增值电信服务行业的周期性、区域性和季节性特征分析

1、增值电信服务行业的周期性、区域性和季节性特征分析行业的周期性、区域性和季节性特征随着移动互联网的发展与渗透，终端用户的需求持续增长，相关各行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求也与日俱增，我国移动互联网应用技术和信息服务行业处于稳定上升的发展态势。本行业受宏观经济波动或地域性因素的影响较小，无明显周期性特征或区域性特征。行业竞争格局随着通信技术的快速发展和移动智能终端的日益普及，移动互联网应用技术和信息服务产业各细分领域蓬勃发展。目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度相对较低。行业内各家企业依托自身独特优势和资源，打磨针对细分市场和特定场景的产

2、品与服务。随着市场参与者的不断增加，移动互联网应用技术和信息服务行业分工将不断细化。移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔，单个领域均可深耕。深耕于某一领域的企业形成产品和服务的品牌优势后，在一定程度上可形成竞争壁垒，遏制潜在进入者。此外，在细分领域中具备较强技术储备、资金实力及渠道资源的企业，往往会推进多元化的业务布局，在多领域全面发展。行业特点和发展趋势1、我国互联网用户规模持续增长，其中移动互联网用户成为主流我国拥有世界上最大的互联网用户群，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4,296万，互联网普及率达73.0%，仍有一定提升空间。近年来

3、，中国网民规模保持了稳步增长的态势，互联网覆盖范围进一步扩大。随着基础通信技术的日趋完善和移动终端设备的普及，移动互联网成为了互联网产业发展的重要推动力量。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告，截至2021年12月，我国手机网民规模达10.29亿，较2020年12月增长4,373万人，网民中使用手机上网的比例为99.7%，手机在上网设备中占据主导地位。2、移动终端设备和宽带3G/4G的普及，支撑了移动互联网的持续发展作为移动互联网业务最广泛的终端载体，移动电话普及率的大幅提升促进了移动互联网行业的高速发展。2021年，我国移动电话用户总数达到16.43亿户，移动电话用户普及率

4、达到116.3部/百人。根据工信部发布的数据，近年来我国移动宽带3G/4G/5G渗透率不断提升，用户数及用户占比持续扩大，2021年移动宽带3G/4G/5G用户数达14.24亿户，占移动电话用户的比重达86.7%。近年来，随着我国移动电话普及率不断提高，3G/4G/5G用户规模持续扩大，为移动互联网行业发展提供了广泛的用户基础。3、移动互联网相关产业蓬勃发展随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网消费的需求逐渐被激发。从基础的内容消费、社交沟通、信息查询到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着网民的日常生活。

5、各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移动出行、移动视频直播、餐饮外卖等应用加快普及，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长。2021年，移动互联网接入流量消费达2,216亿GB，比2020年增长33.9%。2021年月移动互联网接入月户均流量（DOU）达13.36GB/月/户，比上年增长29.2%。移动互联网接入流量的爆发和相关产品的业务创新，带动了移动互联网相关产业的市场规模稳步上升。2021年，我国移动数据及互联网业务收入规模达6,409亿元。4、移动互联网应用技术和信息服务领域前景广阔移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求

6、。增值电信业务领域，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动拥抱“互联网+”，各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地，增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求，各行业对用户身份验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求，企业短信的应用场景不断增加；移动营销领域，随着移动终端日益普及，移动互联网的发展使移动营销更为智能和高效，移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。随着各行业与移动互联网的业务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术和信息服务产生大量需求。随着云计算、大数据、5G

7、、人工智能等技术浪潮的到来，移动互联网在智能家居、游戏娱乐、智慧城市等场景将得以更加广泛的应用，且产品更新换代周期缩短，移动互联网相关行业的未来市场规模仍将迎来增长。为顺应市场发展趋势，把握移动互联网带来的机遇，相关各行业企业都需要更大服务规模、更高技术水平、更优服务能力的移动互联网应用技术和信息服务作为业务发展的支撑。移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔。行业发展态势及面临的机遇与挑战1、行业发展态势及面临的机遇（1）国家产业政策引导行业发展移动互联网相关产业、软件与信息技术服务业及其细分领域是国家大力推动的新兴领域，近年来国务院和各级部门不断出台相关产业政策、部门规章等规范性

8、文件促进行业的健康快速发展。国家相继出台关于促进信息消费扩大内需的若干意见、三网融合推广方案、关于加快发展高技术服务业的指导意见、扩大和升级信息消费三年行动计划、软件和信息技术服务业发展规划等重要政策文件，积极促进相关行业各细分领域的重大技术突破和产业集聚。国家政策作为行业发展的重要引导力量，为移动互联网相关产业、软件与信息技术服务业及其细分领域的长期稳定发展奠定了良好的基础。（2）技术创新助力行业发展4G通信技术与智能移动终端的广泛普及、5G产业的飞速推进，使得移动互联网产品的种类从传统短信、彩信等逐步升级为移动阅读、移动游戏、移动音乐等新型移动互联网产品。同时，用户对产品消费体验需求的提升

9、及移动支付技术的成熟完善，也推动了用户对移动产品付费意愿的提高。未来，随着移动通信技术、信息技术以及云计算、大数据等新一代技术的不断突破与广泛应用，移动端消费市场将保持增长态势。受益于整个移动消费行业的快速发展，移动互联网应用技术和信息服务的应用领域将更为广泛，未来发展前景广阔。（3）大型企业客户对移动互联网应用技术和信息服务的需求不断增长移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求。增值电信业务领域，借助移动互联网用户规模庞大的优势，电信运营商增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的

10、要求，企业短信的应用场景不断增加；移动营销领域，移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。随着各行业与移动互联网的业务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术和信息服务产生大量需求。移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔。2、面临的挑战（1）行业集中度不高，市场竞争较为激烈目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度相对较低。由于各企业经营风格和理念不同，行业内参与者良莠不齐，存在部分企业进行恶性价格竞争，扰乱市场竞争秩序。（2）市场需求不断变化近年来，随着移动互联网相关产业的发展，新的业务模式和产品类型不断涌现，客户对应用技术和信息

11、服务的需求随之变化。行业公司需要不断根据市场变化调整经营策略，准确把握客户需求，保证为各行业大型企业持续提供符合市场发展方向的优质服务，保证竞争优势。软件和信息技术服务业发展情况近年来，我国软件和信息技术服务业总体保持较快发展，产业规模持续扩大，盈利能力稳步提升，全行业正在形成具有实力的大企业和充满活力的小企业协同发展的良好局面。根据工信部发布的数据，2013年至2021年，我国软件和信息技术服务业的业务收入从30,587亿元增至94,994亿元，实现利润总额从3,831亿元增至11,875亿元，收入规模和盈利能力均呈现稳步提升的态势。1、增值电信行业发展情况电信行业发展进入21世纪以后，增值

12、电信业务同传统的基础通信业务一样，成为电信运营商的重要服务和手机用户的核心需求。自2000年起步以来，我国增值电信业务市场保持快速发展，业务种类增长迅速。增值电信业务在发展初期受限于移动通信宽带技术的限制，主要侧重于固定增值业务，以固网、固话终端为基础，逐步向彩信、手机铃声等移动增值业务延伸。2010年以来随着智能终端和移动互联网产业的快速发展以及通信网络的全面覆盖，增值电信业务的服务范围也随着上述产业格局的变化迭代升级，其服务内容及展现方式从2G时代简单的彩信、彩铃等发展至3G时代包括游戏、视频、图片、音乐、文字等多种类型的信息服务，再升级至4G时代在线大型手游、高清视频、高清图片、高清音乐

13、、移动支付、直播等高质量信息的实时推送和高效的用户交互，包括生活服务、文化娱乐、新闻资讯、社交互动等各领域的应用场景迅速发展与扩张。增值电信行业商业模式和服务内容的发展把握了移动互联网相关技术进步的机遇，极大地满足了终端用户个性化和多元化的消费需求。作为增值电信行业产业链的重要一环，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动拥抱“互联网+”，增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变，各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地，对移动互联网相关产品与服务进行大力发展，力争通过多样化的增值电信业务谋求业务转型。随着近年来“提速降费”政策的推出，电信运营商需要在原有传统的基础通信业

14、务基础上更高效益地利用数据和客户资源，增值电信业务作为基础电信业务的重要补充，近年来发展迅速。借助移动互联网用户规模爆发增长的趋势，增值电信业务成为电信运营商业务发展的新蓝海。随着我国经济的快速发展和物质生活水平的不断提高，居民对于精神文化产品的需求保持着比较旺盛的发展势头，希望享受更加丰富多彩的高品质、多样化、个性化的文化产品和服务。通过电信运营商和增值电信服务提供商不懈的市场培育，随着移动通信技术的成熟和上网费用的降低，移动终端用户对增值电信服务的认知度和服务需求不断提高。加之增值电信服务具备消费时间碎片化、消费方式多元化的特点，近年来终端用户对增值电信服务相关产品和内容付费意愿逐渐提升。

15、以中国移动通信集团有限公司披露的经营数据为例，除语音、流量、宽带等传统业务之外，应用与信息服务业务的收入从2017年的607亿港币上升到2020年的1,010.38亿港币，年复合增长率约为18.51%，应用与信息服务业务收入占其营业收入的比例也从2017年的8.2%上升2020年的13.15%。增值电信行业产业链主要参与者包括电信运营商、服务提供商（SP）、内容提供商（CP）和最终用户。电信运营商在产业链中处于核心地位，通过在移动基地平台上线增值电信产品或提供话费结算渠道直接面向终端用户。移动基地平台不仅需要内容提供商（CP）源源不断地贡献精彩内容，同时也需要服务提供商（SP）围绕平台各类业务

16、提供一揽子的运营支撑及营销推广等服务。随着增值电信产业链的演进，内容提供商到最终用户之间的产业链环节逐渐细化。从产业链最上游的内容生产到终端用户消费，一般需要经过代理发行、产品运营、营销推广、计费支付等诸多细分环节。产业链各环节参与者不再满足于仅获取单一环节的收益，而是通过上下游整合，分享产业链多环节收益。此外，通过多环节的整合，服务商亦能够以更加丰富的服务手段，满足客户的一站式服务需求，增强行业竞争力。运营商话费结算具有操作便捷、保障资金安全、支持离线状态等优势。操作便捷指用户可一键操作完成支付流程，电信运营商会在后台直接划转话费账户余额，节省了用户关联其他资金账户、在其他支付平台进行验证的

17、操作时间和步骤；保障资金安全指用户话费账户与银行卡等其他资金账户隔离，降低了用户发生误支付的资金损失风险；支持离线状态指话费支付基于通信网络实现，可以在没有互联网信号覆盖或者互联网系统出现故障时使用。运营商话费结算功能丰富了话费用途，成为手机游戏、手机音乐、手机视频、手机阅读等移动文娱产品以及线下产品的一种便捷小额结算手段。根据全球电信业权威研究机构Ovum1，2019年全球运营商话费结算的业务规模达到490亿美元，预计2024年将达到790亿美元；根据全球领先的市场分析报告服务供应商ResearchandMarkets，2019年亚太地区运营商话费结算的业务规模达到135亿美元，预计2027

18、年将达到357亿美元。未来运营商话费结算业务的市场空间巨大。2、移动信息行业的发展情况随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求，各行业对用户身份验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求，而短信是目前移动信息即时通讯领域最为直接和便利的工具。此外，在新经济形态下，移动信息即时通讯已经渗透到越来越多的经济活动中，如以电子商务、第三方支付、O2O服务、物流快递等为代表的互联网企业，基于本身业态特征，对移动信息即时通讯服务的需求持续增长。企业短信的应用场景不断增加，移动信息业务已经成为企业发展不可或缺的环节。近年来，我国移动信息业务规模持续上升。2010年以来，我国企业短信业

19、务总量总体呈现上升趋势，除2014年因垃圾短信整治活动出现下滑外，其他年份均实现同比增长，2017年企业短信的业务总量为5,322亿条，较2016年增长11.57%。同时，在移动信息业务的拉动下，2018年我国移动短信业务总量止跌转升，同比增长14%；2019年和2020年，我国移动短信业务总量同比增长37.50%和18.10%，增速进一步加快。未来，移动信息业务将在企业的交易开展和客户服务业务中扮演越来越重要的角色，加之其与新经济业态的不断融合渗透，预计移动信息行业的市场规模将继续保持增长态势。3、移动营销行业的发展情况近年来，移动终端日益普及和移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值

20、场景；大数据、人工智能、物联网等技术的发展为移动营销带来了变革，前沿技术对营销各个环节的介入将全面提升广告投放效率，使移动营销更为智能和高效，营销生态系统更加透明；移动营销各个环节参与者的商业模式更加清晰成熟，产业链整体日趋完善。以上因素共同推动移动营销行业规模实现快速增长。根据艾瑞咨询统计数据显示，网络营销市场规模已由2013年的1,105.2亿元增加至2018年的4,844.0亿元，年复合增长率维持在34%以上。同时移动营销市场规模从2013年的133.7亿元增长至2018年的3,663.0亿元，年复合增长率维持在93%以上。2018年我国移动营销市场规模占总体网络营销的比例达到75.6%

21、，预计2021年我国移动营销市场规模占比将达到85.2%，作为核心力量引领网络营销市场的发展。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有

22、事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会

23、和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场

24、环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢

25、得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场

26、可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中

27、心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设

28、计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，

29、设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

30、较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行

31、新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典

32、型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标

33、志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，

34、也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据

35、，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受

36、调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克

37、，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达

38、到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更

39、高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持

40、续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，

41、高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争