和AppleCare 对比9图表14: 苹果春季发布会推出的四大服务9图表15:AppleNews 多设备排版适配10图表

5、16:AppleNews 海量杂志报刊源10图表17:AppleNews+与其包含的出版商订阅价格（每月）对比10图表18:AppleArcade 支持多设备同步11图表19:AppleArcade 独家发布新游戏（部分）11图表20:AppleCard 实体卡11图表21:AppleCard 即时现金返还11图表22:AppleTV+与主流流媒体订阅服务价格对比（每月）12 HYPERLINK / 请仔细图表23: 主流流媒体订阅服务价格对比 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细图表24:iTunes（onMac OS）功能由Appl

6、eMusic，ApplePodcast 和AppleTV 所替代12图表25: 苹果服务类业务发展时间轴13图表26: 乔布斯个人经历与苹果的设计息息相关14图表27: 智能手机出货量和同比增长15图表28: 功能手机占比持续下降，智能手机持续渗透15图表29: 苹果iPhone 销售额的变化15图表30: 主要品牌市场份额变化15图表31: 苹果手机引领的技术升级16图表32:2019 年新发布的三款iPhone 定价及老机型定价16图表33:iPad 7 价格亲民17图表34: 支持常亮的Apple Series517图表35:iOS 发展史及主要特点17图表36:iOS 13 系统18图

7、表37:iOS 13 系统Dark Mode，ETAfrommaps，QuickPath Keyboard18图表38:iOS 系统的封闭性和android 系统的开放性19图表39: 苹果三层次线下销售渠道20图表40: 苹果直营店装修设计20图表41: 苹果手机产业链公司21图表42:A/H 股主要手机产业链公司收入构成21图表43:2018 财年苹果各地区收入拆分22图表44: 消费电子零部件公司全球生产布局22图表45: 全球电子产业生产转移路线及地区能力23图表46:FY2018 年iPhone 仍是收入的重要来源24图表47: 服务占比不断提高24图表48:FY18 收入占比：北美

8、是公司重要的市场24图表49: 全球市占率：4Q18 起销售不佳24图表50:Factset 出货量和单价一致预测24图表51: 苹果公司FY2Q19（4-6 月）季度业绩25图表52: 苹果股价、估值 事件26图表53: “铁人三项”商业模式：硬件+新零售+互联网服务27图表54: 产品布局及业务结构一览27图表55:2Q19 全球手机出货量28图表56: 全球智能手机份额趋势28图表57: 小米IoT 生态圈代表性产品和与小米出资关系28图表58: 苹果智能家居模式29图表59:MIUI 互联网生态服务29图表60: 小米app 的MAU 情况29图表61: 小米的新零售策略30图表62:

9、 苹果的渠道策略30 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细Apple：全球领先的消费电子品牌，积极向服务类公司转型全球消费电子第一品牌，股价从 1982 年至今增长 476 倍，近十年增长 10 倍Financial Times 100 （零售业，在科技类品牌中排名第一。1: 全球品牌排行榜（前十） Times1976 3 务等。公司股价从2 年至今增长6 （年化回报率18.1，近十年增长0 于 2018 年首次突破万亿市值，成为首家市值突破万亿的科技公司。PC 4 1 沃兹尼克和他们的朋友罗纳德Apple/，Lisa，Macintosh 等一系列计算机产品。移动互联

10、网时代：2001 macOSiMac 和数字音乐播iPodiPod 2007 1 9 iPhone名为苹果公司，不再局限于计算机领域，象征其业务拓宽至更广阔的消费电子领域。后乔布斯时代：2011 8 24 日，乔布斯辞去苹果公司首席执行官职位，董事会任命原首席运营官蒂姆库克为公司的新任首席执行官，开启后乔布斯时代。在手iPhone 6 4G4G 时代最大赢家。2017 年后，智能手机由增量市场变成存量市场，苹果逐渐从硬件公司开始转型服务公司，打造其服务生态。图表 2: 苹果股价与发展阶段美元专注个人计算机市场推出iPod、美元专注个人计算机市场推出iPod、iPhone,iPad，开启移动互联

11、网新时代积极转型消费服务PC时代（1982-2001）移动互联网时代（2001-2011）后乔布斯时代（2011至今） HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细20015010050Dec-82Dec-83Dec-82Dec-83Dec-18苹果收盘价（美元）资料来源：Bloomberg，Apple 官网， 苹果发展史中的重要产品和决策：科技创新驱动新硬件品类，推动公司成长。1976 AppleII 发布，AppleII 是苹果创始人沃兹尼亚克PC 产品，此产品也是早期苹果的现金牛产品。1984 MAC PC，也使电脑的操作更为容易，进入千家万户。1997 12 1998

12、 2001 iPod方式。2007 iPhone 2010 年-2019 iPad，Macbook，Apple Watch，AirPods 等产品线， 并加速向服务转型。图表 3: 苹果股价与 iPhone 时代苹果主要硬件产品美元iPad mini introiPhone sold AirPods introiPhone 5LTE)iPhone 6, 6PlusApple watch introiPhone introiPad intro美元iPad mini introiPhone sold AirPods introiPhone 5LTE)iPhone 6, 6PlusApple wat

13、ch introiPhone introiPad introiPhone 3G (3G data)iPhone 8, XiPad Pro introiPhone XR, XS(Max)200 10050Jun-06Dec-06Jun-07Dec-07Jun-08Dec-08Jun-09Dec-09Jun-10Dec-10Jun-11Dec-11Jun-12Dec-12Jun-13Dec-13Jun-14Dec-14Jun-15Dec-15Jun-16Dec-16Jun-17Dec-17Jun-18Dec-18Jun-190Jun-06Dec-06Jun-07Dec-07Jun-08Dec-08

14、Jun-09Dec-09Jun-10Dec-10Jun-11Dec-11Jun-12Dec-12Jun-13Dec-13Jun-14Dec-14Jun-15Dec-15Jun-16Dec-16Jun-17Dec-17Jun-18Dec-18Jun-19苹果收盘价（美元）资料来源：Bloomberg，Apple 官网， 苹果公司主要生产的硬件有：iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、iPod、AirPods、HomePod和其他配件等。iOS iPhone 2007 时代周刊评为当年年度发明，对整个智能手机行业产生了革命性影响。截至 2017 年，iPhone 12 亿部。iP

15、ad：iOSiPadOS（2019 年起iPad，2012 iPadmini 2014 已售出超2.2 81%。Mac：MacOS 1984 年发布，首30 MacBook（笔记本电脑iMac/Mac系列（一体机/主机。ApplewatchOS Apple 2014 年秋季发布会与iPhone6AppleAppleSport和AppleEdition 三种风格不同的系列。odiod ouch,nan, hul, Classicmini 2017 9 1.1 为第一款苹果公司（除了电脑外）生产的消费电子硬件。随着时代的发展，iPhone 逐渐取代了音乐播放器产品，因而目前除 iPod touch

16、 外，其它 iPod产品均已停产。2016 9 月秋季新品发布会上首次发布，2019 年 3 月发布第二代。AirPods 能够续航 5 小时，充电盒支持 24 小时续航。omeo7 年苹果公司全球软件开发者年会时发表，2 月上市。HomePod Siri Apple Music、隔空播放、HomeKit 等功能。图表 4: 苹果的产品一览资料来源：Bloomberg，Apple 网上商店， HYPERLINK / 请仔细苹果股权结构分散，逐步成为公众公司。 HYPERLINK / 请仔细苹果公司 IPO （第一次离开公司早就抛售了大部分所持股份，使苹果股权结构更加趋于分散。截至 FY3Q19

17、，苹果公司持股超过 5%的大股东仅有三个，悉数为机构投资者；即使是最大股东 Vanguard 领航集团也仅持有 7.4%的股份。图表 5: 苹果的股权架构（2012 年 4 月）资料来源：Bloomberg， 全球用户数超过 9 亿，积极向服务类转型苹果公司主要生产的硬件设备有 iPhone、iPad、Mac 等。在G iPhone ID，2019 iPhone 销量和市场份额继续萎缩。2019 年末，iPhone 9 14 亿台。图表6:2Q19IDC全球智能手机出货量图表7: 全球智能手机出货量市场份额公司公司出货 市场份出货 市场份同比增速（百万台）额（%） （百万台）额（%）(%)1.

18、 三星75.522.7%71.521.0%5.6%2. 华为58.717.6%54.215.9%8.3%3. 苹果33.810.1%41.312.1%-18.2%4. 小米32.39.7%32.49.5%-0.3%5. OPPO29.58.9%29.48.6%0.3%其他103.431.0%112.432.9%-8.0%总计333.2100.0%341.2100.0%-2.3%数据来源：IDC全球季度智能手机数据，2019年7月31日25%20%15%10%5%0%三星苹果华为OPPO小米vivo资料源：IDC， 资料源：IDC， 2017 年后，智能手机市场逐渐饱和，手机从增量转为存量，苹果

19、手机的销量开始下滑， 影响了苹果手机的收入增长。 HYPERLINK / 请仔细近几年来，凭借硬件的存量优势和封闭的苹果生态，苹果正在积极向服务类业务转型， HYPERLINK / 请仔细图表 8: 苹果服务类收入及 QoQ 增长率（季度）资料来源：Bloomberg， 图表 9: 苹果服务类收入占比（年度）300,000250,000200,000150,000100,0000FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 1-3Q2019服务类收入其他收入服务类收入占比20%($mn)17.2%14.0%13.1

20、%11.5%11.3%8.6%9.4%9.9%7.7%8.5%18%($mn)17.2%14.0%13.1%11.5%11.3%8.6%9.4%9.9%7.7%8.5%16%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：Bloomberg， 2018 Digital Content and 数字内容和服务iCloudAppleCareApple licensing and other services（授权类服务。DigitalContentandServices：该部分收入来自苹果提供的内容商店，主要包括购买、Store（2019 WWDC 宣布关闭，拆分为三个应Apple MuicApp

21、le odats 和Apple TV供iOS 设备下载应用程序的App oe，Mac Mac App StoreApple Music 等。（windows间同步。AppleCare：AppleCare 是苹果提供的硬件保养及支持服务，包括软件产品使用帮助（已内置于软件AppleCare+(AC+)和 AppleCare Protection Plan (APP) 可以提供额外的电话支持和产品保修服务。 HYPERLINK / 请仔细Apple 2014 AppleWallet 应用Apple 完成的交易中收取0.15的提成（美国 HYPERLINK / 请仔细Licensingandothe

22、rgoogle iOS Mac 图表10:AppStore(DigitalContentandServices)图表11:ApplePay 移动支付服务资料源：Apple 官，资料源：Apple官，图表12:iCloud可提供多设备云同步图表13: 中国三包规定和AppleCare 对比中国三包规定Apple一年有限保证AppleCare Protection Plan全方位服务计划退货/更换和维修退货/更换和维修维修和更换维修和更换取决于产品，自购额外付费外付费费提供服务时，无需 费用包含在内，无需额 额外付费外付费费提供服务时，无需 费用包含在内，无需额 购买延长保修需要额外付保修费用自购

23、买日起1年iPhone、iPad和iPod touch 年，Mac 3年销售商、生产商或Apple电话技术支持、Apple电话技术支持、保修联系人维修商Apple零售店或Apple授权 Apple零售店或Apple授权海外服务仅适用于中国境内 海外服务仅适用于中国境内 有有电话技术支持不要求自购买日起天iPhone、iPad和iPod touch2年，Mac 3年资料源：Apple 官，资料源：Apple官，3 26 日，苹果春季发布会推出四大软件服务：2019 3 26 日，苹果春季新品发布AppleNews， AppleArcadeAppleCard AppleTV+。图表 14: 苹果春

24、季发布会推出的四大服务 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细资料来源：Apple 春季发布会 2019， Apple/Apple News 基础上升级而来的一站式新闻/9.99 （首月免费如华尔街日报（不包括深入报道Apple News+图表15:AppleNews多设备排版适配图表16:AppleNews 海量杂志报刊源资料源：Apple 官，资料源：Apple官，Apple News+Netflix，市面上同类竞争产品尚少； News+9.99 9.99 美元的价格已经足够有吸引力。图表 17: Apple News+与其包含的出版商订阅价格（每月）对比资料来源：

25、Apple 官网， AppleArcadeAppleArcade是苹果推出的4.99 美元（首月免费Apple Arcade 可畅玩今年100Sonic Racing、LEGO Brawls 等知名公司新作。值 HYPERLINK / 请仔细Apple Arcade Arcade HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细图表18:AppleArcade支持多设备同步图表19:AppleArcade 独家发布新游戏（部分）资料源：Apple 官，资料源：Apple官，AppleAppleCard 苹果推出的与高盛和万事达2019 8 20 A

26、pple 进行线上支付（推动Apple y 扩大规模，也可使用其实体卡或NC 功能在线下支付。值得注意的是，Apple Card 没有年费、跨境费、延期付款罚金和任何其他费用，可以有效预Apple Card 1%-3%的即时现金返还（1%， Appley 为Appe 相关服务或设备时为AppleCard 的核心竞争力。图表20:AppleCard实体卡图表21:Apple Card 即时现金返还资料源：Apple 官，资料源：Apple官，AppleAppleTV+是苹果推出的视频点播订阅服务，提供苹果自己的原创视频内容服务，支持所有苹果设备和绝大多数智能电视。24 家流媒体，内容丰标准版$1

27、3.98/ AIoT 倾斜或Disney Package（$12.99/ DisneyHulu, 会成为他Apple TV+的短期目标应是成为头部流媒体服务商的绝佳补充， 成为消费者的第二、第三甚至第四流媒体订阅选择。图表 22: AppleTV+与主流流媒体订阅服务价格对比（每月）资料来源：Apple 官网， 图表 23: 主流流媒体订阅服务价格对比US$ / month16.98PackageofDisney+,HuluandESPN+14.99US$ / month16.98PackageofDisney+,HuluandESPN+14.9913.9813.9812.9910.989.9

28、96.995.994.994.99161412108642Netflix 基本Netflix 标准Netflix 高级HBO NowHBO GODisney PackageDisney+HuluESPN+Netflix 基本Netflix 标准Netflix 高级HBO NowHBO GODisney PackageDisney+HuluESPN+CinemaxApple TV+资料来源：Apple 官网，Netflix 官网等， 苹果通过较低的费用（Netflix，HBO 10 美元或更高）和（iPhoneiPadiPod touchMac Apple TV Apple TV+订阅服务）Ap

29、ple TV+能够用尽可能短的时间用优质剧集吸引并锁定用户，就实现了其目标。Mac OS iTunes 并将其功能拆分到三款应用。2019 6 4 日，苹果在其全球（WW上宣布Mac S 上的iuns Aple MuicApple odatApple TV 的服务。图表 24: iTunes（on Mac OS）功能由 Apple Music，Apple Podcast 和 Apple TV 所替代 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细资料来源：Apple 官网， HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细用硬件推动软件，苹果华丽转身服务领域近几年

30、来，苹果正在积极向服务类业务转型。今年春季发布会历史性地没有新硬件产品发布，而密集推出四大全新服务，更是体现了苹果的转型决心。苹果庞大的硬件用户群体和已经成型的封闭苹果生态是苹果开拓和推广其软件服务的最2015 Apple Music5 千万付费Apple Music 本身能够实现的。Apple News+Apple Arcade 都需要在苹果设备上使用，Apple Card 也支持Apple Apple TV+Apple Music 图表 25: 苹果服务类业务发展时间轴资料来源：Apple newsroom， Apple 成功原因：抓住 3G/4G 时代，构筑强大的软硬件生态苹果为什么好用

31、？乔布斯的个人经历与苹果设计息息相关UI IOS 设计简约，让用户快速学会操作。用阅读说明书就可进行操作。品时，数据传输、配合、连接都较为容易。粉”群体苹果产品的忠实用户。图表 26: 乔布斯个人经历与苹果的设计息息相关Steve JobsSteve Jobs的个人经历苹果产品对于电子产品的兴趣 住加州，养父机械师，惠普公司的影响大对于先进科技的极致追求对细节的掌控 幼年被遗弃，内心的不安对颜色、大小、外观极致要求简洁的设计风格，用户友好的界面 第一家的雅达利公司的游戏设计风格苹果产品不需要说明书就可学会艺术与科技的平衡 里德学院肄业后选修的“书法课”，信奉禅学苹果产品在艺术感上优于同类产品公

32、司的经营模式 与沃兹尼亚克做“蓝盒子”乔布斯抛头露面，沃兹尼亚克负责技术资料来源：乔布斯传， CEO Steve Jobs Tim Cook。乔布斯是苹果的创始人，开创了苹果。而库克在乔布斯离世后很好地延续了乔布斯在苹果的精神，并且在供应链管理、公司治理等方面做的较为出色。苹果的硬件产品，一直走在技术的前沿苹果一直走在技术的前沿。苹果 1984 年推出 MAC 产品，第一次采用了图形界面，改变了传统的代码操作形式。2001 年，苹果推出 iPod 音乐播放器和 iTunes 应用软件和商店， 并改变了音乐界的 规则。2007 年推出 iPhone 产品，以“多点触控”技术改变了传统的实体键盘功

33、能机。2010 年，苹果推出 iPad 产品改变了传统的笔记本电脑生态。4G 2013 12 4 4G 4G 18.75M/s3G 1.8M/s 10 2014 9 10 4G iPhone 6 和 HYPERLINK / 请仔细iPhone 6plus 产品，标志着智能手机时代的到来。也在 2014 HYPERLINK / 请仔细图表27: 智能手机出货量和同比增长图表28: 功能手机占比持续下降，智能手机持续渗透（亿部）18（亿部）1614121086420201120122013201420152016201750%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20112012

34、201320142015201620172018智能手机总计（亿部）同比增长智能手机占比功能手机占比资料源：Gartner，（粉表3G 时代褐为4G）资料源：Gartner，iPhone6 6plus 4.7 5.5 iPhone5s 的4 38%4G 4G 时代消费电子行业最大的iPhone 2015 财年-2018 （2014 9 月-2018 9 月） 1350 亿美元。图表29: 苹果iPhone销售额的变化图表30: 主要品牌市场份额变化080%60%50%40%30%20%0%-10%-20%20112012201320142015201620172018 HYPERLINK /

35、请仔细FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 Apple Samsung Huawei OPPOVivo Xiaomi HYPERLINK / 请仔细iPhone revenue(US$mn) YoY资料源：Apple 年，粉表3G 时，色为4G）资料源：Gartner，4G 3D sensing 等功能方面，4G 时代的苹果都走在技术和时代的前沿。2436 x 11251792 x 8282436 x 1125 /iPhoneiPhoneiPhone XS/XSiPhone 11iPhone 11图表 31: 苹果手机引

36、领的技术升级2436 x 11251792 x 8282436 x 1125 /iPhoneiPhoneiPhone XS/XSiPhone 11iPhone 11上市时间6/6+20146S/6S+2015iPhone 7/7+2016iPhone 8/ 8+2017iPhone X2017iPhone XR2018Max2018Pro/Pro Max20192019CPURAM内存(GB)224443444存储空间 (GB)16/64/12816/64/12832/128/25664/25664/25664/12864/128/25664/128/25664/256/512显示屏尺寸()4

37、.7/5.54.7/5.54.7/5.54.7/5.55.8+Full-Screen 显示6.15.8//6.5显示Retina HDRetina HDRetina HDRetina HDSuper Retina HD(OLED)LCDSuper Retina HD(OLED)LCDSuper RetinaHD(OLED)1920 x1080分辨率1334x7501920 x10801920 x10801920 x10801792 x 8282436 x 1125 /其他3D touch3D touch3D touch3D touch HDR 显示其他3D touch3D t

38、ouch3D touch3D touch HDR 显示2688 x 1242HDR 显示2688 x 1242HDR 显示摄像头OISOIS+ 双摄OIS+ 双摄OIS+ 双摄OISOIS+ 双摄OIS+ 双摄OIS+ 三摄后置（百万像素）121212+1212+1212+121212+1212+1212+12+12前置（百万像素）557777712123D感测其他支持支持支持广角支 持 广角+长焦支持超广角+广角支持超广角+广角+长焦声学器件上扬声器扬声器扬声器扬声器+受话器扬声器+受话器扬声器+受话器扬声器+受话器扬声器+受话器下扬声器受话器受话器不支持不支持不支持不支持不支持防水性防水防

39、水防水防水防水防水防水通讯蜂窝移动4G4G4G4G4G4G4G4G4GWLAN支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持WiFi支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持NFC手机支付NFCNFCNFCNFCNFCNFCNFCNFC无线充电支持支持支持支持支持支持机壳金属金属金属玻璃机壳+金属中框玻璃机壳+金属中框玻璃机壳+金属中框玻璃机壳+金属中框玻璃机壳+金属中框玻璃机壳+金属中框指纹识别指纹识别指纹识别指纹识别指纹识别Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除Face ID +HOME 移除人工智能Siri

40、SiriSiriSiriSiriSiriSiriSiriSiri2915mAh2750mAh2900mAh2675mAh配件耳机有线与蓝牙有线与蓝牙有线与蓝牙有线与蓝牙有线与蓝牙有线与蓝牙有线与蓝牙转换器支持支持+无线支持+无线支持+无线支持+无线支持+无线支持+无线1715mAh/1960mAh/2700mAh2942mAh2658/3174mAh1821mAh/2700mAh2942mAh2658/3174mAh3110mAh3190/3500mAh资料来源：万得资讯，Bloomberg，Apple 官网， 5G 时代苹果的硬件革新iPhone：2020 5G 技术，有望驱动新一轮换机。未

41、来，在屏 iPad：iPad 触控，iPad OS 也将继续迭代，促进平板电脑取代笔记本进入移动办公领域。Mac：Mac VR Oculus 等虚拟现实公司展开深度合作。可穿戴设备和 IoT 设备： irpods （e Liten且预期会加入主动降噪和心率测量等功能。5G AIoT（AI+IoT）也将带来进一步HomePod IoT 产品，Homekit Siri（苹果语音助手）控制更多第三方设备。图表 32: 2019 年新发布的三款 iPhone 定价及老机型定价 HYPERLINK / 请仔细资料来源：2019 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细 HYPERL

42、INK / 请仔细图表33:iPad7 价格亲民图表34: 支持常亮的AppleWatchSeries5资料源：2019 苹秋发会资料源：2019苹秋发会iOS 系统为苹果构筑封闭的生态，与安卓阵营展开差异化竞争iOS iPhone 2007 iPhone 使用的， iPod touchiPad Apple TV 2019 9 19 iOS 13 iPhone 6S 及后续机型。Dark mode, ETA from Maps, QuickPath keyboard ARKit2.0 Measure, Siri Shortcuts, Animoji & MemojiNew App Store

43、& Siri, Custom Shortcut menu, New Camera & Photos iMessage upgrade, Home app, Photos & Videos obviouslyProactivity, Split for iPad, Property & Stability Continuity, Extension, HealthKit & HomeKit, NFC in iOS 8.1Skeuomorphism - Flat, Touch ID, AirDrop Apple Map, Panorama camera, Share photosiCloud, i

44、Message & Notification center, Siri Customization, Home button, RetinaSupplement, Skeuomorphism, iOS 3.2 for iPad SDK for WWD in Mar., App Store in Jul., Rich functionsMulti-touch, Simple UI, New UEiOS 13 (2019)iPhone OS 1 (2007)iPhone OS 2 (2008)iPhone OS 3 (2009)iOS 4 (2010)iOS 5 (2011)iOS 6 (2012

45、)iOS 7 (2013)iOS 8 (2014)iOS 9 (2015)iOS 10 (2016)iOS 11 (2017)iOS 12 (2018)Dark mode, ETA from Maps, QuickPath keyboard ARKit2.0 Measure, Siri Shortcuts, Animoji & MemojiNew App Store & Siri, Custom Shortcut menu, New Camera & Photos iMessage upgrade, Home app, Photos & Videos obviouslyProactivity,

46、 Split for iPad, Property & Stability Continuity, Extension, HealthKit & HomeKit, NFC in iOS 8.1Skeuomorphism - Flat, Touch ID, AirDrop Apple Map, Panorama camera, Share photosiCloud, iMessage & Notification center, Siri Customization, Home button, RetinaSupplement, Skeuomorphism, iOS 3.2 for iPad S

47、DK for WWD in Mar., App Store in Jul., Rich functionsMulti-touch, Simple UI, New UEiOS 13 (2019)iPhone OS 1 (2007)iPhone OS 2 (2008)iPhone OS 3 (2009)iOS 4 (2010)iOS 5 (2011)iOS 6 (2012)iOS 7 (2013)iOS 8 (2014)iOS 9 (2015)iOS 10 (2016)iOS 11 (2017)iOS 12 (2018)Apple 图表 36: iOS 13 系统资料来源：2019 苹果秋季发布会

48、， iOS 13 主要特点：iOS13 （DarkETA（Estimated Time of Arrival）分享功能可以与你的朋友和家人分享你的所在位置和预计到达时间；QuickPath 键盘支持手指在键盘字母间滑动输入，而手指无须离开键盘。图表 37: iOS 13 系统 Dark Mode，ETA from maps，QuickPath Keyboard HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细资料来源：Apple 官网， HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细iOS 生态系统的封闭性是苹果的核心竞争力：苹果十余年来一直坚持 iOS 系统的封

49、闭性。iOS系统适配于自家的iPhone和iPad 信息的安全性；iOS iOS 系统各自进行主观改造（参考基于 anoid 的小米的 MIU，华为的 EMI，从而打破苹果自身的 iOS 生态系统，对苹果的产品造成不利影响。图表 38: iOS 系统的封闭性和 android 系统的开放性iPhoneiPadiPodSamsungAndriodEMUIMIUI资料来源：Apple 官网，三星，小米，华为官网等， 多层次的线下销售渠道：苹果销售渠道包括线上和线下线上销售主要为官网商城，而线下销售分为三个渠道：直营专卖店、授权直供店和其他分销渠道。直营专卖店：一般建设在一线城市核心商圈，为苹果最高

50、层次销售渠道。Apple 运营和管理的独立机构，主要覆盖一二线城市，可分为Premium，ShopPremiumAPR （AplePiumesllr酷动、iSpace 等优质经销商；Apple Shop 为次一级的销售点，主要位于国美、苏宁等家电连锁卖场及大型零售商场中。其他分销渠道：主要包括天音等传统分销商和移动、联通等运营商的终端公司。 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细图表 39: 苹果三层次线下销售渠道直营专卖店：苹果自营授权直供店：iSpace其他分销渠道：中国移动资料来源：Apple 官网， 苹果在其线下专卖店提供体验式的销售模式。苹果专卖店内展示的产品

51、基本包括苹果的全线最新产品。苹果欢迎消费者进店体验，同时配备有专业的工作人员随时提供讲解和帮助。此外，苹果专卖店的店面装修和设计也别具特色，彰显了无处不在的苹果文化， 成为除苹果产品本身外又一大吸睛之处，部分门店甚至吸引部分消费者专程前往体验。40: 苹果直营店装修设计Apple HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细Apple 产业链：受益于硬件的持续出货成长，产业链加速全球布局苹果产业链受益于硬件的持续增长在苹果崛起的过程中，全球化分工的供应链体系也逐渐成熟，苹果的美国设计、中国制造、全球销售的体系也非常稳定。在苹果产品销售不断创新高的同时，苹果产业链各个环节公司的

52、利润也在不断增长。这与公司采取的定价策略不无关系。图表 41: 苹果手机产业链公司零部件主要供应商零部件主要供应商半导体六轴陀螺仪InvenSense (INVN US)电声扬声器与受话器瑞声科技 (2018 HK)AP台积电(2230 TT)歌尔股份 (002241 CH)基带处理器高通(QCOM US)美律 (2439 TT)英特尔(INTC US)耳机歌尔股份 (002241 CH)蓝牙/WLAN博通(BRCM US)Foster (6794 JP)环旭电子(601231 CH)鸿海 (2317 TT)村田制作社 (6981 JP)电池电芯ATL/TDK (6762 JP)NAND Fl

53、ash东芝 (6502 JP)LG化学 (051910 KS)三星电子 (005930 KS)力神 (中国，未上市)SK Hynix (000660 KS)电池封装德赛电池 (000049 CH)马达瑞声科技 (2018 HK)欣旺达 (300207 CH)Nidec (6594 JP)新普 (6121 TT)Alps (6770 JP)顺达科 (3211 TT)摄像头镜头大立光 (3008 TT)软板Nippon Mektron (7240 JP)玉晶光 (3406 TT)臻鼎 (4958 TT)CMOSSony (6758 JP)Sumitomo (5802 JP)模组LG Innotek

54、 (011070 KS)Fujikura (5803 JP)高伟电子 (1415 HK)东山精密 (002384 CH)欧菲光 (002456 CH)机壳可成 (2474 TT)3D光学感测VISELLumentum (LITE US)捷普 (JBL US)Finisar (FNSR US)鸿海 (2317 TT)晶圆级镜头、DOE扩散片和滤光片Heptagon/ AMS (AMS SIX)蓝思科技 (300433 CH)Viavi Solutions (VIAV.O)Biel (未上市)Himax (HIMX US)组装鸿海 (2317 TT)精材(3374 TT)和硕 (4938 TT)水

55、晶光电(002273.SZ)显示背光模组瑞仪光电 (6176 TT)CIS Sensor意法半导体(STM.N)Minebea (6479 JP)AMS (AMS.SIX)OLED三星电子 (005930 KS)索尼(6758 JP)Force touch传感器TPK (3673 TT)三星电子 (005930 KS)CIS (6456 TT)连接器鸿腾 (6088 HK)盖板玻璃康宁 (GLW US)正葳(2392 TT)盖板玻璃加工蓝思科技 (300433 CH)立讯精密 (002475 CH)Biel (未上市)资料来源：万得资讯， 图表 42: A/H 股主要手机产业链公司收入构成Ti

56、cker（美元 百万）苹果 三星 中国 其他注释消费电子零部件公司002475.SZ立讯精密15,9545,20035%2%10%53%电脑、通讯、汽车连接器2382.HK舜宇光学科技13,3763,7873%82%15%车载镜头2018.HK瑞声科技7,8372,65750%25%22%3%平板电脑、笔记本、手表音频等002241.SZ歌尔股份5,1413,44035%2%10%53%电声、VRAR002456.SZ欧菲科技4,8666,25540%10%30%20%触摸屏、指纹识别、汽车电子300433.SZ蓝思科技4,8504,00540%10%25%25%机壳、平板电脑、手表玻璃601

57、231.SH环旭电子4,2824,88240%60%电脑、存储、工业、汽车0285.HK比亚迪电子4,0276,03460%40%金属壳业务300136.SZ信维通信3,88468053%15%12%20%消费电子天线6088.HK鸿腾3,5164,04640%10%25%25%通讯、汽车、工业连接器、光模块002138.SZ顺络电子2,36133940%60%工业、汽车002273.SZ水晶光电1,72333715%5%30%50%相机、LED、投影300115.SZ长盈精密1,6741,2481%8%75%16%消费电子组装、机壳002635.SZ安洁科技1,64951425%45%30%

58、消费电子内部功能件002681.SZ奋达科技1,55948420%50%音箱、健康电器000049.SZ德赛电池9242,50930%15%电池封装资料来源：万得资讯， 中国制造企业的全球研发和布局1215 应链的影响主要涉及两个方面：对于产业链供应商的三季度业绩存在正面利好。图表 43: 2018 财年苹果各地区收入拆分8%7%8%23%42%北 美 大中华欧 洲 日本其他亚太 HYPERLINK / 请仔细 HYPERLINK / 请仔细20%资料来源：Bloomberg，万得资讯， 中长期看，苹果已倾向将对美出口产品的组装环节将逐步搬迁至海外，iPhone 印度，AirPods 搬迁至越

59、南，iMAC 电脑搬美国本土生产组装。目前，海外收入占比较高的企业已经普遍积极推进生产的全球布局，产业转移防线以越南、菲律宾、印度等国家为主，欧菲科技、环旭电子、FIT、工业富联等公司在墨西哥、日本、欧洲亦有布局。未来，我们预计在组装环节在成本和贸易摩擦压力下，外迁趋势将进一步推进。图表 44: 消费电子零部件公司全球生产布局股票代码公司海外/北美海外/北美收入占比2017A生产的全球布局消费电子零部件公司002241.SZ歌尔股份海外85%在越南已有工厂002475.SZ立讯精密海外85%在越南已有工厂300433.SZ蓝思科技海外80%在越南已有工厂601138.SZ工业富联海外80%全球

60、44个国家拥有生产基地2018.HK瑞声科技北美65%在中国、越南、菲律宾设有9大制造基地000049.SZ德赛电池海外63%n.a.601231.SH环旭电子海外59%在台湾、墨西哥、欧洲已有工厂002635.SZ安洁科技海外57%n.a.300136.SZ信维通信海外52%目前主要在深圳、北京、常州6088.HK鸿腾北美37%在越南、墨西哥已有工厂002681.SZ奋达科技北美24%n.a.002456.SZ欧菲科技海外23%在日本已有工厂（从索尼收购）002138.SZ顺络电子海外23%n.a.300115.SZ长盈精密海外15%n.a.2382.HK舜宇光学科技北美3%目前主要在浙江、