广告策划报告

1、广告策划报告第一部分一、营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素A总体的经济形势（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势B总体的消费态势C产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景A是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场B是否有有利或不利的法律可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系市场概况市场的规模A当前市场的销售额B市场可能容纳的最大销售额C消费者总量D消费者总的购买量E以上几个要素在过去一个时期中的变

2、化F未来市场规模的趋势市场的构成A当前市场的主要产品品牌B各品牌所占据的市场份额C市场上居于主导地位的品牌D与本品牌构成竞争的品牌是什么E未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性A市场有无季节性B有无暂时性C有无其他突出特点营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题消费者分析消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费消费本类产品的特性现有消费者分析现有消费群体的构成A现有消费者总量B现有消费者的年龄特征C现有消费者的职业特征D现有消费者的收入状况E现有消费者的受教育程度现有消费者的消费行为A购买的动机B购买的时间C购买的频率D购买的数量E购买的特点现在消费者的态度A对产品的喜爱程度B对品牌的

3、偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指名购买程度E使用后的满意度F未满足的需求潜在消费者潜在消费者的特性A潜在消费者的总量B潜在消费者的年龄C潜在消费者的职业D潜在消费者的收入E潜在消费者的受教育程度潜在消费者现在的购买行为A现在购买哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何C有无新的购买计划D有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性A潜在消费者对本品牌的态度如何B潜在消费者需求的满足程度如何消费者分析总结现有消费者A机会与威胁B优势与劣势C主要问题潜在消费者A机会与威胁B优势与劣势C主要问题目标消费者A目标消费群体的特性B目标消费群体的共同需求C如何满足他们大需求产品分析产品特

4、征分析产品的性能A产品的性能是什么B产品最突出的性能是什么C产品最适合消费者需求的性能是什么D产品哪些性能还不能满足消费者的需求产品的质量A产品是否属于高质量产品B消费者对产品质量的满意程度如何C产品的质量能否保持D产品的质量有无继续提高的可能产品的价格A产品的价格在同类产品中居于什么档次B产品的价格与产品的质量的配合程度如何C消费者对产品价格的认识如何产品的材质A产品的主要原料是什么B产品的材质上有何特别之处C消费者对产品材质的认识如何生产工艺A产品通过什么样的工艺B在生产工艺上有无特别之处C消费者是否喜欢这种工艺生产的产品产品的外观与包装A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B

5、产品在外观和包装上是否与欠缺C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目D外观和包装对消费者是否有吸引力E消费对产品外观的包装的评价如何与同类产品的比较A在性能上有何优势，有何不足B在质量上有何优势，有何不足C在价格上有何优势，有何不足D在材质上有何优势，有何不足E在工艺上有何优势，有何不足F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足产品生命周期分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象A企业对产品形象有无考虑B企业为产品设计的形象如何C企业为产品设计的形象有无不妥之处D企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知A消费者认

6、为产品形象如何B消费者认知的形象和企业设定的形象是否相符C消费者对产品形象的预期如何D产品形象在消费者认知方面有无问题产品定位分析产品预期定位A企业对产品定位有无设想B企业对产品定位的设想如何C企业对产品的定位有无不合理之处D企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知A消费者认知的产品定位如何B消费者认知的定位和企业设定的定位是否符合C消费者对产品定位的预期如何D产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果A产品的定位是否达到了预期的效果B产品定位在营销中是否有困难产品定位的总结产品特性A机会与威胁B优势与劣势C主要问题产品的生命周期A机会与威胁B优势与劣势C主要问题产品的形象A机

7、会与威胁B优势与劣势C主要问题产品定位A机会与威胁B优势与劣势C主要问题企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位市场占有率消费者认知企业自身的资源和目标企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何企业和

8、竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处广告创意如何，有何优势，有何不足企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处广告发布的频率如何，有何优势，有何不足广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在影响消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入的效益如何总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略广告的目标企业提出的目标根据市场情况可以达到的目标对广告目标的表述目标市场策略对企业原来市场的分析

9、与评价企业所面对的市场A市场的特性B市场的规模对企业现有市场的评价A机会与威胁B优势与劣势C主要问题D重新进行目标市场策略决策的必要性市场细分市场细分的标准各个细分市场的特性对各个细分市场的评估对企业最有价值的细分市场企业的目标市场策略目标市场选择的依据目标市场选择的策略产品定位策略对企业以往的定位策略的分析企业以往的产品定位定位的效果对以往定位的评价产品定位策略进行新的产品定位的必要性A从消费者需求的角度B从产品竞争的角度C从营销效果的角度对产品定位的表述新的定位的依据与优势广告诉求策略广告的诉求策略诉求对象的表述诉求对象的特性与需求广告的诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告信息的分析广告

10、诉求重点的表述诉求方法策略诉求方法的表述诉求方法的依据十、广告表现策略广告主题策略对广告主题的表述广告主题的依据广告创意策略广告创意的核心内容广告创意的说明广告表现的其他内容广告表现的风格各种媒介的广告表现广告表现的材质十一、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域媒介的类型媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介媒介组合策略广告发布时机策略广告发布频率策略第三部分：广告计划十二、广告目标十三、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间十四、广告的目标市场十五、广告的诉求对象十六、广告的诉求重点十七、广告表现广告的主题广告的创意各媒介的广告表现平面设计文案电视广告的分镜头脚本各媒介广告的规格各媒介广告的制作要求十八、广告发布计划广告发布的媒介各媒介的广告规格广告媒介发布排期表十九、其他