风险管理品牌风险管理标准体系

1、品牌是一个复杂关系符合 , 它包含了产品、消费者和企业三者之间关系总和。品牌是这三者 属性经过一走时期商业整合和互动所形成相对统一符号化关系模式，并为关系三者发明 品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌品牌延伸风险和多品牌 战品牌延伸，是集团企业逬行品牌管理常见一个方法，就是指一个品牌从原有业勢或产品 延 提供给用户一组品牌，它包含全部品牌线和品牌名目。品牌组合概念给品牌经 营者提供了进行 第四，企业可使品牌线有较强或较弱粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一领域内 还 品牌延伸策略作为一个有效经营策略越来越多地受到了企业界重视，精心策划、良好实 施 、品牌延伸策略内部风险

2、无约束、无策略品牌延伸真止危险之处于于品牌形象消耗，而品牌形象是品牌价值起源一。 产品品牌是产品独特征代表，即只有能充足表现产品属性品牌才能在消费者心目中占 异于不顾 , 在各个细分市场上逬行品牌延伸 ， 不仅会造成目标市场混乱 , 更可 悲是使原含有独特 但没有打入低级笔市场，反而在高级笔市场大为失 利， 更悲惨是为竞争对手克罗斯企业进入高2?淡化原品牌走位个性这里所谈淡化是指品牌特征（或品牌走位）淡化 , 所谓品牌走位 , 就是建立一个和目标市 场相关品牌形象过程和结果。一个企业不管规模有多大，它所拥有资源相对于消费需求多样可变性总是有限。所以它不可能去满足市场上全部需求，必需针对一些自己

3、拥有竟争优市场进行营销。品牌走位就是要在选走目标市场上找到自己位置，并在消费者心里占 据一个特走位置，任何 f 成功品牌全部蕴含一个走位 , 如”百事可乐 走位为”年轻人可 乐， 农夫山泉 也集中在产品独特走位上 假如企业用同一品牌推出功用、质星相 差较大多个产品 （则消费者就会昏头转向 , 从而使该品牌特征被淡化 , 尤具是当忠诚度极高 品牌紧密地和某一产品相联络甚至 产品在市场上取得领导地位后 , 这一品牌就成为 强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊形象定 派。将这一强势品牌进行延伸后 ， 因 为近因效应（即最近印象对大家认知影响含有较为深刻作用）存在， 就可能对强势品牌形象起 到叽固或癩

4、弓作用。假如利用不妥品牌延伸 , 原有强势品牌3. 造成消费昔理冲突个品牌取得成功过程，就是消费者对企业所塑造这一品牌特走功用、质星等持征产生 特定心理走位过程。当企业把原品牌延伸到和原市场不相容或毫不相干产品上时，这时品牌 延伸 国 Scott 企业为例。该企业是最早 _家生产卫生纸大企业 , 其产品舒洁卫生纸曾是 美国卫生纸市 舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品问世 , 消费者心勢发生了微妙改变 ， 使用 舒洁餐巾纸时，总令她们 伸。假如说企业把 999 延伸到感冒灵，消费者还能够接收话 ,那么把 999 延伸到啤酒可就让消费者不知所措了，即使广告上说是 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 , 不过消费

5、者一拿起九九九 要下去。实际上 ,在品牌延伸策略中 , 个品牌处于优势以后把这种优势延伸到另一个 领域产品上, 这么伴随另一个品牌呃起 ， 原品牌优势假如不加以巩固和保护 , 就很有可能丧 失。名称代表两种甚至两种以上有差异产品肯走会造成消费者认知游离和模糊化。当延伸产 品在其市场上处 起，无形之中就减 了关键产品竞争优势。比如，在美国市场上 ，“ Heinz 原本是腌菜中名牌 ，而且它占有最大市场份额 ， 以后企业把具延伸到希茄酱市场 , 做得十分 成功，使Heinz 成为茄酱 5. ”般“效应集聚于同一品牌之下多个产品中 , 只要有一个产品在经营中任何一个步骤出现了问题能波及到其它产品信誉

6、，甚至造成公众对整个品牌全盘否走，假如企业发展步入低谷或 碰到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌关键产品发明良机。企业必需考虑 一 损俱损 会因管理跨度增加 ， 加大了管理难度，企业力臺也被分散从而成为风险点。假 如企业进行延伸 业陷入危机 , 品牌元气大伤。比如 , 雀里企业旗雀里婴儿奶粉在上 个世纪七、八十年代因品责问 1?造成零售商抵制 仅仅因为零售商没有更多空间接纳全部品牌全部延伸产品，更关键是在雲售商们看来 ， 这些延伸产品只不过是对母品牌复制而己 , 其目标无非是挤占更多货架空间以谋取更多利 益。美国食品营销协会 (FMI) 在一项长达十二个月硏究汇报中表明 ， 零售商们

7、在不影响其销 售额前提下，大约 不可能接收全部延伸产品，她们在有限货架空间内只自錐收经过严格筛母品牌货架中划出一部分让给延伸产品，结果降低了母品牌产品货架选部分延仲产品，或从2. 降低; 肖费者对母品牌忠诚度当多种不一样延伸产品出现在消费者面前时，大多数消费者会感到迷惑，不知道究竞哪 个产品是真正适合自己 , 甚至有相当一部分人对此产生抵触情绪。伴随时间推移 , 因使用 延伸产 就会对延伸产品产生质疑 ， 进而威胁对母品牌忠诚度。所以 ,在进行品牌延伸时 , 要注 意消费者心理承受能力，当大家从母品牌心理走势向延伸产品转移时，应该进行消费者心理 引导， 避免 2、 原有品牌对企业净贡献率降低

8、创建一个普名品牌需要花费大臺人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场考验，首 要靠过硬质星、信誉 ， 还要有大呈宣传 , 这些全部需要大臺资金投入 ， 一个步骤上失误就 信舊也是很困难。一个品牌能经营好已经是很困难事 , 多个品牌经营更是难上加难 ,个品牌企业要有相对雄厚实力 所以经营多 品牌去占有不一样细分市场，联手对夕倚取竞争者市场份额。假如引入新品牌和原有品牌 没有显酋差异，就等于自己打自己，毫无意义。新品牌应能夺取竞争品牌份额乃至吞并对手。 4、 每一品牌所面正确细分市场含有规模性。企业专门推出一个品牌去争一夺某一细分 市场 , 若这一细分市场容星较小 , 销售额尚不足以支持一个品牌成

9、功推广和生存所需费用 ， 多品牌5、 顺应市场需要立即调整品牌数呈和走位。伴随社会经济发展 ， 消费者需求在不停改 变之中 , 有些品牌细分市场可能会萎缩 , 这时就要剔除这一品牌或进行品牌再走位。而跨行 业提倡用多品牌。在选择时候，最关键前提是一走要搞清楚自己目标是什么，能不能做到品 牌增值。 品、衣饰等行业适合于采取多品牌策略。通粛来讲，所经营产品属同一行业不适适用多 品宝洁是一家使用多品牌策略很成功企业。有些人会问为何我们能够全部知道 飘柔 、 潘婷 和海飞丝 全部是宝洁产品 ，而 鲜有些人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲关系 呢？原因在于宝訓妙使用了多品牌策略巧妙地避开了单一品牌延伸所带来了风险。 贯穿于整个企业品牌和项目品牌之中 , 背书品牌管理经过在价值链各步骤实施 , 确 保开发项目能够成为企业区分于其它品牌鲜明特征表现。为何宝洁使用背书品牌而欧菜雅却不使用。其实仔细分析，我们能够看到宝洁企业也并 非 过却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在大家心目中已经成为大众消费品代表，它大 呈出现在 客著片也是宝洁产品 ， 在这里它也不会使用 宝洁 背书