山东XX制药有限公司的客户关系管理（DOC50）

1、山东华鲁制药有限公司的客户关系管理 摘 要在医疗体制改革革日益深化的的今天，越来来越多的制药药企业认识到到了客户对于于企业发展的的重要性，如如何做好客户户关系管理被被认为是提高高企业竞争力力的重要手段段。CRM（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt,客户关关系管理系统统）就是为制制药企业解决决这个问题开开出的一剂良良方。山东华鲁制药有有限公司是山山东省重点医医药企业之一一，公司以生生产大输液系系列产品为主主，大输液产销销量居全国第第一位。随着着医药市场价价格竞争激烈烈，主要原材材料、人员工工资成本不断断上升，公司司的经济效益益持续下降。面面对日趋激烈烈

2、的市场竞争争环境，尤其其能够体现到到客户之珍贵贵。因此如何何在短期内提提高对客户的的服务能力是是制药企业提提高竞争能力力的另外一个个途径。客户户关系管理（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt,简称 CRM）既既是一种改善善企业与客户户关系的新型型管理机制，也也是一套先进进的信息技术术系统，客户户关系管理为为企业带来的的利益已经在在国外引起制制药企业的共共识。本文通过阐述客客户关系管理理的核心思想想和产生背景景，并结合我我国药品销售售模式及医药药产品市场营营销特点，指指出实施CRRM对我国制制药企业的意意义，重点探探讨如何在制制药企业成功功地实施CRRM

3、。主要采采用的研究方方法有：查阅相关关文献法对客客户关系管理理进行理论综综述；构建模型法法及调查法确确定评价指标标和权重；采用实证分分析法论证评评价指标的科科学性和有效效性。本文的研究一方方面是总结和和利用权威机机构的有关研研究成果，另另一方面考察察华鲁制药有有限公司的CCRM实施和和运用情况，经过与业务部门和信息部门的充分交流，加深对CRM理念和解决方案的认识和理解。因此本文将管理理论和信息技术相结合对制药企业实施CRM进行讨论和设计，以保证内容的可行性和实用性。关键词：CRMM 战略 隐隐私 信息管管理 制药企企业 ABSTRACCT Todday,wiith fuurtherr refo

4、ormatiion off heallth syystem,more and mmore eenterpprisess in ppharmaacy reealizeed thee impoortancce of custoomer.HHow too keepp goodd relaationsship wwith ccustommers wwill hhelpthhosetoo streengtheen commpetittion.SSo,CRMM is aa resoolventt.Shandonng Huaalu Phharmacceuticcal Coo.,Ltdd is oone of

5、f the key phaarmaceeuticaal entterpriises,the compaanys maiin pruuductss is tthe biig traansfussion sseriess prodducts,and tthe biig traansfussion rranks firsst in Chinaa. Howeever,wwith tthe phharmacceuticcal maarket pricee comppetitiion iss inteense，tthe maain raaw matterialls，rissing ccosts of sa

6、alariees，thee comppany eeconommic effficieency ccontinnues tto droopFacced wiith inncreassinglyy fierrce coompetiition in thhe marrket eenviroonmentt，espeeciallly cann refllect tto thee custtomers preeciouss. Theereforre，howw to iimprovve cusstomerr servvice ccapabiility in shortt-termm periiod iss

7、anotther aapproaach too enhaance CChinesse phaarmaceeuticaal commpanyS cappabiliitiesCustoomer RRelatiionshiip Mannagemeent(CRRM)is not oonly aa new managgementt mechhanismm to iimprovve entterpriise annd cusstomerr relaationsship，bbut allso ann advaanced inforrmatioon tecchnoloogy syystemMany forei

8、ign phharmacceuticcal coompaniies alle connvinceed of CRM bbenefiits too themmThe artticle expouunds CCore mmanageement philoosophyy and devellopmennt histoory off CRM,andddemonsstratees thee signnificaance oof CRMM impleementaation to Chhinesee pharrmaceuuticall enteerprisses.Thhe maiin ressearchh

9、methhod: refer to thhe rellevantt liteeraturre theeory oof cusstomerr relaationsship mmanageement revieew;constrructinng moddel meethod and iinvesttigatiion meethod deterrmininng thee evalluatioon inddex annd weiight; adopt empirrical analyysis ddemonsstratees thee scieentifiic andd effeectiveeness

10、evaluuationn indeexes.The ressearchh of tthe arrticlee inclludes the rresultts andd concclusioons off authooritattive iinstittutionns andd a reeal buusinesss casse of CRM iimplemmentattion iin Shaandongg Huallu Phaarmaceeuticaal Co.,Ltd. Afteer fullly exxchangges off busiiness deparrtmentts andd inf

11、oormatiion deepartmment , Deepping ouur undderstaandingg of tthe CRRM ideeas annd sollutionns forr the underrstandding aand thhe undderstaandingg.Therefoore thhis paaper wwill mmanagee theoory annd infformattion ttechnoology to phharmacceuticcal ennterprrise ccombinning ddesignn and impleementaation

12、 of CRRM to ensurre thee conttent oof thee feassibiliity annd praacticaabilitty. Keywordds: CCRM sstrateegy ppharmaaceutiical eenterpprise infoormatiion maanagemment privvacy目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc292806071 第 1 章 绪 论 PAGEREF _Toc292806071 h 1 HYPERLINK l _Toc292806072 1.1CRMM 概述 PAGEREF

13、 _Toc292806072 h 1 HYPERLINK l _Toc292806073 1.1.1研研究背景 PAGEREF _Toc292806073 h 1 HYPERLINK l _Toc292806074 1.1.2选选题意义 PAGEREF _Toc292806074 h 3 HYPERLINK l _Toc292806075 1.2国内外外研究现状 PAGEREF _Toc292806075 h 5 HYPERLINK l _Toc292806076 1.2.1CCRM 在国国内外的应用用现状 PAGEREF _Toc292806076 h 5 HYPERLINK l _Toc2

14、92806077 1.2.2中中国制药企业业外部环境分分析 PAGEREF _Toc292806077 h 7 HYPERLINK l _Toc292806078 1.2.3国国内药品销售售模式及市场场营销特点 PAGEREF _Toc292806078 h 8 HYPERLINK l _Toc292806079 1.2.4CCRM对我国国制药企业的的意义 PAGEREF _Toc292806079 h 10 HYPERLINK l _Toc292806080 第 2 章 CRM在制制药企业的实实施方略 PAGEREF _Toc292806080 h 13 HYPERLINK l _Toc29

15、2806081 2.1 制药企企业的CRMM战略部署 PAGEREF _Toc292806081 h 13 HYPERLINK l _Toc292806082 2.1.1 CCRM 战略略部署 PAGEREF _Toc292806082 h 13 HYPERLINK l _Toc292806083 2.1.2 CCRM 战略略内容 PAGEREF _Toc292806083 h 14 HYPERLINK l _Toc292806084 2.2 制药企企业成功规划划及实施CRRM的步骤 PAGEREF _Toc292806084 h 16 HYPERLINK l _Toc292806085 2.

16、1.1成成立CRM项目小小组及业务需需求分析 PAGEREF _Toc292806085 h 16 HYPERLINK l _Toc292806086 2.1.2CCRM行动计计划及软件技技术选择 PAGEREF _Toc292806086 h 17 HYPERLINK l _Toc292806087 2.1.3CCRM系统的的实施、安装装和维护 PAGEREF _Toc292806087 h 19 HYPERLINK l _Toc292806088 2.3 制药药企业CRMM系统架构 PAGEREF _Toc292806088 h 19 HYPERLINK l _Toc292806089 2

17、.3.1 联机分析处处理 PAGEREF _Toc292806089 h 20 HYPERLINK l _Toc292806090 2.3.2 数据挖掘 PAGEREF _Toc292806090 h 21 HYPERLINK l _Toc292806091 2.4 对CCRM实施进进行评测 PAGEREF _Toc292806091 h 21 HYPERLINK l _Toc292806092 第 3 章 山山东华鲁制药药有限公司实实施CRM案例分分析 PAGEREF _Toc292806092 h 22 HYPERLINK l _Toc292806093 3.1 实施施CRM的背景景和动因

18、 PAGEREF _Toc292806093 h 22 HYPERLINK l _Toc292806094 3.2 确立CCRM实施目目标及实施方方法 PAGEREF _Toc292806094 h 23 HYPERLINK l _Toc292806095 3.3 CRRM项目风险险评估及对策策 PAGEREF _Toc292806095 h 25 HYPERLINK l _Toc292806096 3. 4 实施施效果预测及及成功因素分分析 PAGEREF _Toc292806096 h 25 HYPERLINK l _Toc292806097 第 4 章 中国制药企企业实施 CCRM PA

19、GEREF _Toc292806097 h 27 HYPERLINK l _Toc292806098 的障碍及应对建建议 PAGEREF _Toc292806098 h 27 HYPERLINK l _Toc292806099 4.1 中国国制药企业实实施 CRMM 的障碍 PAGEREF _Toc292806099 h 27 HYPERLINK l _Toc292806100 4.2 中国国制药企业成成功实施 CCRM 的应应对建议 PAGEREF _Toc292806100 h 28 HYPERLINK l _Toc292806101 结 论 PAGEREF _Toc292806101 h

20、 330 HYPERLINK l _Toc292806102 参考文献 PAGEREF _Toc292806102 h 311 HYPERLINK l _Toc292806103 附 录 PAGEREF _Toc292806103 h 31 HYPERLINK l _Toc292806104 致 谢 PAGEREF _Toc292806104 h 31第 1 章 绪 论客户关系管理（ccustommer reelatioonshipp manaagemennt。CRMM）是企业文文化同业务相相结合形成的的以客户为中中心的经营理理念，是一种种旨在改善企企业与客户关关系的新型管管理机制，主主要实施

21、于企企业的市场营营销、服务与与技术支持等等与客户相关关的领域？这这种理念将推推动企业最大大限度地利用用其与客户的的关系，实现现从市场营销销到售后服务务和技术支持持的立体管理理。CRM 的目标一是是通过提供更更快速、周到到和准确的服服务吸引和保保持更多的客客户，达到个个性化的服务务；二是通过过对业务流程程的全面管理理来降低企业业的成本。目前,学术界还还没有对客户户关系管理的的统一定义 不同的研究究机构有不同同的定义。GGartneer Grooup认为所所谓客户关系系管理就是为为企业提供全全方位的客户户视角，赋予予企业更完善善的客户交流流能力，最大大化客户的收收益率；CRRMguruu这样描述，

22、客客户关系管理理是选择和管管理客户以优优化长期客户户价值的商业业战略，CRRM用以客户户为中心的管管理哲学和文文化来支持有有效的市场营营销 销售和和客户服务过过程；AMTT 对 CRRM 的理解解为 CRMM 是一种以以客户为中心心的经营策略略，它以信息息技术为手段段对业务功能能进行重新设设计并对工作作流程进行重重组。CRM 概述研究背景世界范围内，随随着买方市场场的形成，“以产品为中中心”的传统的营营销观念逐步步向“以顾客为中中心转变。近近年来，直销销、服务营销销、数据库营营销、体验营营销等营销模模式不断涌现现，显示了企企业日益关注注消费者，关关注消费的个个性化。与此此相适应，在在营销传播领

23、领域，大众传传播也出现了了明显的分众众化、小众化化趋向。在媒媒体投放广告告不再是企业业营销的单一一选择，电话话、电邮、面面对面沟通等等人际传播模模式和小群体体传播模式愈愈加受到企业业的重视。 在瞬息万变的市市场环境中，企企业要立于不不败之地，必必须依托现代代化管理思想想和手段，对对企业内外部部资源进行有有效地整合，形形成客户对企企业的认知度度、美誉度和和忠诚度。在在企业之间的的竞争从产品品的竞争转向向对“客户的争夺夺”的同时，企企业管理的重重心随之也从从传统的生产产、物流、财财务等内部管管理转向全面面的客户关系系管理。国内内外很多软件件商推出了以以客户关系管管理命名的软软件系统。有有一些企业开

24、开始实施以客客户关系管理理命名的信息息系统。从各各个层面f如如理论基础、软软件技术、案案例探讨等)来看，客户户关系管理的的产生和发展展源于三方面面的动力：需需求的拉动、信信息技术的推推动和管理理理念的更新，其其示意图如图图l所示需求的拉动需求的拉动技术的推动管理理念的更新CRM的发展图 1 客户户关系的形成成动力多年以来，“以以客户为中心心的表述一一直频繁地出出现企业的管管理活动中，客客户关系管理理(Custtomer Relattionshhip Maanagemment CCRM)也日日益受到众多多国内外企业业的重视。企企业外部市场场环境及内部部自身条件的的改变，客观观上要求企业业将CRM

25、的的建设和研究究提上日程。同同时，社会的的发展和技术术的进步也进进一步推动了了CRM的发发展。当前，全世界药药品市场竞争争日益激烈，制制药企业要想想获得持续性性的赢利取决决于其是否能能够赢得和保保持相当的客客户满意度。把把CRM系统统引入制药企企业可以帮助助制药企业增增强核心竞争争力，确定关关键客户，缩缩小覆盖面，在在将业务做大大做强的同时时为巩固顾客客满意度打下下基石。目前前，国内的外外资制药企业业在实施CRRM方面做得得较好，而国国有制药企业业则相对比较较落后。20006年国家家发改委连续续发出三次药药品降价令，是是近几年来降降价力度最大大的一年，22007年针针对整类药品品的降价政策策仍

26、然力度很很大。医药市市场的运作越越来越规范，制制药企业进入入市场的门槛槛也越来越高高，中国的医医药行业面临临更大的压力力与挑战，必必然会导致整整个行业的重重新洗牌。22007年越越来越多的制制药企业将加加大IT投入入力度以进行行管理创新、经经营模式创新新。计世资讯讯(CCW Reseaarch)研研究认为，22007年面面对制药行业业并购重组日日益加剧的局局面，制药企企业迫切需要要整合自身资资源，强化企企业内部各个个方面的管理理能效，制药药企业战略重重点不得不从从“以产品为中中心”向“以客户为中心心”转移。特别别是加强客户户关系管理极极其重要，因因此20077年制药企业业采用CRMM系统以强化

27、化先进的管理理理念，无疑疑是应对激烈烈竞争并制胜胜的有效途径径，并购重组组加剧促使CCRM系统快快速增长，制制药行业内部部并购重组竞竞争加剧为CCRM系统带带来更多市场场机会。选题意义所谓CRM 是是指通过管理理客户信息资资源, 提供供客户满意的的产品和服务务, 与客户户建立起长期期 稳定、相相互信任、互互惠互利的密密切关系的动动态过程和经经营策略。CCRM作为一一种新的经营营管理哲学, 对其内涵涵的进一步理理解,笔者认认为可以从不不同角度、不不同层次来理理解。1) 客户关系管管理是一种管管理理念, 其核心思想想是将企业的的客户( 包包括最终客户户、分销商和和合作伙伴) 作为最重重要的企业资资

28、源,通过完完善的客户服服务和深入的的客户分析来来满足客户的的需求, 保保证实现客户户的终生价值值。现在是一一个变革和创创新的时代, 比竞争对对手领先一步步, 而且仅仅仅一步, 就可能意味味着成功。业业务流程的重重新设计为企企业的管理创创新提供了一一个工具，在在引入客户关关系管理的理理念和技术时时,不可避免免地要对企业业原来的管理理方式进行改改变, 创新新的思想将有有利于企业员员工接受变革革, 而业务务流程重组则则提供了具体体的思路和方方法。在互联联网时代,仅仅凭传统的管管理思想已经经不够了，互互联网带来的的不仅是一种种手段,它触触发了企业组组织架构、工工作流程的重重组以及整个个社会管理思思想的

29、变革，所所以, 客户户关系管理首首先是对传统统管理理念的的一种更新。22) 客户关关系管理又是是一种旨在改改善企业与客客户之间关系系的新型管理理机制，它实实施于企业的的市场营销、销销售、服务与与技术支持等等与客户相关关的领域,通通过向企业的的销售、市场场和客户服务务的专业人员员提供全面、个个性化的客户户资料，并强强化跟踪服务务、信息分析析的能力,使使他们能够协协同建立和维维护一系列与与客户和生意意伙伴之间卓卓有成效的一一对一关系，从从而使企业得得以提供更快快捷和周到的的优质服务, 提高客户户满意度,吸吸引和保持更更多的客户, 从而增加加营业额。另另一方面则通通过信息共享享和优化商业业流程来有效

30、效地降低企业业经营成本。33) 客户关关系管理也是是一种管理技技术，它将最最佳的商业实实践与数据挖挖掘、数据仓仓库、一对一一营销、销售售自动化以及及其它信息技技术紧密结合合在一起, 为企业的销销售、客户服服务和决策支支持等领域提提供了一个业业务自动化的的解决方案, 使企业有有了一个基于于电子商务的的面对客户的的前沿, 从从而顺利实现现由传统企业业模式到以电电子商务为基基础的现代企企业模式的转转化。本文通通过对医药市市场进行全面面系统的分析析，为华鲁制制药客户关系系管理的应用用及实施进行行模型构建及及效果预测，并并提出相应的的保障措施。1.理论意义义CRM首先是一一种管理理念念，其核心是是将企业

31、的客客户作为企业业最重要的资资源，通过完完善的客户服服务和深入的的客户分析来来满足客户的的需求，在向向客户不断提提供最大价值值的同时，实实现企业的价价值。其次，CRM是是一种旨在改改善企业与客客户关系的新新型管理系统统和运作方法法体系。第三，CRM还还是一套管理理软件。它综综合集成了数数据库与数据据仓库技术、数数据挖掘技术术、在线分析析处理(OLLAP，Onn-Linee Anallyticaal Proocessiing) 、IInternnet技术、面面向对象技术术、客户机/服务器体系系、销售自动动化技术以及及其它相关技技术成果，能能够为企业的的销售、客户户服务和决策策支持等领域域提供一个

32、业业务自动化的的解决方案，使使企业具有一一个面向客户户的前台。简言之，CRMM是以信息技技术为媒体，以以客户期望与与受益为中心心，通过管理理和保持企业业和客户之间间的良好关系系，持续实现现企业利润最最大化和客户户利益最大化化的一种新刊刊“双赢”的营销理念念和整套应用用策略。2.现实意义义CRM的产生和和发展，其现现实意义有：(1)改善服务务。CRM向向客户提供主主动的客户关关怀，有利于于企业提高客客户的服务水水平。(2)提高效率率。借助CRRM平台，客客户的一次点点击就可以完完成多项业务务，同时前台台自动化程度度的提高，使使得很多重复复的工作(如如批量发传真真、邮件)都都可以由计算算机系统完成

33、成。(3)降低成本本。CRM借借助现代网络络技术，相对对传统营销方方式而言，可可以大大降低低营销运作成成本。(4)扩大销售售。CRM使使得销售的准准确率、成功功率增加，客客户的满意度度提高，销售售的扩大便成成为必然。以上，使得CRRM正在成为为企业赢得新新经济时代竞竞争优势的关关键，它对企企业的影响是是全方位的，改改变着传统经经济的结构和和规律，代表表着今后一定定时期营销发发展的方向。国内外研究现状状CRM 在国内内外的应用现现状国际上对客户关关系管理（CCRM）的研研究主要集中中在三个方面面：一是基于CRMM为管理理念念的研究，这这种观点把CCRM定义为为一种管理理理念，并在此此基础上展开开

34、研究。品牌牌创建、发展展和管理方面面最杰出的世世界顶级专家家保罗唐波拉，马马丁特鲁特在与与客户亲密接接触：通过客客户关系管理理实现品牌价价值最大化一一书中，讨论论了品牌价值值中的CRMM原理，说明明了要想品牌牌获得成功，必必须彻底转向向以客户为中中心，进行“结构思维的的变化”，建立严格格以客户为中中心的公司，将将所有精力放放在客户身上上，并给员工工授权为客户户提供好的服服务。二是基于CRMM为管理机制制的研究。CCRM也被认认为是一种旨旨在改善企业业与客户之间间关系的新型型管理机制。德德国杜塞尔多多夫市格弗罗罗伊及合伙人人企业管理顾顾问公司总裁裁格弗罗伊在在唯一干扰扰人是顾客：以顾客关系系网络

35、替代营营销中介绍绍了与顾客建建立关系网络络的完整途径径，并首次提提出将人际关关系与电脑网网络连接在一一起：Pussh探讨了通通过感情传染染程序捕捉客客户感情的方方法：Lennon等提出出了动态CRRM的概念，采采用了期望的的将来使用价价值和预期遗遗憾两个指标标，将对将来来的考虑与服服务保留政策策结合起来。三是基于CRMM为管理软件件和技术的研研究。这方面面研究主要可可以划分为两两个方面：如如何利用数据据仓库、数据据挖掘等技术术来发现、建建立、优化客客户关系，强强调知识发现现：另一方面面，如何利用用信息技术构构建CRM系系统，强调CCRM系统首首先是一种管管理信息系统统。基本上制药行业业有三种不

36、同同的“客户”,见图 2。第一种是是处方医师，他他们负责开列列处方，选用用企业的药品品。第二种是是批发商，他他们批量购买买制药企业的的产品进行再再分配/转售售。而第三种种（也是最重重要的一种）客客户就是最终终用户(病人)，他们真正正使用企业的的产品。从“以医生为中中心”向“以病人为中中心”的转变是公公司更好理解解客户的重要要方式。公司司通过分析医医生和病人的的反馈信息，可可以获得一些些非常重要的的信息，以获获得其他公司司所不具备的的竞争优势。 市场研研究机构 DDatamoonitorr 的最新研研究表明，客客户关系管理理为企业带来来的利益已经经在世界范围围内引起制药药企业的共识识。然而研究究

37、又表明，除除成本之外，组组织内部的阻阻力是制药企企业成功实施施客户关系管管理战略的最最大挑战。 Dattamoniitor 的的最新研究“制药行业的的 CRM 通过技术增增加客户价值值的战略”还表明，444% 的制制药企业 CCRM 项目目未能达到预预期目标或者者全盘失败。分分配的资源与与 CRM 目标的不匹匹配是导致众众多 CRMM 项目未实实现预期结果果或失败的主主要原因。制药企业在评估估 CRM 实施时，必必须综合考虑虑营销部门的的用户、企业业管理层和信信息技术人员员各个利益群群体的需求和和能力。制药企业制药企业药品批发商医学权威机构处方医师药店专门医师医院病人图 2 制药药行业客户概概

38、况随着行业内对分分析型 CRRM 的日益益重视，企业业决策者不能能忽视从操作作型CRM解解决方案向操操作/分析集集成化解决方方案升级带来来的好处。不事先确定 CCRM投资收收益率就开发发 CRM 实施战略导导致许多公司司对 CRMM目标和进度度判断错误，不不可避免地导导致了项目的的失败和成本本的增加。Braun咨询询公司最新的的调查也验证证了制药行业业的 CRMM实施情况比比较落后。但但同时那些被被调查的公司司还认为，目目前能够真正正帮助他们非非常完美地解解决好客户关关系管理方面面问题的软件件厂商依然非非常少。中国制药企业外外部环境分析析了解了国内外制制药企业的 CRM 应应用状况，接接下来对

39、中国国制药企业外外部环境进行行分析。近几年，中国的的制药行业可可以说是经历历了关、停、并并、转等重大大的转变。据据有关部门统统计：我国的的制药企业每每年以 100%的速度递递减，个别省省市的降幅达达到了14% 虽然制药药企业的数量量在快速减少少，但市场规规模却在不断断扩大，总量量在不断增加加，说明企业业数量的减少少正是我国制制药企业快速速发展的具体体表现。回顾顾中国制药行行业这几年的的发展之路，可可以看出，在在中国加入WWTO以前的的几年，在国国家主管部门门的指导下制制药企业正在在忙着做大、做做强、做新，而而市场竞争的的加剧直接导导致了大量企企业走向重组组和兼并。除除了加入 WWTO 带来来的

40、挑战，国国内32722家制药企业业之间的激烈烈竞争同样是是很残酷的。同同时，新医保保制度也不同同程度地影响响药品销售。新新药品管理法法颁布实施在在广告上对OOTC药品进进行了诸多限限制而在处方方药上越来越越多的医院禁禁止医药代表表进入科室 新的药品管管理法还对于于回扣销售明明文规定限制制如何在这样样复杂的环境境中获得竞争争优势、提升升自身的利润润空间是摆在在中国制药企企业面前一个个非常严峻的的问题。未来企业的竞争争就是客户的的竞争，而客客户的竞争就就是信息的竞竞争，因此建建立以客户为为中心的信息息一体化的制制药企业，提提高企业信息息处理和运用用能力将是企企业获得竞争争优势的根本本。制药企业信息

41、化化建设的管理理难点在于增增加销售额、减减少应收账款款、缩减销售售/管理/财财务费用 全全国性的销售售公司的销售售、回款以及及库存信息的的及时共享以以及整合厂家家、经销商和和零售终端等等的营销资源源。目前，中国制药药行业存在的的突出问题是是企业信息化化建设相对落落后、患者信信息利用率低低下等，这些些现象制约了了制药行业在在市场经济条条件下主动参参与竞争的能能力，此外，制制药企业药品品管理严格、业业务处理环节节复杂、结算算工作繁重、客客户流失率高高、客户细分分非常复杂、失失误率高、开开发新的制药药产品及渠道道等问题一直直困扰着制药药企业的管理理和经营者们们。面对问题、机遇遇与挑战、我我国制药企业

42、业关键是要加加速企业从“产品为中心心”到“以客户为中中心”的经营理念念的转变，迅迅速建立信息息化企业，采采用先进的数数据仓库、数数据挖掘等技技术 挖掘客客户信息深层层次价值，为为客户提供优优质、贴心的的个性化服务务，加强企业业信息应用能能力的培养，实实现管理职业业化、技术信信息化、客户户服务个性化化、信息一体体化的经营理理念。国内药品销售模模式及市场营营销特点我国药品销售模模式大体可以以根据其医药药产品分为新新特药、普药药、OTC、保保健品等模式式，见表1所所示。制药企业的组织织架构大多趋趋向于采用矩矩阵式组织结结构，有统一一的市场部、销销售部、商务务部、客户服服务中心等，同同时根据销售售模式

43、和销售售产品的不同同划分产品线线或者品牌线线经营。医药产品市场营营销的特点1、医药产品的的同质性：随随着我国医疗疗体制改革的的不断深化和和医药产品市市场竞争的加加剧， 具有有相同或类似似功能的药品品越来越多。但但客户在获得得更大产品选选择余地的同同时，也面临临着用错药、用用假药、高成成本的风，因因而对医药营营销服务的针针对性提出了了更高的要求求。表 1 药品销销售模式一览览表销售模式目标客户销售特点1、新特药模式式医院和医生医药代表进行医医院推广和医医生教育，有有商业公司配配合进行销售售， 其销售售过程比较漫漫长，但是收收益比较稳定定，其关注的的问题在于市市场占有率及及增长、在重重点医院客户户

44、中的占有率率、重点推广广产品指标的的完成等。2、普药模式其他制药公司委托其他制药公公司进行终端端操作,追求求利润与效益益,其关注的的问题在于总总体销量、总总体费用、每每个客户每笔笔交易的利润润等。3、OTC模式式消费者强调通路概念，OOTC与处方方药最大的区区别在于，前前者以消费者者为中心 ，后后者以医生为为中心。OTTC药品必须须通过市场营营销手段进行行推广，对消消费者行为进进行细分，寻寻找出自己的的目标消费群群体，分析其其消费心理类类型，并针对对不同的消费费类型采取更更有针对性的的定位和宣传传策略。4、保健品模式式消费者、药店和和超市类似于 OTCC 模式，但但是其终端大大多在药房通通路、

45、超市商商场专柜。2、医药服务的的同步性：基基于以上原因因，客户在购购买药品的同同时可能需要要为其提供药药品购买和使使用的咨询服服务，产品的的购买和伴随随的购买/使使用指导和咨咨询具有时间间、地点上的的同步性。3、医药服务的的超前性：在在医药服务行行业，最为普普遍的就是个个性化需求表表现的特别突突出，同样的的需求在不同同的客户身上上体现出来的的个性化特征征尤为明显。在在产品上市之之前的市场调调查、客户需需求调研、以以及把握客户户的消费心理理，满足客户户的人性化消消费意识等服服务性工作非非常重要。这这就体现出了了医药服务的的超前性。4、医药营销盈盈利的不合理理性：目前我我国药品营销销的高利润、销销

46、售方式和机机构的垄断性性，从一定意意义上对提高高客户满意度度构成了较大大的阻碍。因因此如何通过过与客户的交交流和关怀过过程理解和把把握消费者，使使产品的价格格与客户的满满意度之间建建立起合理的的互动关系，将将成为制药企企业盈利的关关键。CRM对我国制制药企业的意意义 经过以上上对制药行业业特点的分析析可以看出，实实施 CRMM 对制药企企业有非常重重要的意义，具具体表现在： 首先从从客户的角度度看：客户需需要享受高质质量的服务，企企业所做的一一切都必须让让客户满意，满满足客户需求求。公司不仅仅要提供给客客户优质的产产品，而且应应从售前到售售后的过程中中提供全方位位的用药咨询询、技术支持持、客户

47、投诉诉等个性化服服务，而这一一切都需要建建立完整的客客户信息，通通过这些信息息获得客户的的背景资料。然然后从数据中中分析出关于于客户的知识识，从而设定定下一步的行行动，然后通通过客户的反反馈提出进一一步的行动计计划。因此这这样的过程可可使企业更直直接地面对市市场、面对客客户、面对客客户需求，进进而提供满意意的服务。 其次从从制药企业内内部看：营销销管理层需要要知道更及时时、更准确的的客户资料及及销售反馈、以以支持市场决决策、并努力力提高客户的的忠诚度。而而这些也需要要使用全面的的客户管理工工具来支持。 随着制制药行业市场场的竞争日趋趋激烈，营销销系统人员流流动频繁。以以往公司花费费大量资金建建

48、立起来的客客户资源通常常掌握在医药药代表手中，他他们一旦离职职，公司不仅仅损失巨大的的客户资源，而而且后继者又又不得不重新新对客户进行行投入，造成成销售费用的的大量增加，因因此应努力将将客户资源转转变为真正的的公司资源。 没有真真正掌握客户户资源的企业业是非常危险险的，营销管管理层、甚至至一个销售代代表的更迭都都可能给整个个企业的销售售业绩带来剧剧烈的波动。因因此可以通过过把掌握在医医药代表手中中的客户资料料放入 CRRM 系统中中使之成为公公司的资源，这这样就可能避避免由于他们们的离职而出出现的客户资资源真空期。 客户关关系管理系统统正是推动企企业在销售活活动中不断地地加强和深化化企业与客户

49、户之间关系的的有利武器。 但是，本本文作者认为为承认客户关关系重要，还还并不等于承承认要上CRRM系统。二二者之间还存存在着很大差差距，需要 CRM 软软件商给出足足够的理由方方能说服这些些企业。一位位在制药行业业中实施过多多个 CRMM 项目的专专家认为，如如果一家制药药企业能够成成功应用 CCRM系统，销销售额可以增增长 8%-10%。 目前，国国内很多制药药企业都存在在着现有系统统严重不足的的问题： 1、各各个系统成为为“信息孤岛”资源不能共共享，记录重重复。如销售售管理系统、财财务软件及人人力资源系统统各自独立。销销售系统中入入库和发货产产生的应收、应应付款与财务务软件不能信信息共享。

50、医医院代表、药药店代表、超超市代表等销销售人员的人人事变动，职职位升迁在销销售管理系统统中不能及时时更新。 2、软软件功能相对对落后，操作作较繁琐。 3、新新功能需要扩扩充。业务系系统目前仅在在公司总部，操操作没有延伸伸到各地办事事处；缺少对对客户的管理理和跟踪等等等。 4、系系统需要重新新整合。各个个系统界面不不统一，数据据不统一，运运行环境不统统一。接下来，笔者分分析制药行业业实施 CRRM 重点需需要解决的问问题点，也就就是制药企业业实施 CRRM的价值点点：（1）客户的信信用问题。CCRM 的严严格按照客户户级别、信用用等级，类似似银行信用制度的监控体体系的应用，可可解决制药行行业一直

51、存在在的最大问题题-信用问问题。 （2）产品的的管理。制药药行业产品管管理异常严格格，尤其是 GSP、GGLP、GMMP等认证制制度的要求，CCRM系统在在此有一个全全面的管理。（3）价格的灵灵活应用。制制药行业的价价格最为复杂杂，既要符合合国家有关法法令，又要顾顾及客户，同同时要考虑企企业本身的市市场情况，所所以，CRMM 系统需要要提供灵活价价格设置。（4）客户信息息的动态获取取。客户动态态信息的获取取对厂商来讲讲越来越重要要。CRM为为此要提供多多种接触渠道道，并分类汇汇总、分析、分分配、管理等等。（5）竞争管理理。制药行业业的竞争激烈烈程度不亚于于其他任何行行业，只不过过有很多时候是表

52、现现在错综复杂杂的流通渠道道过程中。CCRM 系统统对竞争产品品、竞争厂商商的全面管理理监控，无疑疑能大大帮助助厂商参与竞竞争。（6）销售过程程的监控。制制药销售黑洞洞是带来销售售过程控制的的最大障碍。为为此，CRMM 应该可以以根据制药行行业流程，对对销售过程进进行一步一步步的监控。（7）客户服务务的及时响应应。客户的满满意不仅关系系满意度、再再销售和信誉誉度等问题，对对于制药行业业来讲，甚至至可能导致法法律事务的产产生。CRMM 通过提供供服务自动化化功能， 能能做到实时自自动准确响应应客户的服务务请求等。（8）产品再研研发的市场定定位。CRMM 通过对宏宏观市场因素素和微观市场场因素，结

53、合合已有客户的的销售特征状状况的分析，为为产品再研发发的市场定位位提供科学的的依据。第 2 章 CRM在制制药企业的实实施方略在中国的制药企企业当中想上上或正在上 CRM 的的比重正在逐逐渐增大。制制药企业对待待管理创新要要多一些理智智、多一些慎慎重。据美国国研究机构 Frostt & Suullivaan的最新研研究报告显示示，由于客户户关系管理（CCRM）的实实施缺乏企业业级 CRMM 战略设计计，从而造成成技术未能很很好地与企业业级战略相结结合 导致了了 CRM 实施的成功功率降低。因因此，制药企企业为了优化化管理客户资资源和最大化化客户价值，必必须制定长远远规划和目标标。一句话，制制药

54、企业应当当把 CRMM 上升到战战略高度，因因为CRM 将会带来新新一轮的管理理变革，将会会对制药企业业长期战略目目标的实现产产生推动作用用。 CRMM 的实施应应该从两个层层面进行考虑虑。其一，从从管理层面来来看，企业需需要运用 CCRM 中所所体现的思想想，推行管理理机制、管理理模式和业务务流程的变革革。其二，从从技术层面来来看， 企业业部署 CRRM 应用系系统，来实现现新的管理模模式和管理方方法。这两个个层面相辅相相成，互为作作用。管理的的变革是 CCRM 系统统发挥作用的的基础，而 CRM 系系统则是支撑撑管理模式和和管理方法变变革的利器。制制药企业如果果要想真正让让 CRM 应用到

55、实处处，必须要从从这两个层面面进行变革创创新，缺一不不可。 本章第第一节讨论制制药企业从管管理层面进行行 CRM 的战略部署署，第二节论论述从技术层层面实施 CCRM 的步步骤，第三节节为制药企业业设计 CRRM 的系统统构架，第四四节给出 SSiebell ePhharma 制药企业 CRM 解解决方案，第第五节对整个个 CRM 的实施进行行评测。2.1 制药企企业的CRMM战略部署2.1.1 CCRM 战略略部署充满竞争的商业业环境的巨大大变化使得 CRM 成成为企业的必必需品。CRRM 不是一一种概念，也也不是一项简简单的技术和和一次性的项项目。CRMM 是一种商商业战略，之之所以称 C

56、CRM 战略略是因为它是是一场崭新的的、长期的管管理变革，必必须从全体和和战略的观点点来运作。 企业战略就就是指企业在在市场经济体体制下，根据据企业内外环环境及可取得得资源的情况况，为求得企企业生存和长长期稳定地发发展，对企业业发展目标，实实现目标的途途径和手段所所进行的总体体谋划。世界界营销大师科科特勒在其风风靡全球的营营销管理分析、计划划和控制一一书中，对“在变化环境境中的公司效效益理论”中的“组织环境互适适性”进行了深刻刻的剖析，书书中引用了麦麦肯锡咨询公公司的 “7S 构架架理论”如图 3 所示。按照照麦肯锡以及及科特勒的综综合观点，前前面三个要素素战略、结结构和系统被被认为是最成成功

57、的硬 SS，后面四个个要素作风、人人员、技能和和共同的价值值观念是软 S，每个组组织都和总体体环境的某个个部分相互影影响、相互作作用，并且把把这一部分称称为相关环境境 并指出最最能适应环境境的公司必将将获得成功。结构结构共同的价值观念战略技能系统人员作风 图 3 麦肯锡锡 7-S 构架许多管理学文献献都强调硬要要素。一个成成功的公司，就就在于制定适适当的战略以以实现其目标标，建立适当当的组织结构构以贯彻战略略，并装备具具有有效信息息系统、计划划系统、控制制系统和奖励励制度的组织织以完成各项项工作，其关关键性的观念念为出发点是是战略，而不不是结构。公公司首先应该该决定今后往往哪里走，其其次是发展

58、一一个组织结构构和系统来贯贯彻执行。2.1.2 CCRM 战略略内容CRM战略内容容包括以下几几个内容：定定义价值前提提、定义客户户战略和企业业变革计划。定义价值前提企业价值前提是是指作为一个个企业应当完完成什么使命命，企业价值值观是什么。制制药企业的价价值在于延长长人类的寿命命和改善生命命质量，因为为它是区别于于其他企业的的核心所在。针针对CRM的的价值前提必必须被应用到到两个领域：它必须确定定客户价值是是什么、它必必须确定能为为客户提供什什么（企业的的品牌价值）。如如果与价值前前提密切相关关的这两个方方面没有得到到很好的界定定，制药企业业将难以赢得得客户满意。定义客户战略客户战略定义为为公

59、司如何建建立和管理一一个客户组合合，一个客户户战略至少包包括四个元素素。客户理解 客户户战略的中心心在于按照不不同药品用途途将客户群分分解成可管理理的细分客户户，而细分客客户将形成一一个客户组合合的结构。对对于每一种细细分，客户对对产品和服务务的需求必须须要被考虑在在内。而对于于每一种产品品和服务的需需求，企业需需要区分是主主动的还是被被动的需求，即即“推式需求”还是“拉式需求”。总之，企企业应当深刻刻理解医生和和病人、理解解他们的需求求。客户竞争 在一一个竞争激烈烈的药品市场场中，一个客客户战略必须须能够为竞争争服务。一个个优秀的企业业客户战略应应该是既可以以保持原有客客户的份额，也也可以提

60、高新新客户的份额额。客户亲和力 客客户对公司的的亲和力是非非常关键的，因因为这将是制制药公司能够够通过交叉销销售和向上销销售来保持和和提取更大客客户价值的首首要因素。客户管理 在大大多数公司中中存在一个有有趣的问题：谁来管理客客户？事实上上，制药企业业客户正受到到公司的每一一个职员的管管理。全方位变革的支支撑一个客户战略并并不是一种简简单的规划图图。客户战略略的实施需要要很多方面变变革的支撑。业务流程 所有有主要的流程程都必须从客客户战略的角角度来重新定定位，流程要要能够确定出出“是否”以及“如何”满足客户的的需求。组织 组织变革革，包括文化化转变，是绝绝大多数简历历客户战略的的企业所不可可避