论品牌的视觉叙事

1、论品牌的视觉叙事摘要：在当今的图像化时代，视觉传播是最根本表现方式。但是，视觉传播导致了人们意识的碎片化，这种负面效果也必然影响到品牌传播。品牌的视觉叙事将视觉与叙事相整合，构建了一种深度的品牌传播形式。品牌的视觉叙事主要有包装设计和广告两种表现方式，这两者互相关联构成了品牌视觉叙事的核心形式。关键词：品牌视觉叙事图像整合一、图像传播与品牌视觉叙事当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受形式，它消解了受众的深度阅读和理性考虑，把人们的世界的感受方式引向了对视觉对象的直觉的反响。因此，现今的品牌传播与表现深化地打上了视觉叙

2、事的烙樱叙事是人类的根本表达方式和传播方式，也是认知世界、理解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事开场的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到如今最完好的视觉叙事的样本；中国的结绳记事是一种视觉叙事；人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开场的。叙事是人们将各种经历组织成有现实意义的事件的根本方式。叙事既是一种推理形式，也是一种表达方式。顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的表达。表达涉及到故事、故事的讲述者和听众。故事的表达者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听

3、众互动的方式，由此产生了叙事学Narratlgy，它研究叙事构造的理论。普林斯的?叙事学辞典?介绍了两种观点：一种以托多罗夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重研究的是故事的普遍构造；另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法那种普遍的构造，而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等等。品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字表达，即用文字讲述故事。进入群众传播时代，叙事方式开场由文字叙事向视

4、觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于视觉叙事，即以视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进展叙事，第一次开展起来以图像为主的叙事款式，人类的表达活动进入了一个新的时代视觉文化时代。以运动的画面和语音进展叙事的现代电影的诞生，第一次开展了以图像为主的叙事艺术，图像化成为当代社会叙事的主导型叙事思维形式。在电影之后，电视图像叙事吸收和开展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其视域广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事真正创造、释放了图像叙事的威力，以电视图像叙事为代表的视觉文化的强势媒介开场形成。电视叙事是以图像为优先原那么的声

5、画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握的一种最正确叙事手段。随着电视技术的开展，人类社会开场出现了图像转向，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。假如从叙事的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开场成为主导型的叙事类型，开场占据社会叙事格局的主流。品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经历。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为群众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现才能，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和开展空间。品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌感情

6、，用一种美轮美奂的视觉形式传递给目的受众，以此到达生活场景的分享好心灵沟通。比方苹果公司那只被咬过的苹果，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目的：电脑要为人带来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉体验；二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。这是品牌视觉叙事的主要形式。二、包装设计与品牌视觉叙事包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克戈贝在谈到包装革命时指出：包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装可以激发我们的灵感，

7、帮我们编织我们自己的故事。他举了美国酒类品牌的几个例子：精巧高雅的酒瓶设计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计完美地与那只尊贵的酒瓶融为一体，以致于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡萄酒的精华。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到完美的诠释。为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有

8、形载体，可以直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必需要传达商品信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用处、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。可见，包装就好比一个沉默的推销员，在向消费者述说着品牌的故事。我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着然而是在你的内心呐喊着。成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太多的体积可供品牌设计

9、表达之用。包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计越来越有吸引力，可以满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于那些容易识别的包装感到更加乐于承受，好的包装将会使人们与产品之间产生一种不同寻常的联络。借由为消费提供重要的产品信息并且营造一种整体的品牌情感特性的气氛，包装同时发挥着在商

10、品货架上展示产品、营销产品的作用。包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的开展使得市场营销人士和设计者可以探究新的可能性的时候，包装的视觉表现力到达了全新的高度。马克戈贝尤其推崇日本酿酒工业的酒瓶子包装，日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被包装得那样精巧别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里终究装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了我们的感觉，并且大大进步了我们对这样一瓶酒的渴望与期待这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地进步了产品的整体形象，以一种豪华而喜庆的风格出如今消费者面前，使消费者在乍

11、一看到这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标签的反面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹弥漫而飘忽的色彩。中国论文联盟包装的最终目的是要为品牌打造一套独特的、专有的服装，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且可以与目的消费者进展强有力的沟通。那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联络而不是基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契。三、广告与品牌视觉叙事广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最根本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行

12、的网络广告，都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种形式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播，侧重于理性的说服；平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事那么侧重于品牌的深度传播；名人广告那么侧重于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而可以达成对品牌的

13、深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌视觉叙事那么在很大程度上可以消解视觉碎片化的倾向，给受众带来完好的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大奉献所在。品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最粗浅、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活状态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时尚的流行话语。比方苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深化人心。品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式，本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才会打破我们压倒性的