上海地铁广告传播上海城市形象研究-社科论文

1、PAGE PAGE - 14 -上海地铁广告传播上海城市形象研究社科论文随着全球城市化发展，处于发展中的“城市”也受到了各界关注。城市是人类文明的发源地，不仅在文化创新、文明孕育中承担重要角色，而且在现代化进程中发挥着物质承载和人的精神构建的作用。城市形象作为城市文明发展的核心竞争力，也受到越来越多的关注，而作为城市形象的重要组成部分，城市地铁广告更是在城市文明传播中担当起了重要角色。地铁广告环境封闭、阅读率高、媒介丰富等传播优势，受到社会各界的广泛关注，如今已是广告传播中重要的组成部分。一、地铁广告发展概况（一）世界地铁广告的发展1.兴起：1863年，世界第一条地铁在伦敦顺利通车，地铁广告随

2、之而来；紧接着纽约、巴黎、柏林、马德里也在随后几年或几十年里顺利通车，地铁广告进入快速发展期，在全世界范围内兴起。2.国外的发展现状：地铁广告作为重要的传播途径，在国外已经发展得相当完善。日本、法国、俄罗斯、英国等国家已经有一套完备的地铁广告管理体系，致力于将地铁广告系统纳入到整个城市的文化建设和人文建设中来。国外地铁的规范性给受众建立了一种信任感，地铁广告运作和媒介服务意识也相对成熟，对我国的地铁广告建设有很高的参考价值。(1)日本地铁广告：日本作为轨道交通非常发达的国家，地铁是一种国民交通工具，使用频次与总人口匹敌，日本地铁广告以民营化发展、现代化设计、媒介形式丰富、管理模式精细化，成为了

3、世界上地铁广告最为发达的国家之一。(2)莫斯科地铁广告：莫斯科地铁建成在斯大林时期，保留了浓厚的时代色彩，站厅拱顶以及精致的雕花设计、黑色的吊灯、马赛克式玻璃，将地铁广告与城市文化融入得淋漓尽致，这里你很少会看到商业设计元素，更多的是精致的人文艺术品，对我国地铁文化的建设有很强的参考意义。(3)巴黎地铁广告：巴黎地铁是最古老的地铁之一。它的设计思潮非常尖锐，城市文化艺术性强烈。站内设有艺术品陈列，还有极具特色的艺术涂鸦，地铁广告多为广告画，与艺术品的摆设做了很好的承接，同时有很多公益广告，主题不一，风格迥异，充分展现了地铁文化与城市文化走向一致的特色，值得借鉴。（二）上海地铁广告总览作为首选的

4、交通工具，地铁每天有着巨大的客流量，同时地铁相对比较封闭的空间，是广告展现的极佳场所。地铁空间无论从关注量还是注意度，都非常适用于广告传播。地铁广告媒体语汇丰富，表现方式不断创新，形成了全方位的视觉互动体验。人体感应、互动投影、蓝牙发射等，有效地增强了广告的冲击力。地铁广告从整体着手，通过强化广告表现因素(面积大小、色彩对比等)和创意新颖性引发受众兴趣，实现视觉平衡，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，保证了在信息碎片化时代受众注意力的集中，成为整合营销有效的传播手段之一。上海地铁，又称上海轨道交通，1993年投入运营，是继北京、天津后中国大陆投入运营的第三个城市轨道交通系统。截至2022年1

5、2月，上海共开通线路14条，全网运营线路617公里，车站366座，并有5条线路延伸规划、4条线路新建计划。上海作为国际化大都市，新事物的传播速度和创新能力极强。上海开放的心态，给了广告行业充足的发展空间，同时作为首屈一指的金融城市，商业氛围浓厚，购买力强，是广告主投放广告首选城市之一。它的地铁广告无论是从内容还是形式上都是全国地铁广告的标杆，对其他城市地铁广告的发展起着很大的影响。二、上海地铁广告现状（一）上海地铁广告的模式特点上海地铁运营采用合资经营，即地铁集团和专业的广告公司合资成立广告公司，利用合资方的广告资源和管理能力，对地铁广告进行专业管理，共负盈亏，这一模式被称为“上海模式”。“上

6、海模式”的优势在于既考虑到了地铁广告开发的专业问题，又保证了地铁集团能够很好获利，同时引进很好的地铁广告经验，为集团培养广告营销人才，为日后商业资源的开发提供保障。（二）上海地铁广告的调研分析本次调研采用实地调查，一共走访上海市人民广场、陆家嘴、迪士尼、西藏南路、豫园五个代表性地铁站，涵盖商业圈、金融圈、游乐圈、艺术圈、历史文化圈五大圈层，共记录地铁站台、轨道车厢外的广告位共计181个品牌、558个广告，分别从品牌类型、广告内容、广告形式、广告位置等分析上海地铁广告的现状。1.上海地铁广告的主要分布情况上海地铁涵盖14条线路、399个车站，每条铁轨、车厢、站点都有广告位，其中以著名商圈、繁华地

7、带、游乐区等站点广告位最多，这些站点每天客流量很大，出入口设立较多，对于广告位的设置也比较多，广告主投放广告时也是首选这些站点。线路广告位最多的是客流量较大的1、2、3、8、9号线，新建的地铁广告形式较为新颖，全新媒介设施体验较好，故而收效颇佳。从上表调研商圈的广告类型及数量分布不难看出，如今的地铁广告形式多为平面广告，占比达80%，其次是视频广告，但占比要比前者少很多。从表中可以看到，尽管平面广告占据主要部分，但作为信息高度发达的上海，一些新颖的广告形式如互动广告、体验式小店、平面嵌入广告、视频嵌入广告等也开始出现。2.上海地铁广告的视觉语言及空间陈列特点如上表，静态广告的表达方式占据主要，

8、这些广告分别通过平面广告、墙纸、海报、橱窗等形式来表达，利用可利用的空间，总体形式相对于国内其他城市较为新颖，但创新度仍然不够，与当下广告技术的发展出现断层，不够连贯有序，例如，近年来互联网广告圈流行的AR、VR技术，在地铁广告中就没有有效结合。3、上海地铁广告的广告内容本次调研涵盖餐饮、地产、服饰、互联网等地铁广告，其中以公益、互联网、餐饮行业广告居多，其次是教育、理财、展览等。传播形式丰富多样，有传统的品牌利益点宣传的广告，也有宣传品牌特色产品的广告。首先，本次调查中发现，如今地铁广告中大批品牌联合广告涌现，他们通常是两种品牌之间的合作，以其相关性作为导向，联合推广品牌，达到双赢；其次，本

9、数据图中公益广告数量可观，大部分公益广告的广告主为商业广告主，他们以举办公益大赛、公益宣传标语等平面广告形式出现，同时也提高了受众的参与度，比传统的公益广告效果好；最后，许多广告主为宣传自身品牌会联合举办展览会、公益大赛等，例如公益摄影作品展、上海国际咖啡美食节等，一方面给市民带来丰富的娱乐活动，另一方面给自身积累了许多无形的品牌财富，而这种形式的活动及广告，恰恰也是提高城市品牌形象的绝佳形式。（三）上海地铁广告SWOT分析优势（Strengths）：1.信息传播速度快2.内容和形式比较新颖3.广告主比较多4.站内广告投放人群较有针对性5.媒介技术新劣势（Weaknesses）：1.有的线路比

10、较老，对广告投放有限制2.广告杂乱无章，有点视觉疲劳3.商业气息过浓，广告的文化性和上海特色融入不够4.某些广告质量过低，影响整体视觉美感5.站台地铁不够富于地方特色，圈层文化体现不足机会（Opportunities）：1.依托国际化大都市上海，对信息的获取速度和先进技术的引进都有很大的优势2.上海良好的广告创作环境可以带来更加优质的广告作品3.上海地铁客流量大，地铁线路多、空间足4.上海模式的地铁广告管理使得地铁广告既开放又包容，利于良好的地铁广告环境的形成威胁（Threats）：1.广告主多而复杂，对于统一规范有一定难度2.地铁广告的广告空间结构较为复杂，规范起来有点耗时3.广告来源良莠不

11、齐，对于质量的把控需要消耗大量人力物力4.地铁文化的融入是一个长期的过程，在这个过程中容易产生其他的问题，例如：太过整齐划一的地铁广告会显得死板僵硬等三、关于上海地铁广告的整改建议（一）化繁为简规划有序的地铁空间视觉环境 本次调研发现，上海地铁广告内容丰富，形式多样，但广告质量参差不齐、品类繁多。例如：人民广场的月台广告牌，相邻广告牌的广告内容都不一样，而且每个广告牌都分属于不同的品牌商，由于品牌商的不同，制作的广告质量有高有低，极大的影响了受众的视觉效果。对于此，笔者认为：要建立一个规范的地铁广告视觉系统，给受众一个比较简明舒适的视觉体验。广告牌排列的间距要保持疏密有致，在品牌类型和产品上做

12、区域划分，在同一片区域中投放单一品牌或品类的广告，确保受众接受易消化的信息，加深品牌记忆，起到更好的广告宣传效果，同时也美化整个地铁的视觉环境。 （二）凸显文化深入挖掘海派文化，突出不同站点独特的风格魅力上海是海派文化的发源地，融合了吴越文化的古典雅致与欧美文化的时尚开放，是一种海纳百川、兼容并蓄的文化体现。如今地铁空间的商业化越来越严重，商业地铁广告占领大量版面，挤占了公共艺术与公益广告在受众视线中出现的频次。由于地铁广告各品牌方文化底蕴大相径庭，给受众的视觉呈现纷繁杂乱，影响了受众的视觉体验。地铁作为城市形象符号中的一员，其公益与教化作用越来越削弱了。因此，我们应该借鉴巴黎和莫斯科地铁文化

13、空间的设置，在建筑本身与可利用空间上多加利用，构建富有底蕴的地铁文化。一方面，在地铁建筑上可融入中国元素，充分展现吴越文化与江南园林特色；另一方面，在广告牌和其他可利用空间中融入海派文化，突出都市时尚。同时，地铁作为一种公共空间，可预留部分公共艺术创作空间，让普通市民参与其中，用不同形式的创作来展现都市之美，体现上海独特的海派文化。在整体设计上，要从结构、装饰、光线等出发，充分考虑地理环境差异与站点文化特色，设计出符合站点人格特征的人性化公共空间。（三）技术普及创新技术手段，建立多形式、高互动、强影响的联动效应上海的新技术引进也走在潮流前端，但与国外新技术的发展相比，国内城市的地铁广告技术还有

14、一段距离。目前上海已经充分利用了空间位置资源，在感官、互动以及形式方面的表现进步非常快，但笔者认为，在地铁广告技术方面，还有需要改善的地方，例如：在感官形式上，除了视觉的冲击，我们还可以利用听觉、嗅觉等形式，2022年在徐家汇最大的换乘通道中，雀巢投放过一组嗅觉广告，受众走过通道时可以闻到浓浓的咖啡味，就好像面前摆了一杯咖啡，引起了许多人的关注，反响强烈。随着AR、VR技术的陆续研发与投入使用，我们生活中的广告形式也愈发丰富，其中以互联网广告推出的AR广告最为突出。笔者认为，地铁广告作为广告到达最为有效的广告形式之一，也可引进这类技术。例如：在地铁站搭建3D广告位，使受众有身临其境的感觉；同时

15、可以使用扫描二维码技术，与线上画面相结合，投放AR广告，让广告变得更加丰富多彩。（四）管理有序去粗取精，加强有序管理机制强有力的管理对于地铁广告机制的长效运行有着深远重大的意义。市场是资源配置中一只看不见的手，政府是有形的手，只有两手结合，才能构建出既富于创新，又缜密有序的长效管理体制。在广告质量方面，剔除画质低下、内容低俗的广告，充分保持地铁内容质量的均衡；在广告位的空间设置方面，始终保持统一调配、分区管理的模式，将同品牌、品类广告划分在相同区域，给受众简洁明快的视觉体验；在文化圈层方面，将地铁广告与站点沿线文化圈层相结合，避免广告内容统一制作、批量投放的现象，同时在广告位排期时考虑品牌与地

16、铁圈层文化是否匹配，广告内容、颜色、画面是否与圈层文化贴合等方面因素。（五）提升品质突出广告创意、提高广告内容、设计质量国内广告行业目前的发展特征主要有准入门槛低、数量多、水平参差不齐，这是中国广告发展遗留下来的问题。目前上海地铁广告的质量与表现手法已经拥有不错的水准，在近两年内也不乏创新的广告作品，但上海地铁系统庞大，广告容量相较其他城市大很多，虽然创新形式不断，但普及度仍然不够，在上海各个圈层的地铁广告中质量仍然参差不齐，并且还存有大量的未利用空间，这对于公共资源是极大的浪费。在众多地铁广告中间，公益广告占比较小，而且形式较为单一，因此可以看出，政府和企业对于公益广告的投资远远不够，社会各

17、界对于公益广告的创作更是敷衍，在广告设计过程中，我们既要对商业广告添加艺术文化元素，在公益广告中的投入也应当适当增加。四、上海地铁广告对城市品牌形象的意义无论是伦敦、巴黎、还是上海，地铁见证了城市的发展，也对历史文化传承贡献了无穷的力量。地铁以其便利性，在城市交通工具中有着不可替代的作用，同时，地铁不仅仅是交通工具，地铁以其独有的文化传播能力，奠定了地铁文化空间在城市形象包装中的独特地位。上海地铁广告更是对上海城市品牌形象的建设有着不可磨灭的作用。（一）海派文化基调的地铁广告对城市形象的影响上海是中国开埠最早的城市之一，几百年的文化传承与融合，形成了“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化，海派文化对

18、上海的发展影响深远，无形中对上海广告的发展也产生了影响，从最初开埠以人像海报为主题的插画广告，到近几年各大国际品牌在上海的广告投放，无疑都是文化的接种，在上海，国产品牌渴望国际化，国际品牌希望本土化，这就形成了独有的海派广告文化，作为上海地标的陆家嘴，其地铁广告的海派文化特征最为明显，几乎每个地铁口都铺满了奢侈品商铺的广告，多为珠宝、服饰、箱包。除此之外，另一种本土文化也对上海影响深远，那就是江南水乡吴文化，地处长江中下游，吴文化离不开水的特性，吴文化同样有着海纳百川的胸怀，吴人善于学习，吴地有着天然的地缘优势，自古商贸繁荣。开埠以来，吴地文化与西洋文化在上海的交流与融合最为频繁。上海地铁站点

19、的包装中也充分利用了地方特色，在商业化的共性中找到不同的文化个性，使得每个站点传递的讯息都别具特色，增强每个站点的文化归属感。（二）上海地铁广告对受众的影响随着地铁广告的发展，广告传递给人的更多的是一种文化理念、一种生活方式，对于一直处于时尚前沿的上海人来讲，地铁空间呈现的广告，对于思想观念的引导以及生活态度的更新换代都有着极大的影响，这也是上海人一直处于时尚潮流前沿的原因之一。对于上海市的形象包装，地铁空间必不可少，因为其曝光量以及感官刺激远高于其他公共设施，在相对封闭环境中获取的信息很容易被记忆。上海地铁广告中多数属于商业广告，商业广告的特点在于流动性大、抓人眼球，对于品牌受众获取品牌信息并且产生认知极具作用。而在上海地铁广告中，公益广告也是相对重要的组成部分，政府将地铁广告纳入城市规划的环节，对于公共空间的文化形象包装和公益广告的投放投入了大量人力物力，根据传播心理学中选择性注意、选择性理解、选择性记忆理论，受众对地铁广告传递的内容接受度高，上海地铁广告传