项目7-分销组合与消费者心理

1、项目七 分销组合与消费者行为 知识要点批发商的采购心理零售商的进货心理终端市场与消费者心理营销渠道基础知识1.营销渠道定义 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。菲利普科特勒2.渠道战略问题，渠道决策内容：公司自有商场，还是公司特许经营商场直接进入市场面对消费者？是否通过独立经营的零售商、批发商及代理商等中间商联合体间接进入商场？是否通过商场零售途径销售，还是通过非商场途径或两条途径都包括的结合体来进行销售？工厂和仓库如何定位？产品如何配送到消费者手

2、中？分销渠道中有哪些单位，他们承担哪些营销职能等等。3.营销渠道决策(1) 直接渠道或间接渠道的营销策略 (2) 长渠道或短渠道的营销策略 (3) 宽渠道或窄渠道的营销策略 (4) 单一营销渠道和多营销渠道策略 (5) 传统营销渠道和垂直营销渠道策略任务一 批发商的采购心理一、批发商的功能1购买批发商的购买活动，是商品流通过程的起点，批发商凭借丰富的经验与市场预测知识，预计市场对某些商品的需要情况，先行组织货源，随时供应客户，使零售商能节省进货中所花费的时间、人力与费用；对生产者来说，因批发商每批进货量较大，也可节省营销费用。2分销分销的功能对于生产者与零售商具有同等的效用。通常，生产者从运输

3、管理及管理成本考虑，不愿意小批量出售；而零售商限于资金条件，无力大量购买，限于人力，也不可能向每个生产者去购买。批发商既可以向生产者做大量购买，又可将货源分割成小单位转售给零售商。3运输产品运输是产品借助于动力实现在空间上的位置转移，是商品流通中的一个重要环节。批发商在购进、分销和促销活动中，发挥了中间商集中、平衡与扩散的功能，并促成商品交换。批发商在采购商品后，还要担负组织产品运输的任务，及时、准确、安全、经济地组织产品运输，使生产者可以避免积压，零售商减少库存量。4储存产品储存是商品流通的一种“停滞”，也是商品流通不断进行的条件。批发商能充分利用仓储设备，创造时间效用，使零售商随时可获得小

4、批量的现货供应。批发环节的储存，可调节市场供求在时间上的矛盾，起到“蓄水池”作用。5资金融通零售商向批发商实行信用进货时，能减少经营资金需要。资金力量雄厚的批发商，也可以采用预付款的方式，以资助生产者。6风险负担生产者将产品出售给批发商后，产品因损耗、失去时尚性及其他原因而引起顾客对产品的不满意时，要求包退包换；在产品降价时，承担削价损失。这一切经营风险也都转让给了批发商。7服务为零售商提供宣传、广告、定价、商情等服务。二、批发商分类1、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。2、大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商

5、品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如服装批发商、酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。3、专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。如服装批发商，商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。4、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。三、批发商的采购心理1、零风险心理2、高质量心理3、低价

6、格心理4、名牌商品心理5、货源稳定心理任务二 零售商的进货心理一、零售商 是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买。同时它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。二、零售商的分类（一）零售商店1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点有：（1）商品种类齐全；（2）客流量大；（3）资金雄厚，人才齐全；（4）重视商誉和企业形象；（5）注重购物环境和商品陈列。2、

7、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。（1）品种齐全；（2）经营富有特色、个性；（3）专业性强。3、超级市场。 是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：（1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；（2）薄利多销，商品周转快；（3）商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。4、便利商店。 接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。5、折扣商店。以

8、低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点：（1）设在租金便宜但交通繁忙的地段；（2）经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；（3）设施投入少，尽量降低费用。（4）实行自助式售货，提供服务很少。6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：（1）位于郊区低租金地区；（2）建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；（3）以零售的方式运作批发，又称量贩商店；（4）通常采取会员制销售来锁定顾客。7、综合商店8、样品目录陈列室9、邮购目录营销10、流动售货（二）无店铺零售1、上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范。2、电话

9、电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。3、自动售货。利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。4、购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。（三）联合零售1、批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。2、零售商合作社。主要是由一

10、群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。3、消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。4、商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。（四）零售新业态1、连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业（连锁总部）的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。2、连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两

11、者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市（GMS），主要经营大众商品，其中70%是百货，30%是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。3、特许经营。是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人（简称特许人）按照合同要求，约束条件给予被授予人（简称受许人，亦称加盟者）的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征（如商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：（1）商品商标型特许经营。（2）经营模式特许经营。（3）转换特许经营。4、商业街。 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在

12、一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。5、购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。6、网络商城 网上商城类似于现实世界当中的商店，差别是利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环节，消除运输成本和代理中间的差价，造就对普通消费和加大市场流通带来巨大的发

13、展空间。如淘宝网三、零售商的进货心理1、注重商品的特色2、注重商品的包装，尤其是中包装和内包装3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”4、注重商品的季节性5、注重商品交易的实际利益6、注重供应商的促销活动任务三 终端市场与消费者心理一、终端市场 终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所。 终端市场促销包括商场外部和商场内部两方面。 商场外部主要有商场的选址、商店招牌、商店门面设计、橱窗设计； 商场内部包括商场设施、商品陈列等。二、终端市场与消费者心理商场选址商店招牌商店门面橱窗设计店内设施与陈列（一）商场选址与消费者心理1、商场集聚心理 如：家具城，小商品市场2、购买便捷心理 如：车站附近

14、，地铁路口，小区里的便利店3、最佳地段心理 如：上海南京路、淮海路，重庆沙坪坝、解放碑案例：宜家广州店的选址 作为目前世界上最大的家居供应商，宜家家居与国际上顶尖的零售业巨头一样有着一套十分科学、严谨的选址方案，能够根据区域地理环境的特点，综合考虑资源配置、市场潜力、交通条件、地形特征、 环境影响等因素，在区域范围内选择最佳位置。 宜家广州店开在了天河林和中路，属于广州最旺的商圈天河商圈之内。这是符合了宜家一直以来选址所考虑的最重要因素的交通运输便利。 宜家北面靠近火车站，汽车总站，同时还有地铁一号线，广园快速路，内环路。可以说这个地方是广州的交通枢纽。集中了广州的大量人流，同时为宜家带来了潜

15、在巨大的消费人群，开店在这，人流量是有保证的。（二）商店招牌与消费者心理1、商店招牌的心理功能店名引导和方便消费者，引起兴趣，提示经营特色，便于记忆和传播文字字形、大小、凹凸、色彩、位置，美术字和书写字要注意大众化2、商店招牌命名的方法经营特色或主营商品属性大洋鞋城服务精神或经商格言半分利小吃店历史名人或民间传说陆羽茶叶店享受意境或美好愿望陶陶居、甜心咖啡馆激发消费者的兴趣或好奇心理SOGO、伊势丹百货借用国外店名、地名翡冷翠（三）商店门面橱窗设计与消费者心理1、门面设计a、封闭型贵重商品安静的环境，适宜认真仔细地看，认真地挑选怕露富b、半开型店内采用空调、隔音设备清新、温度适宜、给人以舒适的

16、感觉c、全开型商品一览无余消费者进出极为方便2、橱窗设计 一个店铺的陈列设计，重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗。商店橱窗既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。a、橱窗设计的心理功能唤起注意、引发兴趣、激发动机b、橱窗设计的心理方法充分显示商品，突出商品塑造整体形象利用景物的间接渲染根据季节变化和市场消费形式调整橱窗的布置方式多种多样，主要有以下几种:综合式橱窗布置它是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以

17、组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种什锦粥的感觉。其中有可以分为横向橱窗布置、纵向橱窗布置、单元橱窗布置。系统式橱窗布置大中型店铺橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。专题式橱窗布置它是以一个广告专题为中心，围绕某一个特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。又可分为：节日陈列-以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题；事件陈列-以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；场景陈列-根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。特定

18、式橱窗布置指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一产品，例如，单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。季节性橱窗陈列根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，向顾客介绍，才能起到应季宣传的作用。（四）店内设施与陈列与消费者心理1、商场布局商场布局对消费者有重要影响。保守地说，商场布局对下述方面都会产生影响：1）消费者在商场内滞留时间的的长短；2）消费者通过视觉接触到商品数量的多寡；3）消费者在商场内的浏览路线等等。 商场布局的

19、两种最基本的类型：网络式布局自由流动布局。（1）网络式布局 在网络布局中，全部的柜台和固定装置都被安置在合适的位置，互相呼应，共同形成一个错综复杂的“迷宫”。在这种布局中，商品柜台像栅栏一样起到了阻拦顾客流的作用，因为消费者到超市一般都购买农产品、肉和奶制品，而这三种商品在网络布局中都被安置在商场的一侧或后部。（2）自由流动布局 所谓自由流动布局是指商品和固定设施被分组、归类成为一种允许消费者进行无序地、自由地浏览寻购的模式。商品按固定设施和招牌进行归类，使消费者从商场的任意一点，都可以对全部的百货商品一览无遗。在专卖店、精品店和服装店中经常使用这种自由流动安排。这种布局对于鼓励休闲的购物和冲

20、动性购买有显著的作用。案例：丹尼斯商场布局地下层：闲逸生活馆厨房用品、居室用品、浴室用品、清洁用品、家电、音响、超市商品等，现已调整为量贩店)地上一层：都会流行馆(化妆品、珠宝首饰、皮件皮鞋、精品名店、速食店)地上二层：名媛淑女馆(女士服装、饰品、皮革用品、咖啡屋)地上三层：健康雅士馆(男士服装、运动服装、钟表眼镜、文化用品)地上四层：天伦乐居馆(儿童玩具、婴儿用品、儿童服装、儿童用品)地上五层：缤纷家居馆(室内家具、客厅及餐厅家具、灯饰用品、工艺品、办公家具)地上六层：美食天地馆(美食街、西餐馆)地上七层：娱乐天地馆(保龄球、KTV等)2、商场内部刺激物商场内有许多影响消费者的刺激因素：（1

21、）光线（2）音响（3）气味（4）湿度（5）货架空间（6）商品陈列（7）标签（8）颜色（9）商品种类等音乐 一般而言，音乐节奏快慢与消费者在商场中的停留时间成正比，音乐节奏慢，消费者停留时间长，且无意识音乐的存在；音乐节奏快，消费者停留时间则短。通道宽窄 一般而言，商场走廊越宽，给消费者的舒适感越强，显示商场档次也就越高。货架空间 与通道宽窄起到相同作用。货架空间大，显示商场档次越高。招牌和价格信息1、价格对销售额的影响大于招牌对销售额的影响。2、在正常价格下，价格招牌不会提高销售额；但该商品如果打折，价格招牌就会提高销售额。3、介绍产品优点的招牌在正常价格和折扣价格下都会提高销售额，但当该商品正在打折时，提高幅度更大。4、在正常价格和折扣价格两种情况下，介绍商品优点的招牌都比介绍价格信息的招牌更有效。3、商品陈列 商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者