保健酒营销案例

1、保健酒市场推广怎么做中国药酒的历史可谓是源远流长，可是，冠以“保健”、“营养”等现代而又高雅的称谓却是近几年的事情。改革开放以后，随着人民生活水平的不断提高，也对生活质量提供了更高的需求。在“吃饭讲营养、穿衣讲高档”成为一种时尚的情况下，各种各样的保健品、营养品、美容化妆品层出不穷，争奇斗艳。尤其是先富起来的群体，在满足所能得到的各种消费之后，更感到生命诚可贵。那些能够延缓衰老、回归青春、滋阴壮阳、提神益智的保健品便成了这个消费群体的追逐热点。于是，众多的商家也就看中了这一潜在的商机，以滋阴壮阳为主流的各种保健酒也就应运而生。除了湖北劲酒、椰岛鹿龟、昂立养生、御宝三鞭、四川昂扬、红都伟哥等等，

2、大大小小厂家的产品达一千多种。一些名牌企业和有背景的机构资金也开始渗透这一产品。但是，除了个别品牌有一定的市场外，多数都处在市场开发阶段。还没有一个被市场真正认可的知名品牌。一些有一定市场的产品，由于保健功能不明显也已渐显衰退之象。具有巨大市场潜力和广阔前景的保健酒为什么会出现这些情况呢？经过近一年的市场调查和分析，保健酒的开发和推广应考虑以下几个问题：一，保健酒要有明显的保健功能。尽管保健酒是酒而不是药，但是，消费者饮用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。否则，他们不如饮用其他酒类更为爽口。因为保健酒都有中药的成分，就是用最科学的工艺，也难免有一定的药味残留。如果没有保健功能或者保健功能不明显

3、，这种保健酒就不会有很强的生命力。即使把“概念”炒作起来，生命周期也不会太长。随着消费者消费观念的成熟，即使吃亏上当也只是一次而已。所以，保健功能应该是保健酒的生命。保健在前而酒在其后。二，保健酒的功能要有鲜明的针对性。现在市场流行的保健酒，往往都具有很多功能。甚至标榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越高。实际上，这是保健酒开发和推广的一个误区。中国历来有“一招鲜吃遍天，百能百巧百受穷”之说。从军事上说，土枪土炮的散弹虽然打击面要宽一些，毕竟没有现在一颗子弹打中一个目标更有杀伤力。产品的开发与推广也是一样，一千个偶尔消费不如一百个常年消费更有意义。同时，

4、那种包治百病的功能也慢慢地没有市场，难以被消费者认可和接受。三，保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。保健酒的名称也是非常重要的。例如现在市场上的什么“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。名称把内容交待得非常明白，但是，它却有违中国的传统的道德文化和消费者的消费心理，造成人为的消费障碍。因为这类产品是一种乐于享用而羞于出口的东西，即不能太隐也不能太露。试想：哪些在身份、在地位、有一定文化层次和消费能力的消费者，可能公开摆放、饮用或相互馈赠这种名称的产品吗？四，保健酒的广告要避开大而化之的地毯式“轰炸”。由于保健酒有不

5、同的保健功能，如果象白酒、果酒、药品、化妆品那样进行轰炸式的广告宣传，效果不仅不一定理想，还会造成大量的广告资源浪费，加大市场开发成本。所以，保健酒的广告宣传要根据保健功能、市场定位，消费对象等，认真研究“说给谁、说什么、怎样说”的问题。这样，不仅能够节约大量的市场推广费用，而且又能收到事半功倍的效果。五，大量的市场推广费用，而且又能收到事半功倍的效果。五，保健酒的内外包装要有鲜明个性，要追求同类产品的差异化。现有的保健酒包装雷同现象较为严重。一是过分古色古香，二是洋气十足，个性不足而同化有余。在卖场的柜台上很难展示产品的个性和鲜明的特色。所以，保健酒要根据功能和特色，在安全、方便、实用的前提

6、下，尽量提高它的档次、风格、个性和文化品位。这样，才能增加它在众多保健酒中脱颖而出的机会。六，保健酒的开发与推广要瞅准富人的钱袋。机会。六，保健酒的开发与推广要瞅准富人的钱袋。管近年来人民生活水平有了较大的提高，但是，真正富起来的人还是少数，能够利用手中的权力进行尽情挥霍者也只是一小部分。这部分人虽然人数不多，比例不大，据说约占15%左右。但其消费能力却占保健市场70%以上。所以，保健酒的开发和推广，首先要研究这些人在干什么、在想什么、最需要什么？什么样的产品、在什么情况下他们才能慷慨解囊？这个问题研究透了，保健酒开发与推广才能“纲举目张”。如果西瓜、芝麻起抓，说不定就会顾此失彼。七，保健酒要

7、在总结其他起抓，说不定就会顾此失彼。七，保健酒要在总结其他酒销售的经验教训，开创新的营销模式。保健酒和药相比、和其他酒类产品相比，即有相通之处，又有它自身的特点。所以，要完全按照药品或其他酒类产品的方法去搞市场推广，效果往往不会理想。买酒去超市和专卖店非常方便，买药去医院和药店更为放心，这种界于药和酒之间的产品，就要开辟一条新的销售通路，改造或建立新的网络，才能取得较好的终端销售效果。华南保健酒市场烽火四起对比2005年波澜不惊的广东白酒市场，广东保健酒市场显得异常热闹，临近年末，各品牌更是动作频频。从减肥茶第一品牌大印象的高调进入高端保健酒，到浙江老字号致中和力推每日养生酒主打中低端市场；临

8、近岁末，曾在上世纪90年代末在广东创下辉煌的王胎酒又扛起茅台的大旗卷土重来，邓府龙仙酒则打着“开创中国酒业显效先河”的卖点大举进攻，而目前两广保健酒市场销售第一、年销售额2亿元的的柳州古岭神酒也放言，将在新的一年取得50%以上的增长。面对硝烟弥漫的广东保健酒市场，有业内人士惊呼，2006年的华南保健酒市场将有好戏可看。未来两年市场将大浪淘沙与白酒市场的逐年萎缩形成鲜明对比的是，保健酒正以每年30%的增长显示出其旺盛的生命力。然而，香港的老字号保健酒三生鹿茸补酒进入内地市场后，却遭遇了尴尬。因为“保健酒杂牌军盛行，市场良莠不齐，让正规企业无所适从。”佛山南海三生酒业有限公司总经理郑明君说，作为运

9、作严谨的港资企业，严格按照国家标准操作，对软硬件加大投入力度，但许多小厂什么认证都没有，一样能到市场上销售，竞争环境太混乱。对此，古岭神酒广州分公司副总经理杨中坚表示，目前整个保健酒行业比较混乱，共有5000多家企业，通过国家卫生部保健食品认证的企业才500家左右，而像古岭神酒这样通过国家食品GMP认证的正规厂家更是凤毛鳞角。一些企业为了追求高额利润，在酒的原料中做假，夸大功效，欺骗消费者，严重影响了消费者对保健酒的信心。“未来2年将是保健酒行业的洗牌年，行业通过兼并、收购与自动淘汰来进行大浪淘沙。”杨中坚说。茅台大印象争霸高端对于中国高端保健酒的头把交椅，茅台王胎酒与大印象乾隆御酒都“虎视眈

10、眈”。北京王胎世纪生物科技有限公司华南区总经理向德榕说，早在1995年王胎酒就在广州创下了销售高峰，但由于1998年出现的全国保健品信任危机等问题，王胎酒作出了战略方向的调整，退出了广州市场。去年底，王胎酒带着专有技术加盟茅台集团，成为茅台集团旗下除茅台不老酒之外另一保健酒重头产品。保健酒市场鱼龙混杂，过去一直给消费者以“土、老、黑”的印象，即土法炮制，生产工艺老化，口感观感不佳。向德榕认为，现代保健酒应该既养生又好喝，“健康与好喝才是硬道理，而王胎酒正具备了这两大利器。”而在保健品市场笑傲江湖的大印象集团自然也不会轻言放弃。该集团总裁郑定平表示，乾隆御酒是根据中国历史档案馆珍藏之清宫配方，经

11、特殊工艺酿制，至今已有272年的历史，具有很高的历史价值、科学价值、文化价值和市场价值，填补了“广东无名酒”的空白，其养生功效卓著，符合21世纪健康饮酒的需求。龙仙酒营销出奇招四川广安邓府酒业有限公司日前正式登陆广州，带来的产品却不是其在内地市场具有一定影响力的邓府酒，而是其研制了九年的特效保健酒邓府龙仙酒，其“十五分钟显效”的创新营销手法让人耳目一新。龙仙酒售价在300元400元之间，同样走中高端酒路线。邓府酒业的合作公司广州邓家龙仙酒业有限公司严巧林副总经理表示，在试销点、品评会和日后的专卖店都会放置国际公认的MDI超显微检验系统，对消费者进行血液对比检验，十五分钟内见证产品对人体作用的效

12、果。邓家龙仙酒业总经理符策洪表示，龙仙酒在全国38000多家酒企业中，首先使用现代科学技术体验品质与健康的效果，开创了中国酒业显效的先河。据了解，龙仙酒将于本月6日举办“邓府龙仙酒标准审定会暨专家品评会”，届时，将有多位医学专家和国家级酿酒专家参加，对龙仙酒的功效做出审评。保健酒市场群雄逐鹿后起黑马大有重分天下之势中新网4月6日电在刚刚结束的2006春季全国糖酒商品交易会上，刮起了一股“保健酒”风，预示着“保健酒”即将流行起来。老牌保健酒企业、白酒企业以及业外资本纷纷发力保健酒市场。在众多企业中，以赫赫有名的香港展生集团、白酒大王五粮液、国酒茅台最为显眼。营销专家肖竹青预测，在今后5年乃至更长

13、时间内，保健酒将会有一个更大更好的发展。首先，饮酒方式逐步趋向科学化、文明化、健康化发展。据统计，1996年我国白酒产量是801万吨，而到2004年只有312万吨，下降了62.5%。白酒产量的下降，主要是因为消费者对健康的要求越来越高，因此白酒的消费主体和消费态势不断发生变迁，营养、健康已经成为当今酒类市场消费趋势；其次，竞争环境得到规范。2004年底国家食品药品监督管理局颁布了保健食品注册管理办法，要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。国家对保健酒生产企业实施强制认证，对整个行业来说，则是一次正本清源的机遇；第三，无强势品牌，新品牌存在发展空间。劲酒是国内保健酒第一品牌，椰岛

14、鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌，致中和、宁夏红、杞浓等品牌占领者不同的区域市场。但是这些品牌中，在全国范围内还没有绝对领先的品牌，消费者的指名购买率和市场占有率不高。像劲酒目前做到第一的也仅在江苏、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市场重新洗牌的机会。去年在2005秋季全国糖酒商品交易会上首次亮相便获得5000万元订单的保健酒行业黑马香港展生集团再次成为糖酒会上的一大亮点。香港展生集团的“真心相爱要持酒”、“孝敬父母要持酒”、“鸿运当头要持酒”、“朋友感情要持酒”成为2006年春季糖酒会保健酒极为引人注目的口号。此次展生推出的“持酒”四大系列产品，其中“L10000爱你一万年”系列和“红色诱惑

15、”系列引起了轰动，国内的经销商为之兴奋，感觉眼前一亮，国外的一批客户也纷纷要求寻求外贸出口合作。而不卖功能而卖心理需求的营销理念再次吸引了全国经销商的眼球，整个会议期间签约6800万元，再次创下令人业内人士羡慕的成绩。五粮液集团表示，随着保健酒市场的逐渐复苏消费者保健养生意识的不断增强，保健酒公司的业绩在集团也在持续快速地增长，已成为集团继股份公司后新的利润增长点。香港展生集团董事长张建华表示，“展生集团投资保健酒行业之前曾经进行多次调研,分析过椰岛鹿龟酒，也分析了劲酒，它们初期每年增长接近三亿元的销售额，我们发现在整个保健酒行业，需求量、增加速度、平均利润率均高于其他行业，而行业的垄断竞争态

16、势远远低于其他行业，营销方法非常传统，综合分析展生集团在投资、营销方面都有非常强的优势，为此在保健酒业投资了数亿元，计划颠覆保健酒营销，树立新的营销规则，五年内将持酒打造成全国强势品牌。”肖竹青介绍，很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法，卖起了酒，卖起了心理需求品。脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力。持酒在定位时确定了核心价值感情要持久，与消费者沟通时突出了持酒品牌。针

17、对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。在定位时没有突出保健概念，但是消费者在消费时会发现原来消费的是即沟通了感情，又能强身健体的酒。“要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁”，持酒在这方面可以说是目前全国第一家这么做的企业。肖竹青分析说，保健酒一大致命弱点是“消费群年龄偏高”，由于消费群年龄偏高，消费理性，导致消费量难以快速提升。而出生于上世纪60、70年代的消费者，他们很多人事业稳定、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强，但由于工作繁忙，压力较大导致身体质量较差，他们才是酒类产品的中

18、流砥柱。持酒针对这一消费群体的消费习惯和特点，推出的L10000爱你一万年系列，设计时根据他们喜欢喝葡萄酒，喜欢磨砂瓶子的习惯，选用了消费者最喜欢包装形态、最喜欢的时尚酒标，时尚的包装里面装上有五千年历史传承、用现代冰酒标准化生产工艺生产的符合年轻消费者口味的能够抗疲劳的保健酒，酒包装字体、颜色、标型、瓶型、产品口味都是经过专业调查针对年轻人设计，年轻消费者都非常喜欢。据悉，持酒将采取娱乐行销进行造市，今年将会投拍几部电影和几部电视剧，进行贴片广告，电影或者电视剧里面会有一个情节围绕着“持酒”而展开，并总结伊拉克现场直播的战争和超女的成功经验，准备做人类历史上第一次电视直播的爱情婚姻与家庭电视

19、节目“持久的爱”选拔优秀的未婚的年轻人，参与到活动中来，从男女第一次见面一直到结婚整个的过程都将直播，完成电视直播版“激情燃烧的岁月”，预计收视率不次于超女。张建华还透露，保健酒行业持续升温，行业内渠道巨头经销商纷纷看好保健酒行业发展趋势，先后与“持酒”签约，如国窖1573公司超级主力经销商（国窖1573东北三省、重庆、江苏等五省总代理）为代表的一大批超级经销商与持酒的签约，这意味着持酒的品牌战略得到了认可。有关业内人士表示，保健酒行业将是传统酒业里的朝阳行业。保健酒市场开始发力，市场竞争格局尚待形成，此时涉足其中，要准确定位，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重

20、要。保健酒市场营销突围随着人们生活质量的逐渐提高，消费保健酒市场营销突围随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。中国保健酒产业作为一个成长性的行业，由于在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。一、保健酒的市场现状最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如

21、五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：1、市场定位模糊保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。2、保健功能模糊保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产

22、品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。3、销售通路不畅保健酒的销售通路和销售终端选择失误则是其发展的“死穴”。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。二、保健酒的市场困境1、产品自身的特性：随着保健酒的市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，

23、市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。2、全国性竞争品牌太少常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。居相关调查资料统计，现在约70%的消费

24、者在去购买保健酒之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒市场不但需要更多的品牌介入，而且更需要强势品牌的树立。3、消费群体特性障碍保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健

25、康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求严重影响整个保健酒行业的发展。目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，保健酒企业可以考虑产品品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，拓宽保健酒的消费群体。4、礼品市场的困境保健酒是以“保健和酒”的身份进入礼品市场，让人感觉有点不伦不类。其一诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品

26、赠送总是有些隐讳；其二是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，再加上产品自身的特点，保健酒的未来发展还需要有个正确的定位。5、保健酒行业虚胖近几年来，一些大型白酒企业纷纷推出保健酒品牌，使得行业阵容空前扩大，造成整个行业虚胖。可以从三个方面看：首先，这个行业并不成熟，没有良好的市场基础；其次，虽然我们能看到很多企业，但真正有实力的企业就那么几家，绝大多数都是非常弱小的，而且现在保健酒企业良莠不齐的特征与白酒业相比一点也不逊色；第三，保健酒企业数量的激增，并不能表明行业有良性发展这中间有很多是投机的，出于投机心态运作的企业是不会长远的，恰

27、是它们把保健酒市场搅得更浑了。三、保健酒市场营销突围途径1、要有准确的产品定位根据企业的产品线战略发展需求，首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只具有壮阳益寿的结果，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。2、注重品牌建设为了适应保健酒的品牌建设，企业必须要向规模化过度发展，加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。3、实行差异化产品或差异化营销保健酒属于

28、露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场。4、做好核心通路的优化组合，互动宣传。（1）以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。（2）将餐饮和商超通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将该通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客

29、户对产品品牌的信任和接受。（3）通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，众多的消费者对保健酒的认识和心理接受能力还比较脆弱，需要众多的保健酒企业共同呵护，共同做大做强保健酒行业。保健酒市场的两大出路细分、创新一、市场竞争现状近年来，保健酒依靠其既是酒又是保健品的双重特性，正迅猛发展，2006年销售额在50亿元以上，专家预测到2010年，保健酒的市场规模式将达到130亿元，越来越多的白酒企业正强势进入保健酒行业，但从行业现状来看，保健酒销量主要还是集中在劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华

30、佗十全大补酒、古岭神酒等少数老牌企业，2006年度中国劲酒和椰岛的销售占保健酒行业半壁江山，保健酒行业主要还是双雄逐鹿的竞争态势，中国劲酒以125ML小瓶装为代表性产品，主攻餐饮市场，跟进者有椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒小瓶装、古岭神酒杯装、致中和每日养生酒等；海南椰岛以500ML*2二星礼盒装为代表性产品，主攻副食渠道礼品市场，跟进者有致中和五加皮、宁夏红枸杞酒、华佗十全大补酒、以及中国劲酒礼盒装；尽管市场呈现交叉发展，但大多数企业缺乏发展战略，只是作简单式跟进，分一杯羹而已，笔者认为，保健酒市场其实发展空间巨大，存在诸多蓝海市场，还远未到巷战，正在恶战的时候，要想以较小的代价，取得较好的业绩和行

31、业地位，有实力的企业应更多地关注蓝海，开发蓝海！二、细分市场，寻找蓝海市场目前以劲酒为代表的餐饮派主要着眼于工薪阶层，着眼于中小餐饮店；以椰岛为代表的功能礼品派，主要着眼于老年人群，着眼于节庆礼品市场，兼顾日常自用市场；这两块市场之所以做得具有代表性，相对比较成功，除了依靠企业实力和一定的营销FromEMKT.技术以外，就是这两家企业当初开发的是蓝海市场，在市场开发阶段，并没有遇到正面竞争，现在有很多企业在选择进入保健酒市场的时候，扮演的是跟随者和搅局者的角色，必然很难有所作为；李光斗老师有本书叫插位战略，我觉得很有道理，现在保健酒行业存在诸多空白市场，新进企业只要找好定位，就能快速成长，就会

32、很快成为行业排头兵。下面我们看看保健酒行业还存在哪些蓝海市场：（一）、从消费者细分，看蓝海市场：椰岛定位于老年人群、家庭自用，劲酒定位中青年人群、餐饮消费，虽然劲酒也涵盖了中年人定位，但由于产品价格及渠道处于市场低端，只覆盖了部分低端中年人群。市场缺少清晰定位于中年白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒，这部分人事业有成，在外忙于商务应酬，在家是顶梁柱，特别需要保养身体，需要一种与身份相匹配的保健酒；（二）、从产品细分，看蓝海市场：1、产品诉求差异化：椰岛功能礼品以产品功能和情感诉求为主，把椰酒做成了情感的载体；劲酒倡导二十一世纪喝酒喝健康。这两个行业龙头，一个做做足了情感文章，另一个做的是

33、健康饮酒的文章，但我们必须看到保健酒具有保健品和酒的双重属性，在保健上还有足够的文章可做，如：倡导养生，做产品功能细分等，十全养生酒作为一个传统保健酒，能经久不衰，也说明了这一点；2、容量包装差异化：目前市场上产品主要以125ML和500ML为主，特别是125ML，跟风现象比较严重,因此很容易陷入价格战，容量差异化有助于避开面对面的竞争，劲酒在125ML的市场地位，暂时无人能撼动，致中和每日养生酒选择138ML装就是一个很好的范例，选择差异化容量，就避开了竞争对手，就选择了轻装上阵；3、价格定位差异化功能礼品市场：椰岛礼品装主打礼盒价格在70元左右，这种价格属于中等价位，比较适合于送父母长辈，

34、但作为商务礼品明显价格过低，城市市场缺少100和200元左右的主打保健酒品牌和礼盒，同时农村礼品市场鱼龙混杂，保健品以假货居多，缺少3050元左右的主打保健酒品牌和礼盒；餐饮市场劲酒及椰酒小瓶装都是定位在810元左右，渠道以大排档和低档饭店为主，那些注重养生的消费者应该是讲生活品质的，主要集中在中高档酒店，高档酒店除五粮液龙虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五粮液龙虎酒品牌有余、产品内涵不足，很难成为行业代表性产品；中档餐饮市场，产品档次应略高于目前劲酒的定位，缺少60100元/斤的商务保健酒（可同比使用大于125ML的小包装），这些市场都有机会成就领导品牌；（三）、从渠道细分，看蓝海市场：目

35、前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低档餐饮渠道，和酒水营销相比，中高档酒店处于相对空白，酒吧、夜总会等夜场营销几乎处于空白；和保健品相比，缺少医药渠道强势品牌，缺少利用直销渠道；这些渠道和终端的消费者有着相应的消费需求和消费特性，需要相应的产品功能和文化做支撑，目前这些渠道还没有代表性保健酒；三、创新营销模式，开发蓝海市场现行保健酒的营销模式主要分为功能礼品模式和中低档餐饮模式，对于开发蓝海市场，只能借鉴，不可照搬，蓝海市场是诱人的，但往往也是风险最大的，除了要求企业具有一定的实力外，还应保障：1、产品具有较强的产品力，要符合目标消费群的口感、功效、心理、价格等方面需求；2、具有独特的诉求点，

36、并进行相应的文化传播，打造具有相应文化内涵的强势品牌；3、建立合理的分销渠道架构，合理地分配渠道利益，保障各级分销渠道的积极性，保障渠道推力；4、建立有效的与目标消费群、购买群沟通的方式，改变目标消费群现有的消费方式，让目标消费群尝试性消费起来；所谓的蓝海市场，并非从未有企业涉足过，只是这些企业要么实力太小，不足以产生影响力，要么营销能力不足，早已成为先烈，选择了蓝海市场，只是选择了发展方向，真正的成功还需要在坚持整合营销基础上，创新营销表现手法，让其更加有效，只有创造有效营销模式，才有希望成为行业的领导者。中国保健酒市场大透视！如今，这保健酒愈发在中国保健酒市场大透视！如今，这保健酒愈发在市

37、场上呈现热闹、招摇之势。由于利润较高，再加上别的行当这几年日子愈发难过，于是，众多企业不甘寂寞，扑腾扑腾的就几下扎进自诩为的财富海洋，想尽快赢得生存机会，分得市场奶酪，不是吗，近年来，关于白酒与健康的言论不绝于耳，众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者，“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人，而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大，新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的，这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。由于白酒行业的巨

38、头们争相加入，一下子激活了保健酒市场。象五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上，又陆续推出了新品牌，号称国酒的茅台酒自是不甘落后，茅台不老酒亦被摆上了柜台，再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等，种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临，于是乎，业内业外无一不垂涎三尺，从做保健品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。这不，各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上，品牌多达百数十种，这些包装精致，价位不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，鲜少有人问津。即是如此，仍是有许

39、多的厂家前赴后继的推出新品，大有你方唱罢我登场的态势。然而，中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗？综观国内的保健酒市场，蓝哥智洋行销顾问机构专家指出：当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，于是，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，

40、保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最当攻克的难题。保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保

41、健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征。因此，酒类企业在进行高档保健酒的消费时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春、“XX鞭

42、、“XX雄起、“XX神酒等,做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不如酒”的认知。众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下做为半边天的女性，她们同样也在面

43、临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，那么是保健酒只应给男人饮用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？为此，如何精细化的划分市场，创导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙

44、的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，保健酒眼下属于群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。中国保健酒产业作为一个成长性的行业，在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，以期能够在保健

45、酒行业中找到举足轻重的一席之地，更是使得保健酒行业战场上狼烟四起，一些中小企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。在中国的保健酒人眼里，中国的保健酒市场似乎还没有步入成熟就已经进入了衰老。纵观中国的保健酒市场，蓝哥智洋行销顾问机构根据自己十数年对中国保健品市场敏锐的洞查力以及数年来对保健酒市场的精耕细作，总结出保健酒市场困境的几大方面：b保健酒，困惑的眼光是前进的桎梏b产品特性不明，阻碍行业发展随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口

46、味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。市场理念不清，影响生命周期常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延

47、的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。产品定位不准，导致推广失败保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一

48、个准确的定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。目标需求不细，引发消费置疑80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保

49、健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。保健酒，前瞻的目光是决定出路的航灯一个好产品在营销中有否相互固定的卖点，麦肯锡公司营销顾问热内黛认为要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是产品要适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。作为新品类的保健酒，其营销出路究竟何在？战略突围之策略究竟有没有？蓝哥智洋专

50、家团队指出：保健酒企业的发展与壮大，一定有出路。欲速则不达，稳健中求发展目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。中国国际健康科学研究院专家指出，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。实行差异化营销保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的

51、最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场品牌是企业长久的根本我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。企业要向规模化

52、过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。换一种思路，科技才是硬道理所以,现在的保健酒企业的老总们，再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。产品开发，借助现代科学技术现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但

53、并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。好产品才是打开消费者的“腰包”的金钥匙市场营销权威学者菲利普科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，

54、还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包的金钥匙。服务求新求实，人性化人情化诉求是抓住消费者的法宝随着市场的进一步延展和细分，服务就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。突出服务的灵活性，比如延

55、长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。既企业卖的是保健酒，对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么，他们的集中聚住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。蓝哥智洋行销顾问机构专家指出，中国的保健酒品牌已打造出

56、龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和，堪称为保健酒的“六雄”的群雄争霸局面。目前这些知名品牌占据了保健酒市场70%左右的市场份额，行业市场尚处于发育期。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。中国白酒行业前十名全部都已经上马了保健酒项目或红酒项目；这说明了大家都看好保健酒的未来；2004年以前，所有的白酒巨头都是将保健酒作为一个储备的项目在对待，缺乏大的投入，因此整个保健酒的行业因为缺乏强势市场培育者的进入因而蛋糕一直做不大，整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者；未来几年内，中国白酒行业的增长和中国保

57、健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个属于乱世出英雄的年代！众多的保健酒企业只要调整好自己的心态，把自己的目光放得更远一些，那么保健酒行业属于自己最亮丽的那道风景线，一定会在前方不远处等着你。保健酒市场实现跳跃式发展企业准备就好了吗保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊，不可抗拒的传递出新的信息，以往那种暴利时代一去不复返了，微利日子悄然而临，市场的规范考验着每个人的神经，要么调整适应，要么淘汰出局，过去那种粗放式运作手段幻想往昔暴利甜头的愿望不可能再有生存土壤了。这几年，介于保健品和白酒之间，或者具有

58、保健概念添加了中药材的保健酒作为一个新的品类，其生存和出路在引发我们关注的同时也在发问：你准备就绪了吗？保健酒，作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间，我国曾长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，但随着社会的进步与发展，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额也在迅速扩大，手段上一改往日的单调和被动，开始在强势媒体上发出自身应有的声音。2005年，古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告标志着他们正改变区域消费习惯开始进军全国市场，据蓝哥智洋行销顾问机构掌握到的数据显示，保健酒的市场容

59、量：2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，由此可见，每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张，这应该是个利好消息。但前景良好的同时，许多中小型企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞，也许在他们看来，保健酒领域没有高深的科技背景，无非是酒基加中药，工艺简单，仿制容易，于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品，他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些都不可能撼动至今在消费心目中耕耘多年的诸如湖北劲酒和椰岛鹿龟酒，市场份额前两者加上浙江的致中和五加皮三大品牌约占10亿元左右。那是许多中小企

60、业不可能实现的目标。微利时代，许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。通过我们的调研发现，市场上的保健酒其功能主要有以下几种：(1)滋阳壮阳补肾强体(2)延缓衰老，补寿益气(3)腰酸腿这些疼，风湿舒筋(4)滋容养颜，活血美肤品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品，为了求得生存和拓展，每家都在想方设法、绞尽脑汁，有的广告开道,有的体验促销，有的终端推广等等不一而足，屈指算来，保健酒发展至今，经历了以下四个阶段：这些第一阶段：自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场