汽车销售模式的对比与分析研究

1、 38 - / NUMPAGES68本科毕业设计（论文）题 目 汽车销售模式的对比与分析研究姓 名 专 业 交通运输 学 号 指导教师 摘要本文要紧论述的内容为汽车销售模式在我国的进展历程，具体阐述阻碍汽车销售模式的一些因素以及我国销售模式与国外销售模式的比较。通过比较分析并总结了目前我国汽车销售模式存在的一些问题和不足。比如，销售理念的差异，汽车售后服务领域方面的一些不足。并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，对我国汽车销售模式做出总结，取长补短，提出了一些关于以后我国汽车销售创新与进展的方向建议。使我国汽车销售模式更具特色，多元化，建立以消费者为导向的销售模式。关键

2、词：汽车销售、销售模式、汽车交易市场ABSTRACTThe contents that this text mainly discusses is the car marketing modes development process in our country, concretely elaborate to influence some factors of the car marketing mode and the comparison of the our country marketing mode and foreign marketing mode.Pass more ana

3、lysis and tallied up currently an our country car marketing mode existence of some problems and shortage.For example, the difference of marketing principle, some shortage of car after-sales service realm.Combined to propose some homologous solution methods and counterplan to these problem and shorta

4、ge.Take this as foundation, do a summary to the our country car marketing mode, take to grow to repair short, put forward some concerning future our country the direction suggestion of car marketing innovation and development.Make the our country car marketing mode country car marketing the mode hav

5、e a special feature, diversification more, the establishment takes consumer as to lead to of marketing mode.Keywords: Automobile Marketing MarketingMode automotive market目录摘要1Abstract2引言11 汽车营销模式在我国的进展历程21.1 解放后我国汽车工业进展的三个时期21.2 我国汽车营销的进展时期32 我国与国外的营销模式的比较32.1 阻碍汽车营销模式的因素32.2 国内外汽车营销模式现状42.2.1 我国汽车营

6、销模式现状4 2.2.2目前，国际上汽车要紧营销模式如下52.2.3 国外汽车企业的营销模式62.3 国内外汽车销售渠道的对比62.3.1 中国汽车生产企业的销售渠道系统62.3.2 国外汽车公司的销售渠道系统82.3.3 中国汽车生产企业与国际汽车大公司销售渠道系统的比较113 目前我国汽车营销模式存在的题12 3.1 营销理念存在问题123.2 汽车销售模式存在的问题123.3 目前汽车售后服务领域存在的问题133.3.1 标准和法规体系不完善133.3.2 售后服务理念淡薄133.3.3 不重视信息反馈143.3.4 营销理念进展滞后143.3.5 营销队伍的整体素养有待提高143.3.

7、6 汽车4S店太盲进143.3.7 汽车交易市场的跟风屡见不鲜153.4 我国汽车营销模式创新的必定性153.4.1 企业客观环境的变化153.4.2微观环境的变化154 对我国汽车营销模式存在问题的对策研究17 4.1 关于营销理念存在问题相关对策研究17 4.2 针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究184.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究18 4.3.1 规范服务标准184.3.2 提高服务人员整体素养194.3.3 严格操纵零部件的质量和成本205 我国汽车营销模式的经验总结及以后进展方向20 5.1 我国汽车营销经验总结205.1.1 加强销售队伍的目标治理205.1.2 细

8、分市场，建立差异化营销细致的市场分析205.1.3 注重信息收集做好科学预测205.2 以后我国汽车营销的进展向20总 结23 致 谢25参考文献引 言近几年汽车营销战略创新研究报告，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，讲明强势品牌加优势价格的双优模式，成为近年中国汽车营销的主流模式；同样，单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。1、单纯产品优势，或者单纯价格优势，差不多无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，差不多严峻滞后，无法带

9、动汽车新品牌的崛起，创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的要紧理论基础。3、 战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。4、 依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的要紧手段之一。5盲目的营销，不学习国外先进的营销模式。 综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住那个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与进展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。吸取国外营销模式的精华，取长补短，让我国的营销模式达

10、到新的高度。在市场自然增长速度专门快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，尽管是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为以后汽车模式的创新方向奠定宝贵的基础。1 汽车营销模式在我国的进展历程1.1 解放后我国汽车工业进展的三个时期50年代中国轿车呱呱坠地:新中国刚一成立就决定进展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下

11、线，毛主席又亲自为其命名解放，关于当时工业整体水平特不落后的中国人来讲，这确实是一次经济上的解放。1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。 6070年代光荣与遗憾:六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车确实是上海牌轿车。196

12、4年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。1965年上海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到1979年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为我国公务用车和出租车的要紧车型。1972年起还对车身进行了改型，并减轻了自重。1980年，该车年产量突破5000辆。1985年，差不多开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂接着生产上海轿车，并接着做了一些技术改进，一直生产到90年代。在相当长的时刻里，上海轿车支撑着国内对轿车

13、的需求，为社会进展做出了贡献。 8090年代轿车梦渐圆:改革开放后，我国经济迅速进展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业全然无法满足这种需求。一时刻，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的进展道路。 在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国50华诞之际，中国轿车终于掘起，迎来了可喜的收获季节，站在了世界腾飞的起点。 1.2 我国汽车营销的进展时期我国汽车市场营销的进展大致可分为三个时期，即打算分配时期（1979年往常），打算经济向市场经济

14、转型时期（1979-1991年），市场经济时期（1992年至今）。在打算分配时期，产品严格按打算分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体差不多上单一的，市场呈卖方市场。在打算经济向市场经济转型时期，国家打算逐年下降，汽车自由市场差不多形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体依旧以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售转自体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济时期，市场机制起到决定性

15、作用。那个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向进展。2 我国与国外的营销模式的比较2.1 阻碍汽车营销模式的因素 # O+ K& v% e% : 0 i, M* X+ k% ?* ?) A企业实力决定营销体系的

16、制定。关于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差不。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。 不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品进展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买适应，以及市场竞争状况等因素，也阻碍着市场营销的建立和进展。 交通基础设施和都市的规划建设情况也制约着汽车营销的进展，汽车工业的进展离不开都市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的

17、进展也极大地推动了都市规划的进展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。 汽车税收也是阻碍营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，阻碍消费者的购车意向，在我国严峻阻碍汽车工业的进展的因素之一确实是税费过高，养车的费用支出偏高。 2.2 国内外汽车营销模式现状 t; y4 _* Q3 r0 L3 e& T* | - d5 9 m1 p$ t9 F H1 M汽车营销模式要紧包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三部分是相互阻碍、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、

18、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采纳的方法手段，也包括广告促销等。营销组织和营销手段往往决定于营销理念。 2.2.1 我国汽车营销模式现状 : E5 M L5 k3 9 x0 K# I随着我国汽车营销市场的进展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差不在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，要紧有以下四种形式： 1、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是

19、汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围， 使各渠道成员保持适度规模经营。 2、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的治理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素养较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。 3、汽车有形市场

20、。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。 2 B3 K8 k; h8 B4、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场进展的新时期。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。 同时，独立经销商和分散的个性化销售也

21、在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。 2.2.2目前，国际上汽车要紧营销模式如下： 1、专卖店模式。它的投资大，对治理水平要求高，因此比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内如此的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪能够应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。 2、汽车商店模式。由于它能够经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，同时当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，全然无实力进行专卖店经营。因此

22、，汽车商店模式应是当前和以后一段时期中国汽车工业进展的主流。 h 就 3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车进展比较落后，经济进展水平比较低，因此在中国进展这种汽车营销模式尚不成熟。 * 9 F oI, X$ d1 x- m4、网络直销模式。它要求一个地区的网络特不发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于进展时期，因此这种模式能够作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。2.2.3 国外汽车企业的营销模式1、 美国汽车企业的营销模式美国汽车销售要紧的模式有：汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街。其

23、中汽车专卖店是主流，这也体现了美国汽车销售专业性的特点。同时汽车销售企业的销售层次少，销售人员少，并采纳多品牌专卖销售集团模式，规避单一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成本。美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，同意过专业培训，是汽车销售各方面的专家。2、 德国汽车企业的营销模式从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋友一般的联络，如定期打电话，提醒他车子要年检或要加机油；客户生日会收到经销商送来的鲜花和新产品资料等。营销不再是简单的买卖，它的核心是人性化服务，从而培养了更多的“忠诚用户”。德国的汽车专卖店的特点确实是偏爱简单、有用的风

24、格，新车、二手车同场销售。专卖店是普遍的销售模式，同一厂家多品牌同店销售已成为重要的进展模式。然而，由于销售网点过于密集，专卖店品种过于单一，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定开放汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，同时对汽车零售业进行改革，同意多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进消费之目的。3、 日本汽车企业的营销模式 在销售手段上，日本企业注重以促销和公关，扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。在销售的模式上，日本汽车也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。2.3 国内外汽车销售渠道的对比2.3.1 中国汽车生产

25、企业的销售渠道系统目前，中国汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型：（1）开放型渠道系统这种渠道系统如图4-5所示： 这种形式的渠道系统是我国各汽车企业广泛采纳的形式，例如东风汽车公司、第一汽车集团公司等大型企业，这是一种典型的多渠道、长渠道和宽渠道系统。这种渠道系统多是由于滞销时企业采取“多渠道、少环节”、“广交朋友”和畅销时多处“开口子、批条子”所致，也是国家物质流通现有体制造成的。其特点是以国家物质流通主渠道为主，同时又采取开放型策略广泛汲取其他渠道成员。这种渠道形式存在如下诸多问题： 渠道纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效操纵。 由于畅销时，中间商各显神通争货源，企业难以招

26、架；滞销时，大多数中间商又退避三舍，企业被迫倾巢出动抓推销，因而不利于企业产品的合理分配与销售，阻碍企业营销的长远目标。 容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。畅销时，企业与中间商各自争取更多的利益，而在滞销时，中间商进货不积极，货款支付不及时，拖欠货款，造成企业与中间商的矛盾；再者，由于企业难以在中间商之间做到合理分配资源、中间商有厚此薄彼的感受，造成中间商与中间商的矛盾。 中间商过多，许多中间商难以形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削弱了中间商抵御市场风险的能力。环节多，势必造成层层加价，加剧了用户的购买负担，企业的价格策略难以有效执行。以上问题讲明，开放型渠道系统弊端专门多，难

27、以形成一个稳固的、有良好信誉的、可控性好的、能够抵御市场风险的渠道系统，渠道功能不能充分发挥。为此，有的企业采取了一些“风险经营”机制，立即在间商在滞销时的表现同畅销时资源分配相挂钩，这些措施尽管能够缓解企业一时之难，短期见效，但从长远来看，这种“风险经营”机制以中间商的约束力，有赖于企业产品的长期畅销。近几年来，随着市场竞争的加剧，汽车产品畅销品种越来越少，大多数产品滞销或严峻滞销，如此来看，企业必须要着手建立长远的渠道目标模式。（2）半封闭式渠道系统这种渠道系统如图4-6所示，本文以上海汽车工业销售总公司为例。这种形式的特点是联销体销售的比例专门高，是企业要紧的销售渠道。上海汽车工业销售总

28、公司1991年领先在全国建立了20家桑塔纳轿车的排他性（即只销售自家产品）联合销售公司，其投资后所得利润接着投入中间商，迅速提高了这些联合公司的实力。如此以来，联合公司积极性高，渠道功能发挥专门好。较强的排他性是上海汽车工业总公司销售渠道的要紧特点。 2.3.2 国外汽车公司的销售渠道系统世界各大汽车公司的销售渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。其典型类型有：（1）大众汽车集团大众汽车集团在国内的整车销售要紧采取两种渠道： 直接销售； 经销商销售，如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订

29、车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户能够直接向大众总部订货，他们是： 提供人道主义关心的组织、教会和慈善机构； 各种政治团体、基金会； 国际性咨询机构、大公司； 德国内政部； 外交机构； 联合国； 其它专门车辆用户。大众集团对经销商的治理方法有

30、三种： 合同治理。大众集团在经销商签订合同时，差不多就治理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是：A、大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。B、经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离。C、经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。D、大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都

31、不能小于300平方米。F、经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。 价格操纵。大众集团对每一个经销商的价格差不多上保密的，但差不多上是依照经销商的业绩给予不同的价格折扣。 采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓舞经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“治理、协调、监督和服务”。（2）雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司在产品销售工作由雪铁龙汽车公司承担，它与大众集团的区不是：雪铁龙公司的销售业务有专门多是通

32、过自己的销售分公司和经销站进行的。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其它渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的销售渠道如图4-8所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。 （3）日本汽车公司日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车：一是公司本身的销售公司及分支机构；另一种是受汽车公司托付的专门从事汽车贸易的公司（中间商），如图4-9所示。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的，享有充分自主权。在日本找不到一个仅仅依单一渠道销售汽车的公司。 2.3.3 中国汽车生产企

33、业与国际汽车大公司销售渠道系统的比较通过中国汽车生产企业与国际汽车大公司的销售渠道网络对比，能够得出国际汽车大公司的销售渠道和网络具有如此几个结论： 各个公司的零售业务要紧集中在渠道最后1-2个环节。渠道普遍较短，无纵横交错现象，特不简洁。 网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征。 普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。 普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模。 汽车公司销售部一般不直接面向一般用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。 治理制度十分严格，对网点实行分区治理，

34、设立治理机构。 一级经销商或公司销售分公司全是四位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、配件销售为主; T; P- _& qx c/ % 3目前我国汽车营销存在的问题3.1 营销理念存在问题那个问题就多了，营销学是西方传来的，尽管在国内差不多有了进展，但怎么讲是舶来品，因此，目前我国汽车营销理念存在的问题要紧依旧思维和文化上面的问题，如人情社会问题，商务交往当中专门多时候，特不是和政府打交道的时候，认清问题是特不重要，也确实是俗话讲的“路子”！关于那个问题，加强关系营销是解决的全然方法，加强和社会各方面力量的关系。这只是一个例子，相信你自己能够扩展出专门多。思维方面，要紧是国内还没有将汽车营

35、销的全部概念给接收，专门多企业仅仅停留在销售这一概念上面，没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度不够，因此发挥的能力也有限。外部来看，容易将汽车营销和其他销售弄混，认为是一样的，然而即使有差不等等，总的来讲确实是没有能够完全理解汽车营销的完整内涵，从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了汽车营销的职能。3.2 汽车销售模式存在的问题我国汽车营销模式通过多年进展，取得了长足的进步，但在其进展过程中，依旧存在着许多不足之处，要紧体现在： (1)营销队伍的整体素养有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。

36、在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业进展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客中意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在猎取客户信任感、讲话得体、推断客户需求方面都存在着或多或少的问题。 (2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也专门高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步进展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，完全打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车

37、代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再同意特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。关于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来讲，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场进展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。 (3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种差不多存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者能够在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等能够一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者打算兴建的汽车交易市场

38、有上百个，而且动辄确实是几千亩地、上亿元的投入。相关于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断查找降低中间环节成本的方法，我们却在不断增加中间环节的成本，如此一来，势必阻碍我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。3.3 汽车售后服务领域存在的问题汽车售后服务，一项最具体、最讲究细节的综合服务，近年来随着消费者渐趋理性，谁能提供消费者满足的服务，谁就会加快步伐，占有市场份额。全力提升服务满足度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识，使汽车售后服务真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业良好、健康的进展，也为汽车4S店或汽车维修企业的长期进展打下夯实的基础。下面是我国是汽车售后服务的现状

39、与分析:3.3.1 标准和法规体系不完善为进展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的进展，但相关于汽车制造业来讲，汽车售后服务的进展明显滞后，长期以来，汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。3.3.2 售后服务理念淡薄在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零

40、配件，从而增加消费者的使用成本。国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号时期。3.3.3 不重视信息反馈目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也确实是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。尽管现在的汽车4S店或

41、汽车经销商也明白收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。3.3.4 营销理念进展滞后汽车营销理念的内涵进展相对滞后，汽车营销理念是明白汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的动身点。当初，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅是产品、价格、分销和促销，而没有真正认真研究消费者的欲望与需求，了解消费者满足其欲望和需求所需付出的代价，以及考虑如何给消费者更多的方便。不能够从消费者的利益动身，也就没有真正

42、意义上的贯彻营销理念。没有眼神的汽车营销理念，就不能够把汽车营销本身做成品牌。3.3.5 营销队伍的整体素养有待提高营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业进展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客中意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在猎取客户信任感、讲话得体、推断客户需求方面都存在着或多或少的问题。3.3.6 汽车4S店太盲进集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也专门高。

43、迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步进展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，完全打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再同意特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。关于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来讲，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场进展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。3.3.7 汽车交易市场的跟风屡见不鲜 汽车交易市场作为一种差不多存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全

44、、市场内部竞争激烈，消费者能够在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等能够一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者打算兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄确实是几千亩地、上亿元的投入。相关于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断查找降低中间环节成本的方法，我们却在不断增加中间环节的成本，如此一来，势必阻碍我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。3.4 我国汽车营销模式创新的必定性3.4.1 企业客观环境的变化随着国内 HYPERLINK /Economic/ 经济进展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费

45、的要紧支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷查找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与进展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。3.4.2微观环境的变化随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场差不多出现了特不大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；

46、汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场进展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和进展将受到严峻制约。4对我国汽车营销模式存在问题的对策研究4.1 关于营销理念存在问题相关对策研究首先，思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针；其次，永久把为客户服务放在第一

47、位的工作方针；最后，关注细节，为工作中的每一个细节建立一个工作标准，以此标准做为衡量自己工作好坏的工作方针。汽车营销理念工作中应注意的几个细节：紧密关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，建立一套市场信息收集的工作机制及实施标准。依照实际的市场状况和本公司的实力，确立适合公司进展的各种市场营销策略。统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念，与本公司的市场营销人员一起讨论市场营销策略，只有得到大多数人认可的市场营销策略，才能通过予以执行。 必须向公司所有职员灌输“为客户服务”的企业经营理念，销售部、售后服务部直接为客户服务，公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为客户服务。 为公司各部门

48、及职员为客户服务的每一处细克制定一套详细的标准，履行这一标准是工作职责，违背这一标准确实是失职，必须受到重罚。 为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准，以便保证职员的销售积极性。因此，这套标准也需获得大多数销售职员的认可，方可通过予以执行。 依照顾客的分布情况选择销售渠道，能通过经销商销售的企业最好不要选择做直销，企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性，决不可轻易变来变去。 永久不要迷信广告的宣传作用，在广告投入上假如无法预知广告的投放效果坚决不予投入，产品的品牌形象要紧依旧靠产品的质量、差异性、服务与企业的信誉来树立的，广告只能起到一个辅助作用，关心加速企业品牌形象的传播速度。 为了保证

49、企业市场营销打算的正确实施和加强对市场营销人员的监督，企业必须建立一套决策者与经销商的直接沟通机制。为保证市场营销活动的运行顺畅，企业必须建立起一套各部门领导能够定期交流的工作机制，便于各部门互相合作，更好的为客户做好服务工作。 销售部必须建立起每周五下午的工作例会制度，便于职员彼此了解每个人的工作精度和业务内容，即幸免了职员间的业务重叠，又利于彼此共同协作开展工作，还利于大伙儿交流工作经验，共同提高业务技能。4.2 针对现有汽车销售模式存在问题的对策研究若想解决进展中存在的问题，就必须了解进展中的市场，有超前的应对措施和策略。(1)要有针对市场进展的政策指导和宏观操纵。(2)新“汽车产业政策

50、”和“品牌销售治理方法”的出台无疑对规范汽车销售市场的进展有着积极的意义。进一步形成清晰的销售体系指导思路，是国家对销售市场实现调控的有效手段。(3)整合政府部门职责。(4)完善国家公民及企业信用制度，保证政策的有效实施。(5)实现产品与市场的契合是企业销售的保证。(6)以过去的成功为依据，以现在的市场为导向，确定以后的行动打算，制定有效的产品销售战略。拿成功的关键因素、强势指标与竞争对手进行加权竞争强势评估，以便对公司的市场竞争地位做出评估，保证战略决策的正确。4.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题，汽车4S店或汽车经销商针对自身的

51、不足，尽量做到以下几点：4.3.1 规范服务标准目前，市场上的汽车品牌和汽车型号林林总总，种类繁多，加之售后服务本身也有专门多种类，造成了汽车售后服务方式方法千差万不，服务质量也难以保证。因此，世界上的汽车生产商和消费大国通过是依靠制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由该国行业协会出台汽车售后服务行业的行业规则，以规范汽车售后服务行业的活动。不仅如此，一些有实力的汽车售后服务企业纷纷选择通过国际ISO标准认证，将售后服务的标准化作为卖点，以吸引消费者。从汽车售后服务的进展态势来讲，服务标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场。4.3.2 提高服务人员整体素养 科学技术的进

52、步，汽车科技的进展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S店或汽车二级维修企业也都相应的配置了各种先进的诊断仪器、设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进。然而国内汽车售后服务业的从业人员相当一部分来源于原国企车队的维修人员，年龄偏大，知识结构老化，对汽车新技术的把握以及先进诊断仪器设备的使用都比较困难;另一部分来自于新设的4S店服务人员，人才结构不齐，人员知识结构不合理，制约了汽车售后服务业的快速进展。提高汽车售后服务工作人员的整体素养，就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。进行专业技能培训和提升顾客满足度的培训，要紧是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序

53、和技巧。同时聘请行业专家，定期对职员进行维修技术和提升顾客满足度的培训和考核，每一位工作人员通过严格的考核后，方能上岗。此外，工作人员的整体素养也应予以提高，不管是工作装依旧语言规范，都要通过专业的培训。只有如此才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准。4.3.3 严格操纵零部件的质量和成本在我国汽车售后服务市场上，由于目前的中国的零配件供给市场日趋活跃，尤其是修理、更换配件方面，要紧流通着“进口产品”、包括合资企业生产的“国产品”以及“仿制品”。在产品质量方面，“仿制品”零配件的价格和费用虽低，然而供给的配件质量较差，实际上是高价供给源，这种劣质产品不但会严峻阻碍修车质量和企

54、业信誉，还可能给社会造成极大的危害，因此产品质量要考虑的因素除了包括产品本身是不是符合企业的要求，其耐用性，废品率等情况外，假如是生产制造商还要了解供给商是不是具有设计和制造产品的经验和资质，假如是批发零售商需要调查有没有提供相类似产品的经验，供给商的态度是否积极等评价标准。另外价格和费用方面，不同来源的汽车零配件价格相差幅度专门大，进件和国产件有时相差几倍，甚至十几倍都有，因此，在采购之前，采购人员应事先调查市场价格，不可凭供给商片面之词，误入圈套。假如没有相同商品的市价可查，应参考类似商品的市价。5我国汽车营销模式的经验总结及以后进展方向5.1 我国汽车营销经验总结5.1.1 加强销售队伍

55、的目标治理1、服务流程标准化2、日常工作表格化3、检查工作规律化4、销售指标细分化5、晨会、 培训 例会化6、服务指标进考核5.1.2 细分市场，建立差异化营销细致的市场分析我们对以往的重点市场进行了进一步的细分，不同的细分市场，制定不同的销售策略，形成差异化营销;依照09年的销售形势，我们确定了油罐车、化工车、洒水车、散装水泥车等车型的集团用户、瞄准政府采购市场、零散用户等市场。关于这些市场我们采取了相应的营销策略。对相关专用车市场，我们加大了投入力度，专门成立了大宗用户组，销售公司采取主动上门，定期沟通反馈的方式，紧密跟踪市场动态。在市场上树立了良好的品牌形象，从而带动了我*公司的专用汽车

56、销售量。5.1.3 注重信息收集做好科学预测当今的市场机遇转瞬即逝，残酷而激烈的竞争无时不在，科学的市场预测成为了时期性销售目标制定的指导和依据。在市场淡季来临之际，每一条销售信息都如至宝，从某种程度上来讲，需求信息确实是销售额的代名词。结合那个特点，我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度，通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息，制定以往同期销售对比分析报表，确定下一步销售任务的细化和具体销售方式、方法的制定，一有需求立即做出反应。同时和生产部等相关部门保持紧密沟通，保证高质高效、按时出产。增加工作的打算性，幸免了工作的盲目性;在注重销售的绝对数量的同时，我们强化对市场占有率

57、。我们把公司产品市场的占有率作为销售部门要紧考核目标，顺利完成总部下达的全年销售目标。售后服务是窗口，是我们整车销售的后盾和保障，为此，我们对售后服务部门，提出了更高的要求，在售后全员中，展开了广泛的服务意识宣传活动，以及各班组之间的自查互查工作;建立了每周五由各部门经理参加的的车间现场巡检制度。5.2 以后我国汽车技术的进展趋势汽车新闻、汽车工程等杂志对目前每年生产的5千万辆左右汽车进行了统计分析，预测出以后中国汽车技术进展的八大趋势(1)乘用车柴油机化的比例将越来越高随着柴油机技术的不断进展，特不是小型高速直喷式柴油机技术的日趋完善，使其较汽油机更为经济、排放更低，因此装用柴油机的车型将越

58、来越受欢迎。有专家预测，十年以后，世界乘用车市场柴油机化的比例将超过50。（2）电动汽车将进入有用时期随着低价格、高能量和长寿命新型电池的研究进展，以及人们对环保的强烈呼声，电动汽车将越来越多地在各大都市取代石油能源汽车成为一种代步工具。实际上，今天汽车能源由石油占据绝对优势的局面差不多被打破，尽管石油能源汽车在以后三、四十年内仍会保持领先，但由于燃气汽车、醇类汽车以及动汽车的迅速进展，石油能源汽车专门快将走下坡路。专家可能，到21世纪中叶其下降速度将急剧增快。就整个21世纪而言，呈现在人们面前的将是汽油汽车、柴油汽车、燃气汽车、醇类汽车、电动汽车、氢气汽车以及其它多种能源汽车活跃的多级模式。

59、21世纪中叶之后，上升势头最猛的非电动汽车莫属。到21世纪末，汽油汽车和柴油汽车可能差不多或立即退出历史舞台，燃气汽车也成了强弩之末，电动汽车势必稳取汽车世界的霸主宝座。（3）汽车安全标准将会更加严格。为保证汽车安全，今天选装或正在研发的许多安全装置，如ABS、EBS、智能气囊（含侧面）、三点自动上肩式安全带、防侧撞杆等均将逐渐成为标准装备。（4）降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题。随着近年国际燃油价格的不断攀升，低使用成本的低油耗车型成为市场上的抢手货。专家可能，在采取各种措施后，以后轿车的油耗能从目前6.0L/100km的水平降到4.0L/100km、甚至3.0L/100km

60、。（5）使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆自重。铝合金、镁合金、工程塑料及碳素纤维等轻质材料在汽车制造上的应用将越来越多。（6）各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用在汽车内。如电子防盗门锁、电控可变技术、智能驾驶等等，无所不有。（7）前轮驱动汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步进展。因为这两种技术将使汽车的经济性大大改善。（8）通信、网络技术在汽车、尤其是商用车内应用越来越普遍。如在美国现代卡车内，现已全面应用GPS技术，实现卫星监控和导航技术。在最新型号的重卡上，驾驶室有键盘和显示器，装置一个称为全线通的移动通信和跟踪网络系统，它是由美国高通公司研制开发的车辆跟踪和调度治理系