无锡惠山区别墅项目营销大纲

1、1目录Part 1 项目解读Part 4 各阶段具体执行计划Part 2 市场分析Part 3 各阶段营销推广策略2 Part 1 项目解读3项目解读-地理位置 玉祁镇位于美丽的“太湖明珠”无锡市 西北隅,地处无锡市,常州市,江阴市三市交界处.京杭大运河,京沪铁路,沪宁高速公路横贯全境.全镇南北纵深9.6公里,东西横宽6.5公里,总面积39.7平方公里.玉祁镇为无锡市“南拓北展、东联西优”的空间拓展战略中“北展”的重要区域，连接和辐射北部江阴、西部武进的重要阵地；重要的现代制造和纺织业基地；重要的城市生态型农业基地；环境优美宜人的都市化社区居住地。4项目解读-城市简介 全镇总面积39.7平方公

2、里。辖17个行政村、本地人口45118人，外来人口32409人。全镇工业以冶金为主体、轻工、机电为羽翼，纺织、彩印、电子、化工、建材等门类较齐的行业结构。到目前为止，已有来自韩国、新加坡、日本、加拿大以及香港、台湾等国家和地区的客商来镇建办了40家合资、合作或独资企业。其中年销售额超亿元的企业20多家，超2亿元的企业10家。 2008年，玉祁镇完成地区生产总值63.8亿元，同比增长8.9%，人均GDP达到2.1万美元。全社会固定资产投资总额达到31.1亿元，同比增长21.6%，人均收入达到12355元，在岗职工人均年收入21682元。5项目解读-城市规划规划结构： 规划形成“一核、两轴、三带、

3、四片”的功能结构。“一核”即唐平湖核心区；“两轴”即振祁经济发展轴和辅政经济发展轴；“三带”即玉洲河景观带、生态防护带和产业发展带；“四片”即玉祁居住社区、新玉祁居住社区、前洲居住社区和新前洲居住社区。6项目解读-区域情况唐平湖规划效果图重点项目及特色片区：新市镇中心区：以唐平湖核心区和前洲镇中心、玉祁镇中心以及两条经济发展轴振祁路（现改为湖西路）、辅政路两侧地段。 唐平湖核心区：以唐平湖为依托，形成水、城、景观相融的具有湿地特色的城市公园，沿岸设置游憩广场及文化体育、商业服务、商务及行政办公等公共服务设施，构建成新市镇新的行政中心、商业中心、文体中心及休闲娱乐中心。7项目解读-区域阐述 唐平

4、湖地区是惠山区重要的功能性载体之一，自然资源优势突出，近两年来在规划的科学引导下，片区道路、管线等基础设施、环境景观等已初具规模，已成为惠山区开发建设的热点区域之一。 本案地处唐平湖核心区域，随着区域不断规划发展，给本案提供良好的发展契机。8项目解读-立地分析 项目位于玉祁镇唐平路与唐平湖交汇处，属玉祁镇重点规划居住区域； 9项目解读-经济指标总用地面积：59500平方米，规划容积率：1.06，绿地率：40%，产品类型：花园洋房34877.7平方米联排别墅20101.4平方米双拼别墅2688.2平方米。10项目解读-物业形态主要物业形态为3层联排；双拼住宅和7层花园洋房住宅；地面总建筑面积72

5、715.78平方米；多层花园洋房住宅7栋总户数252户;联排17栋住宅总户数96户；双拼住宅建筑9栋总户数9户；居住总计人口1250人左右；效果图-花园洋房效果图-联排别墅效果图-双拼别墅11 Part 2 市场分析12市场分析惠山新城市场 项目分布 项目情况 市场小结13市场分析14市场分析项目名称体量（万方）产品均价（元/）客群百大春城25洋房6000区域客户为主、本地外来人口绿地世纪城79高层5500主要是惠山区本地的 长安 西彰等地 新区和崇安也有部分 小高层主要是年轻人为主 一次置业 洋房主要以个体私人老板 公务员居多 属于2次改善型需求。洋房6100顺驰理想城83小高层5400区域

6、客为主复地公园城邦50小高层5500仍然以当地区域客户为主，此外还有部分其他区域价格挤压客户奥林匹克花园30高层5000区域客为主、周边乡镇客户占一定比例联排10000塞拉维融域14.6小高层4200项目未来主要针对惠山区本地的 堰桥 长安 西彰等地辐射市区 江阴 等地以个体私人老板 公务员为主 属于二次改善型需求。洋房530015市场分析无锡市惠山新城作为政府重点规划的区域，近几年由于各大开发商的陆续进驻，整个区域一跃成为整个无锡房地产市场上的热点区域。惠山板块大盘云集，品质较强性价比很高，相对其他区域去化速度较快，普通住宅价格从09年初的成交均价4311元，到09年11月已突破5000元。

7、整个区域由于各项目体量都较为巨大，因此区域内产品类型从多层、小高层、高层到花园洋房、别墅，均有供应，可以说区域内产品类型十分丰富。区域客群以本地客源为主，周边乡镇客源占较大比例。惠山新城作为惠山区的中心，吸引大量周边乡镇以及外来客源，与本区域存在一定的较大竞争。16市场分析前洲市场项目分布项目情况17市场分析18市场分析项目名称体量（万方）产品均价（元/）客群康嘉园4.3多层、小高层、高层4000区域客户为主，周边区域外来人口占较少比例宏润商业广场5.9小高层 未推康达前洲项目13小高层 未推洪业房产前洲镇项目 6.5小高层、高层 未推由于目前区域项目的产品定位，与本案有较大差异，区域后市对本

8、案影响较小19市场分析玉祁市场项目分布项目总表产品分析价格分析客群分析后市分析市场总结20市场分析21市场分析22市场分析-产品面文曲公寓二期宝龙湖畔花城毓秀苑区域以多层、小高层、高层产品为主，少量洋房、别墅产品、商办公寓占一定比例；立面多以面砖或墙面漆装饰，视觉冲击力较差；建筑风格单一；品质感较差。23市场分析-产品面 产品形态 目前区域在售的楼盘的产品形态主要以多层、小高层、高层为主。立面风格 区域市场在售楼盘中，宝龙湖畔花城等个别项目外，立面风格大多缺乏特色，未能给人一种较为强力的视觉冲击，同质化现象较为严重；在立面材料的使用方面，多以普通的防水涂料为主，从而使得产品本身的品质相对较低。

9、卖点分析 当地楼盘的亮点较少，在社区规划、产品品质的打造方面大多较为薄弱。上述情况分析，说明目前玉祁的住宅开发仍处在一个较低的发展水平，无标志性项目。 24市场分析-价格面销售单价图区域内在售项目同类型产品价格存在一定的差距，主要是由于项目位置与产品品质决定的；不同类型产品价格差距较大，低密度住宅单价相对较高； 由于区域目前的配套设施尚未完善，区域价格相对主城区仍有一定的差距，但区域不断的规划发展，后续区域价格存在较大的上升空间。 25市场分析-客群面客源区域构成客源购买用途由于外来人口相对较少，在区域市场购买普通住宅商品房的消费者大多以玉祁本地居民为主，约占需求总量的88，周边乡镇客源占8%

10、，而外地客源只占4%。 在购买用途方面，当地整体房地产发展还处于起步阶段，故投资者关注度不高，购买住房的消费者以自住为主。26市场分析-后市面项目名称体量（万方）产品备注大唐人家8小高层、联排别墅、商业未推宝龙二期22产品类型较为齐全（别墅、花园洋房）大唐人家、宝龙二期产品规划部分为别墅、洋房，与本案存在一定的同质化竞争。27市场分析-总结 价格水平：目前区域普通住宅产品价格相对较低，但随着区域发展，价格有较大的上升空间； 建筑形态：以多层、小高层为主，立面颜色和建筑风格较为单一，导致楼盘品质较低； 产品卖点：企划、销售手段缺乏亮点，缺少产品本身和社区规划的打造； 客 源：本地客为主，投资比例

11、较小，多为自住型消费者。 后 市：后续市场存在一定的同质化竞争。 项目分布：由于玉祁镇面积相对较小，项目相对集中，后市项目主要集中在唐平湖周边；28市场分析-总结S(优势) 地块为熟地，动拆迁影响有限，利于开发； 地块形状方正，易于规划； 地块毗邻城市主干道，随着振祁路的通车，大大提升与镇中心的距离，交通便捷； 地块毗邻唐平湖，自然风景资源优越； 项目超前设计规划理念，高端的产品品质，将从区域市场脱颖而出； 项目自身配套齐全，自身景观优越，为区域标志性项目。W(劣势) 地块周边现无商业配套、生活配套设施薄弱； 地块东侧为化工企业，对项目整体形象造成一定影响； 地块周边目前居住氛围不足；目前市面

12、对地块所在区域认可度较低。O(机会)区域房地产市场尚处于起步阶段，在规划、产品、企划等方面都处在初级阶段，较易通过产品创新、行销策略引导市场，培育市场； 地块位于唐平湖核心区域，随着区域规划发展，区域房地产市场具有较好的发展远景，土地的升值潜力大；29市场分析-总结T(威胁) 惠山、洛社、前洲等发展程度较高的周边区域将会对本项目的有效客源产生一定分流作用； 区域未来住宅供应产品与本项目存在一定的同质化竞争； 政府一系列的宏观调控政策的出台对于整体市场的走势有一定影响。优劣势总结： 根据SWOT理论分析，受益于政府整体规划，该地块在未来有较大的发展潜力和机会点，但目前本项目所在区域认同度低，且缺

13、乏生活、商业、交通配套，居住氛围不成熟，项目销售会遇到一定抗性，导致去化速度相对较慢，但就目前区域市场项目与本案无可比性，本案在产品品质、产品规划设计、园林设计、自身配套设施，均超越区域项目。 所以，考虑到项目所在区域的房地产市场仍在起步阶段的现状，本项目在品质营造、宣传手法、宣传方向需有针对性，才能立于市场而不败。30 Part 3 各阶段营销推广策略 31推广策略 推广总思路预计销售周期2010.8设问 1、我们的客户是谁？ 2、客户为什么要买我们的产品？ 3、如何来引导客户并促进成交？32推广策略一、我们的客户是谁？所以我们的客户是社会的中高层收入人群，对生活有美好的憧憬，他们是注重品质

14、的奢华，拥有一定的社会地位、虚荣心、优越感。针对玉祁老百姓的消费习性和追求高品质的愿望，找出他们特征：玉祁镇当地人有较强消费观。例如：镇内高档场所基本座无虚席现象：此地因私营业主较多，收入高，中高档私家车普遍习惯：玉祁有热闹或新鲜的事情会迅速传播开来，喜欢看到新鲜的东西出 现在他们的视线和生活中。例如：大型楼盘举办的开盘或选秀活动，玉祁人民会争相出席33推广策略客户定位主要以当地企业中高层、政府公务员、私营业主为主，其中当地约占50%，周边及其他地区占50%花园洋房客群 主要以当地企事业单位职员、小私营业主或公务员以及周边地区为下一代准备置业客源为主，其中本地客源占80%，其他地区占20%别墅

15、客群34推广策略二、客户为什么要买我们的产品？因为我们的产品够好，地位够高，环境够美，生活够享受地段：本案处于政府未来规划核心。景观：小区景观和项目周边天然景观相辉映。配套：湖西路商家纷纷入驻，生活配套设施齐全。风格：法式托斯卡纳风格，建筑与品位相呼应。户型：创新、气派、舒适相结合，尽享高尚生活。 服务：硬件配套与物业优质服务管理的软性配套相结合，构筑住户私有特 权生活主张。品牌：实力、专业、先进，东渡集团构成对本项目的信心保证。所以我们是无锡玉祁首席高尚生活别墅社区。35推广策略那么，客户就一定会买我们的产品吗？答案是：不一定！因为有2点会直接影响他们购买的动机1、他们不知道这些产品的特点究

16、竟会给他们带来多少好处；2、他们会犹豫是不是要花数百万来买我们的产品，是否值得去拥有；36推广策略那么如何来解决这2个问题？不是就产品本身来诉求产品，而是以市场心理来宣传产品 我们的思路不是以产品来衡量产品价值，而是以市场价值来体现产品不是游说市场被动来卖产品，而是教育市场主动来买产品37推广策略那么如何来解决这2个问题？ 指导思想我们必须先进行足够的市场引导，通过教育性引导先让客户感同身受价值的体现，再来详细描述产品的各种特点，深化他们的信心。38推广策略一个中心无锡玉祁首席高尚生活别墅社区三个基本点尊荣、健康、唯一引导教育市场 奠定指标地位，突破客户心理防线 推广任务 核心出发39推广策略

17、一个中心： 无锡首席生态高尚生活特区唯一性：本案的内部景观和外部景观的结合，形成优美的环境健康性：优质的私人环境，广袤的自然空间。一种以健康成就个性的生活，很多人可望而不可及的健康，惟我所有的健康生活方式。 一个中心三个基本点突破客户对价值观念的传统心理，转而成为对产品以外附加价值的认识。尊荣性：本案集气派典雅的风格建筑、葡萄酒文化享受于一身234140推广策略关系营销：在现场售楼处内定期组织与我们的客层身份相符的文艺活动，与社会、企业、团体、个人的互动，达成共识，促进关系，制造人文价值。五点一线社会营销：新闻性活动，利用产品阶段的奠基剪彩，新闻事件，形成地位价值。满意度营销：通过售楼处及物业

18、的高品质的售前服务与售后服务加强市场满意度与好感度，形成权利价值。体验式营销：以样板景观为主体，配以唐平湖河道景观带为附加，及现场售楼处样板房的视觉冲击，预先演绎未来真实场景，促进市场认同，制造产品价值。立体营销：电视、广播、报纸、别册、DM直邮、杂志、户外、活动等多方位多角度出击，制造荣誉价值。推广主线： 无锡玉祁首席高尚生活别墅社区 营销推广策略41推广策略二、如何来引导客户并促进成交？推广步骤先给客户好印象，再来细说好产品推广层面先从外围区域向中心城区包围的方式，重点找出主流客户，再放大，放长推广方式争取最多客源推广方法推广计划和推案计划、工程进度紧密联系，在每个节点中制造充分有效的宣传

19、。42有步骤，有推进，有效果的引导客户奉行原则推广战略 在每个阶段以活动为主，制造声势，强力聚集人气，再以各种通路为辅，针对各个面放大宣传。 在每个阶段通过文武双作、点线面全面出击、演绎化策略和互动性战略来层层推进，逐步深入。战略节点先试探性的广告形式切入，积累现场客户资料，分析判断我们的客户真正所在，观察市场反应度，安排每次活动后的定时缓冲期，根据反馈条件再层层推进，引爆市场。如何来引导客户并促进成交？推广策略43 前期为形成地块认同感，将炒作地块做为主题宣传一、外接待公开于2010年6月15日 ，接待地址定于乐购一层及惠山区主要干道为活 动区域。宣传香颂湾，举办香颂湾对外公开典礼，发放派单

20、及礼品。树立香颂湾的法式高贵浪漫形象。聚集人气，迅速通知外接待公开，扩大知名度。二、接受预定于2010年7月10日 ，收取定金，发放VIP卡和香颂湾资料。举办品鉴红酒，品赏香颂湾活动，配以香颂湾详细介绍，看房班车，常州项目鉴赏。强化香颂湾形象，发放VIP卡确定预定客户，详细解读香颂湾，强化浪漫优雅调性，并参观常州项目，口碑相传，客户蓄水。 三、现场售楼处2010年7月底进驻，公开售楼处和样板房及试点景观区域开放。邀请客户品鉴葡萄酒、听取红酒知识。现场参观香颂湾。发放项目资料。巩固客户，迅速传播售楼处地址。扩大尊贵别墅的影响力。详细解读香颂湾，强化浪漫高贵优雅调性。参观现场，口碑相传。为开盘前客

21、户继续蓄水。 如何来引导客户并促进成交？重要节点：推广策略44大众媒体效应：利用户外，NP，滚动灯箱，工地围墙，道旗等建立楼 盘品牌影响力，提高市场知名度及呼应生态高尚生活 特区。小众媒体效应：利用别册，DM，短信等方式，接近目标客源，进行广。户内外SP活动：项目公开典礼、品鉴红酒等，塑造高 层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认可。一对一置业介绍：针对上门客户的意向需求，进行直接有效的沟通 提高销售过程的服务质量，促使成交。 （在前期进行的强势客户挖掘和消化后，开始根据后 期工程进度和销售任务，展开多元产品演绎宣传， 通过体验营销、关系营销等建立客户桥梁，深化产 品，促进最后销售任务）如何来

22、引导客户并促进成交？重要节点：推广策略45Part 4 各阶段具体执行计划46销售六大阶段及分期运行计划细则预备阶段2010.2月 6月10蓄水阶段2010.6.158月7日公开销售阶段2010.8.82010.10月底强销阶段（分两个小阶段）2010.11 2011.4月底持续阶段2011.52011.7月底收尾阶段2011.7月以后推广策略住宅销售排期准备案前销售工作，落实各项销售道具聚焦人气，积累客源完成积累客户成交，挖掘新客户进场唤起新老客户关注，进行花园洋房销售消化前期客户，销售滞后余屋消化最后余屋，完成最后签约147销售运行流程一 2010年 2月 3月 4月 5月 6月-8月8预

23、备阶段时间：2月-6月10日确定建筑设计、广告企划方案，与甲方沟通需配合事宜。做好外接待，人员招聘与培训，项目前期宣传工作，为销售蓄水做准备。项目接手确定资料入场，及项目前期宣传阶段策略分解聚集人气积累客源六月中旬外接待投入使用。甲方配合销售资料的确认和准备，此阶段主要媒体为户外大牌、灯箱广告、工地围墙、报纸、网络、短信、SP活动、道旗主要诉求为前期楼盘形象宣传。48销售运行流程二 2010年 8月8日 8月底 9月 10月 一期公开销售12栋共94套，其中双拼别墅9套，面积2705.4，按照均价7500元/平米计算，预计销售金额为2029.05万元；花园洋房42套，面积5923.8，按照均价

24、4300元/平米计算，预计销售金额为2547.23万元；联排别墅43套，面积11934.2。按照均价6500元/平米计算，预计销售金额为7757.23万元。此阶段总销面积为20563.4总销金额为12333.51万元。项目开盘阶段策略分解一阶段 公开销售阶段开盘前现场售楼处落成，样板房及景观展示区正式完工，紧密配合一期的公开销售。主要通过户外、短信、报纸、网络、夹报、派报、SP活动、灯箱、等广告媒体全方位宣传本案的隆重公开，大打品质牌，高贵，强势吸引每一个有购房需求客户的眼球。49销售运行流程三 2010年 11月 12月 2011年1月 2月 二期公开销售预计第二期推出2-6 #，共5栋，共

25、计154套。均为花园洋房面积合计21836.64，按照均价4300/平米计算，预计金额为9389.755万元，此阶段总销面积为21836.64总销金额为9389.755万元。阶段策略分解 二阶段 强销售阶段一二期开盘本阶段产品以花园洋房为主，一期的销售为本案的名声及产品在客户心中的影响奠定了基础，同时，随着工程进度逐步完善。主要媒体以户外、短信、派报、夹报、灯箱、SP活动为主，强化销售力度，稳中求胜。样板房实景体验，尽显尊荣与高贵。巩固老客户，开拓新客户。50销售运行流程四 2011年3月 月 三期公开销售预计第三期推出10、13-16、19、20、23、24# 共9栋，共计47套。主要产品为

26、联排别墅。总销面积13033.4，按均价6500/平米，销售金额为8471.71万元，此阶段总销面积为13033.4总销金额为8471.71万元。阶段策略分解 三阶段 强销售阶段二三期开盘本阶段产品类型主要以联排别墅为主，一、二期的销售为本案的名声及产品在客户心中的影响奠定了基础，同时，一、二期涵盖了本项目的所有产品，在周边市场中奠定了一定的地位。主要媒体以户外、短信、网络、灯箱、SP活动为主，强化销售力度，稳中求胜。针对“以老带新”开展活动，促进本期销售。51销售运行流程五 2011年 月 月 月 月 四期公开销售预计第四期推出7、8、9#共3栋，共计62套，其中花园洋房56套，面积8070

27、.24，按照均价4300/平米计算，预计销售金额为3470.20万元，联排别墅6套，面积1647.3，按照均价6500/平米计算，预计销售金额为1070.745万元，本期总销面积9717.54，此阶段总销金额为5811.02万元。四期开盘阶段策略分解 四阶段 持续销售阶段后期余房处理及交房事宜预计截止2011年8月，香颂湾项目总销售套数357套，总销售面积65150.98平米，预计共回收资金36005.995万元。现房实景落成，将成为有力宣传道具。本阶段配合短信、派报夹报。灯箱、户外等媒体，高调宣传生活品质的尊荣与唯一。综上所述合计总销金额为36005.995 万元。52预备阶段细则 准备案前

28、销售工作，落实各项销售道具行销时间：2010.2月6月10日 推广策略253此阶段是本项目销售案前的准备阶段，充分做好开案前的销售 宣传预备工作。为后续销售启动阶段全面铺垫。工作事项主要由本公司与东渡集团积极配合，完成案前各项工作任务。 企划目的推广策略54案前工作表一推广策略55目前进度说明和甲方配合事宜一、平立面建筑蓝图、面积确定、建材确定(含会所设施)、智能化程度、园林景观设计、墨线图、 透视图(单体效果及绿化)的文本均未提供正式确认件二、家俱配置图因墨线图和平立面建筑蓝图未提供确认件，故文件到位后一周内我司完成设计，并请贵公司发包、印刷三、模型建议已提交贵司，贵司如果在户型和户型比例上

29、未作调整的需甲方先发包制作，以便外接待在5月1日之用四、目前贵公司向我司提供已报批文件中有方案报批，确认经济技术指标、项目基本资料、物业管理(宣传资料)、总平图未确认五、开盘时间定在8.8日因此需甲方配合在此之前，得到预售许可证推广策略56类 别工作项目负责单位广告企划和方案建议1.案名富阳公司负责文案策划与平面设计。发包由东渡集团负责完成。2.LOGO3.销平/销海4.阶段海报/DM5.VI系统（名片/信封/信纸/文件夹/纸杯/手提袋）6.公开媒体计划7.楼书（产品楼书以及电子楼书）8.展板9.工地围板及路牌10.引导旗、横幅11.会所建议、样板房建议、售楼处选址、外接待包装建议、营销方案建

30、议12.售楼车设计案前工作表二推广策略57目前进度说明和甲方配合事宜一、案名、LOGO、 VI系统（名片/信封/信纸/文件夹/纸杯/手提袋）已提供甲方其中案名、LOGO贵公司已于3月9日确认， VI系统（名片/信封/信纸/文件夹/纸杯/手提袋）有待确认二、外接待包装建议、营销方案建议已提交有待确认三、公开媒体计划已提供外接待进场时的媒体详细计划四、销平/销海阶段海报/DM、楼书（产品楼书以及电子楼书）、展板、工地围板及路牌、引导旗、横幅。由于资料未提供确认件，故文件到位后一周内我司完成设计，并请贵公司发包、印刷，另工地围板及路牌需工地围墙搭建后执行五、售楼车设计已提交贵司有待确认推广策略58案

31、前工作表三类 别工作项目负责单位市区接待1.外接待寻点2.市区接待中心装修设计富阳公司东渡集团3.模型东渡集团4.门头字体、巨型看版、室内看板东渡集团5.LOGO墙、销控台东渡集团/富阳公司6.销售桌椅以及办公用具东渡集团7.电脑、空调等设备东渡集团8.电话(5+1)东渡集团类 别工作项目负责单位现场表现1.现场接待中心设计施工（建筑风格设计/室内装修设计/）东渡集团/东渡集团合作单位2.示范屋、示范组团东渡集团3.灯箱（室内/外）东渡集团/富阳公司4.LOGO墙东渡集团/富阳公司5.销售桌椅以及办公用具进场东渡集团6.音响空调等设备东渡集团7.室内外绿化(含样板区)东渡集团8.电话(5+1)

32、东渡集团推广策略59一、市区接待一、外接待处寻点已完成，甲方已确认二、外接待中心布置与模型、门头、销控台已提交，需甲方确认后于6月10前装修完成三、巨型看板、市内看板、广告位寻找完毕，其他相应媒体也落实到位，有待甲方确认四、销售桌椅以及办公用具、电脑、空调等设备、电话(5+1)需甲方配合在6月10日前提供现场表现现场接待中心设计施工（建筑风格设计/室内装修设计/）、示范屋、示范组团、灯箱（室内/外）、 LOGO墙销售桌椅以及办公用具进场、音响空调等设备室内外绿化(含样板区)、电话(5+1)工作尚未展开推广策略60类 别工作项目负责单位业务执行1.DM名单收集（客户接待）富阳公司2.派/夹报计划

33、3.销讲资料（答客问）4.销售讲习5.订价原则6.价目表(底价、表价)7.付款方式8.按揭及付款索引9.预约单10.样本合同11.人员进驻（招募/培训/接待）12.内部认购案前工作表四推广策略61推广策略622010.6.152010.8.7行销时间工程进度2010.2月初项目动工2010.3月售楼处和6月样板房正式动工蓄水阶段细则聚焦人气，积累客源无锡玉祁首席高尚生活别墅社区的炒作及项目知名度的提升推广策略363利用项目正式亮相和开放的时期，充分制造楼盘声势，展开宣传、 扩大市场影响力。通过举办相关通路造势来吸引无锡本地客户关注、至电咨 询，并促成意向客户预约，聚集买气。 企划目的推广策略6

34、4文线武线文武双作策略以文字叙述为主，采用户外看板，灯箱，道旗，报纸、网络、短信、公交车、将产品形象概念推出，配合软新闻辅助，挖掘全市范围最大客源量举办老爷车巡游、品鉴红酒、法国歌剧体验等，塑造高层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认，可引起市场关注推广方案现场售楼处外树立大型精神堡垒抢眼于周边楼盘推广策略65先炒作地段，再结合项目的工程进度来宣传品质，突出项目在区域内的高贵、健康、尊荣性。东渡品牌、法式建筑风格、样板房、配套会所、物业管理从而迅速建立起良好口碑和绝佳市场认同感。推广步骤推广策略地段处于政府规划的唐平湖核心区域，结合目前的沿河带自然景观，在销售时，根据项目的工程进度，重点突出项

35、目的各个卖点。66从目前市场状况分析得知，联排别墅在该区域处于市场空白，因此先推联排别墅的目的是引起市场关注度，待客户接受度提高后，再推花园洋房。从而能起到良好的羊群效应，进而提升周边目标客户对本案的关注度和认同感，扩大本案的知名度。销售策略推广策略67以新闻形式进行相关SP活动，先以无锡玉祁首席高尚生活别墅社区新概念为宣传起点，引出无锡玉祁将出现的别墅住宅项目开发，通过强势的新闻活动聚焦市民目光。通过外接待的对外开放，即对本产品的特征开始做报纸软硬广告的形象预告，引导性推出无锡首席高尚别墅住宅区的产品概念。阐述本案的住宅规划，高档次、生态性的居住特征。引起无锡目标高端市场对本项目的关注。媒体

36、推广策略推广策略68活动目的： 1、确定预定客户，发放VIP卡。 2、详细解读香颂湾，强化浪漫优雅调性。 3、参观常州项目，口碑相传。 4、客户蓄水。活动地点：惠山知名酒店活动对象：本案意向客户活动内容：1、收取定金。 2、发放VIP卡。 3、发放香颂湾资料。 4、品鉴红酒。 5、香颂湾详细介绍。 6、看房班车，常州项目鉴赏。 活动推广SP活动一7月10日品鉴红酒，品赏香颂湾香颂湾预定客户红酒会 广告配合： 报纸预约稿、户外画面更换、短信、夹报、网络、公交车体及站台 无锡玉祁首席高尚生活别墅区正式预约推广策略69活动目的：1、巩固客户，继续蓄水。 2、迅速传播售楼处地址。 3、扩大产品影响力。

37、 4、详细解读香颂湾，强化浪漫优雅调性。 5、参观现场，口碑相传。活动地点：现场售楼处活动对象：所有意向客户活动内容：1、公开售楼处。 2、公开样板房和试点景观带。 3、品尝葡萄酒、听取红酒知识。 4、欣赏法式高档家居及庄园景观。 5、品尝法国冷餐。 6、现场参观香颂湾。 7、发放项目资料。 广告形式配合：户外画面、短信、夹报、网络、公交车体及站台 无锡玉祁首席高尚生活别墅区火爆预约 推广活动SP活动二7月下旬体验原味法国，尽在尊贵样板房推广策略70户外：应全部落实，内容根据产品形态，通过户外和现场广告吸引受众视线，增加项目形象基调，冲击客源视线和心理。夹报、派报、网络、短信：利用小众媒体有针

38、对性的寄发给客户，内容以产品形象与初步产品力为主，促成有效客户的来电登记或预约。灯箱，报纸，媒体软文 ：大面积捕捉客户，找出主流客户的所在区域 （此阶段主要针对无锡地区范围）媒体通路推广策略总销售面积65150.98平米，预计共回收资金36005.995万元。广告预算为总销金额的1.0%，则总的广告费用为360.6万。媒体费用预算表分阶段费用（万元）所占总费用的比例蓄水阶段180.350%公开销售阶段54.0915%强销阶段一36.0610%强销阶段二36.0610%持续阶段36.0610%收尾阶段18.035%合计360.6100%媒体费用预算表71推广策略基于总的广告费用为360.6万，蓄

39、水阶段投入媒体费用为总费用的50%左右。六月份进外接待售楼处，并开始蓄水工作，大量的媒体投放配合八月的开盘工作，具体媒体费用安排如下表。72公开销售分批细则 本项目共计357套住宅，其中花园洋房共计252套约占70%。联排别墅共计96套约占27%。双拼别墅9套约占3%本案采用低开高走的开盘策略，依客户积累及品牌逐步提升，加之工程进度（样板房，样板景区）的配合，将房源分四批推出。第一批：12栋共94套，其中双拼别墅9套，面积2705.4，花园洋房42套，面积5923.8，联排别墅43套，面积11934.2。总销面积20563.4第二批： 2-6 # 共5栋，共计154套花园洋房。总销面积2183

40、6.64。第三批： 10、13-16、19、20、23、24#共9栋，共计联排别墅47套。总销面积13033.4。第四批： 7、8、9#共3栋，共计62套，花园洋房56套，面积8070.24，联排别墅6套1647.3，总销面积9717.54。共计总销面积65150.98平米。推广策略473预计第一期推94套，在前期1个月蓄水阶段，配合“炮轰”效果的包装推广，力争开盘当月售出60%，为后期销售铺下坚实厚实基础2010年8月 2010年10月底行销时间工程进度公开销售推广细则 完成积累客户成交，挖掘新客户进场推广策略8月前样板区和景观示范区完成574 企划目的 以香颂湾的正式公开为第一波强势推广，

41、将当天和一周内现场成交的火爆场面和销售量做最大宣传，持续吸引广泛新客户进场。 开始对项目整体形象进行阐述，通过现场工程进度逐日完善，加大力度炒作地块及生态居住环境，样板房及部分景观出样，以直观效应提升香颂湾整个高格调品质的价值，建立客户强大信心度，引起最大一波销售高潮。 通过特定通路的客源再发展无锡多区域推广，利用传统节日挖掘大量客户。推广策略75推广策略：点、线、面全面出击战略点：进行客源针对性重点攻击，对无锡本地客户“无孔不入”进行多点通路宣传。线：围绕产品高档次住宅持续多角度宣传，通过NP软硬广告和SP活动塑造产品高档路线。面：举行多区域展示宣传活动，扩大宣传面，将客源面扩大到最大限度。

42、 推广方案推广策略76通过大型开盘活动对香颂湾的盛大公开进行强力造势，配合报纸宣传增加效应，延续之前蓄水期已形成的购买市场影响力，以正式推出作为新一轮宣传的起点。通过海报/DM和报纸针对香颂湾产品特点进行多角度诉求，并对发展商品牌和已经出现的样板房、部分景观做初步诉求。从无锡主要客源区域转而进行其它区域的户外广告发布，派发外区域海报，开始利用传统节日对本案的有效客户做特定通路的宣传。 推广步骤推广策略77 推广活动SP活动一活动主题：企业家联谊会活动对象：惠山区、玉祈、前洲私营业主为主和惠山所有公务员活动地点：惠山区高级酒店8月初锁定目标客户推广策略781、邀请东渡集团领导和镇政府领导讲话，随

43、后进行产品、物管说明会，对产品做以详细说明。2、全体私营业主和公务员等目标客户，活动当天全部邀请至现场，进行产品的宣讲，让每一位到场嘉宾都了解本案的产品，进一步激发他们对高贵生活的向往。 3、针对到场的嘉宾进行抽奖活动，并配合一些与项目和产品有关的有奖问答，寓学于乐，强化产品的宣传力度。4、针对意向强的客户进行现场登记，调动所有嘉宾的情绪。 广告配合：户外、NP、网络、报纸、短信：开盘盛事名流盛世 无锡玉祁首席 高尚生活别墅区 仅357户精英，落户香颂湾 香颂湾即将公开热销企业家联谊会推广策略活动内容：79 推广活动SP活动二活动主题：香颂湾开盘典礼暨首批业主签约仪式活动对象：预约、登记客户，

44、意向客户活动地点：售楼处8月上旬强势出击，迅速征服市场推广策略801、邀请东渡集团领导和镇政府领导进行开幕仪式剪彩并讲话，随后进行产品、物管说明会，对产品做以详细说明。2、全体预约客户公开当天全部邀请至现场，进行签约手续，以酒会形式进行签约，每一位客户签约完毕，即刻进行5分钟狮舞表演予以庆祝，并在场人员鼓掌庆贺，以渲染气氛，给予客户最大的荣誉满足。 3、邀请领导颁发业主荣誉证书和金钥匙，并进行新闻记者随机采访，在满足业主心理的同时，通过现场的新闻报导刺激潜在购房者。4、登记业主名字，制作入户铭牌，制作成指示系统放置在社区组团入口处，以通过对业主的至上礼遇的形式来打动意向客户购买心理。5、当天签

45、约客户奉送礼品和参加丰厚礼品抽奖活动，将当天气氛掀起最高潮。6、针对当天盛况进行媒体炒作和新闻报道，持续挖掘潜在买家。 广告配合：户外、NP：开盘盛事名流盛世 无锡玉祁首席 高尚生活别墅区 仅357户精英，落户香颂湾 香颂湾公开热销，稀有席位减少中香颂湾开盘典礼暨首批业主签约仪式推广策略活动内容：81户外、报纸：名流生活看齐香颂湾 无锡的骄傲，尊贵的家园！ 香颂湾，名流、时尚、生态、生活主张 产品力诉求（地段发展/建筑品质/景观庭园 / 配套设施） 现场实景诉求广告主题此阶段广告总线：众星捧月，精英荟萃。一座高品质，高品位，名流向往的纯生态生活领地。推广策略82强销阶段一 细则唤起新老客户关注

46、，进行新二波销售2010.11月-2011.2月底2010年11月2011年2月行销时间工程进度随着沿河景观带完成及房屋实景落成预计第二批推出154套（以老客户带动新客户及新客户的主动需求，力争第二次当日售出20%）推广策略683消化公开后累积的客户，以房屋实景刺激观望买家，进行新客户积累。1、通过景观实景及沿河景观带的逐渐落成，将产品与之结合，把高尚、生态、尊贵的生活方式完全展现。2、结合工程进度，举办相应高档次高格调SP活动，将无锡玉祁首席高尚生活别墅区领地氛围充分演绎出来。 企划目的 推广方案推广策略：演绎化策略推广策略84通过报纸、DM、短信、网络、户外将第二波段的房源信息推出，促成公

47、开期未能购到房源的客户和新累积客户成交，并对热销情况和现场实景进行描述，引起市场再一次关注，为后阶段蓄水。通过举办现场活动，将客户引至现场，以直观效应带来的直观感受，提升楼盘品质；举办SP活动，营造专属服务场景和优美生活的演绎。推广步骤推广策略85 推广活动活动主题：名人座谈活动，参观样板房，红酒品鉴活动主题：品酒游园会活动内容：利用沿河景观和小区景观的落成，举办烧烤、文艺表演活动。11月2011年2月推广策略86 广告主题报纸稿要点 产品力诉求 实景诉求 广告总领：看得见的品质生活，体验得到的生态小区生活方式 诉求 建筑品质 看得见的生活 高尚邻里/社区风貌 推广策略87继续以户外、短信、网络、夹报为主，保持报纸广告频次，广告通路推广策略88强销阶段二 细则强势宣传建筑风格，进行新三波销售2011.3月-2011.4月底2011年3月2011年4月行销时间工程进度房屋外立面基本全部完成，主要景观已初具规模预计