基于波特五力模型分析的企业发展策略探讨

1、基于波特五力模型分析的企业开展策略讨论摘要按照迈克尔波特的企业竞争战略理论，企业竞争优势是由产业构造决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价才能、供给方的议价才能和现有竞争对手的竞争)所决定的。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的开展策略，建立自己的竞争优势。本文试图应用迈克尔波特的五种竞争力模型，以我国果汁饮料行业竞争态势分析为切入点，就果汁饮料企业如何选择正确的开展策略提出建议。关键词波特五力模型；竞争态势；开展策略；果汁饮料企业20世纪80年代，迈克尔波特(ihaele.prter)发表了?竞争战略?(1980)、?竞争优势?(1985)和?国家竞争优势?

2、(1990)，形成著名的“波特三部曲。这套理论将产业组织分析法引入战略管理领域，形成其独特的企业竞争战略理论，在全球范围内产生了深远的影响。迈克尔波特的理论建立在产业组织经济学的“构造行为绩效(sp)这一范式上，认为企业竞争优势是由产业构造决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价才能、供给方的议价才能和现有竞争对手的竞争)所决定的，这五种根本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争剧烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的开展策略，建立自己的竞争优势。本文试图应用迈克尔波特的五种竞争力模型，通过对我国果汁饮料行业的竞争态势的

3、分析，针对果汁饮料企业目前面临的困境，就如何把握竞争、选择正确的开展策略提出一己之见。一、果汁饮料行业的竞争态势近年来，果汁饮料以“绿色、营养、环保、安康等特点逐渐得到了消费者的承受和认同，市场开展广阔。果汁市场的日益兴隆，带来了消费形态和方式的分化，主要表现为以下特征：第一，果汁饮料消费市场呈明显年轻化。据新生代s2000调查结果显示，果汁饮料消费群体呈年轻化趋势，2040岁的消费者占据了果汁饮料61.3%的市场份额。第二，果汁饮料产品种类呈多元化开展趋势。企业纷纷根据消费者追求的安康、营养等消费理念，开发新型的果汁饮品，逐渐形成受中青年女性关注的纯果汁饮料市尝年轻消费者青睐的低浓度果汁市尝

4、儿童果汁饮料细分市尝复合果汁饮料市场等。第三，果汁饮料消费品牌特征明显。消费者在选择上，注重的还是产品的口味、价格和品牌知名度这些根本要素。国产果汁品牌价格适中，信誉度良好，品牌优势大，消费者对多数品牌满意度较高，但消费者品牌忠诚度较低。上世纪80年代，国内就陆续出现过果汁饮料品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的缺乏而逐渐退出市场，或是局限在某个区域市场内，根本没有力量发动全国的市场攻势。直到2001年，统一推出pet包装的“鲜橙多获得成功后，可口可乐、康师傅、养生堂等国内外品牌纷纷跟进，呈现众多品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局，其特征如下：1.果汁饮料呈现垄断竞争的市场构造。据中国饮料工业协

5、会统计报告显示，截至到2022年，果汁饮料市场浸透率达36.5%，居饮料行业第四位。同年底，根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商场果汁饮品销售统计，以市场综合占有率为根据，排名前三位的依次为统一、汇源、康师傅。根据波士顿参谋公司提出的“三四律规那么：在一个稳定的竞争市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最有实力竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。可以看出，果汁饮料市场集中趋势上升明显，目前呈现垄断竞争的市场构造。市场中不同企业间的产品替代性较强，行业指导者地位不太稳固，容易被替代。2.细分市场各自为王。果汁饮料市场的竞争还表达在不同的细分子市场上，第一类是果汁含量仅为5-1

6、0%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多、康师傅“鲜的每日为代表，两者在细分市场上占据的份额较高，儿童果汁饮料细分市场那么以可口可乐公司的“酷儿为主。另一类是近年来非常流行的果汁浓度约30%的复合果汁市场，主要代表有屈臣氏的“果汁先生和养生堂的“农夫果园，这类产品以其新颖的产品特征受到追求时尚的年轻人追捧。不过，由于“果汁先生的单品价格远高于“农夫果园，所以，在消费上“农夫果园的销量要优于“果汁先生。此外，作为纯果汁市场上的指导者，汇源建立的品牌与信誉深受国人信赖。但随着诸如康纳等国际专业纯果汁品牌的冲击，将来此细分市场竞争将更加剧烈。3.竞争剧烈，但开展空间与时机较大。果汁饮料市场

7、品牌、种类非常多，各品牌的广告力度大，竞争比拟剧烈，但从产品生命周期来看，目前果汁饮料市场处于成长阶段，开展空间宏大。从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。二、果汁饮料行业的波特五力竞争模型分析1.现有竞争者之间的竞争。从行业生命周期来看，随着人们生活程度和消费才能的进步，果汁饮料行业已进入快速开展期，产品被群众所认识，市场需求较大。目前，果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有指导者，但缺少强势品牌。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模拟技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市常大型企业面临利润下降的困境

8、，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到宏大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。2.新进入者威胁。新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的还击。笔者认为，果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力还击的风险，以大的消费规模进入。或者长期忍受产品高本钱优势，以小规模进入。果汁饮料企业属于“设备消费型企业，拥有好的设备消费线、优良的加工技术，意味着具有较高的消费效率、较低的消费本钱。据中华全国商业信息中心2022年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一在果汁饮

9、料市场上的综合占有率是20.17%，位居领先位置。“统一能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一企业完善的消费线。“统一企业将其果汁饮料消费线由6条拓展为12条，扩大了消费规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。第二，行业内现有企业的还击。果汁饮料宏大的市场开展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进展还击，如对原材料的控制，增加新进入者的本钱。控制终端销售，对竞争者进展封锁，增加对手的销售本钱等，形成进入壁垒。第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一和“汇源的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐收买国际果汁品牌，这些

10、资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。3.替代品的威胁。果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。假设替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的程度，这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。4.购置商的讨价还价才能。总体来看，果汁饮料市场购置商的讨价还价才能较强。首先，从销售形式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价才能比拟大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销

11、商的获利和积极性较低，导致其讨价还价才能强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对pet瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多项选择择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖尝小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价才能也很强。5.供给商讨价还价的才能。供给商威胁手段主要是进步供给价格，或者降低供给产品和效劳的质量。从原料供给上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的消费基地，供给商讨价还价才能不强。但是，随着我国低本钱、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合

12、。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供给缺乏导致收买价格上涨，企业消费本钱增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低消费本钱，而本钱降低的最有效方法就是降低原料收买价格，压低收买价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁消费企业的消费要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的pet瓶，具有单位价值孝重量轻、体积大、消费厂商集中使用的特点，使得其运输本钱较高，一度导致pet供给商讨价还价才能强。对此，许多企业采取诸如pp瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装本钱。果汁饮料企业对包装本钱的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润

13、挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价才能变弱。三、果汁饮料企业的开展策略探析果汁饮料企业如何开展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，均基于企业开展策略的制定与执行。一般来说，成功的策略需要一个长期、单纯且一致的目的，严密结合周围环境，对资源做一个客观评价，有效率地结合资源施行策略。基于上述分析，以下就果汁饮料行业的竞争态势，提出企业开展策略建议。1.差异化策略。差异化策略是指企业提供的产品或效劳与其他竞争者相比在同行业范围内独具优势，并且在相当长的一段时间里，竞争对手不能或难以提供这种优势。对于果汁饮料行业的市场竞争构造，企业假设能针对市场需求，找到新的切

14、入点，实现差异化，企业开展就会有持续的竞争优势。笔者认为，果汁企业实行差异化策略可从以下方面做起：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新饮品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区差异，效果好再进入大范围市场实现差异。在推广一个新产品时，除了需要敏锐的市场触角、灵敏的头脑、行之有效的差异化手段和强烈的品牌观念外，还需要建立一个严谨的推广标准部门，按照标准施行对销售者、商家、消费者三方有效的营销方案，才能最大限度地实现差异化。最后，企业认识到产品的差异只是一时的，要保持其独特性和持久竞争力，关键是品牌文化建立

15、。产品可以模拟，但是，品牌上的差异性与独特性却是不可复制的，这才是真正实现差异化的核心。2.低本钱竞争策略。低本钱竞争策略是指企业通过降低本钱，与竞争对手在同等情况下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。饮料价格敏感度高，价格是消费者决定购置的主要因素，实现低价格的根底是低本钱。本钱优势可以通过原料价格低于竞争对手、更高的消费效率、所在区域的较低劳动力本钱，或是分销本钱上的优势等来获得。果汁饮料企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的本钱，以实现低本钱竞争优势。使企业的新产品业务与现有的业务共享资源，例如，消费设备、分销渠道、可转换的品牌等，就会大大降低本钱。另外，通过e消费也能获得

16、本钱优势。一方面，企业通过专业的e商利用其规模力量消费优质、低本钱的产品，减少自己固定资产的投入，把更多资源放在市场开发上，实现消费与销售别离；另一方面可以在短时间内形成规模经济效应。汇源在进军国际中高端市场时也选择了与跨国企业合作，消费和销售e产品，对自有品牌进展了强有力的补充。3.品牌经营策略。果汁饮料企业要想获得长足开展，最为关键的就是进展品牌建立。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，从冲动购置变为选择购置，形成品牌忠诚。果汁饮料企业可采取如下品牌经营策略：(1)以准确的形象定位引领品牌开展。准确的形象定位是成功经营品牌的根底，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位

17、符合消费者心理需求。纵观果汁饮料市场上成功的企业，汇源代表的是100%果汁，果汁先生代表高浓度果汁，农夫果园代表混合果汁等，这些都是准确形象定位的最好证明。品牌形象定位不准确，包含过多过杂的产品，势必会造成产品紊乱的形象。此外，还会覆盖本来有品牌优势的产品。因此，准确定位是品牌经营的基矗(2)特许经营是进步品牌价值的有效途径。这主要是针对果汁饮料企业面向国际化经营而提出的。特许经营对品牌扩张作用非常大，通过统一品牌运作和管理，积聚所有资源，可以最大范围满足消费者需求。如可口可乐通过与当地优秀饮料企业合资，签订特许经营合同，再由其在特定领域里销售产品，共同维护产品品牌开展。这种策略巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，造就了“可口可乐的辉煌，获得了国际化经营的宏大成功。果汁饮料企业可借鉴这种做法，通过与当地的优秀企业合作，签约当地的经销商，利用已有的品牌，深化当地市场，实行品牌扩张，延伸品牌价值，开发国际市常(3)内在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于内在的品牌精神，消费者购置品牌产品，同时购置的也是对企业的信赖。当一个品牌成为目的群体的品牌精神时，这就到达了品牌的最高层次，这是形成高品牌忠诚度的支点。目前，果汁饮料企业品牌建立存在的最大问题就是容易被市场上出现的新产品所模拟或者替代。其实，企业在开展初期不