网上书店的CRM技术分析

1、网上书店的 CRM技术分析尽管现今众多电子商务企业的盈利前景仍扑朔迷离，但我们仍有足够理由对网上书店持乐观态度。权威调查结果似乎验证了互联网泡沫破灭后幸存者之一的网上书店，依然拥有强大的发展潜力。 第 11 次中国网络互联发展状况统计报告表明，作为网上书店主营产品的书籍和音像制品，占据了在去年网上实际购买产品排名的前两位(67.7%和 34.9%), 另有 39.4%和20.1%的用户认为现有网上书店提供的书刊及音像制品仍不能满足需求。而Amazon的初步盈利与高速成长，则从实践角度证实了相关企业的生命力。因此，网上书店的经营模式和运作规则， 对今后我国网络零售企业的发展具有相当的借鉴作用。本

2、文从客户关系管理系统 (CRM： customer relationship management) 角度，对网上书店进行研究分析。为了提高分析的现实性与代表性，本文选取了Amazon、贝塔斯曼在线(BolChina) 与当当网上书店作为研究对象。其中，Amazon 是全球电子商务企业的先驱，BolChina 是全球著名传媒企业在中国的在线书店，当当则是我国目前最大的网上书店。三者有着不同的资本结构、经营背景、企业文化，其 CRM系统也各有特色，希望通过相应的比较分析，能对我国相关企业的运营方式提供有益启示。1 CRM对于网上书店的重要性客户是所有企业经营活动的终极元素。对于以客户为导向(Cu

3、stomer-oriented)的网上零售企业来说，客户忠诚度是所有努力的终极目标。因此，完善的CRM系统是企业加速利润和优势提升的关键。 CRM系统涵盖并渗透入营销管理、销售管理和服务与技术支持的全部流程，可以实现对当前或者潜在客户的需求的理解、预测、管理。网上书店如何通过CRM系统，在与传统行业的竞争中，实现对新时代客户高效的营销、管理、服务，以不断提高其满意度和忠诚度，降低经营成本，改善决策质量，是得以生存和发展的关键。(见图 1)营销管理分析2.1 营销渠道结构理论上讲， Internet 通过直接电子营销可以有效联接制造商与消费者，减少或消除中间环节，从而降低产品定价 ( 如图 2

4、中 a 所示 ) 。但事实上，无论是全球最大的网上零售企业 Amazon，抑或是贝塔斯曼集团旗下的 BolChina ，现阶段仍主要从批发商手中购买图书，而当当网上书店甚至专门实施推行了发展连锁店的商业策略。从结构上看，网上书店仅仅扮演了代销商的角色，其营销渠道反而更复杂、冗长( 见图 2 中 b 所示 ) 。我们认为，造成这种局面的原因是： 在电子商务发展初期， 传统书店与网上书店在市场上并存，由于后者并未占绝对优势，出版商不可能忽略比重较大的传统销售渠道，网上书店也暂时没有实力独占出版市场的整个或绝大部分发行渠道。因此，众多中间商的存在对网上书店的营销不仅合理而且相当重要。如对于Amazo

5、n，中间商的范围可以是发行人、批发商或第三方卖家 (Third-party seller) 等合作伙伴。中间商的出现，大大拓展了网站的书籍种类与容量，增加了客户的可选择性；中间商的存在可以降低企业仓储成本，并从一定层面上分担企业的经营风险；另外，中间商可以参与网站的维护与管理，如在网站列表里添加商品信息、评论、报价、内容、摘录等有助于客户购买的内容。尽管从结构上看，他们的参与增加了营销渠道的复杂性，但先进可靠的网络技术将整个交易过程大为简化，强大的 CRM系统可以迅速、有效的管理买卖双方的各类信息；网上交易系统可以准确、快捷的管理复杂的谈判流、所有权流、促销流、信息流与产品流。通过构建电子商务

6、交易平台，网上书店与众多合作伙伴沟通了出版商与消费者，在分享利润的同时分担了经营风险。2.2 营销策略市场宣传策略电子商务的出现对市场宣传策略的创新做出了极大的贡献。既有我们种种习以为常的传统宣传方式 ( 如在各类读者杂志中重点宣传以招募书友会会员) ，同时层出不穷的电子营销手段也无时无刻不在吸引我们的眼球：从常用的email 宣传推介、旗帜广告 (banner) ，到网站链接、动漫广告，或精妙绝伦，或妙语惊人，或幽默含蓄，所有的创意和努力都在期待点击率的上升。但事实上，高的点击率并未和高成交率存在正相关的关系。对于网上书店来说，留住顾客的心远比吸引顾客的眼球更重要。在这一点上，Amazon的

7、营销策略更具研究和借鉴价值。Amazon 自称是地球上最大的书店和以顾客为中心 (customer-centric) 的公司，其 CEO Jeffrey P. Bezos 一直深信口碑 (word-of-mouth) 的力量。因此，公司的首要营销策略是致力于提高客户满意度，进而提高客户忠诚度，形成心口相传的乘数营销效应 ( 见图 3) 。良好的口碑，不但较传统广告更能有效地增加客户的重复购买率，而且通过免费、广泛而真实的宣传在短时间内使公司成为举世瞩目的焦点， 形成品牌效应。 由于 Amazon扮演了电子商务先驱者的角色，其一举一动不但成为传媒关注的热门话题，而且变为专业人士津津乐道的崭新案例

8、，当大众出于好奇心尝试购物后，愉快的购物体验与周到的客户服务征服了他们的心，一传十，十传百，逐渐构建了网站坚实的良好口碑。图 3口碑的乘数效应其次，除了采用多种传统的或网络的宣传方式如电视、广播、印刷物、直接营销、email营销外， Amazon还采用提成的方式鼓励合作伙伴将Amazon公司的广告链接放在网站的醒目位置，伙伴网站通过会员程序(Associates program)出售 Amazon的产品。整个过程中，伙伴网站仅提供产品链接，所有销售、递送、服务过程由Amazon完成。现在，超过 900,000 个网站登记成为合作伙伴网站。通过这种方式， Amazon不但拓展了销售范围，节省了营

9、销费用，而且伙伴网站具有不同的针对性，更容易获得客户青睐、取得良好的营销效果。价格策略对于所有的网上书店来说，合理的成本构成支撑下的低价是网站得以生存和持续发展的关键“降价很容易，但降得起价却很难”(Jeff Bezos)。本文研究的三家网站都宣称自己的产品价格最低。并在产品搜索结果中，直接标示网站价格与市场价格的对比、客户节省的金额，甚至在最终结账时，也不忘提醒客户整笔交易节约的总额。但实际上，客户更关心的是交易需付的最终代价商品的综合价格 ( 如公式 1 所示 ) ：综合价格 =商品价格 +运输费用 +时间成本 +交易风险成本 +交易费用(公式 1)公式 1 中，商品价格是指商品成交时的实

10、际销售价格； 运输费用，指成交商品的运输费用 (shipping fee) ；时间成本，指用户从准备购买到商品抵达这段时间的等待成本；交易风险成本，指发生交易风险的成本，如恶意诈骗、虚假销售及其它安全风险而可能引起的用户损失；交易费用，指交易过程中发生的其它费用，如来往书店的交通费用或上网费用、网上支付费用等。在争夺客户的过程中， 网上书店与传统书店挖空心思，竭尽全力，降低综合价格 ( 见表 1) 。表 1网上书店与传统书店降低综合价格的方法针对性营销Amazon通过 CRM系统，分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消

11、费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。如通过分析客户长期的交易情况，得知客户基本的需求和消费嗜好，然后向客户推荐他想要的书籍，使客户获得最新出版相关书籍的信息，不但可以满足客户需求，还能减少营销的盲目性，节省相关费用，增加销售与利润。销售管理分析3.1 导购 / 助购服务传统书店的客户可以看到真实的图书， 实现精确的查找和预览； 而网上书店的销售过程是在虚拟世界中进行的，因此便捷的导购 / 助购服务，是促进客户购买的重要因素。如：在海量的图书与音像制品中迅速搜索客户需要的商品，可以节约客户时间并提高了搜索成功率；对搜索结果

12、进行排序，可以实现二次排序和细选；提供方便的个性化服务，简化了交易过程；详尽的购买参考为客户决策提供全面的相关资讯，不但可以减少购买的盲目性，更重要的是通过交叉营销 (cross-marketing) 和交叉销售 (cross-selling) 可以拓展客户的选择范围，有效的增加实际销售量 ( 见表 3)表 3各网站导购/ 助购服务注：根据各网站相应功能整理而得。Integration Guide的相关内容。Amazon还参考了Amazon Web Services Version 2.1 API and3.2 明确、快速的购买程序网络技术的发展使客户的交易过程仿佛置身于传统书店。现在，购物车

13、 (shopping cart) 的身影几乎出现在所有的网上零售店中。为了简化、规范购买程序，网上书店为每一个步骤明确编号，逐步引导客户的整个购买过程。对于会员制的网上书店，客户只需注册时正确填写全部信息，以后的所有交易可通过 “我的帐户” 进行管理，整个过程中更简单迅速。 Amazon 更是推出了 1-click 技术，复杂的购买过程弹指之间即可完成。3.3 配送体系商品的实物流程和实体分配是网上销售的重要环节， 遗憾的是由于国情国力的差距， 我国还未能建立较发达的现代物流体系。除了邮政系统外还未出现大规模的物流企业，无论是网站还是客户对此都很无奈。因此本文的分析过程以Amazon为例。收到

14、客户订单后， Amazon 立刻自动回函感谢顾客，并将相关信息传送到财务和客户服务部门，财务部门进行信用卡转账，客户服务部门则将相关资讯存入一个客户专属数据库。同时，查询产品数据库看是否有存货。如果有存货，就立刻发货；如果没有，立刻通知经销商或发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。为了建立一个快速的配送体系， Amazon一方面利用美国成熟的物流递送体系 ( 如 UPS，美国联合邮包服务公司 ) ，另一方面在全美租用了六个共 1100000平方英尺的仓储配送中心， 一旦订单到位便可打包发往客户。先进的 CRM系统通过即时的库存管理系统确保库存有最畅销书的足够多的数量，能很

15、快的满足客户的需求。用户可通过“你的账户” 节点跟踪、查询商品状态，估计到货日期，取消未发送商品，改变投递信息。服务与技术支持分析从根本上说，客户是网站的生命线，因此，而完善而有特色的客户系统是保持客户忠诚度的关键。通常来看，现有的CRM技术能较好的执行自助销售、邮件订阅、FAQ等功能。但由于观念或成本等方面的原因，网上书店的服务还存在一定的差距(见表 4)。表 4网上书店相关服务比较4.1 邮件列表服务邮件服务似乎是公认的性价比最高的服务了。几乎所有的网上书店都有相对完善的邮件管理系统。从用户注册、产品促销、销售回应、到提醒服务、调查分析，email伴随用户贯穿了全部消费过程。通常，在用户注

16、册的过程中，可个性化定制感兴趣的相关信息； CRM系统在用户许可的情况下发送相关电子邮件： 如降价促销、礼品馈送、产品推荐、提醒备忘在网站实现客户个性设置的支持下，可高效地开展一对一营销，即时响应客户需求，提高客户忠诚度。4.2 客服中心与客户服务由于规模或成本的原因，并非每个网上书店都有建设大量客户服务中心的必要和能力。因此，相关的客户服务如咨询、投诉、退货等主要通过网上平台来进行， BolChina 与当当网上书店还针对我国国情提供电话联络服务 ( 但尚未有 800 免费电话服务 ) 。显而易见的是，客户中心实体的存在和规模对于网上书店的影响是不言而喻的。在现阶段，服务中心实体的存在可以消除相当一部分顾客的担心或疑虑，提升客户服务质量；可以提高处理咨询、投诉及退货等服务的效率。4.3 特色服务网络技术的发展使个性服务的成本大大降低。 如 Amazon提供的愿望列表与礼品注册服务。客户可以对购买的产品选择个性化的包装、选择馈赠对象、定制祝福语言等。尽管相对增加了一定成本，但个性化的服务能大大提高客户忠诚度，提高企业形象。4.4 技术支持尽管网上书店本质上依然是零售企业， 但似乎人们更愿意将其归为高技术企业。 从 Amazon 的员工结构来看，软件工程师远多于其它门市部