价值链的基本理论讲述

1、11价值链理论及其在电信业中的应用二 价值链的基本理论价值链（Value Chain）是美国学者迈克尔波特（Michael E Porter）1985 年提y（V.Gowindarajan）描述的价值链则围ShankandGovindarajah从而确定竞争优势之所在。ShankandGovindarajahF.RayportJohnJ.Sviokla1995（t et e进一步地，MercerAdrian Slywotzky结合彼此的优势一起开发和完成业务。对价值链理论的研究为价值链理论的应用提供了很好的基础，价值链理论的应用围也越来越广泛，具体表现在以下几个方面：一大途径。1、2 价值链的

2、涵和分析方法1、2、1 价值链的涵（指完成价值作业本身所需的代价（指价值作业对客户有贡献（指价值作业以价值或盈余表现其贡献，因而可以比较。波特将企业的价值作业分成两部分：基础作业和辅进货后勤。有关作业有接收、储存、散发和输入物质到生产中；生产运营。投入到最终产品或服务的转化。包括加工、装配、检验、包装、和设备维护等作业；出货后勤。收集、贮存、发货给客户；售货、选择渠道、定价、促销等；售后服务。提供服务以维持或者增加产品价值，如安装、培训、修理、保养等。辅助作业支持基础作业，由企业员工来完成。它包括：基础架构。包括了行政管理、财务、法律、计划和会计制度等。基础架构支持了整个价值链，帮助或阻碍成本

3、竞争优势的形成。采购原材料、供应品及其它消费品和资产的购买（身；技术开发它包括了与改进产品及生产流程所作努力相关的作业；人力资源管理它包括所有参与了招聘、培训、付酬的作业。图 1：企业价值链企业的基础架构利润采购出售技术开发人力资源管理利润进货后勤营出货后勤营销售后服务实际上，现代企业可以看作是为了满足客户需要而建立起来的一系列有序作业的集合2总的来说价值链有三层含义：第一，企业各项作业之间都有密切联系。如原料供应的系，与顾客之间的联系。1、2、2 价值链分析要应用价值链理论首先就要学会对价值链进行分析。价值链分析可以从企业部价值链分析和产业价值链分析两方面着手。对企业部价值链的分析可以帮助了

4、解部那些作业图 2 产业价值链产业价值链企业部价值链基础作业业供应商价值链进货后勤采购企业部生产技术价值链运营开发分配出货人力资价值链后勤源管理客 户 价值链营销基础架构再循环价值链售后服务位以及相对强处。1、识别部价值链作业和过程性成本动因代表了全部成本的长期战略动因，它们很可能是企业竞争优势的源泉。2、战略性作业的确定加以识别。3、各个作业成本的确定理这些价值链活动。4、价值链作业的改进不考虑对其他活动的影响而独立地进行管理。二、产业价值链分析析的关键是理解并利用企业在本行业中的相对强处。 为了弄清是什么构成了产业价值链的三 电信业的价值链分析1、1 我国电信业概述改革开放以来，随着中国经

5、济的快速成长，我国的电信业也得到了高速的发展，特别90事业投资的大增。从 1978 年开始，中国电信业务发展一直保持两位数的速度增长，1984 21061.452002 4115.822.1421313.84970200212表 1 2002 年主要通信指标摘要表指标名称计量单位本年本月止累计达到比上年年底累计新增电信业务总量亿元5051.6523.24电信业务收入亿元4115.8214.41电信投资完成额亿元2034.57-20.08光缆线路长度万公里224.642.7长途光缆线路长度万公里47.37.4本地网中继光缆线路长度万公里131.628.3数字微波线路长度万公里19.12.7长途交

6、换机容量万路端776.372.7局用交换机容量万门28358.42792.0移动交换机容量万户27130.85204.5固定用户万户21441.93405.1移动用户万户20661.66139.4互联网用户万户4970.01313.819941994199541994 年中国联通的成立还打破了中国电信业长期由中国邮1999业务进行了分离，中国电信保留了固定业务，被剥离的移动业务则成立了中国移动集团。20023局。它们在电信业里的市场占有率如下图图 3 2002 电信业务收入市场占有率WTO时对电信开放承诺的逐步兑现， 2002，AT&T与电信集团在成立第一家合资电信公司信天通信， 1、2 电信

7、业价值链分析电信业在我国的国民经济中占有重要地位。在传统的经济研究中，电信业被当作运输消费者的价值就越大。而电信企业作为以“信息”为生产经营对象的企业，它通过利用通信设备和通信网络 4）企业生产过程是5）企业生产是实时在线过程。业务网络一旦建成投入生产，就必须任何时候都1、2、1 电信企业部价值链分析由于电信业所具有的特性，电信企业的价值链也具有自己的一些特征。由于电信企业们以中国电信为例来考察我国电信企业的价值链。中国电信总经理及副总经理互联互通部 国际部网络运营维护部网络发展部审计部中国电信总经理及副总经理互联互通部 国际部网络运营维护部网络发展部审计部劳资与培训部综合部大客户事业部图 5

8、 电信企业部价值链企业的基础架构 企业的基础架构 利润利润基础网络建设运营维护大客户及其经营计费客服中心1、2、2 电信产业价值链分析近几年电信市场正在发生着巨大的变化，电信市场的竞争已经从单纯的价格竞争演变 与其他产业价值链相比，电信产业价值链的一个显著特点就是它是以信息产品为对象务业务都由网络运营商独自提供。而随着增值电信业务的发展，电信产业的价值链变的越来越复杂。这其中主要有以下几大因素的推动：1）电信运营商之间竞争的加剧。由于电信垄断被打破，电信管制政策的2）互联网技术的发展。互联网应用统3）信息化的推动。社4）成本优化的需要。由于技术进步和信息化水平的提高，外部交对于增值电信业务，我

9、们以互联网业务为例，其价值链包括如下几个环节：要有较强的技术实力。网络运营商：拥有电信网络，通过向互联网服务提供商、容与应用提供商、以及其两家，部分地区也有广电的网络。MSP向用户提供最终的连接，它们是互联网业务提供过程的必要组成部分。这方面的厂商较多，以长城宽带、263. net 为代表。容/应用提供商：通过提供信息以及应用来吸引用户，并且通过向用户收取信息费用以及提供广告服务来获取利润。这些企业以新浪、搜狐、网易为代表。其它行业：这些行业主要包括学校、银行、证券、医疗机构、政府部门等。它们通子银行、电子政务、远程教育、远程医疗等。终端设备提供商：主要提供用户接入互联网所需要的一些必要软、硬

10、件设备。比如ADSLADSLmodem等必要设备。终端用户：整个价值链上的企业获得的利润都来自于终端用户。它是价值链存在的理由。我们用图将互联网价值链表示如下： 图 6 增值业务价值链模型网络设备/网络互联网服容/应用其他终端设备软件提供商运营商务提供商提供商行业提供商终端用户终端用户法吸引到足够的资金来缓解瓶颈状态。四 价值链分析在电信企业管理中的应用4、1 价值链管理的定义和容价值链管理是指通过对价值链中的信息流、物流、资金流进行设计、规划、控制和优化，以满足客户需求，提高价值链中成员效率和效益。它的容包括：企业业务流程和组织结构的重组得扁平化或网络状组织结构，从而有助于业务流程得高效运作

11、以及发展核心竞争力。信息技术基础建设信息技术的发展给企业重构自己的价值链，建立新的管理模式提供了机遇。企业的信息技术基础设施的建设有利于价值链中的企业迅速、准确地收集和传递有关商业数据和信利于减少传统交易方式带来的额外成本。价值链合作伙伴关系电信运营商不愿意让中间服务商分享较多的收益，从而导致价值链的中间服务环节投资不价值链的增值。价值链管理绩效评价统应该能对各个环节的企业、各个职能部门在优化价值链过程中所起的作用做出正确的评估，从而在此基础上分配优化价值链带来的收益。作为上个世纪八十年代后期才开始兴起的管理方式，价值链管理还有以下特征：集成性作关系为目标的企业间外部集成。系统性协调性协调。如

12、何建立价值链的协调机制，提高协调效能，是价值链管理成功的关键。4、2 价值链分析与电信企业的战略成本管理到目前为止，成本管理大致经历了重置成本会计管理、标准成本管理、管理会计和作 （1）成本核算围狭窄，成本计算（2）（3）（4）控 （5） （7）不重视对竞争对手的成本地位进行分析。而于传统成本管理系统强调对成本的控制不同，作业成本法强调对作业的控制，认为业效果的重要手段，发展和应用绩效评估是持续改进和加强成本管理的关键。而将价值链分析引入成本管理就是基于作业成本法。价值链分析为作业成本根系提供4、3 价值链分析与电信企业的核心竞争力应该具备以下特征：价值性2000 GSM宣布破产。异质性Del

13、lCDMA能否为联通赢得竞争优势还言之过早。不可完全模仿性不可完全替代性端市场。（1）（2）（3）企业的竞争战略。企业战略环节的确定应该首先节。了解了这些，就为企业培育核心竞争能力，提高竞争优势，提供了客观依据。调。而经营的一些亏损业务等。为了培育自己的核心竞争能力，中国电信应该从以下几个方面着手：转变计划经济时代那种“大而全”的思想，建立核心竞争力管理思想。心竞争优势。建立和完善现代企业制度，为培育核心竞争能力提供制度保障。产品创新活动，使能不断从外界获取信息和能量。实施虚拟经营，专注于核心环节。炼，因此它对中国电信加快扩速度，强化竞争优势，适应市场竞争要求，具有重要作用。拟经营，以更好的巩

14、固自己在价值链中的核心地位和独特优势。制；加强对虚拟经营的激励和风险管理。实施企业创新战略，提高创新能力企业管理体制，提高管理水平和工作效率。加强品牌等无形资产管理，增强企业核心竞争力大力实施名牌战略；最后要通过构建新的企业文化来巩固企业的核心竞争能力。4、3 价值链分析与电信企业的竞争合作战略传统的企业竞争是以竞争对手的消失为目标的对抗性竞争，而现代的企业竞争则强调 TCL与法国汤姆逊公司合资生产彩电，合资后的企业成为世界上最大的彩电生产企业。在信息化的现代社会，任何一个企业都不可能拥有价值链上所有环节的优势。价值链关系奠定了基础。通过合作，企业可以获得如下好处：应，提升自己的核心竞争力。降

15、低管理成本。如果企业部从事一项活动达不到有效规模时，通过分包把企业自己不能有效经营的活动交给专业从事这些活动的公司，通过这种合作便可降低这些活与自己的优势，可以提高工作效率，增加收益。R&D的企业获得相当于该项技术从社会角度所带来的效益。因此，潜在的竞争强化和过度竞争可能导致资源配置的无效率。降低经营风险。企业总是存在一定的环境中的，而环境总是复杂多变的，这就收，三是降低投资总成本。今天的中国电信市场已经发生了很大变化，电信企业传统的单干的运营模式已经不适/软件供应商的合作与其它电信运营商的竞争与合作同举办电信业务宣传活动，加快市场培育进程等。与中间服务商的竞争合作ISPICPISPChina

16、Vnet1tI（2）IDCMDN/CDN/、媒体交换平台等资源可以有相当程度的优惠ChinaVnetChinaVnet（7）中国电信向其开放自身的宣传渠道、销售网络和用户资源。与其他行业的合作从而不断增强企业核心竞争能力，达到吸引和巩固客户的目的。与终端设备提供商的合作I-Mode3G 业务，加强与终端厂商的合作，不断推出新手机，其主要措施有：量虽大，但技术商存在一定难度，初期生产成本较高，因而终端制造商风险较大。由于DoCoMo 研发中心的终端研发能力很强通常是先设计好了能支持新业务的手机DoCoMo 的商标，再通过自己的业务分销网络出售给最终用户。定制降低了终端厂商的经营风险，同时又不会因

17、为手机终端缺货而影响运营商的业务推广活动。二是提供手机补贴，将手机与业务捆绑销售。DoCoMo 通过提供手机补贴的方式，一础。三是与一些重点厂商再资本和技术层面进行深入合作。国的中国联通在推广 CDMA 业务时也采用了类似的与终端设备提供商合作的方式。联CDMACDMA手机与业务捆绑进行销售。这样一方面打消了厂家对市场需求的疑虑，另一方面也促进 CDMA 用户的迅速增加。3G51 3G23G3G3G的发展能有所帮助。3G2G系统传输速率低3G技术标准， WCDMACDMA2000TD-SCDMA标准。2G的价值链也比较简单。其价值链如下图72G移动通信的价值链网络与网络网络手机手机设备运营商接

18、入和服务制造商提供商销售商定网络的演变相似，移动通信网也逐渐向移动互联网演变。而其价值链也变得更为复杂。3G 2G 3G3G服务的价值链描绘如下：83G服务价值链网络与中间件容应用互联网网络网络手机和手机设备开发和开发和开发和接入运营商接入服务制造者提供商提供商提供商提供商提供商销售商3G服务中都起着各不相同而又不可缺少的作用。它们之间互3G3G 价值链中的作用和应采取的策略简要的讨论：网络设备和手机制造商3G3G服3G3G3G少手机订单的暗示后退出了与容提供商结成的伙伴关系。移动互联网接入提供商、应用提供商和移动虚拟运营商：尽管互联网接入提供商的原来3G3G 价值链里另一个重要的环节就是容及

19、应用环节。3G 容及应用服务与互联网的容及3G3G2G 3G3G3G3G网络运营商2G3G2G3G3G需要运营商提供的不只是接入服务，还有许多有利可图的2G运营商可能缺乏相应的组织能力以及培养这种能力所需3G3G2G服务的。这样的战略能够保证运营商有一个稳定的收益来源。的客户以外，这样既不会影响自己的利益又可以增加收益。3GNTTDoCoMoI-MODE模式和WAP服务。WAP模式由于采用的技术对传输速率要求较高，计费I-MODE 却取得的了出人意料的成功。目前国际上都在研究其取得成功的原因， 看是否能够将这种模式搬到其它国家。3G3G3G产业做大。523G业务模式研究以I-MODENTT19

20、927NTTPHS1996，PHS在启用电子1999222I-MODE 移动上网服务，至今在日本已有接近四千万人使用这项便利的服务，接下来I-MODEI-MODE商业模式三方面做分析。I-MODE 容服务的经营：在移动上网之前，移动通信业务只是单纯的语音服务，移动E NTTWAPWMLcHTMLcHTML语言是HTML 语言的次语言，容服务提供商只需要对固定网络的容稍作修改就可以在移动网络上使用。这一方面为 I-MODE 提供了丰富的容保障，另一方面也可大大降低容提供商的制作WML的话还用对制作人员重新加以培训。E NTT 建设一个网络平台而并不买断其容，让容服务提供商利用利用自己的信息价值来

21、吸引消费者。NTT DoCoMo 向用户收取通信费用和容使用费，而容使用费中，NTT DoCoMo 9念将容制作交由专业提供商制作，而自己则提供收费机制、信息平台、以及信息存贮。NTT最初将用户群定在年轻人身上。因此其早期的容服务以娱乐为主。由于WAP服务主要定位与商务人士，如银行业、旅游业、新闻业的从业人员。随着通信技术的进步以及合作伙伴的增加，I-MODE 提供的信息深度也在增加。从早9年3T SUNJavaI-MODE2001 6I-MODEJavaI-APPLIJavaJavaJava移动运营商的合作战略I-MODE移动上网需要由专门的移动来搭配，所以当消I-MODENTTI-MODE

22、的成功与否NTT利用现有的用户数量的优势及容提NECTOSHIBA等手机制造商愿意投资生产， I-MODEI-MODE的登场，引发市场上更换手机的需求，接着带动新手机的销售量。DoCoMo仅负责手机规格的制定，重点在于外观、价格、和待机时间必须和市面上现有的I-MODE做最佳化设计，将手机就日本移动运营商与手机制造商之间的商业模式(如图 9)而言，移动运营商目前字符30040030050350100笔削提供很大的诱因来降低消费者换机成本。这些高额的补贴给运营商造成了财务上的负担，他图 9 日本移动运营商与手机制造商之间的商业模式消费者手机制造商消费者手机制造商移动运营商手机零售商约 40约 5

23、0美元美元美元通信购入购入费手机手机NTT I-MODE成功的关键。T o （使用者进而控制每个月的上网预算。I-MODE 的收费项目可以分为三个部分，第一个部分 300100300WAPNTTI-MODE：NTT DoCoMoI-MODE之初就采用快速渗透战略的做法，以低廉的费率与手机，迅速将 I-MODE 在日本移动上网市场扩散，NTT 0I-MODE 作为移动入口（即做搜索的）的设置。建立一套完整的移动高的弹性与最佳的效用。10I-MODE兼容性协调兼容性协调网络平台供应商兼容性协调商业机会入口共同营销共同营销NTTDoCoMo移动制造商手机提供容服务提供容服务提供商规模经济代收费我们利

24、用表格将I-MODE的商业模式列表如下：2I-MODE组织的价值主目标市场的供应资源优势组织目标是希望 I-MODE 能全球漫游初期目标用户是年轻使用者核心竞争力在于不断创新的营销让手机制造商相互竞争，并提供手机补贴丰富容服务提供与应用提供商合作不断开发新的应用服务NTT DoCoMo 在日本国有过半数的用户具有手机研发能力拥有详细的用户资料微付款机制的建立，透明公开的财务系统低廉的上网费用及手机价格与容服务提供商之间合理的利益分享机制完整的财务模式ETo DoCoMoI-MODE用户数有接近四千万之多， ToI-MODE之前， NTT就已经获得了日本众多手机制造商的支持，整合了手机制造的规格

25、，并且针I-MODE手机研发I-MODE手机不断翻新，加强了对用户的吸引力。而在手提电脑上网还没I-MODE的转换成本较低，这使得I-MODEI-MODE低廉的上网费用及手机价格与容服务提供商之间合理的利益分享机制完整的财务模式MiddlewareandcontentdeliveryapplicationsMiddlewareisasoftwarethatactsasacommunicationsandcommandformultipleapplications,contenttypes,anddevices.Middlewareproductsoperate between theappli

26、cationlogicandtheunderlyingphysicalnetworktosupportdistributedcomputing environments.Byprovidingacriticallinkbetweenthewirelessdevice,theunderlyingnetwork, and thecontent,middlewarefacilitatesthetransmissionofcontentfromwirelessportals throughfiltering,10compression,andcontentre-purposing.11Middlewa

27、reprovidessecurity; accommodatesdifferentnetworks, operating systems, and data formats; provides transactionalsupport;andaccessesoften-incompatible datasources.Themiddlewareservicesthatarecurrentlycommercialaresynchronization, networkmonitoring, data optimization and security applications (Table 1).

28、Synchronizationservices.Synchronizationallowssubscriberstosync mobile data(,calendars,to-dolists,contacts,keydata,etc.)acrossavarietyofdevicesand programs shouldtherebeachangeonanyofoneofthedevices.Networkmonitoring.Inwirelessnetworks,companiessuchasLucent,Agilent andViAirhave provided software that

29、 identifies problems. But a new generation ofcompanies is focusing onmonitoringthenetworksfromtheoutside,providingcarriersandbusinesses whose wirelessdatatransactionsarevitalwithdetailsonwhatusersexperiencewhenonthe network. Reports cost afewthousanddollarsandcanhelpcompaniesdeterminewhereproblemsar

30、e occurringandevenwhich carriers are providing better service (Rendon, 2001).Dataoptimizationservices.Transmittingdataacrosscellularwirelessnetworks is still adifficultproposition.Thebandwidthconstraintonwirelessnetworksdonotsupporttransmissionoflargeamountsofdata.Theneedtojam-packthenetworkwithinformation to transmitdatafrom the wireline world to the wireless device has created a market foroptimization servicesthat10 Fi