00058自考市场营销学复习计划资料

1、识记:市场营销：营销人员针对市场睁开经营活动、销售行为的过程。市场营销的核心看法：1.营销者、预期客户与互相营销2.需要、欲望和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络市场营销哲学：企业在进行市场营销管理的过程中办理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和看法。市场营销管理：为实现企业目标，创立、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的解析、计划、履行与控制。市场营销组合:对于实现营销目标相关的各种可控制要素的组合和运用。市场营销道德：判断市场营销活动正确与否的道德标准。意会：市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。市场营销的特色：1.不不过是销售。2.

2、是让渡价值的系统流程。3.是组织的整体哲学。市场营销哲学的种类：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、销售导向。现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向。确立现代市场营销哲学的支柱：1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增加缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增加。阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速忘掉。需求的种类：负需求、无需求、潜藏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过分需求、有害需求。1/16企业营销活动中的xx问题：营销调研过程中的：花销者个人信息的保护，数据的合法获得，兑现调研过程中的馈送承诺。产品策略中的：出

3、现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑花销者当前利益和长远利益，照想到社会的长远利益定价策略中的：价格欺诈，价格歧视，抢劫性定价，暴利价格。渠道策略中的：生产者和中间商未能完好履行合同中的相关义务，或利用自己优势地位或不正当竞争手段欺凌其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸张功能或隐瞒弊端抵花销者产生误导，销售方面采用高压式销售，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争企业担当社会责任的必然性：是时代环境的客观诉求。是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已渐渐被列入法律条款。企业社会责任的内容：对股东的责任，对员工的责任，抵花销者的责任，对政府的责任，对社区的责任，对环境的责任应用：不相同需求状态下

4、的营销管理任务：负需求下：深入解析状况产生的原因积极搜寻打破口，对原方案更正完满，力求负需求像正需求转变。无需求下：重新角度思虑企业产品价值所在，并在原有市场上采用新手段刺激花销行为。潜藏需求下：解析潜藏需求带来的市场机会，衡量开发新市场担当的风险和盈利能力，决定可否拓展。不规则需求下：灵便运用营销手段和工具对需求进行调治。充分需求下：充分挖掘产品潜力，进行连续改进完满，让该状态连续尽可能长的时间。过分需求下：降低或转移需求，提升价格或开发取代品。2/16有害需求下：提升价格减少或停止供给压迫需求，积极宣传和提示花销者这种需求的有害性。企业担当社会责任的利益与风险：利益：有利于拟校正确的企业使

5、命，提升企业竞争力，获得竞争优势，从社会问题中发现商机。有利于销售额和市场份额的增加。风险：财务风险。花销者认知风险。市场营销管理的流程：解析环境和市场机会；确立目标市场；拟定营销战略和战术；推行和控制营销活动。市场营销组合的应用：产品，价格，渠道，促销，四个方面识记市场细分：把整体市场依照花销者的特色，划分为若干个拥有相同性质的花销者组成较小的细分市场的过程。市场定位：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标花销者心中确立其有价值的地位。无差别营销：经过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求。集中营销：经过将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客集体的需求。差别化营销：经过开发几种不相同的

6、产品来满足不相同细分市场的需求。意会市场细分的作用：有利于企业发现市场机会，拟定市场营销组合策略，发挥竞争优势。3/16市场细分的理论基础：同质偏好，分别偏好，集群偏好（无差别，集中，差别化营销）市场细分的依照：花销者市场：地理变量，人口变量（性别，年龄，收入，职业与教育，家庭生命周期）心理变量（社会阶层，生活方式，个性特色）行为变量行为变量（购买机会，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度）组织市场：宏观市场（行业，规模，地区）微观市场（重点的采买标准，采买战略，采买的重要性，组织的改革性）市场细分流程与有效性：确立细分依照（经过市场检查来确立），进行详尽细分评估细分结

7、果（可盈利性，可衡量性，可进入性，可差别性，可行动性）选择目标市场：单一市场集中化，选择行专业化，产品专业化，市场专业化，全面进入选择目标市场覆盖策略应试虑的要素：企业资源，产品的同质性，市场的同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场选择策略市场定位的有效条件：必定对所选定的目标市场有一个清楚认识，作为定为基础的利益必定为目标花销者所重视定位必定有营销组合的支撑，定位需要实现与花销者的沟通市场定位的层次：产品，人员，服务，渠道，形象定位。应用市场细分的方法：单一变量要素法（如按品种细分粮食市场，按用途细分钢材市场）多变量要素组合法（如化妆品制造商按性别年龄等细分整个市场）4/16系列

8、变量要素法（依照企业自己资源与经营特色，对影响花销者的诸多要素由粗到细进行选择，细分市场。）目标市场覆盖策略：无差别营销策略:优：产生低价格优势。缺：最大的细分市场竞争激烈，较小的细分市场需求不能够满足集中营销策略：优：加强竞争力，降低成本，增加盈利。缺：选定的目标市场范围小，难对付突发变化差别化营销策略：平时会获得较高销售额，但意味着更高的经营成本，还要防范对市场划分过细。市场定位的策略：依照产品特色定位（解析自己产品的属性确立特色所在）依照产品用途定位（为老产品发现新用途来重新定位）依照使用者定位（不相同使用者，进行不相同市场定位，是某一花销者集体形成独到认知）依照对竞争者的态度定位（避强

9、定位，抗衡定位）市场定位的流程：解析目标市场的竞争格局（确立目标市场中有哪些产品是企业产品的取代品）鉴别顾客对各种取代品的选择依照（综合运用定性方法：集体谈论：定量方法：市场检查）评估顾客追求利益的相对重要性（价格，质量，款式，服务等）确立竞争产品在重要属性方面的地位（确立顾客追求利益特色的排序，追求拥有竞争优势的地址）选择竞争优势显示竞争优势识记：产品：供给给市场以满足客户的需求和欲望的任何有形和无形的物品产品组合：企业供给给市场的所有产品线和产品项目的组合产品线：亲近相关的能够满足同类需求的一组产品产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品5/16产品生命周期：产品从投入市场到退出市场所经历

10、的所有过程新产品：某个市场上首次出现或企业首次向某市场供给的满足某栽花销需求的整体产品品牌：一种名称，术语，标记，符号或设计品牌财富：附加在产品和服务上的价值包装：按必然技术方法而采用的容器材料及辅助物等服务：用于销售或和产品一同销售的活动、利益或满足感意会：产品的分类：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服务按花销者购买习惯：便利品，选购品，特别品，非渴求品按工业品：资料和部件，资本项目，供给品和服务产品组合的维度：宽度：有多少条不相同的产品线xx：产品组合中的产品项目的总数xx：一条产品线中所含有产品项目的数量黏性：各条产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关系的程度产品生命周

11、期的特色：导入期，成长远，成熟期，衰落期新产品的种类：新问世产品，新产品线，现行产品线的增补品，现行产品的改进更新，市场重定位，成本减少新产品的采用过程：认识，兴趣，谈论，试用，采用品牌的作用：企业角度：财富作用，形象作用花销者角度：鉴别作用，保护作用，担保作用6/16品牌财富的竞争优势：降低企业营销成本；加强企业对中间商讨价还价的能力；能够比竞争对手卖更高的价格较简单地睁开品牌延伸，给企业供给某些保护包装的种类：首要包装，次要包装，运输包装包装的作用：保护商品；便于运输；方便花销；促进销售；提升价值服务的性质：无形性；不能分别性；变化性；时效性服务的种类：有形商品陪同服务；有形商品与服务结合

12、；主要服务陪同小物品或小服务；纯粹服务应用：产品线决策：产品线延伸决策：向下延伸；向上延伸；双向延伸产品线填补决策：现有范围内增加一些产品项目，加强现有产品线产品线现代化决策；产品线特色化决策；产品线消减决策新产品开发流程：创意产生（搜寻，激励，提交）；创意精选（市场条件；企业内部条件；销售条件；收益条件）；产品看法的发展和测试；营销战略发展；商业解析；产品开发；市场测试；商品化（新产品投入市场的机会，投入地址的选择，目标市场的选择，营销组合策略）产品生命周期的营销策略：导入期：迅速/缓慢撇脂策略；迅速/缓慢浸透策略成长远：产品/渠道/促销/价格策略成熟期：市场/产品/营销组合改进衰落期：保持

13、原有投资水平；有选择的减少投资；减少细分市场投资的同时将资本投入仍有较高盈利潜力的市场挖掘需求放弃该业务并用有利方式办理相关财富7/16品牌策略：品牌化策略品牌使用者策略品牌名称策略：个别品牌策略；家族品牌策略；独立家族品牌策略；组合品牌策略品牌发展策略：产品线扩展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略品牌重新定位策略：重新定位的成本/收入包装策略：近似包装/差别包装/连带式/等级式/赠品式/开窗式/重量式/礼品式/多用途包装/改变包装策略服务营销策略：接触前服务营销策略：内部营销策略；服务差别化策略接触中服务营销策略：真实的刹时策略；自助服务策略接触后服务营销策略：售后服务

14、策略；服务再现策略（办理客户抱怨和投诉的策略）定价：企业研发出一种新产品也许引入新的分销渠道时，都需要为产品制定价格。经验曲线：用来总括成本变动的曲线。成本导向定价法原理，详尽形式，适用条件成本加成定价法，适用小企业和零售行业目标收益定价法，适用于需求牢固供不应求、需求价格弹性较小的产品以及事业、劳务工程项目等。需求导向定价法原理，详尽形式，适用条件感知价值定价法价值定价法需求差别定价法8/16竞争导向定价法原理，详尽形式，适用条件随行就市定价法拍卖定价法（英国式拍卖、xx式拍卖）密封招标定价法，宽泛适用政府和公共事业的大宗采买，建筑工程项目、大型工业设备的招标采买。心理定价策略依照花销者的购

15、买心理来制定价格，主要应用于零售业。尾数/整数/声誉/习惯/招徕定价地理定价策略考虑商品交易时的地理差别进行定价。FOB原产地/一致交货/分区/基点/运费免收定价差别定价策略企业用两种或两种以上但不反响成本差其他价格销售一种产品或供给一种服务。顾客细分定价/产品规格与形象差别定价/地址差别定价/时间差别定价/渠道差别定价产品生命周期定价策略企业依照产品所处生命周期阶段的特色，结合商品自己的特色和性能所采用的定价策略。导入期策略：高价/低价/中介策略成长远策略：以市场浸透为主成熟期策略：主要工作是降低价格衰落期策略：保持原价/降价/追随其他企业的价格9/16促销定价策略企业运用多种定价策略刺激花

16、销者的购买意愿。特别事件定价策略/现金回扣定价策略/低息贷款/担保和服务合同折扣定价与补贴策略现金折扣/数量折扣/功能折扣/季节折扣/补贴新产品定价策略市场撇脂定价策略：产品初上市价格定高以获得最大收益。瞄准市场上有较高支付能力的花销阶层。适用状况：市场有足够的购买者，小批量生产让单位成本增加但不至于抵消高价带来的收益独家经营，高价应与高质相适应市场浸透定价策略：低价策略适用状况：产品的市场规模较大，需求价格弹性较大，大批量生产能显然降低成本，低价能阻拦或延缓竞争产品组合定价策略从企业整体利益出发，依照产品组合特色，制定价格。产品线定价策略/互补产品定价策略/副产品定价策略/取代产品定价策略/

17、捆绑定价策略价格改正策略企业为产品或服务定价后依照实质市场竞争状况做出调整和改正。降价策略：让利降价/加大折扣比率或放宽折扣条件/心理性降价/增加延期支付的时间/按变动成本定价抬价策略：使用价格自动调整条款抬价/挂牌抬价/变相抬价策略影响定价的要素：内部：营销目标；其他营销组合；成本10/16外面：市场需求；竞争者；政府政策定价的流程：选择定价目标：保持基本生计；当期收益最大化；市场份额最大化；市场撇脂最大化；产质量量当先；其他解析需求：价格敏感度；需求的价格弹性；估计成本：固定成本、变动成本与总成本；经验曲线；解析竞争者选择定价方法确立最后价格影响竞争的五种力量现有企业间的竞争：1.众多伯仲

18、之间的竞争对手2.行业增加缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差别或变换成本低5.退出阻拦高潜藏进入者的威胁，取代产品的威胁，购买者的讨价还价能力，供给商的讨价还价能力竞争者识其他看法行业竞争看法：1.销售商数量及产品差别程度：完好垄断，完好寡头垄断，不完好寡头垄断，垄断竞争，完好竞争2.进入与流动阻拦3.退出与缩短阻拦4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化程度市场竞争看法：竞争者是满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。竞争者解析与选择鉴别竞争者的战略，确立竞争者的目标，评估竞争者的优势和劣势：收集信息和解析谈论，估计竞争者的反响：沉着型，选择型，激烈型，随机型竞争者11/16竞争

19、者选择：竞争者的强弱，竞争者与本企业的相似程度，竞争者表现的利害成本预先战略的定义，优势，风险，使用条件，实现路子定义：企业依赖成本优势在市场竞争中获得较为有利的竞争优势优势：在竞争对手毫无收益的水平上仍旧盈利和当先的竞争地位设置了较高的进入阻拦，消弱了新进入者的竞争力可采用降低价格的方法保持现有xx风险：若对手掌握了更先进的技术在成本上的优势不复存在，优势变劣势注意力过多放在成本上简单忽视xx需求适用条件：产品或服务是标准化或同质化，实现差别化战略的路子少对产品的价格较为敏感的变换成本较低实现路子：实现规模经济，做好供给商营销，塑造企业成本文化，生产技术创新差别化战略的定义，优势，风险，使用

20、条件，实现路子定义：企业经过供给不相同的产品或服务满足顾客特别需求，形成竞争优势的战略优势：差别化形成进入阻拦，加强企业对顾客和供货商的讨价还价能力，赢得顾客的偏爱和忠诚风险：要求企业对这一战略的排他性有思想准备，形成产品差别化成本较高会以致某些顾客难以承受价格竞争对手可能推出更有差别化的产品12/16适用条件：经过多种路子创立出本企业产品的差别。客户需求差别大从而使竞争强度较小。真实能够保证企业产品差别化。不断地推出产品特色。拥有足够的研发能力来支持其差别化。实现路子：产品差别化服务差别化人员差别化渠道差别化形象差别化集中化战略的定义，优势，风险，使用条件，实现路子定义：把营销活动重点集中在

21、一个或少许几个性质相似的特定目标市场，为他们供给特别产品或服务的一种战略。优势：集中使用自己资源和力量更好服务与某一特定市场避开各种竞争力量，针对竞争对手的弱项采用行动风险：出现变化或创新企业会碰到较大冲击。对手再细分市场推行集中化战略会影响企业优势。适用条件：有独到顾客群需求。同一目标市场，对手不打算推行或未推行集中化战略。某些细分部门比其他部门更具吸引力。企业资源不相同意追求宽泛的细分市场。行业内部存在好多不相同的细分市场实现路子：选定的标准对市场进行细分。在此基础上，解析其他企业的力量分布和自己竞争优势。市场：所有拥有特定欲望和需求，并愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜藏的和现实的顾

22、客。市场的组成要素：必然量的可交换产品，为市场供给商品的卖房，商品需求及买房13/16花销者市场的特色：价格变动与需求量的影响较大。花销品市场分别，购买者众多，成交频频，交易数量零星。购买流动性强。购买行为拥有可引诱性花销者市场的购买角色：倡导者，影响者，决策者，购买者，使用者花销者购买行为种类：复杂的购买行为，减少不协调感的购买行为，习惯性的购买行为，追求多样化的购买行为影响花销者购买行为的要素：文化要素：文化，亚文化，社会阶层个人要素：年龄和家庭的生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性心理要素：动机，认知，学习，信念，态度社会要素：家庭，相关集体，社会角色地位整合营销流传的看法和特色定义：经过各种营销流传工具，使营销信息随时间推移送到目标受众并对其产生影响的流传过程。特色：提升流传收效。促销组合谈论标准得以清楚化并易于衡量。设计管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿。重申流传过程的连续性和一致性。整合营销流传工具：广告，销售促进，公共关系，人员销售，直接营销，口碑营销，事件和体验影响整合营销流传组合决策的要素：产品市场种类，推式战略和拉式战略，花销者购买行为阶段，产品生命周期阶段，企业产品的市场所位广告：经过大众流传媒体采用付费方式，以盈利为目的进行的相关商品服务看法等说服性的信息流传活动销售促进：用来直接刺激花销者购买的各种短期手段总称14/16公共关系：用来