价值整合传播：华与华理念、方法和服务体系

1、华与华理念、方法和服务体系价值整合传播思想决定未来。我们思想的起点，和我们思维的路径。把一切放到我们与社会的关系中去思考。企业在社会进步中扮演什么角色?品牌成为大众生活的哪一个组成部分?01、市场观02、中国市场观03、企业观04、中国企业观05、形象观06、设计观07、价值结构观08、企业文化观09、品牌观10、顾客观11、产品观12、SP观13、PR观14、系统观15、工具观16、合作观A品牌B品牌服务品牌价值定位形象符号品牌传播广告公关促销企业价值形象系统价值传播企业文化行为规范品牌结构身份/事业领域使命/核心价值C品牌价值整合传播的系统市场观市场是多空间的。（既不是平面，也不是立体。）

2、“市场份额”是结果，对策略制定并无太大意义。（正如“净资产”对评估企业价值并无太大意义。)摆脱“饼图思维”，市场上的“饼”永远够所有人分享，永远有“新饼”出炉。胜地魅力，洼地效益城市品牌战略价值定位、形象传播和城市发展主讲人：华杉 在建设部全国市长培训中心的讲课在建设部全国市长培训中心的讲课兴平的战略农业县，工商业落后。有汉武帝刘彻的陵墓、霍去病的陵墓“茂陵”，但在陕西丰富旅游资源中“灯下黑”，旅游业不发达。旅游业不发达的原因不是目的地。不在去目的地的路上建设部全国市长培训中心的讲课在建设部全国市长培训中心的讲课让旅游业发达的办法成为目的地在线路上。在建设部全国市长培训中心的讲课给陕西省三个旅

3、游新产品秦朝游汉朝游唐朝游在建设部全国市长培训中心的讲课市场是多空间的，价值创新是无限的从陕西的、“汉朝的”兴平，到世界的兴平。世界的什么的兴平？在建设部全国市长培训中心的讲课世界雕塑圣地在建设部全国市长培训中心的讲课兴平“无烟工业”天成人之美人成天之功大拙大巧，天人合一茂陵“汉雕”在建设部全国市长培训中心的讲课中国市场观“阶段论”是中国市场一切问题的核心。到处都是处女地，到处都有“杨家有女将长成”。到处都是“弹簧阵”。到处都是“地雷阵”。一招鲜，吃遍天。全球最大最欢畅的洗牌机。在绝大多数行业，“真神”尚未产生。企业观任何企业都属于咨询顾问业。任何企业都属于传销业。（是传销的“神”，不是传销的

4、“形”。）任何企业都是梦工厂。企业型态的变化从“小社会”，到“非社会”，再到“大社会”。中国企业观“在中国，有一些我们不知道名字的企业，未来，他们将在全球市场打败我们。”杰克韦尔奇我们得以生存，不是因为我们做得好，是因为我们的竞争对手做得更差。我们不断总结经验，得到的却往往是误会。我们所有人都需要建立新的“价值路径依赖”。“转世灵童”和“摇钱树”。A品牌B品牌服务品牌价值定位形象符号品牌传播广告公关促销企业价值形象系统价值传播广告、公关、新闻企业文化行为规范品牌结构身份/事业领域使命/核心价值C品牌价值整合传播的系统企业形象观企业形象是看得见的企业战略。战略就是“企业在未来社会的位置”。企业形

5、象就是这个位置的想象力企业形象的5个市场： -消费市场 -资本市场 -人才市场 -政策市场 -社会进步1、三亚的探讨国际滨海旅游城市中国热带渡假城市 我们的目标贯穿于我们的每一分努力中即为了使BP成为现代社会经济繁荣增长所日益依赖的石油工业中一家杰出的公司。BP的系统企业价值规划1、定义企业身份我是谁2、定义目标人群我向谁提供价值3、定义企业核心价值为什么选择我4、规划企业事业领域我做什么5、规划企业经营使命我的经营目标是什么6、规划企业服务理念我如何认知服务7、规划企业发展未来愿景我的未来是什么 工作项目设计观创造特定价值的想象力在“北京2008奥林匹克视觉设计研讨会”上的演讲一、主体变了，

6、上次主体是北京，这次主体是奥林匹克， 是奥林匹克在北京，最多是奥林匹克和北京。二、对象变了，上次是国际奥委会，这次是全世界人民。三、价值导向变了，上次是北京要给国际奥委会一个选 择北京的理由，这次是奥林匹克在2008，在北京， 要和全世界人民共享奥运，共享一个人类的共同价值。 所以，无论“新北京、新奥运”，还是“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”，都是北京给国际奥委会的承诺，而不是第29届奥运会给世界人民的终极价值。在“北京2008奥林匹克视觉设计研讨会”上的演讲那么，这个价值是什么呢？或者说价值开发的方向是什么呢？ 这一价值，必须是这个世界的这个时代最需要的，是基于奥林匹克精神的，又是扎根于中华

7、文明的。以88年汉城奥运为例，汉城奥运的理念是“和平”，“和平”是奥林匹克的重要价值，也是那个时代所需要的核心价值，卢泰愚说：韩国是东西方冷战的前沿，南北韩是理论上还处于交战状态的国家。在汉城举办奥运，最能，也一定要张扬和平的价值。在“北京2008奥林匹克视觉设计研讨会”上的演讲今天的时代需要什么样的价值呢？ 从某种意义上说，人类的历史也许可以分为两个阶段，就是911前和911后。 当奥林匹克在汉城高呼和平的时候，当我们说“求同存异，和平共处”的时候，我们所说的主体，都是主权国家。 而今天，文明的冲突超出了“主权”的控制范围，科技的发展，使组织，乃至个人的破坏力，可以震撼世界。 在这样的背景下

8、，奥林匹克运动这样非主权国家的人类共同运动的价值变得更为重要。 同样，中华文明的价值，要为世界做出贡献，文明儒家的“中庸之道”，道家“柔弱胜刚强”，“至柔克至刚 ”的“水”的精神，“水” 的价值观，都正是今天的人类社会所需要的，拉登是“至刚”，布什不也是“至刚”吗？ 所以，我们提出： 地球是一个生命体，我们在这里水乳交融。 我们建议，第29届奥林匹克运动会的价值理念是 文明的交融。在“北京2008奥林匹克视觉设计研讨会”上的演讲A品牌B品牌服务品牌价值定位形象符号品牌传播广告公关促销企业价值形象系统价值传播广告、公关、新闻企业文化行为规范品牌结构身份/事业领域使命/核心价值C品牌价值整合传播的

9、系统价值结构观产品结构和品牌结构。“类别”思维，而非“品种”思维。所有“品种”都会消亡，具备“类别价值”和掌握“类别解释权”的会永存。建立新类别，赢得解释权。画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号音效：画外传来“咳”音，和前一画面组成轻快的“克咳”音画面：黑屏，出现“克咳”包装画面音效：画面：一个露出慈祥神态的老太太音效：画外音“好了吗？”柜台货架KEKE新包装2 个 识 别中包装2 个 识 别2 个 识 别建立及强化3个识别药箱建立及强化3个识别包装野酸梨汁包装野酸梨汁是我们在野山果汁的类别概念下推出的新产品电视广告出深山篇300年花开无人采，300里果熟无人摘西安糖酒会设计现场展示-1 西安糖

10、酒会设计现场展示-4A品牌B品牌服务品牌价值定位形象符号品牌传播广告公关促销企业价值形象系统价值传播广告、公关、新闻企业文化行为规范品牌结构身份/事业领域使命/核心价值C品牌价值整合传播的系统企业文化观企业文化是高于制度的，她可以去到制度去不到的地方，发挥制度不能发挥的作用。对内增强企业内部的凝聚力，最外增强企业形象的感染力。她是简单的，是企业中每一个人，随时会想到，能运用的东西。A品牌B品牌服务品牌价值定位形象符号品牌传播广告公关促销企业价值形象系统价值传播广告、公关、新闻企业文化行为规范品牌结构身份/事业领域使命/核心价值C品牌价值整合传播的系统品牌观品牌是一种关系品牌是一部宪法品牌是一块

11、资产品牌是消费者生活中所扮演的角色产品定义区隔的特定人群（目标消费者）消费者利益(品牌核心价值）消费者认知、认同的价值观品牌个性品牌文化 品牌关系的六个基本面品牌观计划 事业领域、发展计划战略 规划品牌的培育、发展和管理策略 品牌推广、广告运动实施 接触管理品牌工作的五个层次品牌观报告人：华杉在2001年首届中国工业设计论坛上的演讲 随着竞争的升级，过去我们说从卖产品，到卖服务，再到卖品牌文化、生活价值，最后，我们把她归结为一个词，就是消费者的“体验”。 在产品、服务、品牌文化、体验这个价值链条上，是竞争的升级和我们理解的深入，但这些词汇背后的内涵本身，却并没有一个先后的次序，而从来是一个充满

12、活力的，相互依存的整体系统。在2001年首届中国工业设计论坛上的演讲 我们说迈向“体验”时代，因为“体验”是现代社会最能表达消费行为的一个词汇，比如一个女人走进一家服装店，她不仅消费服装，她还消费服装店的服务，消费服装店提供的资讯，消费服装店的空间，消费她在服装店的时间，还消费看别人和被别人看。如果她买下了这个品牌的服装，她还将在穿着中消费这件服装带给她表达某种身份、个性和价值观念的“符号价值”，这就是她的“体验”，这是一个服装店老板必须考虑到的，而且随着竞争的升级越来越不能忽略，不容遗漏的。在2001年首届中国工业设计论坛上的演讲在2001年首届中国工业设计论坛上的演讲 在这个“体验”的时代

13、，品牌是什么呢？品牌是一个“角色”，是消费者一听到这个名字就能感受到的他（她）生活中的某个角色。这个角色带着产品的功能性价值（这仅让她具备进入市场的基本“资格”，只是每一次购买理由“轮回”的第一步，在新功能诞生的短暂时间发挥作用）、品牌个性、价值观和文化，去为消费者创造生活体验。从这个角度来说，产品更是一个“道具”，而消费，则富于“戏剧化”。至于品牌的传播广告，也往往要张扬这“戏剧”以供人们模仿。在2001年首届中国工业设计论坛上的演讲 俗话说人生就是一出戏，对于一个普通的消费者来说，事业可能不精彩，爱情也可能不精彩，但“消费”，却一直在越来越买力地“演出”，因为“梦想”永远精彩。而消费，就是

14、将人类数千年文明的古老梦想通俗化，符号化，以生活为场景，品牌为角色，产品为道具，自己和他人为观众的戏剧化体验。在2001年首届中国工业设计论坛上的演讲体验的价值资讯的价值服务的价值产品的价值梦想的价值顾客观- 不许用“消费者”这个词。警惕“词汇”对“思维”的控制，用中性的词汇思考“顾客”。- 用理念、立场鲜明的词汇表达和指导工作“体验分享者”。- 研发者、生产者、品牌顾问、销售人员、店员、顾客、顾客的亲朋好友，我们所有的人都是同一角色“体验分享者”。顾客观-这样你可以理解“让顾客替我们卖，远远比让顾客向我 们买更重要，也更有效”。-这样你可以理解为什么“所有企业都是传销业”。-这样你可以理解为

15、什么传播的关键在于“发动顾客传播”。顾客观产品发展的四个阶段工具器具道具玩具产品观品牌是角色产品是道具消费是戏剧品牌是宗教消费是仪式消费观消费观消费是戏剧!随着竞争的升级，过去我们说从卖产品，到卖服务，再到卖品牌文化、生活价值，最后，我们把她归结为一个词，就是消费者的“体验”。消费，就是将人类数千年文明的古老梦想通俗化，符号化，以生活为场景，品牌为角色，产品为道具，自己和他人为观众的戏剧化体验。体验（experience)戏剧（drama）体验经济e x p e r i e n c e c o n c e p t : t h e c a r t e x p e r i e n c e c o

16、n c e p t : t h e c a r t e x p e r i e n c e c o n c e p t : t h e c a r t SP观 “促销”也是个害人的词汇。 2个“购买理由” ，品牌价值是第1个理由，促销是第2个理由。 第2个理由更强。 但它是帮助第1个理由得以实现的，而不是单独存在的，否则将损害品牌价值。 “促销品”也是一个害人的词汇，改叫“体验品”。杯 垫茶 杯毛 巾T 恤印第安风格的饰品PR观有太多的机构提供太多的公关机会。我们不能被动、简单的以“谁的轰动效益大”为标准选择。而是要根据自己的价值策划“不可拷贝的”、“促进品牌资产增值”的公关活动。我们的终端工

17、作理念就是互动终端，体验终端！销售终端观1、更富有乐趣的资讯提供2、更富有情感的沟通方式3、更方便清晰的信息指示4、更有效有趣的沟通工具5、更富有吸引的互动参与6、更便利直观的产品展示销售终端观 建立“互动体验”的3个工作核心 1、创新理念 2、提供工具 3、建议行动。销售终端观体验店的入口可口可乐可口可乐世界玩具服装装饰日用品可口可乐有趣的空间展示可口可乐游戏可口可乐无处不在的可口可乐可口可乐一段美好的休闲时光可口可乐品牌开口（好来坞国际影城）可口可乐系统观所有的事情都是一件事情，一个系统。我们不是先有了产品，再设计了包装，再去创意广告，旺季来了再琢磨促销。而是把所有这些，价值产品研发之前的

18、商品概念开发等等，在一个系统工程里一次性完成。和消费者沟通，既是我们工作的最后一步，也是第一步。市场消费者产品市场消费者产品竞争市场消费者产品竞争SWOT市场消费者产品竞争SWOT品牌角色市场消费者产品竞争SWOT品牌角色产品定位目标消费者型态描述品牌个性品牌价值观品牌文化市场消费者产品竞争SWOT品牌角色产品定位目标消费者型态描述品牌个性品牌价值观品牌文化形象定位工业设计广告运动公关运动促销运动市场消费者产品竞争SWOT品牌角色产品定位目标消费者型态描述品牌个性品牌价值观品牌文化形象定位工业设计广告运动公关运动促销运动与消费者建立关系、巩固关系、发展关系。共享品牌乐趣、生活价值。工具观每一个工具包装、广告、促销、公关等等共同组成一个完整的营销战车。但是，每一个工具的每一次表现，都是一次完整的进攻。战斗力因系统而加倍强大，但系统并不是形成战斗力的前提。但系统是可持续积累、发展的前提。 合作的价值，并不在于简单意义上的“专业分工”，不是“委托”与“完成任务”的关系，而是 思想互动，沟通创造价值， 任务分解，协作创造效益。合作观魔方团队 所以，我们不要简单的甲乙方买卖关系和上下级关系，而是要建立企业内部和外部不同专业顾问机构一体的“魔方团