媒介管理学概论课件第十四章广告经营管理

1、媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材第十四章 广告经营管理第十四章 广告经营管理第一节 广告经营管理概述第二节 广告公司的经营管理第三节 媒体的广告经营管理第四节 企业的广告经营管理第一节 广告经营管理概述 “如果我能重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，因为它能将真正的想象与对心理学的深入研究结合在一起。” 此后,广告被美称为“仅次于总统的职业”。 美国前总统西奥多罗斯福广告产业是一各知识密集、资金密集、人才密集的朝阳产业。一、广告及其经营管理 广告一词源于拉丁文advertere，原意为注意、诱导。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，

2、其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。转化成为：Advertising我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，就已有了音响广告。诗经的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”韩非子外储说说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”广义广告包括公益广告和商业广告。公益广告是不以盈利为目的的广告，通常是政府部门、社会团体所做

3、，也有企业为建立形象而投入这类广告，主要目的是为了传播一种观念或态度；狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是企业和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业为占领市场、推销产品、提升销量的重要形式，主要目的是为了经济效益。广告的要素有广告主、广告媒体、广告信息、广告受众及广告效果，它具有不同于一般大众传播活动的特征，主要表现在它的目的是将某一商品或服务的信息传送给消费者，而不只是一种传播工具。 广告经营管理是对广告运行的计划、协调、组织和控制，目的是使广告业各个组成部分之间协调行动，在法规所允许的范围内更好地达成广告的目标，满足消费者的需求，进而对社会经济建设作出贡献。狭义的广告经营管

4、理主要是指广告公司的经营管理、媒体广告的经营管理和企业广告的经营管理。广义的广告经营管理还包括国家对广告的管理、广告审查、广告公司的管理、广告法规、广告道德、广告的社会监督与广告的行业自律、广告纠纷与广告管理等问题。二、广告经营管理的特点 1、全局性广告经营管理事关广告运作的全方位工作，对广告公司、媒体和广告主的长远发展具有重要意义。2、过程性广告经营管理注重广告业务的过程管理。3、复杂性广告经营管理的内容繁多，而且随着广告业和传媒业的发展，具有越来越复杂的特征。一方面，广告经营管理内容众多，另一方面，广告市场竞争日趋激烈4、发展性广告工作不是简单操作或重复操作性的工作，它具有创造性，并随着时

5、代的发展而发展。5、多层次性广告的经营管理包括内部管理和外部管理，内部管理可以分成高层管理、中层管理和基层管理。外部管理主要包括广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律以及社会监督。三、广告经营管理的内容 1、市场调研市场调研的内容广泛，通常要包括以下内容：社会、经济、政治、文化等宏观调控因素；某一段时间在一定的市场条件下消费者对某一种产品的需求量；企业产品的功能、结构、品质、价格等；竞争对手的经营实力、竞争者产品的生命周期阶段以及他们的顾客和广告情况；关于消费者的人口统计分析（人口总量、分布及人口增长速度、年龄结构、性别结构、家庭结构、受教育程度、人均收入等）及其消费者的心理及购买行为模式等

6、。2、媒介策划在媒体策划过程中，一定要重视对重要指标的研究，如下列指标是十分关键的：到达率（特定时期内广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比）、收视率收听率（收听某一特定电视或广播节目的人数或家庭数拥有电视机或收音机的全部人数或家庭数）开机率（某一特定时间内拥有电视机的家庭中开机的比率）、节目视听众占有率（某一特定节目开机率的百分比）、总视听率毛评点（某一广告媒介在一定期间内所达到的收视率收听率总数）、暴露频次（一个月内一则广告信息到达受众的次数）。3、广告策划、创意与表现广告策划解决广告的整体战略和运筹规划问题，对广告计划以及实施广告计划的全过程作预先的设想。广告创意是介于广告策划与

7、广告表现制作之间的思维活动，即根据广告目标和广告策划，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个全新的意象的过程。广告表现是运用图像、声音、文字以及它们的组合等视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。4、广告执行广告执行是指广告活动的实际操作，如印刷品的印制和发放，电视广告的拍摄和后期制作合成，广告在媒体的发布和反馈等，重点是广告在媒体的发布环节。5、广告效果评估广告效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估：常用的方法有德尔菲法、消费者评判法、检验表、直接信涵法、心理测试法等。事中评估：常用的方法有销售地区试验法、广告播出前后比较法等。事后评估：常用的方法有认识测定法、

8、回忆测定法、问卷调查、检验表、心理测试等。6、广告预算广告学家哈斯伯特曾建议的四种广告预算方法值得借鉴：一是百分率法，以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费；二是销售单位法，以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出；三是邮购法，根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费；四是目标完成法，先确定一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后再确定所需要的广告费用。第二节 广告公司的经营管理 广告公司是指依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企

9、业，业务通常包括调研、设计、制作、发布等。现代广告公司最明显的特征是业务代理，即接受委托，提供服务。 一、广告公司的类型 1、综合型广告公司综合型广告公司提供全方位的广告服务。这类公司不仅重视报纸、杂志、电视、广播这四大传统媒体广告的拓展，也重视网络、手机等新媒体广告和户外广告的开发。除了常规广告业务和广告交易，这类广告公司还提供与市场营销领域有关的所有服务，如市场调查、市场分析、品牌策划、包装设计、广告策划、广告创意、广告设计、广告制作、媒介购买与代理、广告发布、公关活动、促销活动等。2、专业型广告公司专业型广告公司是一种只承担部分广告功能的广告公司。这种类型的广告公司依靠其某方面的独特能力

10、提供广告经营业务。这类广告公司规模不大，经营范围较狭窄，只有一项或几项服务功能，如策划、创意、设计、制作等，或只承担制作、代理、发布路牌广告等。比较常见的是广告策划公司、广告设计与制作公司。3行业型广告公司行业性广告公司一般只为某些特定行业服务，是对广告公司细分的结果，目标是为了成为某个行业的广告精英。如房地产广告公司、化妆品广告公司、专为奢侈品生产厂家提供服务的广告公司、专为旅游文化产业服务的广告公司、专门为教育产业服务的广告公司等。4、媒介代理广告公司这类广告公司主要是接受媒介的委托代理报刊版面或广播电视时段，也包括路牌、灯箱、车身、大屏幕显示屏等户外媒介，常常还从事体育赛事、演唱会等活动

11、。5、广告展览公司广义上说，展览公司也是广告公司的形式。展览是一种特殊的广告形式，它形成的信息冲击是多元的，具有强烈现场感和真实感。广告展览公司以举办各种各样的展会获得客户。二、广告公司的部门设置 具有一定规模的广告公司，一般都有比较规范的部门设置，比如客户部、企业和创作部、媒介部、市场调研部、行政部等。 1、客户部客户部是直接与客户发生联系的专职部门，负责接洽客户，协调客户与广告公司之间的关系。客户部是广告公司面向客户、面向市场的窗口，它是广告公司为客户服务的龙头，其他部门都要围绕客户部开展工作。2、企划与创作部广告公司的重要任务是把广告策划与广告创意产品卖给客户，因此，企划与创作部是广告公

12、司的核心部门之一。根据广告客户提出的要求，企划与创作部负责把这些要求转化为具有吸引力的广告作品。3、媒介部广告创作完成后，只有在媒体按计划发布后才算完成了一次广告活动。4、市场调研部市场调研部的职能包括三个方面：一是收集市场信息。二是分析市场趋势。三是提出科学的市场预测和营销广告方案。5、行政部行政部的任务是对日常事务进行全面的管理，行使计划、组织、控制和协调等职能。 三、广告公司的收费制度 1、实费制这种收费方式由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。实费制是广告公司根据广告客户提出的要求开展广告业务，并按实际成本支出与实际劳务支出来收取整个广告代理费用的方式。2、佣金制佣金制是目前比较普遍的

13、广告收费制，本质上是一种“提成制”，是直接按广告投入的一定比率确定广告公司的广告代理费用的一种制度。3、分成制分成制广告收费方式是指广告公司在向广告客户收取广告代理费用时，以广告客户利润获取为基数，根据双方事先的协议，给广告公司利润分成的方式。第三节 媒体的广告经营管理 一、媒体广告经营的方式1、媒体自营媒体广告自营就是媒体以自己的名义开展广告销售业务。媒体自行组建广告队伍，培养广告销售业务员和专业人才。媒体广告自营有利于优势广告资源的集中，并具有控制广告价格、广告策略和经营行为的主动权。为了更好地拓展广告自营业务，媒体需要开发更多适合广告主的广告产品。2、广告代理这也是媒体广告经营的重要方式

14、。广告代理有两种情况，一种是独家代理。媒体把广告业务交由一家广告代理公司，另一种是多家代理，媒体将广告业务交给多家广告公司。3、自营和代理“双轨制这是前两种广告经营方式的混合。上海文广新闻传媒集团（SMG）2008年的广告收入为40亿元左右，其中约16亿元来自代理公司，也就是说SMG广告总收入中约有40来自承包项目。二、媒体-广告公司-企业的关系 媒介内容产品的生产、传播渠道建设和传播设备升级都需要资金支持，所以通过售卖内容产品给受众或售卖时间和空间给广告主以获得资金。而广告销售是媒介收入的最主要的来源。 广告主要销售产品或服务给消费者，也需要通过媒介传播广告来树立品牌，从而影响消费者的购买态

15、度和行为。 媒介必须了解如何平衡和广告主、广告公司之间的关系。 媒体广告主广告公司平衡媒介如想维护这三者关系的平衡就必须要拿出自己的独特优势。媒介定位是最有效的办法：海南卫视的定位是中国最大的旅游频道，并直接改名为旅游卫视；江苏卫视通过人间、1860新闻眼 等节目的成功定位成情感频道；广西卫视的定位是女性频道；浙江卫视在2008年奥运后成功转型，推出“中国蓝”概念，精办我爱记歌词、我是大评委等节目，成为定位为娱乐频道；三、媒介广告的营销 媒体广告营销要注意以下几点：1、有效和充分的准备2、了解你的受众3、斟酌广告销售策略4、增加自我形象传播5、关注定向营销6、分析和扫除营销障碍第四节 企业的广

16、告经营管理 一、广告对企业的作用1、传播商业信息，引起市场关注2、激发消费需求，促进产品销售3、营造差异优势，助力企业发展4、构筑品牌忠诚，树立企业形象二、企业广告运作的流程 1、确定目标市场2、制订广告规划3、做好广告预算4、选择广告媒介5、发布广告6、广告效果评估三、企业的广告媒介策略 印刷媒体包括报纸、杂志、夹在商品里的传单、夹在报纸、杂志里的传单、直接邮寄的小册子、商品目录、折叠式的印刷品等。电子媒体主要是广播、电视、电影、互联网以及现在兴起的数字媒体；户外媒体的内容比较广泛，如交通工具外表和车内装饰、车站、侯船室、候机室广告、霓虹灯、楼宇广告等。 1、掌握各种广告媒体的特点（1）报纸

17、广告作为广告媒介，报纸可以比较灵活掌握广告发布的时间和频度。报纸广告的以上特点，使其特别适合于百货、卖场、旅游、零售等广告。（2）杂志广告杂志广告的最大优点是它的选择性和针对性强。杂志广告的版面相对集中，印刷精美，形象突出。杂志广告的时效长，有较强的生命力。杂志广告的收费除了看杂志的发行量外，还要按照整页、半页、四分之一页，封面、封底、封二、封三等不同版面计费。（3）广播广告在电视传媒出现之前广播的影响力是非常大的。如今，广播受到了电视和报纸的夹击，听众人数有所减少，但它依然保持着自己独特的优势。（4）电视广告电视广告具有其它广告所不能替代的优越性。由于电视广告较少受受众文化程度高低的影响，尤

18、其是电视在现代家庭生活中扮演越来越重要的角色以后，电视广告的影响也越来越大。电视广告的直观性强，它利用了视觉、听觉的综合效果，直观地显现商品，且具有示范作用，能给消费者以深刻的印象。虽然电视广告时间较短，常见的是5至15秒钟，但因为反复播放，还是能让受众记住。不过，电视广告的价格昂贵，花费较大。（5）电影广告电影作为广告传媒具有独特的价值。在电影院，除了银幕，播放现场是一片黑暗，它排除了其他信息的干扰和信息竞争，有利于注意力聚焦。电影广告的形式也在发展。从正片播放前的贴片广告开始向植入式隐性广告转变（6）网络广告网络的出现标志着传统传媒统治时代的结束。网络广告媒介是一个多媒体平台，可以把商品信息用文字、图片和音响等静态和动态结合的手段表现出来。网络广告媒介的互动性比较强，这有利于增加它的吸引力。（7）手机广告手机作为广告媒介具有随身携带的优势，属于个人追随性小传媒。这种广告媒介的使用可以做到真正的伴随性，即受众可以随时随地的接收和阅看。（8）户外广告户外广告种类很多，比如设在人行道行人必经之处或售货地点的海报和招贴广告、路牌广告。户外广告是全时段的广告媒介。全天24小时伫立在那儿，很容易被消费者见到。2、企业确定广告媒介组合的原则（1）效果最大化原则在既定的广告目标下，通过不同的广告媒介组合所需要的广告投入往往是比较大的，