（本科）消费者行为学第十一章 企业营销策略与消费者行为教学课件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第十一章 企业营销策略与消费者行为教学课件第十一章企业营销策略与消费者行为目 录ONTENTS第二节 定价策略与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为第十一章 企业营销策略与消费者行为了解包装的作用与原则；了解商标设计应满足的心理功能与商标设计的注意事项；掌握消费者的品牌选择观念与品牌心理策略；掌握成本定价与需求定价的市场活动过程；理解消费者的价格心理，掌握基于消费者心理的定价策略；掌握价格调整策略；了解几种常用的广告心理模式，掌握基于消费者行为研究的广告策略。学习目标一、 产品形态与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为

2、从广义来说，产品形态包含两层意思，即物体的外形和蕴含在物体内的神态，两者结合起来才是产品形态。产品形态不但能给消费者美的视觉感受，同时也是产品信息的载体，反映出不同时代的人们对于物质世界的改造能力和价值观念。 消费者对形态的感知与审美表现为两个方面：一方面是感性现实，即对产品的外部形式、尺度大小、亮度、表面特征等自然性质的感知和审美；另一方面是理性现实，即在感性现实之后获得的东西，它来自人的认识与感受。一、 产品形态与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为 消费者往往在购买产品后将自己的各种情感寄托在产品上，赋予它更多的价值内涵。很显然，如果在产品设计、研发、生产阶段就赋予产品的目标消费群体可

3、能要求赋予的精神、文化、情感等高级价值内容，则消费者见到此产品就会被深深地吸引。这也是消费者要在产品上寻找的除实用功能之外的最重要的东西，而这些东西只能通过产品形态来体现。二、 产品包装与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为 包装属于产品整体概念中的形式产品，是产品的又一重要组成部分。包装有狭义和广义之分。狭义的包装是指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也是指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。广义的包装是指一切事物的外部形式。 （一） 包装的概念二、 产品包装与消费者行为第一节 产品策略

4、与消费者行为 我们认为，包装包括两重含义：一是关于盛装产品的容器、材料及辅助物品，即包装物，一般包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素；二是关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。（一） 包装的概念二、 产品包装与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（二） 包装的功能1、识别功能4、联想功能3、美化功能2、安全功能5、推销功能二、 产品包装与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（三） 包装的原则引发美好联想方便、安全突出产品形象体现产品艺术魅力1234三、 商标与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（一） 商标的概念 商标是商品的标志。它是生产者或经营者为使本企业的商品与其他商品相区

5、别而采取的一种标志，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。良好的商标设计必须考虑商品的特色和消费者的心理，不能随心所欲。经过法律注册后的商标具有专利并受法律保护。三、 商标与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（二） 商标设计应满足的消费者心理功能1.识别商品2.新奇心理3.形成印象4.提示和强化功能5.专利保护6.监督质量三、 商标与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（三） 商标设计的注意事项与商品本身的性质和特点相协调遵从法律、法规，顺应不同消费者的心理习惯独具特色，便于区分造型优美、别致，图案形象、鲜明，文字优雅、和谐具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向12345四

6、、 品牌与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（一） 消费者的品牌选择观念1、自我观念与品牌选择 自我观念是指人们根据自己的特性进行认知的一种方法。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时除了会考虑自我的个性之外，还要考虑某品牌是否适合自己的自我形象他们只会购买有助于加强自我形象的品牌。四、 品牌与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（一） 消费者的品牌选择观念2、自我价值观与品牌选择 心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为，了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，以及进行有针对性的品牌产品开发。消费心理学的研究表明，自我价值

7、观是影响人们消费行为的强大力量。四、 品牌与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（一） 消费者的品牌选择观念2、自我价值观与品牌选择 品牌个性与价值是受多方面因素影响的，但主要的影响因素首先是商品本身，其次是广告；同时，由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响，如上流社会人士一般会资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚音乐会。因此，品牌营销人员需要了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的个性品牌产品。四、 品牌与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（二） 品牌心理策略1、品牌性格策略 品牌性格策略是指让品牌有针对性地传递目标顾客最渴望拥有的性格。一个品牌如能赋予其目标顾客某种

8、强烈的性格，便提供了一个颇为诱人的购买动机。第一节 产品策略与消费者行为四、 品牌与消费者行为第一节 产品策略与消费者行为（二） 品牌心理策略2、品牌憧憬策略 品牌憧憬策略是指把目标顾客对特定的情感场景的憧憬在品牌中表现出来。如果一个品牌成功地表现了其目标顾客某种热切的憧憬，那么目标顾客就会喜爱并购买这个品牌的产品。强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。人的渴望越强，满足感就越强。一、 基于成本定价与基于需求定价的市场活动过程第二节 定价策略与消费者行为1、基于成本定价的市场活动过程一、 基于成本定价与基于需求定价的市场活动过程第二节 定价策略与消费者行为2、基于需

9、求定价的市场活动过程 企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须准确把握消费者的心理特点，制订合理的心理定价策略，从而使消费者在心理上接受企业产品的价格，达到促进销售、获得最大化利润的目的。二、 消费者的价格心理第二节 定价策略与消费者行为1、价格习惯心理 消费者受消费习惯和长期购买经验的影响，在认识商品价格时会逐渐形成对某些商品的习惯价格心态。尤其是大多数日用消费品，由于消费者经常购买和使用这些商品，久而久之便会形成对这些商品价格较为稳定的认识，一旦接触到这些商品就会很自然地联想到其以往的价格。这种习惯往往支配着消费者的购买行为，以往的价格会成为消费者衡量商品价格是否合理的一个尺度。如果

10、某个商品的价格在他们认定的尺度内，消费者就乐于接受；如果超过这个尺度，消费者就不愿意接受。消费者的价格习惯一经形成，往往要维持相当长的一段时间，并支配消费者的购买行为。二、 消费者的价格心理第二节 定价策略与消费者行为2、感受性心理 感受性心理是指消费者对商品价格及其变动感知的强弱程度。商品价格的高与低是相对的，消费者对商品价格高低的判断总是在同类商品中进行比较的，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的；但是，消费者的价格判断常常会出现错觉。此外，同一价格的同种商品放在价格都比它高的系列商品中，其价格就显得较低；而将其放在价格都比它低的系列商品中，其价格就显得较高。比较结果的差异大

11、小形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受会直接影响消费者的价格判断。二、 消费者的价格心理第二节 定价策略与消费者行为3、高价炫耀心理 消费者往往把商品价格与个人的偏好、情趣、个性联系起来，与社会生活中的一些观念联系起来。消费者将商品价格的高低与社会地位、文化修养、情感愿望、个性追求和经济收入状况等联系在一起，通过商品价格来满足自己的心理需要，从而产生高价炫耀心理。高价炫耀心理是一种以追求荣耀为主要目的的购买心理，是一种高级的精神需求。具有高价炫耀心理的消费者，特别注重商品的知名度和象征意义。二、 消费者的价格心理第二节 定价策略与消费者行为4、敏感性心理 敏感性心理是指商品价格变动在消费

12、者心理上的反应程度和速度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的。由于商品价格的变动直接影响消费者自身的利益，影响消费者需求的满足程度，因而消费者对价格的变动一般都比较敏感。衡量价格敏感性的一个最常用的指标是消费者的需求价格弹性，即消费者对价格的反应程度。二、 消费者的价格心理第二节 定价策略与消费者行为5、从众心理 对大多数消费者而言，他们对商品价格的认知一般有从众心理。也就是说，大多数消费者在不知不觉中根据群体中大多数人对价格的认知而改变自己对商品价格的感觉和判断，并在购买行为上与群体中的多数人保持一致，其目的是寻求个人与社会对价格的认同感和安全感，以免在价格方面上当

13、受骗。这种价格从众心理在消费者购买新产品、不熟悉的商品，以及在商品价格调整时表现得尤为突出。因为这时的消费者失去了以往判断商品价格的心理依据，就自然而然地倾向于社会公众对商品的价格认知。二、 消费者的价格心理第二节 定价策略与消费者行为6、逆反心理 正常情况下，消费者总是希望买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好；但是，在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会有反向表现，即并非价格越低越畅销，而是出现买涨不买跌的情况，这是消费者对价格的逆反心理导致的。三、 商品价格与消费心理的关系第二节 定价策略与消费者行为商品价格是消费者衡量商品品质的直接标准12商品价格是消费者社会

14、地位和经济收入等的象征3商品价格直接影响消费者的需求四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为1、尾数定价法 尾数定价法就是商品的价格不取整数而保留尾数，是一种利用消费者的心理来制定价格的方法。商品的价格保留尾数可以降低一位数价格，会给人一种便宜或是吉祥的感觉。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为2、整数定价法 整数定价法即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉的一种定价方法。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为3、撇脂定价法 撇脂定价法犹如在鲜牛奶里撇取奶油，先取其精华，即在新产品进入市场初期，

15、利用消费者求新、猎奇的心理，高价投放市场，尽量在短时间内取得丰厚的利润，迅速收回成本的一种定价方法。当竞争者纷纷出现时，企业根据市场销售状况再合理降低价格。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为4、渗透定价法 渗透定价法与撇脂定价法相反，是以低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，以提高市场份额，然后再随着市场份额的提高调整价格，从而实现企业盈利的一种定价方法。这种定价方法符合消费者追求物美价廉的心理，可以低价刺激消费者的购买欲望，等新产品打开销路、占领市场后再逐步提高价格。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为5、声望定价法 声望定价法是指利用消费者仰

16、慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价的定价方法。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为6、招徕定价法 招徕定价法是指零售商利用部分消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引消费者的定价方法。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为7、习惯定价法 习惯定价法是指商品的销售方按照消费者的要求习惯和价格习惯对商品进行定价的方法。四、 基于消费者心理的定价策略第二节 定价策略与消费者行为8、分级定价法 分级定价法是指把不同品牌、规格及型号的同类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格的方法。四、 基于消费者心理的定价策略第二节

17、 定价策略与消费者行为9、折让价格定价法 折让价格定价法是指在特定的条件下，为了鼓励消费者大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品价格，以低于原价的优惠价格出售产品的方法。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（一） 降价的心理策略1、消费者对降价的心理反应 （1） 由于受“便宜没好货，好货不便宜”的心理影响，消费者可能会对降价商品的品质产生怀疑。 （2） 消费者自认为自己不同于一般低收入阶层，购买降价商品有损自尊，不能获得满足感。 （3） 商品降价可能是有新产品问世，老产品即将被淘汰，买了很快就会落伍。 （4） 商品已降价，可能还有进一步降价的空间，等待新一轮降价，以买到更便

18、宜的商品。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（一） 降价的心理策略2、降价的时机 商品降价能否促进销售，关键在于企业能否及时、准确地把握降价的时机和幅度，以及正确运用相关技巧。降价时机选择得好，会大大促进消费者的购买欲望；时机选择不当，则会无人问津。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（一） 降价的心理策略2、降价的时机 确定何时降价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业的实力、产品生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。例如，进入衰退期的产品，由于消费者对其失去了消费兴趣，需求弹性变大，产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感

19、的购买者和低收入需求者购买，维持一定的销量，降价就可能是唯一的选择。由于影响降价的因素较多，企业决策者必须审慎地分析和判断，并根据降价的原因选择适当的时机，制定最优的降价策略。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（一） 降价的心理策略2、降价的时机 一般认为，日用消耗品可不定期地降价，如洗护产品、食品等；季节性较强的产品可选择节令相交之时降价；与节日相吻合的产品可选择在节日的前后降价；时尚和新潮的产品进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品要在最短的时间内进行低价销售。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（一） 降价的心理策略3、降价的方式

20、降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价降低，即产品价格明降；但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格，即产品价格暗降，如采用数量折扣、现金折扣等形式。此外，变相的降价方式还有赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许消费者分期付款、赊销、免费或优惠送货上门；进行使用培训、维修咨询；提高产品品质，改进产品性能，增加产品用途等。由于这些方式具有较强的灵活性，即使取消也不会引起消费者太大的反感，因此在现代经营活动中运用得越来越广泛。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（一） 降价的心理策略3、降价的方式 应当注意的是，对某一商品的降价不能过于频繁，否则

21、会造成消费者对降价的心理预期，或者对该商品的正常价格产生不信任感。另外，降价的幅度要适宜，幅度过小，激发不起消费者的购买欲望；幅度过大，企业可能会亏本销售，或造成消费者对商品品质的怀疑。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（二） 提价的心理策略1、消费者对提价的心理反应 （1） 商品涨价可能是因为其具有某些特殊使用价值或更优越的性能，因此值得买。 （2） 商品已经涨价，价格可能还会继续上涨，应尽快购买，以防将来购买要花更多的钱。 （3） 商品涨价可能是因为出现了断货，为避免急用时买不到，应预先购买。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（二） 提价的心

22、理策略2、提价的策略 （1） 企业应做好宣传工作，向消费者解释清楚商品涨价的真实原因，力争淡化或消除消费者的不满情绪，并附之以热情的服务，尽量减少消费者的损失，以取得消费者的信任和谅解。 （2） 企业要尽量控制提价的幅度和速度，提价应循序渐进，不能急于求成，让消费者有一个接受和适应的过程。五、 价格调整策略与消费者心理第二节 定价策略与消费者行为（二） 提价的心理策略3、提价的方式 提价的方式有两种：一是产品价格明涨，即直接把产品价格调高；二是产品价格暗涨，即在不改变原产品价格的基础上，减少附加产品，取消优惠条件，如减少部分产品的功能或产品服务，降低产品折扣、折让的幅度，减少部分产品的重复包装

23、等。第二节 定价策略与消费者行为 企业应针对不同的商品或者要求，采用适当的提价方式。提价时要注意以下几种情形： （1） 属于因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低提价幅度，同时要努力改善经营管理，减少费用开支，尽量让利于民。 （2） 属于因商品短缺、供不应求而造成的商品提价，企业要在遵守国家政策的前提下，从维护消费者利益出发，积极发掘商品货源，努力减轻消费者的负担，在充分考虑到消费者心理承受能力的前提下，适当提高商品价格。企业切忌利用供求紧张的机会大幅度提价，避免引起消费者的不满。第二节 定价策略与消费者行为 企业应针对不同的商品或者要求，采用适当的提价方式。提价时要注意以下几种情形：

24、 （3） 属于因国家政策要求而提高商品价格的，企业要多做宣传、解释工作，尽快消除消费者的不满情绪；同时积极做好替代商品的经营，更好地满足消费者的需求。对于那些因供货渠道、进货环节而造成的商品提价，企业要积极说明原因，并热情、周到地做好消费者的服务，以取得消费者的信任和谅解。 （4） 属于企业为获利而提高销售价格的，严格地说是应该禁止的。如果是征得了上级主管部门的同意，也必须搞好销售服务，努力改善售货环境，增加服务项目，靠良好的商店声誉来适量提价，使消费者切实感到在此商店买东西虽然贵些，但心情舒畅、物有所值。一、 促销的概念第三节 促销策略与消费者行为 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品

25、的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量目的的活动。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（一） 广告心理效应模式1、爱达模式 爱达是四个英文字母AIDA的译音，AIDA是四个英文单词attention（引起注意）、interest（产生兴趣）、desire（激起欲望）、action（促成行动）的首字母组合。这个模式是世界著名推销专家海因兹姆戈德曼于1925年提出的，影响也较大，在广告

26、研究文献中常常被引用。这个模式只适用于消费者立即购买商品。但是，事实上消费者做出购买决定通常要经过更复杂的心理过程。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（一） 广告心理效应模式2、勒韦兹模式 勒韦兹认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、情感反应和意向反应。 （1） 认知反应。认知反应包括知晓和了解。知晓是指消费者发觉产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品的性能、效用、品质等各方面特点的认识。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（一） 广告心理效应模式2、勒韦兹模式 （2） 情感反应。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对某种产品的

27、良好态度；偏好是消费者对某种产品的良好态度的深化，是指消费者对某种产品情有独钟。 （3） 意向反应。意向反应包括信服和购买。信服是指消费者坚定购买广告产品的信心，购买是指由态度转变为实际的行为。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（一） 广告心理效应模式3、科利模式 科利模式比勒韦兹模式少了喜欢和偏好两个环节。该模式认为，信服已经包括了以上两个环节。这个模式虽然也应用得较广泛，但不利于深层次地了解消费者的情感和心理决策过程。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（一） 广告心理效应模式4、施瓦茨模式 施瓦茨模式与其他模式不同的是，它比较强调记忆这个环节。施瓦茨认为，消

28、费者并不是看到商品广告后就立即购买，而是进行比较之后才产生对品牌的好感。尤其是在商品日益丰富的今天，消费者要面对形形色色的商品和广告，对非低值易耗的日常消费品，消费者常常要经过非常慎重的考虑和比较后才能做出购买决策。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（二） 基于消费者行为研究的广告策略1、广告的目标 广告的目标在于向受众传递商品或品牌、企业的信息，以使受众在了解商品或品牌、企业的基础上形成积极的态度，进而产生购买行为。广告要想取得预期的效果，必须了解沟通对象即消费者的行为特点及规律，采取准确的广告诉求和恰当的广告诉求形式，从不同角度影响消费者行为。消费者研究可以帮助企业确定广告

29、的目标。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（二） 基于消费者行为研究的广告策略2、广告的内容 如果广告的目标是建立品牌名称认知，就需要进行提高广告记忆的研究。广告中包含有趣和特殊的形象，则品牌容易被记住。如果广告形象有趣却与品牌缺乏关联，则消费者可能记住了广告形象而忘记了品牌名称。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（二） 基于消费者行为研究的广告策略3、广告投放的媒体 企业选择具体的媒体发布广告时，应选择能够更好地针对目标或更多地接触消费者的媒体。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（二） 基于消费者行为研究的广告策略4、广告发布的时机 与气候有关的需求和假日购买模式等是导致销售出现淡、旺季的原因。这方面的研究可以帮助营销人员选择更有效的广告发布时机。例如，食品公司选择在秋季和冬季推广其方便冷冻食品，糖果生产商知道在情人节糖果的销量会大幅上升。二、 广告与消费者行为第三节 促销策略与消费者行为（二） 基于消费者行为研究的广告策略5、广告效果的测定 广告发布后，需要研究广告的效果，进行广告效果的测定。有时广告公司或企业会在媒体投放前测试广告的效果。如果广告的目标是提高品牌名称的认知度，而测试结果证明广告没能实现这一效果，企业还来得及更换广告。在媒体