《移动商务运营》教学课件-05移动商务产品运营

1、移动商务产品运营05移动商务产品运营05目录/Contents移动商务产品概述产品运营的核心爆品的打造5.4实战训练目录/Contents移动商务产品概述产品5.1.1 产品的定义及类型产品是指能够提供给市场，被人们消费和使用，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为4个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品、潜在产品。核心产品是指产品提供给顾客的直接利益和效用；形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、特征、造型、商标、包装、功能、信息和设计等；延伸产品是指产品提供给顾客的一系列附加利益的总和，包括产品的说

2、明书、运送、安装、维修、技术培训等；潜在产品是指现有产品可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品，潜在产品预示着产品在未来可能产生的改进和变革。5.1.1 产品的定义及类型产品是指能够提供给市场，被人们5.1.1 产品的定义及类型工具类产品内容类产品交易类产品游戏类产品社交类产品平台类产品5.1.1 产品的定义及类型工具类产品内容类产品交易类产品5.1.2 产品的价值使用价值从狭义上讲12使用价值是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为产品都必须具有可供人们使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不能成为产品的。产品附加价值可以满足用户更多的需求，给产品赋予更加丰富的内涵

3、。那么，什么是产品的附加价值呢？5.1.2 产品的价值使用价值从狭义上讲12使用价值是产品5.1.3 产品实现的基本原理1内容与数据设计互联网产品，先要懂得数据的产生、存储、消费的情况。如图所示为用户、移动商务产品和网站后台数据之间的数据交换情况。用户通过浏览器或App启动图标访问互联网产品，在其中可以查看内容，也可以进行选购、交易等数据交换操作。同时网站后台的数据库会实时与用户的操作进行交互，包括存储用户信息，如个人资料、购买信息等，并通过各种存储的信息返回互联网产品，从而更好地完成与用户之间的交互活动。5.1.3 产品实现的基本原理1内容与数据设计互联网产品5.1.3 产品实现的基本原理2

4、移动商务产品的结构划分 C/S结构B/S结构5.1.3 产品实现的基本原理2移动商务产品的结构划分 5.1.4 产品设计的原则1安全性安全性是任何产品设计都需要首先考虑和秉持的原则。我国最大的开发者技术社区CSDN的安全系统曾遭到黑客攻击，600多万用户的登录名、密码及邮箱被泄露出去，这直接反映了安全性对产品的重要性。在进行移动商务产品的设计时，可以从安全的技术策略层面去努力，如很多网站都采用HTTP，也有一些网站提供数字证书服务等。同时也可从产品的设计策略层面去努力，如手机验证、邮箱验证、密保答案等。5.1.4 产品设计的原则1安全性安全性是任何产品设计都5.1.4 产品设计的原则2可靠性产

5、品投入市场后，用户使用起来是否可靠是用户是否继续选择使用这款产品的关键。例如：访问速度是否快速高效，大量用户同时访问时速度是否不受影响；产品兼容性是否可靠，包括与操作系统的兼容以及与浏览器的兼容，会不会出现不流畅、闪退甚至死机等现象；产品并发处理能力是否强大，假设预计每天访问量为4亿，交易量为100万，当实际上某天或每天出现10亿访问量和166万交易量时，产品能否及时且正确地处理，会不会崩溃等。只有产品具备相当的可靠性后，用户才会选择使用。5.1.4 产品设计的原则2可靠性产品投入市场后，用户使5.1.4 产品设计的原则3易用性易用性是互联网产品的重要质量指标，指的是产品对用户来说有效、易学、

6、高效、好记、无错和令人满意的程度，即用户能使用产品完成他想要完成的操作、产品的效率高、对产品的主观感受好。易用性实际上是从用户角度所看到的产品质量，是产品竞争力的核心。具体而言，如果产品在安全性和可靠性方面做得不错，并且它看起来直观、学起来容易、使用起来简单，那么就有很大的机会在同类的产品中脱颖而出。5.1.4 产品设计的原则3易用性易用性是互联网产品的重5.1.4 产品设计的原则4美观性产品的美观性说起来很简单，做起来却不容易，这包括产品页面布局美观、颜色搭配美观、设计风格美观等。美观性可以说是产品的一块“敲门砖”，当用户使用某个产品时，第一时间看到的就是产品的外观，无论产品安全性如何、可靠

7、性如何、易用性如何，只要用户看着不满意，就很有可能放弃使用。相反，如果用户看着满意，则会进一步使用，进一步体验产品的其他性能。5.1.4 产品设计的原则4美观性产品的美观性说起来很简目录/Contents移动商务产品概述产品运营的核心爆品的打造5.4实战训练目录/Contents移动商务产品概述产品 5.2.1 产品需求分析1战略方向起步阶段发展阶段迭代阶段 5.2.1 产品需求分析1战略方向起步阶段发展阶段迭代 5.2.1 产品需求分析2产品定位产品定位和战略方向存在一些重叠因素，战略方向和产品定位都是策略型因素，考虑的思路都侧重于主观性。但战略方向更偏向于市场需求定位，而

8、产品定位更注重功能定位，所以产品定位的考虑因素是判断产品功能需求是否符合定位。从另一个角度讲，产品定位是为了确定需求性质。例如，一个专门做服装买卖的交易类产品，可以拓展商品品类，即除了服装，箱包、鞋靴也可以纳入产品定位中，而一个外卖应用并不适合提供服装、箱包和鞋靴等的交易功能。 5.2.1 产品需求分析2产品定位产品定位和战略方向存 5.2.1 产品需求分析3用户需求（1）获取信息调查法观察法文献检索法实验法网络收集法 5.2.1 产品需求分析3用户需求（1）获取信息调查法 5.2.1 产品需求分析3用户需求（2）需求分析马斯洛需求层次客户满意度模型四象限定位法 5.2.1 产品需求分析3用户

9、需求（2）需求分析马斯洛 5.2.2 竞品分析1选择竞品（1）直接竞品直接竞品即产品的商业模式、核心功能、市场目标方向、目标用户群体等与自己的产品定位基本一致。（2）间接竞品目标用户相似，产品功能或服务互补目标用户相似，暂时不提供本产品的核心功能或服务 5.2.2 竞品分析1选择竞品（1）直接竞品直接竞品即 5.2.2 竞品分析2获取竞品信息同的竞品信息有不同的获取途径和方法。可在竞品的官方渠道，如官方网站和产品的帮助中心、微信公众号、微博以及官方的产品资料中查看产品更新、产品功能设计、企业新闻、企业财报等信息。关于行业分析和市场格局等信息，可在艾瑞咨询、易观、企鹅智酷、阿里研究院等专业网站上

10、查找。产品的版本迭代情况可在应用商店中查询。产品的运营事件和运营信息可以通过百度查找，也可以通过微信公众号、知乎、网页新闻等页面查找。产品的业务流程一般可亲身去操作和实践，了解竞品的整个业务是如何运转的。另外，可以与竞品销售人员沟通，获得产品功能介绍、产品优势、代表客户、产品定价以及跟其他竞品的差异点等资料。 5.2.2 竞品分析2获取竞品信息同的竞品信息有不同的 5.2.2 竞品分析3竞品分析的维度分析维度本产品竞品A竞品B市场环境规模数据产品定位用户分析营利模式会员体系核心功能交互设计运营策略 5.2.2 竞品分析3竞品分析的维度分析维度本产品竞品 5.2.2 竞品分析4使用SWOT分析法

11、输出分析结果（1）什么是SWOT分析法SWOT分析法是对产品的优势（Strengths，S）、劣势（Weaknesses，W）以及外在的机会（Opportunities，O）和威胁（Threats，T）进行分析判断的方法。因其兼顾内外因素（S、W为内部因素，O、T为外部因素），所以能够很好地将产品面对的内部环境和外部环境有机结合起来。 5.2.2 竞品分析4使用SWOT分析法输出分析结果（ 5.2.2 竞品分析4使用SWOT分析法输出分析结果（2）SWOT分析法的运用SW，主要用来分析产品自身条件T，主要用来分析外部条件存在的优势（S）存在的劣势（W）实际的机会（O）潜在的威胁（T） 5.2.

12、2 竞品分析4使用SWOT分析法输出分析结果（ 5.2.3 产品卖点确认1卖点的表现形式（1）新卖点（3）独家卖点（2）超级卖点 5.2.3 产品卖点确认1卖点的表现形式（1）新卖点（ 5.2.3 产品卖点确认2使用九宫格提取卖点（1）九宫格的填写思路任意填充产品卖点从不同角度提取卖点 5.2.3 产品卖点确认2使用九宫格提取卖点（1）九宫 5.2.3 产品卖点确认2使用九宫格提取卖点卖点取舍强化卖点因地制宜使用卖点（2）利用九宫格提取卖点的注意事项 5.2.3 产品卖点确认2使用九宫格提取卖点卖点取舍强 5.2.4 推广方案策划（1）线上推广渠道推广新媒体推广换量推广网络广告推广 5.2.4

13、 推广方案策划（1）线上推广渠道推广新媒体推广 5.2.4 推广方案策划（2）线下推广手机厂商预装现实载体推广产品12用户转化率高，是发展用户最直接的一种方式，但其推广周期较长，一般包括提交测试包测试、通过测试、试产、量产和销售到用户手中等过程，耗时35个月使用宣传海报、宣传单等 5.2.4 推广方案策划（2）线下推广手机厂商预装现实载 5.2.5 产品运营的数据考核1封面图设计种子期推广期创收期推广期的主要目的在于扩大产品的影响力，吸引更多用户和提高用户活跃度。主要关注的数据包括新增用户、活跃用户、留存用户以及渠道数据等。创收期的主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的数据

14、包括付费用户数、付费金额、付费路径转化等。种子期的主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的地进行产品优化调整。主要关注的数据包括用户渠道来源、启动次数、启动时间段、页面路径转化、停留时长等。种子期的数据不求量大，但求真实。 5.2.5 产品运营的数据考核1封面图设计种子期推广期目录/Contents移动商务产品概述产品运营的核心爆品的打造5.4实战训练目录/Contents移动商务产品概述产品 5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（1）产品创新的分类全新产品已有产品品种的补充重新定位的产品新产品线老产品的改进款降低成本的产品 5.3.1 打造爆品

15、的关键思维1产品创新（1）产品创新 5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（2）产品创新的途径自主创新逆向研制授权许可创新引进企业并购 5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（2）产品创新 5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（3）产品创新的关键点遵循市场的供需关系把握市场和产品的发展趋势找准产品的诉求点 5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（3）产品创新 5.3.1 打造爆品的关键思维2文化创意如果说产品是外在的具体表现，文化创意则体现了产品的内涵，它承载和传递了产品和企业的精神内核。好的文化创意不仅能快速吸引用户的注意，为其留下深刻的印象，还能形成转化，让用户使用产品并主动传播

16、。如图所示。 5.3.1 打造爆品的关键思维2文化创意如果说产品是外 5.3.1 打造爆品的关键思维3解决用户痛点所谓痛点，就是大部分用户普遍存在的问题，而问题是客观存在的，谁能最先发现并解决它，谁就能在市场上获得先机。许多企业在进行产品创新时，都期望抓住目标用户的需求点，并将其转变为产品的差异性卖点，然后在动态的竞争过程中，试图通过差异化来提高自己的市场份额。例如，支付宝解决了买卖双方信息不对称、网上交易的信用问题等痛点，从而迅速成为支付领域的爆品。 5.3.1 打造爆品的关键思维3解决用户痛点所谓痛点， 5.3.1 打造爆品的关键思维4口碑效应好的产品品质产生好的口碑，好的口碑就会带动产品

17、的爆发。传统行业的产品依靠广告的“狂轰滥炸”来打造爆品，口碑的传播范围较窄，速度较慢。移动互联网时代与传统工业化时代、PC互联网时代不同，从厂家向陌生人的“点对点”“点对面”的推销，变成了熟人、朋友之间的“面对面”的推荐，引爆指数也以几何级数倍增长。取胜的关键是能产生口碑效应。可以说，移动互联网时代，口碑效应是打造爆品的必经之路，企业可以通过在社交平台上造势、开展活动、融合热点以及引导用户互动等方式产生口碑效应。 5.3.1 打造爆品的关键思维4口碑效应好的产品品质产 5.3.2 打造爆品的途径 5.3.2 打造爆品的途径爆品功能爆品应用12爆品功能是指以产品的功能为切入点引爆市场。爆品应用是指以用户使用产品的引用场景为切入点引爆市场，即找到用户的应用点而不是聚集于产品功能。由功能辐射产品的应用场景，能够为用户提供产品应用的整体解决方案。 5.3.2 打造爆品的途径 5.3.2 打造爆品的途径目录/Contents移动商务产品概述产品运营的核心爆品的打造5.4实战训练目录/Contents移动商务产品概述产品5.4.1 实战目标掌握移动商务产品常见的类型掌握提取产品卖点的方法掌握分析竞品的方法5.4.1 实战目标掌握移动商务产品常见的类型掌握提取产品卖5.4.2 实战要