以区域品牌或可切分底层市场

1、精选文档精选文档PAGEPAGE3精选文档PAGE对基层地区市场特别性的认识，决定着公司考察、定位以及运作地区品牌的手段与经典的传统模式天壤之别，意味着商业模式的创新和对管理能力的更高要求。“公司在整体缺少优势时，能够利用地区供货半径小的便利，运用地区精耕法，进而成为有生命力的地方名牌。”营销策划人叶茂中这些年来向来从事着地区品牌策划活动，帮助众多公司在中国基层市场上争取收益空间。叶茂中对中国基层市场的关注，更多的是出自经营地区品牌运作的现实需要。众多跨国公司市场总监亦认可叶的看法。在中国市场逐渐深入的过程中，他们认识到：“底层市场不单在于其文化特点、花费习惯都与经典的中高端市场评论系统截然不

2、一样，运作思路与管理方式也截然相反。关于中国大市场，地区市场从地理上区分，对应的是全国市场的大体念，细化为主要代表二三线城镇市场和广大的乡村地域。地区市场实质上传达着中国绝大部分底部人口的市场诉求。从产品线上区分，地区的此外一层含义是指在原有的产品市场上再细分出一块针对特定人群的产品地区”。乡谣牛奶降氟河北沧州牛奶的“咸鱼番生”，关于那些要在基层市场掘金的公司是个值得借鉴的。1999年2月初，河北沧州中捷同利酒业乳品有限公司董事长张合义和总经理张长兴到达叶茂中策划公司，拜托他为马上上市的葡萄酒做策划。言谈中，叶茂中不测处发现他们在1999年1月刚归并的中捷新乳业公司是一家已有20年工业奶粉生产

3、史的老公司，曾有过十分绚烂的过去。但是，因为其产品构造严重滞后于日趋变化的市场需求，公司日渐衰落。到1998年末，企业欠债800多万元，寸步难行。在没有明确产品优势和市场定位的前提下，中捷乳业从上到下都有待重整。公司决议层固然认识到新公司一定从高定位，从长商议，却又无从下手。策划小组第一考虑的是中捷部下的5个奶牛场，存栏奶牛4600头，若生产液体奶，在“鲜”字上大做文章，应该拥有得天独厚的优势。先期市场调研中，发现原有的一个历史很长、销量却年年下滑的老产品武帝台奶粉正准备推新产品，中捷面对更大的压力。深入议论后，叶茂中建议该公司临时放置葡萄酒项目，先针对不合理的产品构造“开刀”，首推牛奶项目，

4、并且以保质期很短的鲜奶和少儿喜爱的乳酸菌饮料为主，带动其余奶制品，从以工业奶粉为主转变成以奶饮料为主、奶粉为辅的产品构造。其次，将牛奶品牌更名为“乡谣”牛奶，同时将公司名称也更改加“河北乡谣食品有限公司”。但是，最棘手的问题仍旧没有解决。只管“乡谣牛奶”不过个地区性的产品和品牌，但它面对的倒是来自“娃哈哈”和“乐百氏”等全国品牌的竞争。怎样把乡谣牛奶更好地和当地人的需求联合起来，以此来与“娃哈哈”、“乐百氏”等全国著名品牌竞争？在资料调研中，策划小组发现：河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过度的氟，严重危害了该地域人民的身体健康。策划小组以为，与当地人的身体健康联合起来的牛奶产品，

5、很可能是一个特别有价值的项目针对这样特别的地区市场，推出含有降氟成分的牛奶或许水产品都意味着崭新的成长空间，而这则是那些全国著名品牌不会为一个地域所做的。为此，策划人员建议乡谣公司在牛奶里加进一些降氟配方，推出专为沧州人研制的拥有降氟功能的奶制品，做到既营养又降氟。并且在鲜奶和乳酸菌的大市场里，奇妙地域隔出“降氟牛奶”的细分市场，而“降氟”的看法正好与沧州人急于挣脱长年高氟困扰的需求符合。与此同时，乡谣公司也开始与北京食品工业研究所合作，开发拥有“降氟功能”的新产品。经过进一步交流，他们邀请了北京食品工业研究所的7位工程师，进行新产品开发，在保存超高温灭菌鲜奶的基础上，先后研制了“乡谣”降氟超

6、高温VAD灭菌鲜奶、降氟学生鲜奶和有三的专家，对化验人员进行手把手训练，对设施性能及各道工序进行指标量化，并导入GMP国际卫生质量管理，产品经质检部门多次查验均完整合格。“不要做大池塘里的小鱼，要做小池塘里的大鱼。乡谣找到了一个足够小的市场，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才能够在这片乐土上占山为王。乡谣推出降氟牛奶正是找到了这样一个恰到利处的基层市场中的地点。”确定了“降氟牛奶”产品定位以后，乡谣公司集中力量在地区内有针对、有选择地进行广告投放，并采纳立体战术，推行电视广告、报纸广告和墙体广告“三管齐下”，把“乡谣”完全植根于花费者心中。同时，公司在沧州地区内建设营销

7、网络，加大市场开发力度。最后，乡谣降氟系列牛奶在沧州的全面上市惹起了当地很大反应。公司开始走出阴霾，从从前的日3000袋，激增到日量超过20,000袋，在前一年损失300万元的基础上，当年6月尾不单一举扭亏为盈，并且还盈余近万元。“其实，中国的好多品牌都是从花费半径比较小的地区做起，我们本来关注的是怎样固守在地区城市，在家门口怎样长远地生计下去。但以后发现，地区品牌只需能在地区里与强势品牌竞争的话，实质上也预示着它能走向全国。”叶茂中说。基层地区市场的时机与挑战“中国市场最可爱之处在于当前仍是一个初级市场，也就是一个巨大的基层市场，地区空白点特别多，强势品牌没有铺到货的地方特别多；此外花费者空

8、白点也特别多，没有被知足的花费者需求还特别旺盛。”叶茂中说。对中国的中小公司来讲，地区性市场比较合适小公司去发展。在基层市场中，找地区空白点的胜算时机更高。自然，知足地区空白点的难度会比较大，因为花费者对产品的性价比要求更高，公司的管理系统一定与市场特点相适应。从长远来讲，地区品牌要想生计仍是存在诸多的天生不足，特别是针对低收入人群，要想知足他们的市场诉求，是最具挑战性的一项浩荡工程。综合叶茂中以及诸多市场总监的看法，以为中国基层市场的花费者行为所拥有的一些特征值得要进入这个市场的公司注意。随机读管理故事：曲突徒薪有位客人到某人家里做客，看见主人家的灶上烟囱是直的，旁边又有好多木材。客人告诉主人说，烟囱要改曲，木材须移去，不然未来可能会有火灾，主人听了没有作任何表示。不久主人家里果真失火，周围的街坊连忙跑来救火，最后火被息灭了，于是主人烹羊宰牛，宴请四邻，以酬报他们救火的功绩，但并无请当初建议他将木材移走，烟囱改曲的人。有人对主人说：假如当初听了那位先生的话，今日也不用准备筵席，并且没有火灾的损失，此刻照功行赏，原来给你建议的人没有被感恩，而救火的人倒是座上宾，真是很奇异的事呢！主人立时