中国汽车营销渠道竞争力的七大能力

1、“三年井喷一夜雪崩，以市场换技术只是梦想”我国汽车工业经过50 多年的发展历程，汽车市场逐渐走向成熟，竞争也越来越白热化，世界各大汽车公司纷纷抢滩中国，汽车作为“移动的生活空间”已经开始进入中国家庭。特别是从 2001 年以来， 保持了 3 年井喷式的增长，但是到 2004 年 4 月，汽车销售连续3 年增幅保持 50%的神话终结了，汽车业首次迎来“黑 色 ”拐点； “造车 卖车 赚钱 ”这个中国车市最简单、最肤浅、最功利的概括程式，已经被“黑色 ”拐点击得粉碎。汽车营销专家吴泗宗教授曾经提出“渠道为王 ”的观点，非常形象地评价了汽车营销渠道在汽车价值链中的地位和作用。东风汽车公司总经理苗圩也

2、曾经提出：“面 对加入 WTO 的挑战，中国的汽车企业最大的问题，是还没有学会怎样卖车！”国家商务部最近出台的中国汽车产业国际竞争力评价研究报告得出结论：中国汽车产业国际竞争力极弱，远远落后于汽车产业强国，分别是美国的41.7、日本的42.4、德国的47.3和韩国的61.6。而中国汽车营销渠道竞 争力作为中国汽车产业国际竞争力的重要的组成部分，也同样也远远落后于汽车强国，中国汽车工业最初设想的以市场换技术的梦想难以实现。因此，对于中国汽车企业而言，营销渠道的竞争力在某种程度上决定了其发展的命脉。那么如何来分析和界定汽车营销渠道竞争力？汽车营销渠道竞争力包含那些关键因素？我们将从这两个问题入手来

3、全面剖析中国汽车营销渠道竞争力。营销渠道竞争力和汽车营销渠道竞争力概念的界定根据多年的深入研究，我们认为营销渠道竞争力就是指：通过生产厂商、中间商、终端用户以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织将产品传递给公司所希望传递的客户， 达到公司所设定的渠道任务指标，并在以上几个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。而渠道竞争力的核心涵义是在“传递产品 ”、“增加收入 ”、“提高利润 ”和 “提高客户忠诚度”的四大目标上，能够与竞争力对手抗衡或者做得更好。而对于汽车营销渠道竞争力而言，目前国内外在理论研究上相对滞后，基本上还未形成汽车营销渠道竞争力的理论体系，根据我们长期以来

4、对汽车营销渠道的研究，我们认为汽车营销渠道竞争力是指：通过汽车制造商、经销商、 汽车用户以及与之有关系的第三方物流公司等一系列相互依存的组织将汽车产品传递给厂商所希望传递的客户，达到厂商所设定的渠道任务指标，并在销售、服务、管控、协同、盈利、可持续发展和规模运作七个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。这七个方面就是汽车营销渠道竞争力的七大能力，就是汽车营销渠道的销售能力、服务能力、管控能力、协同能力、盈利能力、可持续发展能力和规模运作能力。构成中国汽车营销渠道竞争力的七大能力分析我们从构成汽车营销渠道竞争力的七大能力的角度对中国汽车营销渠道竞争力做一个初步的评价：（ 1）汽车营销渠

5、道销售能力还没有充分发掘，反应不够灵活，水平参差不齐。汽车营销渠道销售能力是指汽车营销渠道所具备的能有效销售汽车产品的能力，包括整体销售能力、区域销售能力和单点销售能力。目前国内的汽车企业的营销渠道 还没有真正发挥出渠道应有的销售能力， 同一品牌的经销商销售能力相差很大， 不同品牌的经销商销售能力相差也很大，比如国内某著名汽车制造商的经销商， 大的 经销商一年能够销售 5000 到 10000 台车， 而小的经销商一年销售不到 100 台，渠道经销商的水平参差不齐， 影响了整个的渠道的销售能力。（ 2）汽车营销渠道服务能力还处在比较低的水平，由于长期以来计划经济体系下的“朝南坐”思想影响依然存

6、在，渠道服务一般都处在 “被动应对 ”的局面，还没有形成 “主动进攻 ”的服务体系，导致渠道的竞争力下降。汽车营销渠道服务能力是指汽车营销渠道能为客户提供的售前、售中和售后的服务能力。中国目前的汽车营销渠道以4S 店为主， 在经销商的盈利中，销售、配件、 维修之比为2 14，因此售后服务是经销商的重要利润来源，但是国内汽车企业的渠道服务水平相对而言是比较低的，有的汽车经销商在客户买了汽车之后半年内不打一个回访电话，而且服务态度也比较差， 很难让客户满意。所以提升中国汽车渠道的服务能力非常关键，这也是提升中国汽车营销渠道竞争力的关键。3）汽车营销渠道协同能力还没有形成，厂家、 经销商和消费者的多

7、方博弈，没有形成战略合作伙伴关系。汽车营销渠道的协同能力是指厂家、 经销商和消费者之间的互相合作， 实现共赢的正和博弈能力，往往会影响到整个渠道的执行力，最终影响到渠道的服务满意度。 目前，国内的汽车厂家和经销商之间战略合作伙伴共赢的意识还远远不够， 厂家、经销商与消费者之间形成负和博弈，往往导致整个销售服务价值链的价值下降，最 终影响到消费者的销售服务满意度，最终反映到厂家的销售目标完成情况。有部分厂家已经开始实施 “忠诚营销 ”计划，力求塑造多方共赢的忠诚营销体系，但是执 行的效果并不理想。4）汽车营销渠道管控能力方面，国内的汽车企业还没有形成系统的完善的体系，往往导致价格不统一、 “窜货

8、 ”等现象的发生，影响整体品牌和价格政策的统一执行。汽车营销渠道的管控能力是影响渠道竞争力的重要因素之一， 没有良好的管理能力和控制能力往往会发生 “价格不统一 ”、 “窜货 ”等现象，归根结底还是因为渠道 的管控体系不完善，特别是渠道商务政策的完善性、 返利制度的合理性、 激励体系的有效性将会直接影响到渠道的管控能力。上海大众的网络覆盖率应该是国内目前 所有汽车企业中最高的，但同时也是问题最多的， 一直以来要实现统一价格、取缔窜货现象， 但每一次出台的政策效果都不明显，最终直接影响到大众的品牌形象和顾客满意度。5）汽车营销渠道盈利能力相对不稳定， 特别是在 2004 年遭遇中国汽车业发展黑色

9、拐点时，很多汽车厂家的压库政策导致很多经销商难以发展。相对于汽车厂家而言，渠道成员就是顾客，如果渠道成员很难盈利，厂家要最终盈利其实是很难的，要把汽车卖好，厂家必须要让经销商也能更好地盈利，双方共赢才能最终实现销售目标。但是目前国内很多汽车厂家都把风险转嫁给经销商，特别是 2004 年厂家的压库政策，让很多经销商苦不堪言。此外，同一品牌经销商之 间的竞争，不同品牌经销商之间的竞争，也往往导致经销商的盈利水平下降，最终影响到整个渠道的盈利能力。6）汽车营销渠道可持续发展能力相对较差，管理创新水平很低，随着部分经销商的退出，可持续发展成为重要课题。汽车营销渠道的可持续发展能力是汽车厂家进一步拓展市

10、场实现跨越式发展的重要能力。但目前国内以汽车厂家为主导的汽车营销渠道模式，渠道的管理创新水平很低，很多经销商都是被厂家牵着鼻子走，淹没在“降价求生存 ”的不正常现象之中。7）汽车营销渠道规模运作能力基本没有形成，渠道网络数量越来越多，但并未产生规模效应或者网络外部效应。汽车营销渠道规模运作能力是指汽车营销渠道的网点数量，就像规模经济理论所指的生产量达到一定的数量之后就能产生规模效应一样，网络数量达到一定的量也能 产生规模效应，超出了一定的数量， 就会规模不经济。目前国内有部分厂家的网点数量越来越庞大，但是并没有获得规模效应和网络外部效应。综上所述，中国的汽车营销渠道竞争力整体相对比较弱，还没有

11、形成能参与国际竞争的实力。目前国内汽车厂家都在加强自己的渠道建设，完善自己的渠道网络，很多国际顶级汽车品牌也开始着手建立自己的销售网络。中国汽车工业从早期的计划分配渠道，到现在多种渠道模式并存， 很多汽车企业都已经建立了自己的特许经销商网络体系，但长期以来的计划经济时代遗留下来的思想依然影响着这些汽车企业。上海大众在全国建立了有800 余家经销商，其中四位一体特许经销商的数量就达到了422 家，网络覆盖率达到了全国地级市70%以上，但是大众的经销商体系中还有很大一部分是从原先的计划体系演变过来的，严重影响到渠道的执行力；上海通用90 多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量，也是根据市场

12、的需求和容量而定的，但还是不能完全适应高速发展的汽车市场。2003 年广州本田已经建立了150 家特约销售服务店，2004 年广州本田继续拓展和完善售前售后服务体系，到 2004 年底已达 250 家。还有一些国内的民族汽车品牌，像奇瑞、吉利、比亚迪等等都在着手建立自己的营销渠道。但从总体上来讲，目前我国汽车企业的渠道竞争力相对比较弱，还没有真正形成能够与跨国巨头相抗衡的竞争力。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引

13、喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为督：亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来