发掘准客户的技巧

1、发掘准客户的技巧1.要善于利用“连锁反应”，充分运用与现有客户的良好合作关系，宣传和提高自己的声誉，实现老客户推荐新客户的目的。 2.要做到手勤腿快，随身准备一个记事本，把听到、看到或经人介绍的可能成为自己潜在客户的相关情况，都及时记录下来。从单位名称、联系地址等分类别记录，然后加以整理分析，建立“客户档案庫”从而确立营销目标，有的放矢地开展销售。 3.平时注意培养自己的观察力和判断力，多看、多听、多用脑和眼睛，多请教别人，正确分析客户的内心活动，激发潜在客户的广告消费需求。 4.要培养随时发现潜在客户的能力。通过市场调查、推销宣传、上门走访等。坚持不懈地与各界人士沟通合作，尽力从身边的普通人

2、中发掘客户，将职业生活化，培养自己的职业意识。 5.要多给客户打电话，打电话前，要准备一个名单，对哪些客户说哪些话，这样既可以节省时间，也可以提高电话访问的效果。 新手找客户七招 多新手都在这儿问同样一个问题：如何寻找客户？其实这是一个讳莫如深的问题，各人都有自己的窍门，但都秘不示人，因为这是看家本领嘛！ 一、成本最轻的，接触面又大的当然要数网络了收效分两种情况：对外贸公司来说，收效是差的，因为他只能找外商。对工厂的外贸人员来说，收获是不小的，因为不仅有外商与你联系，还会有外贸公司与你联系，不管白猫黑猫，能下订单就是好猫啊！但你要做一个好的网页，能真实反映你公司的网页，然后要不断地发信息，既要

3、你找人，又要让人找你，这才有很多信息。 网页要中文，英文，鳘体字并举。图片与说明并茂，规格齐全，成系列。 二、要有好的基础工作 有的公司虽有网页，但你与他联系，却没有回复，或是根本报不出价，这就不会有好的结果。各种报价表及图片要事先做好，有询价时，及时发出。对CIF报价也要有准备，要了解主要港口的运费，你的产品的包装及体积，以便及时，准确报出CIF价。 三、要多种途径找商机 要想收获大的可以参加广交会，上海的华交会等，但如果你的老板不想花这本钱，就看你是不是能说服他了，我相信有眼光，有一定实力的老板会这样做的，半个展位也行，没有展位去看一看，发一发名片也会有意外收获的。我的第一位美国客户就是发

4、名片发来的。 四、报价要合理一般为没有水份，但稍有谈判余地为好。你自己对行情应当了解，你的竞争力处于何种水平？并要及时调整。 五、对本公司的产品档次要了解合适于销哪些国家地区，有没有认证？如果没有UL，CE认证的电器类产品的生产厂，用不着联系欧美的客户了。 六、确实寄样品的原则 七、也有同行在此说找留学生，也不失为一条渠道，可以试试 只要你用心，不论是为老板打工的，还是为国有企业在做的，只要把它做为自己的事业来做，你肯定会想出很多的办法，远不是这六条，七条办法，那你的客户就会逐年增多，订单也会逐年增多。 如果想轻松赚钱，轻松找客户，指望100个E-MAIL就搞定一个老外，那就想得太容易了。如何

5、有效的寻找客户？ 以电话销售为例： 寻找客户工具主要通网络、广告杂志等来寻找客户源、利用电话来联络感情、了解客户真正的需求、建立信任、赢得订单。 因为公司是以电话销售为主、电话营销并不等于随机地打出大量电话、所以它需要一定的策略和技巧。 1.打电话时要注意什么 A、首先要足够的自信心，相信自己有能力做好这件事，因为销售涉及到谈判，有足够的自信心才能做好自己的谈判工作。 B、打电话给客户时要知道自己想做什么？准备说什么？ C、打电话或接电话时首先要调节自己的心态，不能太紧张。 D、语音、语调、语气、热忱度、情绪状态、感染力等等。 E、控制电话时间，简化你的对话内容、保证谈话效果及良好的效益。 其

6、实在这个过程当中，你的声音很重要，自信地想象自己可以掌控整个谈话过程，声音语调的模仿和控制非常重要，同时相信自己所推广的产品和服务真的可以帮助到自己的顾客。 2.何时做电话拜访是最恰当的？ 没有定式，没有最恰当，关键是看你的心情、你觉得什么时候恰当就恰当。 3.打电话之前作为销售人员我们必须掌握产品知识。 当然了解产品的性能参数和用途以及如何寻找客户群都需要一定的过程。产品的知识明后天由厂家来直接培训及指导。 4.应了解客户性质、资料 A、贸易型：经营项目？ B、生产型：生产产品？ 5.如何打好电话找对人：应从决策者下手 但往往我们的销售人员在电话行销中遭受到前台或不相干的人员阻拦而受到的挫折

7、。接待人员总是挡在我们和决策者进行实质接触的大门之外。这时候你就要根据对方的反映而随机应变。 （电话行销突破接待人员的6个策略） A、克服你的内心障碍 不要觉得买方公司是你的衣食父母，你不敢轻易冒犯、要提醒自已我们产品质量是一流的、价格最优惠的、是在给客户提供好的供货渠道、好的服务。 B、注意你的语气 好象是打给好朋友一样： 你好！张先生在吗？不要说：“我是XX”要说出公司的名称。 C、避免直接回答对方的盘问 接电话的人通常会盘问你三个问题：你是谁？你是哪家公司？有什么事情？如果你不直接回答这些问题，他们就不知道该怎么办。你或许该这样回答：我很想告诉你，但是这件事情很重要，我必须直接跟他说。

8、D、使出怪招，迂回前进；让接电话的人措手不及，不要让自己听起来就象推销员，要使出些怪招让对方失去戒心 例如：对方：“这是某某公司，您好！”你：“嗨！张先生在吗？”对方：“请问你是哪家公司？找他有什么事”这时你很迷惑地说：“我也不知道，刚才我在接电话是他给我打了电话来、只留了电话号码说是要什么继电器、所以我才打电话找她。 E、摆高姿态，强渡难关 “你跟陌生人讲电话都是这样的吗？你老总交代你要这样吗？”你帮我转电话之前，还想知道关于我个人什么事 ？F、如果买方不在或是没空、别把你的名字跟电话号码留给接电话的人 因为接电话的人知道你是在推销产品某种商品时他跟本不会给你传达负责人员、而且下次你打时碰巧

9、也是他接到、他就会直接找借口说负责人不在。 6.找到负责人如何交谈 对自已打电话的目的说清楚、一般只要用到这方面的客户都会对你的话题感兴趣、此时他们主要关心的就是价位和交货期问题。 （报价时不轻易乱报，要通过电话交谈了解对方公司的采购情况后才给于口头报价。比如他们是否每个月都用，每次用量是多少，是否含税价。现在供应商是谁、跟我们有没有竟争优势）。 A、你打电话到对方，负责人一口拒绝了怎么办？ （在你确认他们公司在用时）过一段时间再打，可能此时此刻他的心情不好，也许下一次你打电话过去，不是上次的那个人接的。两个人的态度就可能完全不同！ （实在不行告诉自己应该打好下一个电话而不是在这一个让自己感觉

10、到挫折和失望的电话上待的太久！继续联系下一个客户，下一个客户会更好！） B、价格和交货期问题 C、用其它品牌、为什么要用你的品牌、你的价格又好么高 介绍产品的性能优势、（触点动作次数）平时也要多收集其它品牌的一些相关资料。 D、电话销售中，如何建立信任度？ 一般小中型公司都担心会上当受骗缺发安全感、一听说是外地的、他可能会以借口说太远了耽心交货期问题、要解决最好是多通电话，和对方沟通的时候要表现出真诚，发自内心，特别重要的是要学会倾听，不要老是想自己要讲什么。 7.做为一名销售人员，要适时的做客户的心理评估和换位的思考 站在客户的立场考虑问题，将心比心，如果是自己，会接受吗？ 8.电话的跟进

11、拉近与客户的关系，不一定每通电话都要谈业务，先尝试和对方做朋友，但切记的就是交朋友是要交心，要让对方感觉到自己在关心对方而非在找好处。 9.作为一个销售人员，如何做好工作时间以外的额外工作 A、每和一个客户完成一笔交易，自己做好整理记录，并定期电话跟踪，以便于了解客户的下一个采购计划。 B、每一个员工要做好自己的周、月、季、年度总结和周、月、季、年度计划，总结和计划要按照自己的思路去完成，不能求其应付，滥竽充数。 寻找客户的实用方法 一、普遍寻找法 这种方法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法。其方法的要点是，在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围

12、内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。比如，将某市某个居民新村的所有家庭作为普遍寻找对象、将上海地区所有的宾馆、饭店作为地毯式寻找对象等。 普遍寻找法有以下的优势： 1.地毯式的铺开不会遗漏任何有价值的客户。 2.寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需求、客户反应都可能收集到，是分析市场的一种方法。 3.让更多的人了解到自己的企业。 当然其缺点也是很明显的： 1.成本高、费时费力。 2.容易导致客户的抵触情绪。 因此，如果活动可能会对客户的工作、生活造成不良的干扰，一定要谨慎进行。 普遍寻找法可以采用业务员亲自上门、邮件发送、电话、与其他促销活动结合进行的方式展开。 二、广告

13、寻找法 这种方法的基本步骤是：(1) 向目标顾客群发送广告；(2) 吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。例如，通过媒体发送某个减肥器具的广告，介绍其功能、购买方式、地点、代理和经销办法等，然后在目标区域展开活动。 广告寻找法的优点是： 1.传播信息速度快、覆盖面广、重复性好。 2.相对普遍寻找法更加省时省力。 其缺点是需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。 三、介绍寻找法 这种方法是业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。

14、 利用这个方法的关键是业务员必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助，并且要虚心地请求他人的帮助。口碑好、业务印象好、乐于助人、与客户关系好、被人信任的业务员一般都能取得有效的突破。 介绍寻找客户法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大，同时也可以降低销售费用，减小成交障碍，因此业务员要重视和珍惜。 四、资料查阅寻找法 我们一直认为，业务员要有强的信息处理能力，通过资料查阅寻找客户既能保证一定的可靠性，也减小工作量、提高工作效率，同时也可以最大限度减少业务工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的

15、客户活动针对性策略等。 需要注意的是资料的时效性和可靠性，此外，注意对资料（行业的或者客户的）日积月累往往更能有效地展开工作。 业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。 一些有经验的业务员，在出发和客户接触之前，往往会通过大量的资料研究对客户做出非常充分的了解和判断。 五、委托助手寻找法 这种方法在国外用得比较多，一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等

16、，这优点象香港警察使用“线民”，在国内的企业，笔者也见过，就是业务员在企业的中间商中间，委托相关人员定期或者不定期提供一些关于产品、销售的信息。 另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。 六、客户资料整理法 这种方法本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有其特殊性，我们强调客户资料管理，因为其重要性十分突出，现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动（如公关、市场调查）的参与者等等，他们的信息资料都应该得到良好的处理和保存，这些资料积累到一定的程度，就是一笔财富，在市场营销精耕细作的今天，这尤为重要，笔者个人感觉，什么CRM，不要把概念弄得那

17、么复杂，如果真正观念到位、措施到位，其实很简单，不提CRM又有什么关系？ 举个最简单的例子，某个家庭，第一代洗衣机购买的是“小天鹅双桶洗衣机”、第二代洗衣机是“小天鹅全自动洗衣机”、第三代洗衣机是“小天鹅滚筒式洗衣机”，你如果要做到真正让客户的三代洗衣机都用“小天鹅”，客户的资料和客户的精细服务就是必不可少的（笔者使用的两代洗衣机都是小天鹅的，正要更新换代，这中间就有业务机会，而且也可以通过一些活动加深厂商与顾客的感情）。开个玩笑的话，小天鹅可以提出一个营销内部口号：“让小天鹅在顾客家里代代相传”。 七、交易会寻找法 国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，这是一个绝

18、好的商机，要充分利用，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。奥联的一个客户的老总，参加了今年的广交会回来，向全体员工宣布一个惊人的好消息：“我有足够的信心向大家保证：今年我们的销售收入可以增加2个亿！”，其成效明显主要原因之一是因为其产品的特殊性，但是更重要的是企业已经全面学会和掌握了这个有效的途径。 八、咨询寻找法 一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息，通过咨询的方式寻找客户不仅是一个有效的途径，有时还能够获得这些组织的服务、帮助和支持，比如在客户联系、介绍、市场进入方案建议等方面。我们就曾经为

19、一个国外企业进入中国市场提出合作建议方案、寻找合作者甚至参与项目论证等方面提供过一揽子服务。 九、企业各类活动寻找法 企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是一个寻找客户的好方法。 有效地寻找客户方法远远不止这些，应该说，是一个随时随地的过程。一般信息处理过程是：“所有目标对象接触和信息处理初选精选重点潜在客户客户活动计划”。 “五步”拜访法 第一步：称呼、感谢对方相见。当销售人员敲开客户的门见到经过预约即将拜访的对象时，马上称呼对方，进行自我介绍并立即表示感谢。如“陈经理您好！我是A

20、BC公司的销售主管张三，非常感谢您能抽出宝贵时间接受我的拜访。”目前销售人员普遍的表现是忽视了向客户立即表示感谢这个重要的细节。因为是第一次拜访，给客户留下一个客气、礼貌的形象有力于客户对你迅速产生好感。况且向客户表示感谢也并不要花去你的任何成本！ 第二步：寒暄、表明拜访来意。在称呼、感谢后，客户会立即引导销售人员进入访谈的会议室或其他合适的场所，期间相互交换名片。落座后访谈的双方会分别拿出笔、笔记本、手提电脑、公司介绍文件等访谈需要的文具和材料，做会谈的准备。此间，销售人员要迅速提出些寒暄的话题与客户进行寒暄。寒暄的目的是要营造出比较融洽、轻松的会谈氛围，也避免马上进入会谈主题、客户产生的突

21、兀感。寒暄的内容可以五花八门，如足球赛、天气、娱乐新闻、对拜访客户的公司感受等。当然“赢”销高手的寒暄表面上看来是随意的，实际上是经过精心准备并能迎合客户的兴趣和爱好，能迅速的营造轻松、融洽的会谈氛围，并且能很快让客户对其产生好感。寒暄的时间多长比较恰当呢？这要视拜访的对象而定。一般与外资公司的客户寒暄的时间较短，与国有企业的客户寒暄的时间比较长；与沿海经济发达地区的客户寒暄的时间比较短，与内地经济欠发达地区的客户寒暄的时间会比较长。寒暄的目的是营造气氛、让客户对销售人员产生好感，只要目的达到了，就自然的结束寒暄、表明拜访来意、进入会谈主题。 第三步：陈述、介绍询问倾听。这是会谈的主要部分，通

22、过双向式沟通，让客户大概了解自己的公司及其产品和服务、了解客户的现状并力图发现客户的潜在需求。在初次拜访中，即使先前通过传真或邮件已经向客户介绍了自己的公司及其产品、服务，销售人员还是要花一定的时间当面再向客户简单介绍。为什么呢？一方面是客户先前可能并没有仔细的看你发送的材料，对你的公司及其产品、服务并不了解；另一方面，客户即使了解了，你也要经过短暂的介绍后方能过渡到询问客户目前的现状、以便发现客户的潜在需求。由此避免让客户产生你是“派出所工作人员”的感受，从而避免客户的抵触情绪。但介绍的时间不可过长、针对产品或服务的优势也不可过多渲染，因为此时销售人员还不了解客户的需求，如果你的产品或服务的

23、优势并不能满足客户特定的利益需求，客户怎么会去关心和认可呢？介绍可以以封闭式的问题结束，如“陈经理，上面介绍的就是我们公司大概的情况、您觉得我已经介绍清楚了吗？”当客户确认后，销售人员就可以要求客户介绍他公司的情况并适时的发问了。 关于销售人员如何向客户询问、客户回答时销售人员时如何积极的倾听，以发现客户现状中隐含的问题和不满。这是“赢”销高手必须掌握的基本技能。目前销售训练中这部分的内容比较多，在这里就不详细一一介绍了。 第四步：总结、达到拜访目的。销售人员介绍了自己公司的情况、了解了客户的现状和问题点、花去了预约的时间并达到了预期的拜访目的后，销售人员此时要主动对这次拜访成果进行总结并与客

24、户确认。总结主要是针对客户的情况介绍和潜在需求进行，因为客户在与销售人员会谈时一般不会向销售人员一样进行精心的提前准备，在与销售人员访谈前，客户可能并未意识到其潜在需求。总结可以进一步使客户明确其目前存在的问题或不满并可使销售人员自然的导入到下阶段的销售工作。如“陈经理，您今天主要介绍了什么什么，你希望在哪方面看看我司是否可以提供帮助”，或“陈经理，您看我的理解对不对？我的理解是如何如何”。 虽然总结环节很重要，但是大多数的销售人员却忽视了这个环节。 第五步：道别、约定下次会见。在达到拜访目的、总结之后，销售人员需要再次向客户表示感谢并立即与客户道别。因为通常一次的拜访很难完成一个销售过程，特

25、别是针对企业客户的销售工作更是如此。因此在与客户道别时要有意识约定与客户下次访谈的时间从而获得向客户进一步销售的承诺。在进行下次预约时，要避免模糊的时间约定如“陈经理，在您方便的时候我们再次拜访您，好吗？”而是要约定具体的时间如“陈经理，就您今天关心的问题，解决方案一周内我可以准备好并想再次向您当面陈述，您是下周三方便还是下周四方便？”如果不需要再次拜访，也需要确定下个阶段如提交解决方案或电话讨论解决方案的具体时间。只有确定了进一步销售的具体时间，才是真正的获得了向客户进一步销售的承诺。“赢”销高手无一例外，都是这样去促进销售的。 “五步”拜访法看起来是一个简单的拜访程序或模式，作为一种模式，

26、它在各个销售阶段都是适用而有效的。然而，在跟踪了销售人员大量的访谈实例和观察了培训中销售人员大量的拜访模拟后发现，对于销售人员来说，能熟练运用“五步”拜访法、达到很好拜访效果的却寥寥无几。对于想迫切提升销售拜访技巧的销售人员来说，如何才能妙用“五步”拜访法呢？ 首先，销售人员在拜访前必须做好详尽的准备。准备的内容包括对拜访企业的调查了解、对拜访人士的调查了解、预测客户可能的问题、如何应对客户的拒绝等。只有准备充分了，在拜访中才可能应对自如、稳操胜券。 其次，要确定恰当的拜访目标。“赢”销高手知道，第一次客户拜访就希望与客户成交是不恰当的，也是不现实的。在销售过程的不同阶段，需要明确不同的具体目

27、标。如在初步接触阶段只要与客户建立起联系、在方案呈现阶段需要提交并说明解决方案就可以了。如果预定目标不明确、不恰当，不管销售人员如何熟练的运用“五步”拜访法，都达不到销售人员预期的拜访效果。 第三，拜访中销售人员要遵循“以客户为主体、销售人员为主导”的原则。以客户为主体、俗称“围着客户转”，但是“围着客户转”并不意味着客户可以信马由缰。在拜访的过程中，销售人员需要做好引导客户和控制客户的工作。当然，“赢”销高手在引导和控制客户可以做到自然且不露痕迹。 第四，销售人员在拜访中千万不要和客户争辩。一次成功的拜访绝对不会出现销售人员与客户的争辩，即使客户的观点是错误的！因为与客户争辩会让客户失去面子

28、、会让先前营造的融洽、轻松的会谈氛围消失殆尽，因而，“如果你争辩输了，那你就输了；如果你争辩赢了，还是你输了。”销售人员还能与客户争辩吗？ 最后，销售人员要想熟练运用“五步”拜访法，达到很好的拜访效果，必须经过大量的拜访训练。 既然说到训练，那么如何训练销售人员熟练运用“五步”拜访法呢？勿庸置疑，简单的讲授和说教是无法起到很好的训练效果，因为“五步”拜访法的学习理解和实践运用是有距离的，讲授和说教只能让销售人员理解“五步”拜访法，而不能改变销售人员的拜访行为。在全国各地的销售训练中，经过正反两方面的反复检验，凡是使用了“情景赢销”训练法对受训销售人员进行“五步”拜访训练的，都可以有效的改变受训

29、人员的拜访行为，达到很好的训练效果 客户关系与渠道维护 一、市场突破 GN1994年进入云南，从几十万做到几百万，用了近三年的时间，历经艰难。1997年9月中旬，GN在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场，以坚定的决心和空前的投入，充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的铺货工作，在高频率强大的广告支持下开展得有声有色，为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础，到年度，在厂方控制订货量的情况下，全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象，其主要竞争对手发现形势不对时，GN早已脱颖而出，占据了省外来水第一品牌的

30、霸主地位，创造了淡季不淡、4个月启动市场，并迅速进入旺销的营销奇迹。 更令人兴奋的是，由于GN水市场的全面启动和进入旺销，带动了其乳酸奶市场的迅速走畅，特别是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中顺利铺市，且呈现出明显的强劲走势，这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品，在GN的全面狙击下，则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时，GN全体经销商都沉浸在一种成功的喜悦中：我们终于以水为龙头，在整体走势上超过了竞品，压倒了竞争对手。 进入1998年，春节刚过，GN水销量便直线上升，价位也随之节节攀高。到5月，经销价与订货价相比其升幅已达43.75%，而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售

31、额一举突破了4000万元大关，与最主要的竞争对手的差距大大缩小，而GN水无疑已是外来品牌中的第一。如果大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾，及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨，再加上经常性的断货，大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。 然而，就在云南GN市场一派繁荣之时，骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在GN方面的业务人员中蔓延开来。 二、昙花一现 水市场在1998年启动后，由于上年度计划失当，致使GN水严重供应不足，而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正，其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态，特约经销商们再三呼吁要求改善供应，但得不到解

32、决。此时，一直对GN水市场虎视眈眈，却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入，展开了全面而猛烈的攻势，结果GN水铺货率迅速下滑，而竞品水的铺货率却直线上升，在个别区域甚至一举将GN水扫地出门。后来年底当GN水基本能正常供应时，一是季节已入冬，二是竞品水已大行其道，GN水不得不重新铺货，重新做起。然而，此时的经销商因为有了教训，已失去了当初的热情，加之GN方面一再提高经销价，竞争优势被大大削弱，虽然靠着原来的惯性走出了疲态，但在一些区域已无法重振雄风。更严重的是，就在市场状况刚有所改善之时，从12月起，周边省份的GN水又开始以超低价大举冲击云南，全省范围内水的主销区无一幸免，且得不到及

33、时有效的制止。真正的特约经销商的货出不去，而冲过来的水却热销异常。全体特约经销商无可奈何，怨声不断，而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击，加之强烈的对比，严重打击了忠诚于GN的特约经销商。经销商队伍军心动摇，基本丧失了对GN的信心，失望与不满情绪迅速扩散，销量开始下降。经销商的消极、应付加速了GN市场的全面溃退，而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求，GN方面似乎并不着急，虽一再许愿却未见兑现，迟迟不采取措施，对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补，仅对现有库存做了些补助，是谓“表示表示”。就是在这种情况下，到1999年7月以GN云南公司经理及主要骨干

34、集体辞职为标志，GN在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦，被迫把目光转向竞品，GN销量全面滑波。以景洪市为例，其水销量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈继续下降之势，在竞品面前束手无策。GN的竞争对手迅速而有力地、毫不留情地捡走了本属于GN的果实。GN全体特约经销商和GN一起经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土，却拱手让给了竞品，让给了竞争对手，而这并不是因为竞争对手的强大。 三、打江山难，守江山更难 GN之所以有1997、1998年度的成功，是因为它真心依靠经销商，真诚地与经销商同担风险，共享利益，加之前些年坚持不断的网络建设、品牌建设也发挥出去了巨

35、大的作用。但是，随着市场情况不断向好，GN内部的一些问题，特别是在对经销商的态度、营销原则等方面的“成功病”开始暴露，漠视与经销商的关系，仗着产品好卖动辄以取消特约经销资格相威胁，客情关系日益紧张，致使网维护工作严重受阻。虽然有些问题看来关不算大，可事实却无情地证明它的破坏性并不小。很多时候他们似乎认为经销商就是爱“争利”，并有意无意地纵容特约经销商之间互相杀价竞争，以实现短期的销量增长。经销商的利润失去有效保障，无奈之下，部分特约经销商为寻求自己企业新的利润保障而开始接手竞品，但立即遭到GN方面的强烈反对，因为这个原因有相当一部分特约经销商被取消了特约经销资格，到1998年年中约有近三分之一

36、的特约经销商退出了其经销网。 经销商大多周旋于众多的产品中，热衷于高利或旺销的成熟产品，一般不愿意去开发新市场，而一旦新市场开发成功，理当得到相应的合理回报。否则，经销商开发市场的所有投入无异于白扔，甚至是倒贴给了厂商。在商言商，能赚则赚，不行就逃，也是利益使然。 其实，GN也像多数厂商一样还是比较重视销售渠道网络建设的，问题是网络建立起来后，却忽视了维护。使经销商产生出这样的印象：一方面能共同创业，却不能同享市场；一方面盲目地认为我的产品是畅销货，你不做，等着要做的人多得是，轻视经销商做市场、维护市场的事实而视经销商为靠某个产品发财的高级“乞丐”。 在思想上轻视经销商，必须带来在行为上漠视经

37、销商的利益。这一点在GN水断货及冲货事件上明显表现出来。长达半年的断货，给竞品以可乘之机，致使GN水市场严重萎缩，经销商本可赚的钱没有赚到，产销双方后期的努力又付诸东流。再加上，在夏季北方市场水旺销时，就减少给云南经常性供货以保证供应北方，造成云南经常性断货；到秋冬季，北方市场水销不动了，回过来又压向云南，造成渠道巨大的消化压力。而现有的特约经销商，就是在断货最严重、受冲击最厉害的时候，宁愿不赚这份钱，也没有一个参与低价水的倒卖或转向经销竞品，其忠诚程度可想而知，但在经历了反复的打击后积极性已受到严重挫伤，徒叹奈何。 四、营销务必抓关键 建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网

38、络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，如果网络运营不当，也会起到相反的作用。如果经销商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。从这个方面讲，也可说是成也网络，败也网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。 建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么，到底怎么营。 我们认为市场营

39、销的关键点在于以下五个方面： 1.讲品牌形象，不能不关注客情形象 客情关系是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象，它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌虽然可以为经销商树立自身形象发挥一定的促进作用，却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择能力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择经销商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依赖、共同发展时，才能达成统一，结为同盟。GN之所以1998年断货长达半年之久，仍能奇迹般地重新收复

40、大部分被竞争抢去的市场，是因为经销商们对其客情形象的信心尚未完全丧失，还对GN的市场竞争能力和实际获利能力有些希望和信心。而在经历了1998年底至1999年7月低价水的冲击后，GN的客情形象严重受损，经销商开始怀疑厂商在利用经销商，产生了做GN到底能不能赚钱的疑问，军心动摇的结果自然是销量的下滑。因此，应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。 2.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平 GN由于种种原因，长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品，而它仍能创造压过竞品的优秀业绩，其相对稳定的价格体系不能不说起到了重要的支持作用。但后期GN云南市场由于水的下滑而带动其整个销量的下滑

41、，除了连锁反应外，还有一个重要的因素是，GN高估了新推出就较成功的EC奶对同类性质的AD奶的替代作用，而人为地淘汰仍十分抢手的AD奶，期望以此一举击溃品种单一(只有AD奶)的强大对手。结果发现，EC奶在AD奶断货相当一段时间后，销量不仅没有上升，反呈疲态，不得已才不得不恢复了AD奶的供应。但是，这一次失误又给了其竞品一个绝好的机会：竞品本身就具备的低价格优势因为EC奶的高价位而更加如鱼得水，销量和市场占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢复供应AD奶时，大势已去，经销商也无回天之力。 当时，就云南市场而言，GN的AD奶是刚走旺的品种，且只有这个产品对竞品最具竞争力。所以，经销商曾主张

42、将AD奶压到最低价，与竞品打价格战，提高GN的市场占有率，对因降低AD奶的价格而少赚的利润，就用EC奶的较高盈利来弥补。但是，十分遗憾这个建议被那些相信“替代战略”能致对方于死地的人一笑置之。事实上，“替代战略”只考虑了自身的产品优势(EC奶是在AD奶的基础上加入新成份的新一代产品)，而忽略了竞品的价格优势。在品质相当、零售价相同的情况下，零售商肯定选择进价低、获得高的竞品，而且在品牌并未一边倒到指牌购买的情况下，零售商自然乐意首先推销获利更高的商品。市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价

43、(零售价)。在零售价一定的情况下，经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。 要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的优势，采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。 主打产品(如GN的AD奶)，即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道、

44、打开市场、压制竞品为目的。 获利产品(如GN和EC奶，由于无同档次竞品，则可提高获利水平)，即以合理的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，占领竞品暂时不能进入的新市场，既求销量也求获利，发挥规模效益，拉开与竞品的差距，加速企业的发展壮大。 形象产品，即以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设，在赢取超额利润的同时，树立高品质、高回报的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。 主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能因为竞争的加剧，获利水平的平均化，而成

45、为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。 3.市场营销不仅仅是铺货率，促进消费才是惟一出路 产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。某知名果汁在云南市场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是果汁市场尚不成熟，但我们认为很重要的一点是，厂商方面，特别是其云南省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，虽然零零星星上过一些广告，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告支持迟迟跟不上，从而最终导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长

46、远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的经济损失。该果汁从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在云南走红。这件事教会了不少经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的位前，坚决不做市场开发。 很多厂商都有这样的观念：货没有铺开时，上广告也是白费钱。对此我们不敢苟同。一者广告不可能立竿见影，它有一个潜移默化的过程，起的应是宣传、引导，降低市场导入阻力的作用，它应是超前的而不是滞后的。二者新产品上市，即便有广告支持，铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销，而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会带来退货或不愿再销售的后果。这就是我们说的市场“夹生饭”。 因此，市场营销应当在重视铺市工作的同时，充分重视终端的消费拉动工作。4.保障渠道利益，是成功营销的前提 产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。 渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：(1)帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。(2)加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。(3)协调厂商