以顾客为中心

1、TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc363476650 以顾客为中心 PAGEREF _Toc363476650 h 2 HYPERLINK l _Toc363476651 导入 PAGEREF _Toc363476651 h 2 HYPERLINK l _Toc363476652 课程目标 PAGEREF _Toc363476652 h 3 HYPERLINK l _Toc363476653 站点地图 PAGEREF _Toc363476653 h 3 HYPERLINK l _Toc363476654 20 分钟掌握精华 PAGEREF _Toc36347665

2、4 h 5 HYPERLINK l _Toc363476655 导师简介 PAGEREF _Toc363476655 h 5 HYPERLINK l _Toc363476656 学习 PAGEREF _Toc363476656 h 5 HYPERLINK l _Toc363476657 关于顾客和忠诚度的基本概念 PAGEREF _Toc363476657 h 5 HYPERLINK l _Toc363476658 找准目标顾客 PAGEREF _Toc363476658 h 7 HYPERLINK l _Toc363476659 忠诚度如何影响公司盈利能力 PAGEREF _Toc36347

3、6659 h 9 HYPERLINK l _Toc363476660 培养员工能力 PAGEREF _Toc363476660 h 14 HYPERLINK l _Toc363476661 了解顾客 PAGEREF _Toc363476661 h 19 HYPERLINK l _Toc363476662 传递价值 PAGEREF _Toc363476662 h 23 HYPERLINK l _Toc363476663 练习 PAGEREF _Toc363476663 h 32 HYPERLINK l _Toc363476664 情景模拟 PAGEREF _Toc363476664 h 32 H

4、YPERLINK l _Toc363476665 知识检测 PAGEREF _Toc363476665 h 35 HYPERLINK l _Toc363476666 问题 1 PAGEREF _Toc363476666 h 35 HYPERLINK l _Toc363476667 问题 2 PAGEREF _Toc363476667 h 36 HYPERLINK l _Toc363476668 问题 3 PAGEREF _Toc363476668 h 36 HYPERLINK l _Toc363476670 问题 4 PAGEREF _Toc363476670 h 37 HYPERLINK l

5、 _Toc363476671 问题 5 PAGEREF _Toc363476671 h 38 HYPERLINK l _Toc363476672 问题 6 PAGEREF _Toc363476672 h 39 HYPERLINK l _Toc363476673 问题 7 PAGEREF _Toc363476673 h 40 HYPERLINK l _Toc363476674 问题 8 PAGEREF _Toc363476674 h 40 HYPERLINK l _Toc363476675 问题 9 PAGEREF _Toc363476675 h 41 HYPERLINK l _Toc36347

6、6676 问题 10 PAGEREF _Toc363476676 h 42 HYPERLINK l _Toc363476677 应用 PAGEREF _Toc363476677 h 43 HYPERLINK l _Toc363476678 应用步骤 PAGEREF _Toc363476678 h 43 HYPERLINK l _Toc363476679 应用技巧 PAGEREF _Toc363476679 h 49 HYPERLINK l _Toc363476680 应用工具 PAGEREF _Toc363476680 h 50 HYPERLINK l _Toc363476681 拓展 PAG

7、EREF _Toc363476681 h 51 HYPERLINK l _Toc363476682 哈佛商业评论文章 PAGEREF _Toc363476682 h 51 HYPERLINK l _Toc363476683 推荐书目 PAGEREF _Toc363476683 h 51 HYPERLINK l _Toc363476684 哈佛商学在线推荐资源 PAGEREF _Toc363476684 h 52 HYPERLINK l _Toc363476685 参考文献 PAGEREF _Toc363476685 h 52以顾客为中心 HYPERLINK /content/HMM/COS18

8、/get_started.html 导入如果是您，您会怎么做？卡罗尔坚持认为，争取到某个新客户对业务发展大有裨益。罗莎却不以为然。众所周知，这个客户总是把供应商的价格压得很低，然后到下一笔生意时又“另寻新欢”，重新再找一家供应商。罗莎认为，这个客户不会成为长期客户，不足以带来利润。更糟糕的是，罗莎清楚，卡罗尔拉拢新客户时必然会挤占老客户的资源，但其实老客户能给公司带来更多的利润。她怎样才能向卡罗尔证明让那些给公司带来更多利润的忠诚顾客满意，才是最重要的呢？如果是您，您会怎么做？罗莎需要向卡罗尔阐明，虽然每一笔订单都很重要，但真正的利润来自于对顾客关系的长期维护。她应该坐下来向卡罗尔解释顾客“终

9、身价值”的概念，并选出一家客户实际计算一下其终身价值。她应该让卡罗尔明白：只要与顾客建立长期关系，无须在营销上花太多精力，就能带来稳定的收入流。忠诚顾客往往会购买与现有产品相关的产品，且他们的积极推荐也会为公司带来额外收入。接下来，罗莎应该帮助卡罗尔计算并比较一下现有忠诚客户产生的潜在收入流和新客户产生的潜在收入流。在本课程中，您将了解顾客终身价值的含义，以及培养目标顾客忠诚度的重要性。企业要想发展壮大，仅靠一锤子买卖是不行的。成功取决于与顾客建立长期的可盈利关系。想要赢得顾客的忠诚，就需要持续不懈的努力，并对顾客付出足够的关怀和关注。 HYPERLINK /content/HMM/COS18

10、/topic_objectives.html 课程目标本课程包含以下信息：了解服务利润链，尤其是要了解顾客满意度、顾客忠诚度、员工能力和公司盈利能力之间的相互关系 了解如何建立和完善向重要顾客传递卓越价值的流程 HYPERLINK /content/HMM/COS18/site_map.html 站点地图 HYPERLINK /content/HMM/COS18/get_started.html 导入 HYPERLINK /content/HMM/COS18/topic_objectives.html 课程目标 HYPERLINK /content/HMM/COS18/site_map.htm

11、l 站点地图 HYPERLINK /content/HMM/COS18/20_20-minute_path.html 20 分钟掌握精华 HYPERLINK /content/HMM/COS18/about_the_mentor.html 导师简介 HYPERLINK /content/HMM/COS18/learn.html 学习 HYPERLINK /content/HMM/COS18/3r_the_three_rs.html 关于顾客和忠诚度的基本概念 HYPERLINK /content/HMM/COS18/3r_the_three_rs.html 核心概念:3R 原则 HYPERLI

12、NK /content/HMM/COS18/internal_customers.html 内部顾客 HYPERLINK /content/HMM/COS18/misguided_marketing.html 误导性营销 HYPERLINK /content/HMM/COS18/seek_the_highest_value.html 找准目标顾客 HYPERLINK /content/HMM/COS18/seek_the_highest_value.html 寻求最高价值 HYPERLINK /content/HMM/COS18/find_the_right_customers.html 找到

13、合适的顾客 HYPERLINK /content/HMM/COS18/match_expectations.html 满足期望 HYPERLINK /content/HMM/COS18/create_a_unique_multi-channel.html 高管视角: 创造独特的多渠道购物体验 HYPERLINK /content/HMM/COS18/lifetime_value.html 忠诚度如何影响公司盈利能力 HYPERLINK /content/HMM/COS18/lifetime_value.html 核心概念:终身价值 HYPERLINK /content/HMM/COS18/ca

14、lculating_customer_lifetime_value.html 计算顾客的终身价值 HYPERLINK /content/HMM/COS18/compare_lifetime_values.html 互动练习: 比较终身价值 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_service-profit_chain.html 核心概念:服务利润链 HYPERLINK /content/HMM/COS18/go_beyond_frontline_service.html 培养员工能力 HYPERLINK /content/HMM/COS18/go_beyond_fr

15、ontline_service.html 切勿只重视一线服务 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_cycle_of_mediocrity.html 低满意度循环模式 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_high_cost_of_turnover.html 核心概念:员工流动的高成本 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_cycle_of_success.html 成功循环模式 HYPERLINK /content/HMM/COS18/select_for_attitude_train_for_skills.

16、html 把态度作为选用标准，把技能作为培训方向 HYPERLINK /content/HMM/COS18/invest_in_training.html 对培训进行投资 HYPERLINK /content/HMM/COS18/provide_tools_and_support.html 提供工具和支持 HYPERLINK /content/HMM/COS18/allow_latitude_within_limits.html 核心概念:给予有限的自由 HYPERLINK /content/HMM/COS18/reward_for_results.html 结果导向的奖励 HYPERLINK

17、 /content/HMM/COS18/communication_is_key.html 了解顾客 HYPERLINK /content/HMM/COS18/communication_is_key.html 沟通是关键 HYPERLINK /content/HMM/COS18/get_customer_feedback.html 获得顾客反馈 HYPERLINK /content/HMM/COS18/satisfying_customers.html 高管视角: 获得顾客反馈 HYPERLINK /content/HMM/COS18/tools_for_getting_feedback.h

18、tml 获得反馈的方法 HYPERLINK /content/HMM/COS18/pick_the_right_tool.html 互动练习: 选择合适的方法 HYPERLINK /content/HMM/COS18/observing_the_customer.html 密切关注顾客 HYPERLINK /content/HMM/COS18/customer_value_equation.html 传递价值 HYPERLINK /content/HMM/COS18/customer_value_equation.html 顾客价值等式 HYPERLINK /content/HMM/COS18

19、/trust_is_the_key_to_winning.html 高管视角: 信任是获得成功的关键 HYPERLINK /content/HMM/COS18/develop_satisfaction_goals_for_profitable_customers.html 确立盈利顾客的满意度目标 HYPERLINK /content/HMM/COS18/set_the_right_goal.html 互动练习: 确立正确的目标 HYPERLINK /content/HMM/COS18/set_customer-friendly_processes.html 核心概念:建立顾客友好型流程 HY

20、PERLINK /content/HMM/COS18/improve_service_recovery.html 改进服务补救流程 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_satisfaction_and_profit_disconnect.html 与利润脱节的顾客满意度 HYPERLINK /content/HMM/COS18/take_risks.html 承担风险 HYPERLINK /content/HMM/COS18/practice.html 练习 HYPERLINK /content/HMM/COS18/part_1.html 情景模拟 HYPERLI

21、NK /content/HMM/COS18/question_1.html 知识检测 HYPERLINK /content/HMM/COS18/apply.html 应用 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_calculating_the_lifetime_value_of_a_customer.html 应用步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_calculating_the_lifetime_value_of_a_customer.html 计算顾客终身价值的步骤 HYPERLINK /content/

22、HMM/COS18/steps_for_developing_listening_posts.html 设立倾听站的步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_improving_listening_posts.html 改进倾听站的步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_mapping_out_a_service_process.html 规划服务流程的步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_achieving_excellent_service_recovery.

23、html 提供良好服务补救的步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_creating_a_customer-focused_design_process.html 构建顾客导向型设计流程的步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/tips_for_selecting_the_right_people.html 应用技巧 HYPERLINK /content/HMM/COS18/tips_for_selecting_the_right_people.html 选择合适人员的技巧 HYPERLINK /content/HMM/COS

24、18/tips_for_providing_tools_and_support.html 提供工具与支持的技巧 HYPERLINK /content/HMM/COS18/tips_for_granting_latitude_within_limits.html 给予有限自由的技巧 HYPERLINK /content/HMM/COS18/tips_for_rewarding_performance.html 绩效奖励的技巧 HYPERLINK /content/HMM/COS18/worksheet_for_calculating_the_lifetime_value_of_a_custome

25、r.html 应用工具 HYPERLINK /content/HMM/COS18/worksheet_for_calculating_the_lifetime_value_of_a_customer.html 顾客终身价值计算工作表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/customer_value_equation_worksheet.html 顾客价值等式工作表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/worksheet_for_calculating_employee_turnover.html 员工流动成本计算工作表 HYPERLINK /cont

26、ent/HMM/COS18/worksheet_for_calculating_the_cost_of_replacing_a_specific_employee.html 特定员工替换成本计算工作表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/customer_feedback_chart.html 顾客反馈表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/worksheet_for_developing_satisfaction_goals_for_customers.html 确立顾客满意度目标工作表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/i

27、mproving_a_work_process_worksheet.html 改进工作流程工作表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/service_quality_assessment.html 服务质量评估 HYPERLINK /content/HMM/COS18/explore_further.html 拓展 HYPERLINK /content/HMM/COS18/online_articles.html 哈佛商业评论文章 HYPERLINK /content/HMM/COS18/books.html 推荐书目 HYPERLINK /content/HMM/COS

28、18/elearning_programs.html 哈佛商学在线推荐资源 HYPERLINK /content/HMM/COS18/source_notes.html 参考文献 HYPERLINK /content/HMM/COS18/20_20-minute_path.html 20 分钟掌握精华 HYPERLINK /content/HMM/COS18/3r_the_three_rs.html 核心概念: 3R 原则 HYPERLINK /content/HMM/COS18/find_the_right_customers.html 找到合适的顾客 HYPERLINK /content/

29、HMM/COS18/lifetime_value.html 核心概念: 终身价值 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_service-profit_chain.html 核心概念: 服务利润链 HYPERLINK /content/HMM/COS18/go_beyond_frontline_service.html 切勿只重视一线服务 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_high_cost_of_turnover.html 核心概念: 员工流动的高成本 HYPERLINK /content/HMM/COS18/allow_latitu

30、de_within_limits.html 核心概念: 给予有限的自由 HYPERLINK /content/HMM/COS18/tools_for_getting_feedback.html 获得反馈的方法 HYPERLINK /content/HMM/COS18/set_customer-friendly_processes.html 核心概念: 建立顾客友好型流程 HYPERLINK /content/HMM/COS18/steps_for_mapping_out_a_service_process.html 规划服务流程的步骤 HYPERLINK /content/HMM/COS18/

31、worksheet_for_calculating_the_lifetime_value_of_a_customer.html 顾客终身价值计算工作表 HYPERLINK /content/HMM/COS18/about_the_mentor.html 导师简介詹姆斯赫斯克特(James L. Heskett)詹姆斯赫斯克特曾发表过多篇有关顾客、服务、顾客保留、员工能力和盈利能力的文章。他自1965年起就在哈佛商学院讲授服务管理、经营策略、市场营销、商业物流及综合管理课程，现为哈佛商学院的荣誉退休教授。他参与编写了服务利润链(TheServiceProfitChain)和“Service Br

32、eakthroughs:ChangingtheRulesoftheGame”(服务业新发现：改变旅游规则)等书，还是为管理者度身定做的光盘“Service Success”(服务的成功)的作者之一。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/learn.html 学习 HYPERLINK /content/HMM/COS18/3r_the_three_rs.html 关于顾客和忠诚度的基本概念 HYPERLINK /content/HMM/COS18/3r_the_three_rs.html 核心概念:3R 原则核心概念研究表明，顾客保持忠诚的时间越长，为公司带来的利润就越多。

33、这是为什么？答案涉及到顾客忠诚度方面的“3R”原则：Retention（顾客保留）、Related sale（关联销售）和Referral（顾客推荐）。顾客忠诚度中的第一个R是顾客保留。与顾客之间保持长期合作关系可以为公司创造稳定的收入流，因为顾客会不断购买产品。营销费用也会减少，而且随着顾客对公司产品和流程越来越熟悉，服务顾客所需的费用也会下降。忠诚的顾客还会带来关联销售，这就是第二个R。向现有顾客销售新产品和服务产生的利润比向新顾客销售获得的利润要大得多。有远见卓识的公司善于通过倾听忠诚顾客的建议和意见来开发新产品。因此，这些忠诚顾客购买新产品的可能性更高，因为新产品就是为了满足他们的需求

34、而设计的，而且他们也已对公司有了一定程度的信任。实际上，与随着时间的推移而产生的关联销售相比，最初的产品创造的利润是很少的。向现有顾客销售新产品需要做的营销工作比较少，也无须重新进行信用审查，文书工作和占用的时间都相对少，因而可以降低成本。而且，忠诚的老顾客通常也不像新顾客那样对价格十分敏感。第三个R是积极的顾客推荐，顾客推荐是最好的市场宣传，而且还是免费的！积极的顾客推荐对利润和业务增长至关重要。研究表明，满意的顾客可能会将自己的良好体验告诉五个人，而不满意的顾客可能会将自己的不良体验告诉十一个人。从您自己的经验就可以知道，口碑相传比传统的营销方式更有份量。顾客忠诚度会带来三方面的利润。每个

35、方面都只需要您的公司投入很少的销售和营销资金。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/internal_customers.html 内部顾客如果您的工作涉及为内部顾客服务，如为组织内的其他个人、小组或团队提供服务，3R 原则同样适用。与内部顾客维持良好关系的时间越长，双方能圆满完成任务的几率就越高。随着与内部顾客间长期关系的不断发展，这种关系将变得越来越有效，而这又会进而提升公司的盈利能力。切实有效的内部关系意味协作优势的建立。同一组织内的两个团队可以通过通力合作，以更具创新性和创造性的方法开发新产品或为顾客提供服务。而且，您不必接触外部顾客就可以知道对您团队的良好评价会

36、为团队带来良好声誉以及积极预期。而不好的声誉则会产生消极的预期，降低可信度，而且会造成与其他团队之间摩擦不断。是要免费的市场宣传还是要负面新闻？您在这个问题上所做的选择对于您的声誉和收益至关重要。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/misguided_marketing.html 误导性营销如果用一个饼分图来表示典型的营销预算分配且将其平分为十块，那么用于留住现有顾客只占一块(10%)，而用于寻找新顾客则占九块(90%)。多方面的估算表明吸引新顾客的成本是留住现有顾客所需成本的五倍甚至更多。詹姆斯赫斯克特(James L. Heskett)以下图示介绍的是典型的营销预算

37、分配。您可以看到，在整个预算中，维持与忠诚顾客之间关系的费用只占了一小部分。当今，大多数公司都没有投入很大精力来发展长期顾客关系。他们几乎把全部精力和资金都放在了赢得新顾客上。他们向新顾客承诺初期使用只需低廉的费用，并推行顾客注册鼓励机制，当然，他们还花数百万的资金进行营销和做广告，同时还要承担坏账造成的损失。公司内的奖励结构几乎完全倾斜到了吸引新顾客上。最优厚的奖励通常给予那些带来新顾客的员工，而不是给那些努力使忠诚的内外部顾客满意的员工。诸如此类的营销预算都是受到了一种错误观念的影响：要想获得利润，就必须增加市场份额。这一传统的营销方法侧重于4P，即Product（产品）、Price（价格

38、）、Promotional activity（促销）和Place（渠道，即分销渠道），并导致产生了任何顾客都是好顾客这一误导性的观念。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/seek_the_highest_value.html 找准目标顾客 HYPERLINK /content/HMM/COS18/seek_the_highest_value.html 寻求最高价值并非所有顾客都是好顾客，实际上，有些顾客完全不适合您的公司。成功的公司清楚地了解谁是自己的理想顾客，并且能够集中精力针对这些顾客开发满足其需求的新产品。很多顾客都是追求利益的，例如在低价和丰厚奖励的诱惑下，他们

39、在一年中会多次更换电话服务商。在得到商家提供的优惠之后，他们就消失得无影无踪了，您永远也别想从他们身上获得利润。成功的组织必须集中精力满足其目标顾客群，即那些最看重该组织提供的产品或服务的顾客。不付出额外的努力来满足这些顾客需求的公司将举步维艰。若一味地追逐并不恰当的顾客，公司将偏离其最擅长的领域，失败的可能性更大，并且在这一过程中会逐渐疏远最能带来利润的顾客。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/find_the_right_customers.html 找到合适的顾客从长远利益来说，只有“有的放矢”的开发产品和服务才能让我们获得回报。成功的组织首先应确定自己的目标顾客

40、，然后尽一切努力来满足他们的需求并留住他们。明确定义的目标顾客是引导企业前进的指航灯。（有时，组织可以使用排除法来确定自己的目标顾客，即哪些顾客的需求是不应该满足的。毕竟，没有任何一家公司能够满足所有人的需求，而且有些顾客并不值得拥有。）简言之，目标顾客应是会长期忠诚于您的顾客。美国某家保险公司创立于70多年前，是行业中佼佼者。该公司为特定的目标市场提供服务，即以那些驾驶水平高于平均水平的驾驶员为目标顾客。在以农业为主的州中，其业务代理员均是当地社区的成员，他们经常与顾客保持联系，及时了解顾客的需求。营销工作的目的是吸引目标市场的成员，并使忠诚的目标顾客感到满意。例如，为了鼓励顾客保持良好的驾

41、车记录，公司为三年内未发生意外事故的顾客提供一定的保费折扣作为奖励。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/match_expectations.html 满足期望赢得一个顾客需要花费几个月甚至几年，而失掉一个顾客只需要几秒钟。顾客知识入门(Customer 101)好的公司应该知道，目标顾客并非静止的，随着时间的推移，他们的期望也在不断变化。因此，服务质量不是绝对的，因为它的好坏是由顾客来判定的，而不是由服务提供方来判定。此外，对服务质量的评价也会因顾客而异。因此，能提供卓越服务质量的公司是那些不断调整产品和服务，以满足并超越顾客不断变化的期望的公司。例如，一家顾客忠诚度

42、很高的汽车制造公司发现其顾客正在流失。该公司走访了选择其他公司的顾客，询问其原因。原来，这些顾客虽然对汽车的质量很满意，但因为家庭的原因，他们需要更宽敞的汽车。在这里，顾客的期望已经发生了变化。随后，制造商做出了积极响应，设计出更宽敞的汽车。这些努力得到了回报顾客忠诚度和销售额均大幅提升。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/create_a_unique_multi-channel.html 高管视角: 创造独特的多渠道购物体验高管视角我们所有的业务都遵循同样的模式。我们首先提供商品目录。如果合适，就会开设实体店铺。总的来说，我们同时使用商品目录，网站和实体店铺这三种渠

43、道。根据分类及与其他渠道之间的不同之处，我们为各项业务制定不同的战略。但我们想要实现的是协同战略，并希望通过不同渠道提供某一品牌的不同体验。但这有悖于大多数人的传统观念，人们的传统观念是希望我们在各个渠道中为他们提供相同的体验，但我们认为所有渠道为顾客带来生动、独特的体验才是最重要的，因为最好的顾客会通过所有渠道进行购买。对公司来说，多渠道供应是极其有效、有益的一种方式。为各个业务制定不同的战略可为顾客带来各渠道独特的体验，这不仅能够创造协同效应，还能够培养总体品牌忠诚度，因为最好的顾客会通过所有渠道进行购买。霍华德莱斯特(Howard Lester)Williams-Sonoma创始人兼董事

44、长莱斯特先生拥有丰富的计算机相关经验，在进入零售业前曾在计算机行业工作了15年。他先在ComputerSciences计算机公司工作了6年，然后又在Bradford国家计算机公司担任执行副总裁，该公司并购了Centurex公司。莱斯特先生于1978年收购了Williams-Sonoma公司，历任总裁、首席执行官和董事长等职。莱斯特先生还是Harold商店的董事和加州大学旧金山分校(UCSF)执行委员会委员。他还担任圣塔克拉拉大学(SantaClaraUniversity)零售管理学院(RetailManagementInstitute)以及加州大学伯克利分校(University of Cal

45、ifornia, Berkeley)哈斯商学院(Walter A. Haas School of Business) 的顾问委员会成员。1991年，他在哈斯商学院捐资成立了莱斯特创业与创新中心(Lester Center for Entrepreneurship and Innovation)。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/lifetime_value.html 忠诚度如何影响公司盈利能力 HYPERLINK /content/HMM/COS18/lifetime_value.html 核心概念:终身价值核心概念一旦组织确定了目标顾客，并开始满足甚至超越顾客期望，

46、顾客的满意度就会增加。接下来就要开始关注忠诚度忠诚度对最终收益有重要且可量化的影响。最近一项针对多种服务行业的调查表明，与典型顾客之间的关系会随着时间的推移带来更多利润，不论哪个行业，均是如此。在开始阶段，公司通过不断努力获得了顾客。为了获得顾客而支付的成本势必要在以后的合作中得到补偿。在关系建立之初，采购量和利润率往往都很低。但是这为长期的顾客关系奠定了基础。在顾客熟悉了产品或服务后，他们购买新产品或服务的可能性逐渐增大。与最初购买产品或服务相比，顾客在购买这些新产品或服务时对价格的敏感度降低了。这样，公司的利润率就会提高。一旦顾客对公司有了足够了解后，服务顾客的费用就会降低，从而带来了成本

47、的降低。此外，真正忠诚的顾客将变成“传道者”，他们热心地将公司推荐给其他顾客，从而为公司带来新的业务，进而大大提高公司的盈利能力。顾客关系维系的时间越长，为公司带来的利润就越多。在对服务公司进行的一次调查中发现，将顾客关系从五年延长到六年，可使利润率从25%升到85%。对您的公司而言，每位顾客都具有潜在的终身价值。明智的管理者会从长远角度来考虑他们可以对特定顾客进行多少次销售，以及该顾客能够介绍多少其他顾客。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/calculating_customer_lifetime_value.html 计算顾客的终身价值为什么公司不将更多精力放在忠

48、诚的顾客身上呢？因为他们没有意识到忠诚顾客的价值。计算顾客的终身价值可能是一项很有启发性的工作，它还可帮助您获得高层管理者对顾客保留计划的支持。任何行业内的任何顾客的终身价值都是可以计算的。我们现在以B2B（企业对企业）的情况为例：一个规模较小的图形设计工作室从供应商处购买软件。第1年，设计工作室的所有者从电视广告上看到了一款新的桌面设计软件，并购买了这款软件。在这一年中，供应商没有从这个顾客身上挣到任何钱，因为获得顾客并向顾客提供服务的成本已经超出了软件程序的购买价格。第2年，由于顾客先前对这款设计软件非常满意，于是购买了升级版本（具有更高的利润率）以及一个用于绘图和插图的软件程序。此外，工

49、作室所有者还将此款设计软件推荐给了几位独立的图形设计师，其中一个人购买了该款设计软件。第3年，设计工作室又从供应商处购买了一款处理图像的程序和一个美工图库。第一个被推荐者购买了绘图软件和设计软件的升级版本。另一个被推荐者购买了设计软件。第4年，设计工作室又购买了设计软件的新升级版本和绘图软件的升级版本。第一个被推荐者购买了图像处理软件和美工图库。第二个被推荐者购买了绘图软件和设计软件的升级版本。此外，还有两个新的被推荐者购买了初级设计软件。第5年，设计工作室购买了新的集所有功能于一身的软件产品，这款产品综合了设计、插图和图像处理功能，另外还购买一个不同的美工图库。第一个被推荐者购买了设计软件的

50、另一个升级版本和绘图软件的升级版本。第二个被推荐者购买了图像处理软件和美工图库。而去年的两个被推荐者都购买了绘图软件和设计软件的升级版本。从第1年到第5年，设计工作室及其所推荐的人购买情况如下表所示。您可以看到，在第1年中最初的购买费用为US$800，而从第2年到第5年中，各种业务增长了US$12,850。计算终身价值的示例 HYPERLINK /content/HMM/COS18/compare_lifetime_values.html 互动练习: 比较终身价值顾客的终身价值会因行业不同而有巨大的差别。看看您对终身价值可能采用的不同形式的理解。逐个查看每张图，每张图展示的是单个顾客随着顾客关

51、系年限的增长带给公司的可追踪利润的变化情况。选择每条终身价值曲线对应的行业。1. 图1 ？（）汽车经销商解释：这条终身价值曲线反映的是依赖于长期顾客关系的公司，而不是依赖单笔销售的公司；在与顾客开展业务的第一年，公司的利润很小，甚至没有利润。（）B2B（企业对企业）软件公司解释：在许多公司中，产品的初始销售利润被达成这笔交易所需的销售和营销成本抵消了。但您如果在初始销售阶段与顾客建立了积极的关系，那么该顾客更有可能购买相关的产品。并为您的公司介绍其他顾客，到那时您的公司就真正开始盈利了。（）办公家具公司解释：这条终身价值曲线反映的是依赖于长期顾客关系的公司，而不是依赖单笔销售的公司；在与顾客开

52、展业务的第一年，公司的利润很小，甚至没有利润，办公家具公司与此模式不符。1. 图2 ？（）汽车经销商解释：大型消费产品（例如，汽车、电子产品和家用电器）方面的业务比较容易培养顾客忠诚度，顾客会定期会购买这些套件，而由于价格原因往往会给顾客造成很大的经济压力。向顾客提供良好和可信赖的服务后，他们就会成为公司的回头客，以后可能会进行大宗购买，并将公司推荐给朋友和家人。（）B2B（企业对企业）软件公司解释：这条终身价值曲线反映的是这样一家公司：公司的忠诚顾客每隔一段时间便会购买公司的产品或服务，并向他人推荐该公司，但与供应商之间没有建立一种持续发展的关系。大部分B2B（企业对企业）公司的营销和销售成

53、本非常高，所以这类公司都依赖于顾客之间持续发展的关系。（）办公家具公司解释：这条终身价值曲线反映的是这样的一家公司，公司的忠诚顾客每隔一段时间便会购买公司的产品或服务，并向他人推荐该公司，办公家具公司并不十分依赖积极推荐。1. 图3 ？（）汽车经销商解释：这条终身价值曲线反映的是这样的一家公司。公司的顾客每隔一段时间便会购买其产品或服务，但并没有与供应商保持稳定的关系，在某种程度上，汽车经销商确定依赖于与顾客之间的关系，因为顾客会将他们推荐给朋友和家人，或在需要维护服务时再次光顾。（）B2B（企业对企业）软件公司解释：这条终身价值曲线反映的是这样一家公司：公司的顾客每隔一段时间便会购买其产品服

54、务，但并没有与供应商保持稳定的关系，B2B（企业对企业）公司在很大程度上依赖于与顾客之间的紧密关系。（）办公家具公司解释：不是所有的购买行为都是经过深思熟虑的，有时，顾客需要一种快捷的解决方案，在找到价格合适的商品后，他们就不想再考虑太多时间，在这些情况，您可能认为终身价值无关紧要不过，至少可以使顾客成为回头客。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_service-profit_chain.html 核心概念:服务利润链针对多种不同行业进行的一次调查表明，盈利能力和增长与以下可变因素之间存在很强的关联性：员工能力 员工满意度 员工生产效率 员工向顾客提供卓越价值的

55、能力 顾客满意度 顾客忠诚度 例如：公司通过招聘合适人选，为这些人员提供培训、支持，在工作中给予相应的自由度和奖励，以此培养员工能力，提高员工的工作满意度。当员工喜欢自己的工作并且认为公司因为他们而发生了变化时，员工为公司服务的时间就会更长，工作会更富成效，而且掌握的知识也会更多。这样的员工忠诚度又会带来更高的顾客满意度。毕竟，如果顾客遇到的员工工作热情饱满，愿意花时间了解顾客的具体需求和情况，那么这些顾客感到满意的可能性就更大。毫无疑问，满意的顾客将从公司购买更多的产品和服务，而且还会更加频繁地向其他顾客推荐该公司。因此，顾客的满意度带来了顾客忠诚度。顾客忠诚度和利润之间还存在一个明显的因果

56、关系：在某些行业中，最有价值和最忠诚的顾客虽然只占公司顾客的一小部分，但所带来的利润却占公司总利润的一半以上。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/go_beyond_frontline_service.html 培养员工能力 HYPERLINK /content/HMM/COS18/go_beyond_frontline_service.html 切勿只重视一线服务许多组织都知道需要将一线员工培养成有礼貌、热情和知识丰富的员工。但仅有优质的一线服务还远远不够。公司中的每个人都有责任提供顾客希望的结果。例如，一家大型航空公司转包了部分业务，由短程航空公司负责将乘客从中枢机

57、场送到该地区的小型机场。虽然短程航空公司的一线员工很有礼貌、服务周到并且工作效率很高，但遗憾的是，飞机从来没有按时起飞过。他们几乎不断地取消航班。乘客们总是晚数小时甚至一天到达目的地，经常错过重要的活动和会议。最后，运营欠佳的短程航空公司丢了合同，只能关门歇业。显然，优质的一线服务对于任何组织的成功都至关重要。但是，正如这个故事所讲的，公司要想获得利润，就不能只关注一线服务的能力。任何地方能力有欠缺，都会削弱公司满足顾客需求的能力。在这个航空公司的例子中，欠缺的是可靠的运输环节。作为管理者，您有权力和责任加强服务利润链中的第一个环节：员工能力。 HYPERLINK /content/HMM/C

58、OS18/the_cycle_of_mediocrity.html 低满意度循环模式可以将低满意度循环模式想象成一个怪圈：员工工作满意度低和流动率高会导致顾客满意度低，进而导致销售额降低。销售额降低会导致利润降低，利润降低又会导致员工工资降低、期望下降以及培训减少。这反过来又会导致员工工作满意度降低，开始新一轮的低满意度循环。现在，所有人都想在顾客服务问题上做文章，希望情况能变得更好。费德列克莱希赫尔德 (Frederick Reichheld)如果员工工作满意度很低且员工流动率很高，就可能造成一种螺旋下滑的趋势，导致销售额和利润直线下降。例如，员工工作满意度低可能导致服务态度不好，而这又可能

59、导致顾客满意度降低。与此类似，高员工流动率会中断顾客连续性，所导致的顾客流失又对利润产生不利影响。而且，低利润反过来又会影响培训和工作期望。结果就是较低的工作满意度，并再次进入低满意度循环模式。 HYPERLINK /content/HMM/COS18/the_high_cost_of_turnover.html 核心概念:员工流动的高成本研究表明，员工在工作中极其重视能力，能力可以粗略地解释为向内部和外部顾客提交工作结果的自由度和技能。如果能力获得较高认可，则可降低员工的流动率。成功企业的员工流动率都比其竞争对手的低。即使那些依赖高员工流动率的公司（如速食连锁店，他们通常以最低的工资雇用一些

60、没有什么技能的员工，而且只为这些员工提供最低限度的培训）也逐渐开始意识到满意的、长期的员工可帮助建立顾客忠诚度和满意度，并且管理成本很低。因此，这些公司已开始质疑自己以前的一些观点。由于人员招聘不当以及高员工流动率所产生的可见成本已经在相关成本中显示出来，例如：额外的招聘和培训费用 同事和管理者的生产效率低下 除了可见成本外，许多隐性成本的破坏力也很大。高员工流动率会对以下方面产生负面影响：其他员工的士气 所提供服务的质量 顾客保留 生产效率和盈利能力 计算组织中员工流动的成本，利用这一成本信息使同事相信招聘、培训、支持和奖励忠诚员工是具有经济意义的。 HYPERLINK /content/H