i美股投资研报-乡村基(XXXX年12月版)

1、i美股投资研报报-乡村基基（20100年12月版版）22010-112-19 10:399:29来来源： HYPERLINK /t/media.htmli美股 i美美股 HYPERLINK 作者： HYPERLINK /t/author_more.html江涛 江涛 2010年6月月，当有人问问红杉基金创创始人沈南鹏鹏看好哪些公公司时，他说说“看好三个个女人， HYPERLINK /CCSC 乡村村基（CCSSC，16.45，-00.60%）李红、东方风行李静和 HYPERLINK /NOAH 诺亚财富（NOAH，15.40，-1.91%）汪静波”。而不到一年时间，三个女人领导的公司就有两家上

2、市，其中乡村基一马当先，成为美国资本市场中式快餐第一股。值得一提的是，乡村基从一开始就打出“中国 HYPERLINK /MCD 麦当劳（MCD，75.67，+0.40%）”的旗号，不仅打算布局中国，更有走向世界的宏伟目标。那么乡村基是如何崛起的，其经营之道为何，是否能顺利扩张。i美股将从其发展历程和概况、业务构成运营模式、经营业绩增长情况、行业状况地位等方面对其进行介绍。一、乡村基发展展历程及店面面扩展状况1. 19966-20077：乡村基创创建与探索期期1996年111月23日，创创始人李红在在重庆群鹰广广场创立第一一家乡村鸡（后后改名为乡村村基）快餐店店。乡村基最最初的经营思思路为模仿肯

3、肯德基，倡导导“健康快乐乐”的经营理理念，采取小小规模单店经经营方式，产产品以西式快快餐为主，汤汤、粉、面作作为补充，消消费者平均消消费价在513元之间间。随后乡村基为满满足市场需求求引进宫保鸡鸡丁、泡椒滑滑鸡等中餐品品类。自19998年起，乡乡村基开始向向中式快餐转转型。为便于于扩张，20005年李红红为乡村基注注册了服务、餐餐饮、商品类类的商标，同同时调整CSSC的经营方方针，构建新新的经营策略略，意图把CCSC打造成成品种广、质质量好、服务务优的现代快快餐连锁品牌牌。至此，乡乡村基定位基基本清晰。2. 20077-至今：乡乡村基快速扩扩张期数据显示从19996年到22007年，乡乡村基单

4、店数数总共为9家家，扩展速度度并不快。22007年111月，红杉杉资本和海纳纳亚洲向乡村村基共同注资资2000万万美元，规划划将乡村基打打造为“中国国麦当劳”，成成为中国一线线城市第一中中式快餐品牌牌。从2007年底底开始，乡村村基进入快速速扩展期，22008年单单店数为433家，20009年单店数数81家，截截止20100年9月底单单店数为1114家。乡村村基CFO在在2010年年四季度乡村村基将再开116余家分店店，这样乡村村基的总店数数有可能将达达到130多多家。同时，消消费者平均消消费价格也从从此前的513元提高高至10116元之间。3.乡村基店面面分布情况截止2010年年6月，乡村村

5、基共有1001家单店，分分布在重庆、四四川、西安、武武汉、长沙、上上海5地，其其中点数最多多的为四川与与重庆，具体体如下图：乡村基扩张过程程中采取直、联联营连锁的方方式，而不采采取加盟方式式。对于联营营者，乡村基基仅仅要求其其入股30%，乡村基出出资70%并并负责管理，联联营者仅仅相相当于投资者者的角色。到到目前，乡村村基为强化控控制力，已取取消联营扩张张方式，只采采取直营。二、乡村基财务务状况：净营营收快速增长长 利润率保保持稳定通过已公布F-1文件及乡乡村基IPOO后首份财报报，以下将从从多个方面来来考察乡村基基的盈利能力力及盈利状况况。1.乡村基店面面快速扩张 净营收增速速迅猛从2007

6、年开开始乡村基迅迅速扩张，与与此伴随的情情况是乡村基基的净营收增增速极其迅猛猛。20088年相比20007同比增增长524%达2.311亿人民币，22009年同同比增长2117%达4.94亿人民民币。20009年上半年年的净营收已已差不多与22008年全全年营收持平平。从季度营收来看看，20099年、20110年三季度度营收均呈现现显著提升，其其中20100年三季度为为乡村基提交交的首份财报报，净营收同同比增长466.9%，环环比增长244.5%。22010前两两季度环比增增幅有放缓趋趋势，其中一一季度净营收收环比增长113.3%，二二季度净营收收环比仅增长长6%。2.乡村基运营营成本与费用用

7、占比平稳乡村基运营成本本与费用主要要包括食品与与纸张、餐厅厅员工工资、餐餐馆租赁费、营营销管理费等等，其中食品品与纸张所占占比重最大。22007年乡乡村基有两位位创始人李宏宏、张幸强先先后离职，乡乡村基为此一一次性支付5500万美元元，这直接导导致乡村基当当年营销与管管理费骤增至至3816万万元人民币，并并造成20007年度的盈盈利为负。具具体如下图：从图中可见，22007年运运营成本与费费用超出总营营收76.119%。从22008年开开始，运营成成本与费用回回落到正常水水平，大体位位于86%90%之间间。再从季度财务数数据来看，乡乡村基主要成成本为食品与与纸张费用，占占到总营收的的45%以上

8、上。20100年三季度该该项占净营收收比为46.5%，二季季度为46.7%，去年年同期为466.7%。排排行第二的为为餐厅员工工工资及相关费费用，20110年三季度度占净营收比比15.6%，二季度为为16.2%，去年同期期为15.66%。连锁餐餐饮服务业在在一定意义上上属于劳动密密集型行业，从从图表中看出出两年间员工工工资占比没没有变化，保保持在15%左右，可见见乡村基对于于人员工资控控制比较合理理。变化比较较明显的为营营销及管理费费用，20110年三季度度占比为4.3%，二季季度未4.55%，去年同同期为2.22%。公司快速扩张经经常会伴随运运营支出的大大幅增长，但但研究乡村基基近一年来数数

9、据会发现，乡乡村基在大幅幅扩张的情况况下，运营费费用占总营收收的比例一直直比较稳定，008年09年年分别为866.03%和和88.788%。如下图图所示：3.利润增长步步入良性轨道道 季度盈利利呈波动性除了2007年年净利润为负负，从20008年开始乡乡村基的净利利润开始转正正，其中20008年净利利润26611万元人民币币，20099年净利润44507万元元人民币，22010年上上半年27771万元人民民币。可见乡乡村基的利润润增长已步入入良性轨道。从季度净利润变变化情况来看看，乡村基的的盈利波动性性比较明显。其其中20099年四季度与与2010年年二季度，净净利润均出现现显著下滑。2201

10、0年三三季度净利润润有所上升，同同比增长244.2%，达达到20999万元人民币币。而三季度度净利润的增增长幅度也低低于净营收的的增长幅度。 具体如下图图：从盈利能力上考考察，20110年三季度度乡村基运营营利润率为111.8%，净净利率为100%，去年同同期为11.87%，二二季度为7.46%。总总体来看，三三季度净利率率保持稳定，虽虽然比二季度度有所提升，但但未出现较大大变化。乡村村基利润率相相对比较低，主主要是由于餐餐饮业特性决决定，而且乡乡村基走的是是中低端快餐餐模式，消费费价格较低。四、中式快餐连连锁业发展情情况及乡村基基竞争力乡村基为中式快快餐连锁餐厅厅，其发展将将受制于中国国快餐

11、连锁行行业的整体发发展与市场状状况。以下通通过宏观与微微观两个层面面看看乡村基基发展前景与与未来增长空空间。1.中国快餐连连锁行业将保保持快速增长长中国的餐饮行业业按形式可分分为饭店、快快餐连锁、咖咖啡、酒吧等等，按不同菜菜式可分为亚亚洲餐馆以及及西方餐馆等等，按经营模模式又可分为为连锁店和独独立经营店。中中国社会科学学院和中国烹烹饪协会联合合发表的餐餐饮蓝皮书中中称，中国餐餐饮业连续118年保持两两位数的高速速增长，20008年人均均餐饮消费达达到11588.5元。据Euromoonitorr的统计，近近年来快餐连连锁行业的发发展速度要快快于整个餐饮饮行业，自22004年到到2009年年，快

12、餐连锁锁行业营收从从253.88亿人民币增增长至4700.6亿人民民币（69.4亿美元），年年复合增长率率达13.11%。而同期期餐饮行业年年复合增长率率为12.55%。预期快快餐连锁行业业2014年年营收将增长长至766.7亿人民币币（113.1亿美元），年年复合增长率率将达10.3%。具体体如下图：2.乡村基与肯肯德基、麦当当劳情况对比比1987年4月月肯德基进入入北京市场，受受此启发与影影响，中式快快餐行业开始始起步。相比比于肯德基、麦麦当劳等洋快快餐，中式快快餐具有价格格优势，但在在标准化方面面一直遭遇障障碍。无法标标准化带来的的问题主要体体现在口味无无法统一，服服务不能更上上，用餐环

13、境境等无法保证证，此外在店店址选择、物物流配送等方方面差距更大大。种种因素素导致在过去去20多年探探索中，大量量中式快餐品品牌“其兴也也勃焉，其亡亡也忽焉”。乡村基能够在以以上方面有所所突破，并将将店面扩张至至100家以以上，可见的的确做出很大大创新。自扩扩张以来，乡乡村基就一直直打着“中国国肯德基”旗旗号，并将目目标定为“有有肯德基的地地方就有乡村村基”。因此此下面将对比比一下两者基基本数据。截至2010年年9月底，肯肯德基在中国国总店数为33054家，乡乡村基在中国国114家。22010年三三季度肯德基基新开店面3360多家，乡乡村基新开店店面13家。由由于百盛集团团并未单独披披露肯德基中

14、中国营收数据据，下面比较较用的是百胜胜在华所有公公司营收（包包括肯德基、必必胜客与东方方既白）：通过以上数据对对比可见，乡乡村基营收增增速超过百胜胜（中国部），主主要因为其店店铺数量的快快速增长。在在运营利润率率上乡村基为为11.8%，而百胜（中中国部）为222.47%。单店营收收上乡村基为为27万美元元，百胜（中中国部）为332万美元。五、乡村基面临临挑战及风险险在乡村基之前，成成立于19991年的上海海荣华鸡快餐餐同样喊出“肯肯德基开到哪哪，我就开到到哪”的豪言言壮志，但11995年就就开始陆续关关闭。紧随其其后，红高粱粱中式快餐11995年亮亮相，誓言挑挑战麦当劳，但但到20000年期负

15、债高高达30000多万，进而而全线崩溃。试试图做大做强强的中式快餐餐普遍面临标标准化等一些些列问题，乡乡村基同样面面临如下挑战战与竞争。1.中式快餐标标准化问题“没有标准化就就无法工业化化，规模扩张张也就成了无无本之木”，标标准化主要体体现在产品标标准化、服务务标准化、流流程标准化三三大方面。不不同于肯德基基、麦当劳严严格的工业化化标准，全世世界统一风味味，在中式快快餐里难以完完成标准统一一化，要提供供规格、口味味、份量统一一的产品更是是困难重重。比比如中国大陆陆不同地区消消费者口味千千差万别，许许多中餐产品品不能提前预预制加工，中中餐饭餐口感感与新鲜度不不易保持等。服务标准化包括括点餐、取餐

16、餐、送餐等一一些列服务。比比如点餐收银银机安排，等等餐时间安排排，回收餐具具安排等。服服务标准化与与人员资源管管理直接相关关，是否能建建立起有效的的人员调配与与考核机制，直直接决定服务务质量问题。此此外还有流程程标准化，包包括对整个食食品采购、物物流配送和制制作全环节的的流程管理，对对工作进行分分解及有效配配合，对每个个环节的监督督与把关，都都需要形成一一些列科学化化系统。2.中式快餐扩扩张模式与内内部管理问题题快餐扩张一般会会带来三大问问题：一是品品质控制，即即如何保证新新开店面口味味等均与旧店店面相同；二二是成本控制制，包括选址址策略、采购购策略、物流流供给配送等等。根据以往往经验，失败败

17、的中式快餐餐品牌，其扩扩张常常是无无序盲目的，缺缺乏系统性考考虑，从而陷陷入经营亏损损。目前来看看，乡村基在在扩张上坚持持不搞加盟，只只采取直、联联营连锁的方方式发展，无无疑降低其扩扩张风险。在在引入风投后后，乡村基进进行回购联营营餐厅的股份份，并且决定定今后只做直直营。乡村基掌门人李李红曾感慨：“中式快餐餐连锁店连连易锁难。由由于无法做到到标准化，在在内部管理控控制上难免漏漏洞百出。餐餐饮是属于一一个自由竞争争的行业，行行业之间相互互克隆，核心心菜品秘方外外泄自然要导导致凝聚力大大打折扣。”随随着乡村基店店面持续扩张张，类似内部部管理问题将将更加复杂，如如何能做到有有序管理仍是是乡村基面临临

18、调涨。3.同行业激烈烈的竞争与市市场环境问题题排除麦当劳、肯肯德基洋外餐餐的竞争，乡乡村基在中国国本土中式快快餐竞争者可可谓成千上万万，其中不乏乏永和豆浆、真真功夫、味千千拉面、大娘娘水饺等全国国性的快餐巨巨头。除此外外，中国各个个地区又有当当地快餐连锁锁商，比如广广州的三禾百百味、一日三三餐，北京的的吉野家等。此此外，中餐消消费者往往喜喜新厌旧，“城城头变幻大王王旗”的餐饮饮现状，对乡乡村基的菜品品的研发能力力提出苛刻的的要求，也对对标准化的连连锁模式提出出了考验。乡乡村基能否在在竞争激烈的的各地餐饮业业内做到持续续扩张，无疑疑将面临很多多挑战。六、乡村基IPPO相关情况况作为中国第一支支在

19、美上市的的快餐连锁概概念股票，乡乡村基受到美美国资本市场场的追捧，最最初乡村基将将发行价区间间定至12至至14美元，后后上调至144至16美元元，最后又将将发行价定在在16.5美美元，高出二二次上调发行行价的最上限限。20100年9月288日，乡村基基以每股166.5美元的的发行价在纽纽约证券交易易所上市，每每ADS对应应4股普通股股，筹资规模模约92000万美元。乡乡村基IPOO首日涨幅达达47.277%，股价报报24.300美元。根据SEC文件件，乡村基IIPO募集资资金将主要用用于以下几方方面：大约44010万美美元用于开新新餐厅(开一一家新餐厅的的成本在200万美元至330万美元之之间)；大约约1340万万美元用于改改善和扩大物物流基础设施施，包括餐饮饮配送中心(与中心建设设有关的费用用包括土地使使用权转让和和建设费用，需需要250万万美元至3