生物柴油供给端分析

1、生物柴油供给端分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些

2、国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994

3、年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实

4、施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来

5、更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色

6、价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。生物柴油产业链我国生物柴油产业链由上游原料采购、中

7、游生产制造、下游多元应用三部分组成，经过多年发展，产业链日趋成熟，相关行业蕴藏多重机遇：上游：废油脂原料市场格局松散，稳定的原料供应体系将塑造企业的核心竞争力，而随着近年来行业规范化进程提速，大型餐厨处置企业有望从上游突围；中游：复盘行业二十年发展史，行业“扩产-出清”周期与国际油价密切相关，当前已基本完成格局洗牌，企业扩产意愿保守，资本开支趋于稳定，已逐步走向成熟；下游：新一代生物燃料HVO、SAF需求增长迅猛，产业链将迎新发展机遇。生物柴油供给端生物柴油的原料多样，供应结构日趋多元化。在原料选取上，生物柴油的原料应当尽可能地满足“生产成本低”与“可规模化生产”两大基本要求，而当前生物柴油的

8、生产原料则主要可分为植物油、动物油脂、废弃食用油以及微生物油脂四大油类；各类油脂原料之间互有优缺，所生产的生物柴油产品在减排效应上也有很大的差异，其中由废弃食用油(UCO)生产的废弃食用油甲酯(UCOME)的碳减排效应最为明显，因此UCO又被誉为“减碳明星”。在供应结构上，全球目前则已形成以植物油为主，以废弃食用油、动物油脂为辅，以微生物油脂为新拓展方向的多元供应结构。由于地区资源禀赋的不同，各国生物柴油的原料供应结构之间存在明显差异。例如，美国、巴西等美洲国家主要以大豆油为原料；欧洲各国则主要以菜籽油为原料；东南亚主要以大规模种植的棕榈油为原料；而我国则遵循“不与人争粮，不与粮争地”的原则，

9、在生物柴油的生产上主要以废弃食用油（地沟油、酸化油等）为原料。虽然生物柴油的原料来源非常广泛，但基于对粮食安全与环保因素的考虑，各国开始愈发重视废弃食用油(UCO)原料的使用。以欧盟为例，根据欧盟2018年发布的可再生能源指令，即“REDII”，餐饮废油原料被划分为先进生物燃料原料的PartB类型，在荷兰等欧盟国家享受添加量双倍计数的优惠政策。相反，一些植物原料将逐渐从生物柴油的原料供应结构中淘汰。根据REDII，欧盟目标在2023年前将棕榈油生柴的年度使用上限冻结在2019年的用量水平，并计划将在2030年将棕榈油从生物柴油的原料供应结构中完全淘汰，届时UCO原料渗透率有望进一步提升。原料结

10、构转型预计将持续推升全球UCO/UCOME需求。从增速情况看，2021年全球UCO原料生物柴油(包含UCOME、HVO、SAF)总消费量658.6万吨，同比增长9.5%，2010-2021年CAGR达14.6%，为增长最快的可再生燃料细分市场之一。从消费结构看，欧洲仍是全球最大的UCO燃料消费市场，2021年欧洲共消费了404.5万吨UCO原料生物柴油，占全球UCO生物柴油消费总量61.4%。预计由于UCO原料生产的生物柴油具备着减排效应最佳、且不影响粮食安全等天然优势，全球UCO/UCOME消费量有望随着欧盟等生物柴油大国原料供应的结构转型而持续上升。从原料供应看，中国是全球UCO原料的核心

11、供应国。UCO供应能力与一国的人口基数、饮食文化密切挂钩，2021年全球UCO总产量约640万吨，其中中国产量约186万吨，占比高达29%，为全球UCO原料的核心供应国，相关产品主要出口欧盟。在潜在供给方面，根据GreeneaAnalysis的预测，全球UCO原料潜在供应量或超过1125万吨，其中中国潜在供应量达到610万吨，产能目前仍具有较大的提升空间；相较之下，欧盟、美国等发达国家UCO产能已接近上限，未来可能需要通过进口来满足国内需求。从制成品供应看，现阶段我国生物柴油产品主要为UCOME。基于“不与人争粮，不与粮争地”的生物燃料发展原则，我国生物柴油的产品主要是由废弃食用油(UCO)为

12、原料制成的废弃食用油甲酯(UCOME)；以出口情况为例，2020年我国共出口生物柴油91.1万吨，其中有84.7万吨为UCOME，出口占比高达92.9%。原料结构转型将利好中国，国内生物柴油产业链有望充分受益。作为现阶段已被大规模商用的非粮原料生物原料之一，2021年UCO生物柴油(包括UCOME、HVO、SAF)全球市场渗透率仅为5%；在原料供应结构向非粮资源转型的大趋势下，以欧盟为首的生物燃料大国对UCO/UCOME需求量预计将持续抬升，市场渗透率有望进一步提高；而中国作为全球UCO/UCOME的核心供应国，相关产业链有望充分受益。生物柴油市场生物柴油是指以可再生的油脂资源（如动植物油脂、

13、微生物油脂以及餐饮废油等）经过酯化/酯交换、氢化裂解工艺制得的主要成分为脂肪酸甲酯、烷烃混合物的液体燃料，素有“绿色柴油”之称，其性能与普通柴油非常相似，是优质的石化燃料替代品。根据制备方法与最终产品进行划分，生物柴油可以划分为三大品类：酯基生物柴油(FAME)：第一代生物柴油，狭义上的生物柴油(Biodiesel)。具体是指的是把各类生物油脂与甲醇进行酯交换反应，生成相应的脂肪酸甲脂后再经分离甘油、水洗、干燥等适当处理后而获得的生物柴油。从理化性质来看，第一代生物柴油存在着低温流动性较差、不宜长期储存等缺点，因此第一代生物柴油需要与柴油进行掺混使用，掺混比例通常在2%-20%。烃基生物柴油(

14、HVO)：第二代生物柴油，也称可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通过加氢脱氧、异构裂化反应，最终生成与石油基几乎无差异的直链烷烃和支链烷烃柴油，在化学结构上与一般柴油已无不同，可以无需掺混直接车用。可持续航空燃料(SAF)：一种将生物制造的绿色航油与传统燃油按一定比例混合的新兴航空燃料，其二氧化碳排放量相较于传统航空燃料能够减少80%。生物柴油下游HVO、SAF作为新一代生物燃料，未来有望迎来快速成长期。相较于FAME，HVO拥有更好燃烧性能与低温流动性表现，同时碳减排效应普遍更佳，且不再有掺混比例限制，是新一代的生物燃料；而SAF则被视为全球航空业减碳的重要工具，

15、潜在成长空间较大。相较于一代生物柴油FAME，二代生物柴油HVO具备多重优势。一方面，与FAME采用的酯交换技术不同，HVO是由动植物油脂经过加氢脱氧、加氢异构处理生成的烷烃类物质，在化学性质上与一般化石柴油基本一致，因此可以按照任意比例进行掺混使用；另一方面，由于HVO不含氧元素、且包含大量异构烷烃，因此较一代生物柴油和化石柴油具有更高的十六烷值、能量密度以及更好的低温流动性，在寒冷环境下能够正常使用。HVO生产工艺基本成熟，当前正处于商业化推广阶段。以可再生柴油(即HVO)巨头芬兰Neste开发的加氢法生物柴油生产工艺(NExBTL艺)为例，制备HVO主要分为预处理、加氢脱氧、异构化处理三

16、个步骤，当前已成功实现产品商业化生产：预处理：将原料油经过预处理除去钙、镁、磷化物等固体杂质。加氢脱氧：将经过预处理的原料油加入加氢反应器，首先脱除原料油中氧、氮、磷和硫等杂质，并使不饱和双键加氢饱和；然后使原料油中的脂肪酸酯和脂肪酸加氢裂化C6C24的烷烃，主要是C12C24的正构烷烃。异构化处理：将加氢脱氧产生的直链烷烃通过加氢异构获得异构烷烃产品。HVO消费主要来自欧美国家，市场需求有望维持稳健增长。根据IEA预测，2021年全球HVO消费量为101.1亿升，其中欧洲、美国的消费量占比分别达到52.2%、44.6%。市场增速方面，2012-2020年全球HVO消费量CAGR为22.7%，

17、需求持续稳健增长；而根据IEA预测，在保守情形下，全球HVO消费量预计将增长至2025年的210.4亿升，但受制于国内产能不足，欧洲、美国将进一步扩大HVO的对外进口量，而中国作为生物柴油的主要出口国之一，HVO出口量将由2021年的5.2亿升增加至2025年的9.8亿升。HVO的推广预计将进一步加剧原料供应短缺，进而支持UCO价格上行。根据NExBTL工艺生产数据，同样以1吨植物油为原料，通过NExBTL工艺仅能够生产0.82吨的HVO，而通过酯交换技术则能够生产0.98吨的FAME，这意味着HVO的生产过程要比FAME多消耗20%的油脂原料，即HVO的推广将会进一步加剧原料供应短缺。同时，

18、欧盟也已将UCO纳入第二代生物柴油原料采购规划，未来将支持UCO价格上行，根据欧盟目前公布在建的420万吨HVO项目的原料采购规划，UCO的原料份额约为17.9%，若以NExBTL工艺的转换效率为标准，欧盟未来则有望形成近百万吨的UCO需求增量，进而有力支持UCO价格上行。HVO市场存在高进入壁垒，国内仅有少数企业参与布局。企业进入HVO市场的难点有两方面：1）加氢脱氧与异构化反应的复杂程度远超酯交换反应，对企业的技术能力提出了较高要求；2）氢化设备的资本开支较大，且反应过程普遍需要使用贵金属催化剂(镍钼等)，生产成本高昂，有较高的资金门槛。根据统计，国内A股上市公司中目前仅有海新能科(原三聚

19、环保)具备HVO生产能力，但因技术原因，产能利用率较低；而高山环能(原北清环能)、卓越新能等少数头部企业则在近年陆续宣布了相关产能规划。SAF是一种低碳合成的喷气式燃料，其化学成分与传统喷气燃料非常相似，因此可以在任何涡轮动力飞机上安全使用；而与传统燃料相比，SAF能够将燃料全生命周期中的碳排放量减少80%，被认为是未来航空业减碳的关键因素。SAF当前存在7种主流技术路线，原料结构随技术迭代逐渐向废油、微生物油转型升级。在对SAF的技术认定上，美国材料测试协会(ASTM)制定了编号为ASTMD7566的行业技术标准，进而用于评估哪些技术可以生产符合标准的SAF。目前通过ASTMD7566认定S

20、AF技术一共有7种，其中最早期的FT-SPK技术仍然采用了煤炭、天然气等化石资源作为原料，但随着技术的升级迭代，当前SAF的原料结构已逐渐实现从化石原料向植物油原料、废油与微生物油的转型。欧美国家积极推动航空业减碳，SAF赛道有望迎来长坡厚雪。根据IEA预测，2021年全球SAF消费量仅为1.4亿升，在全球生物燃料中的占比仅为0.1%，而随着欧美国家积极提高SAF未来掺混目标，SAF消费量未来有望呈现指数式增长：欧盟提出将在2025年实现2%的SAF掺混目标，同时在2030年将该比例目标提升至5%，2040年提升至32%，2050年提升至63%，若以2019年欧盟航空燃料消费量7717万吨(折

21、合约955.7亿升)为测算基数，2025/2030/2040/2050欧盟SAF消费量将有望达到19/48/306/602亿升；美国则计划到2030年使用110亿升可持续航空燃料SAF，相当于2019年航空燃料需求的15%。综上所述，受欧美航空业减碳政策的积极推动，SAF未来有望形成百亿升级别的大市场。“双碳”政策或将激发中国SAF需求，国内生物航空燃料市场静待开启。2020年我国二氧化碳排放总量达到106.7亿吨，已连续四年上涨，而航空作为交运领域的主要碳排放源之一，其减碳诉求预计将随“双碳”目标的临近而日益加大。根据BNPParibasBank的研究结果显示，航空燃油燃烧约占总排放量的79

22、%，是航空业碳排放最大的来源，也是减排潜力最高的部分；而当前SAF已在全球有了比较广泛的商业化案例，未来随着航空业减碳诉求的进一步提高，国内SAF市场或将迎来从“0”到“1”。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异

23、，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应

24、减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销

25、战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度

26、增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业

27、。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞

28、争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命

29、周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（

30、三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程

31、度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显

32、然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经

33、常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营

34、销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在

35、各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受

36、。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和

37、公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方

38、企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环

39、境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反

40、之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

41、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人

42、力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。

43、文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服

44、那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少