多层纺织材料公司经营管理报告

1、泓域/多层纺织材料公司经营管理报告多层纺织材料公司经营管理报告xxx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113642125 一、 项目简介 PAGEREF _Toc113642125 h 2 HYPERLINK l _Toc113642126 二、 生产过程组织的内容 PAGEREF _Toc113642126 h 6 HYPERLINK l _Toc113642127 三、 生产过程组织的特点及原则 PAGEREF _Toc113642127 h 10 HYPERLINK l _Toc113642128 四、 企业的创新与风险管理 PAGEREF

2、 _Toc113642128 h 12 HYPERLINK l _Toc113642129 五、 广告促销策略 PAGEREF _Toc113642129 h 15 HYPERLINK l _Toc113642130 六、 促销组合 PAGEREF _Toc113642130 h 17 HYPERLINK l _Toc113642131 七、 新产品价格定价 PAGEREF _Toc113642131 h 18 HYPERLINK l _Toc113642132 八、 定价的策略 PAGEREF _Toc113642132 h 19 HYPERLINK l _Toc113642133 九、 企

3、业产品策略 PAGEREF _Toc113642133 h 22 HYPERLINK l _Toc113642134 十、 微观环境 PAGEREF _Toc113642134 h 27 HYPERLINK l _Toc113642135 十一、 宏观环境 PAGEREF _Toc113642135 h 31 HYPERLINK l _Toc113642136 十二、 经营战略的内容 PAGEREF _Toc113642136 h 38 HYPERLINK l _Toc113642137 十三、 经营战略的定义 PAGEREF _Toc113642137 h 50 HYPERLINK l _T

4、oc113642138 十四、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113642138 h 51 HYPERLINK l _Toc113642139 十五、 坚持标准引领，完善质量保障能力 PAGEREF _Toc113642139 h 51 HYPERLINK l _Toc113642140 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113642140 h 52 HYPERLINK l _Toc113642141 十七、 组织机构管理 PAGEREF _Toc113642141 h 52 HYPERLINK l _Toc113642142 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc1136

5、42142 h 53 HYPERLINK l _Toc113642143 十八、 发展规划分析 PAGEREF _Toc113642143 h 54 HYPERLINK l _Toc113642144 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113642144 h 58项目简介（一）项目单位项目单位：xxx集团有限公司（二）项目地点项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。（三）项目进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（四）项目提出的理由1、不断

6、提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国

7、际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。鼓励产业用纺织品企业与基础材料及终端应用企业加强产业链上下游衔接，完善覆盖生产与应用的标准检测评价体系，建立诚信共赢产业链供应链。（五）建设投资估算1、项目总投资构成分析项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资16656.10万元，其中：建设投资13437.92万元，占项目总投资的80.6

8、8%；建设期利息366.85万元，占项目总投资的2.20%；流动资金2851.33万元，占项目总投资的17.12%。2、建设投资构成项目建设投资13437.92万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用11234.57万元，工程建设其他费用1844.80万元，预备费358.55万元。（六）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入35000.00万元，综合总成本费用27243.90万元，纳税总额3624.58万元，净利润5677.90万元，财务内部收益率26.47%，财务净现值8234.23万元，全部投资回收期5.38年。2、主要数据及技术指

9、标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元16656.101.1建设投资万元13437.921.1.1工程费用万元11234.571.1.2其他费用万元1844.801.1.3预备费万元358.551.2建设期利息万元366.851.3流动资金万元2851.332资金筹措万元16656.102.1自筹资金万元9169.232.2银行贷款万元7486.873营业收入万元35000.00正常运营年份4总成本费用万元27243.905利润总额万元7570.536净利润万元5677.907所得税万元1892.638增值税万元1546.389税金及附加万元185.5710纳税总额万元3624

10、.5811盈亏平衡点万元12781.09产值12回收期年5.3813内部收益率26.47%所得税后14财务净现值万元8234.23所得税后生产过程组织的内容生产过程的组织，主要包括生产过程的劳动组织、空间组织和时间组织。1、生产过程的劳动组织生产过程的劳动组织，是指在生产过程中合理安排劳动者进行劳动，协调劳动者之间以及劳动者与劳动工具、劳动对象之间的关系，根据生产发展的需要，不断调整和完善劳动分工与协作的组织形式。其目的是充分调动劳动者积极性，充分利用劳动力、劳动时间、劳动资料，以不断提高劳动生产率。其内容有：配备劳动力、轮班组织、劳动定员与定额等。劳动力的配备，就是根据生产的需要，为不同的工

11、作岗位配备相应工种和等级的员工，通过合理分工和协作，使其人事结合、人尽其才、物尽其用，以保证生产率的提高。轮班组织，就是在劳动分工的基础上，为完成某项工作，把互相协作的有关工人组织在一起的劳动集体，是生产班组内的劳动组合。劳动定员，是指根据企业已定的产品方向和生产规模，在一定时期和一定的技术组织条件下，制定企业各类人员的数量界限和质量标准。劳动定额，是企业生产管理中的一项最基本的工作。首先，劳动定额在劳动分工与协作中起到双重的量的规定性作用，一方面它确定一个劳动者完成一项工作所需的时间，规定职责的数量标准；另一方面，在此基础上核算和平衡各工种、工级、车间、部门之间劳动量的比例以及需要的劳动人员

12、。在现代分工日益深化、细化与协作条件下，劳动定额在保证生产的连续性、比例性方面有着重要作用。其次，定额是确定工资奖金、考核和评价职工劳动，贯彻劳动分配原则的重要依据。2、生产过程的空间组织生产过程的空间组织包括企业地址选择，厂区生产单位的空间（平面）布置以及车间内部设备的安装排列等内容。第一，厂区空间布置。厂址选定以后要考虑厂址上各生产单位的平面布置，主要内容为确定生产车间和其他部门的平面布置。它主要遵循以下几个原则：工艺原则，即全厂的工艺流程要顺畅，运输距离要短直，尽可能避免迂回和往返运输；经济原则，尽可能充分利用土地面积和减少浪费；安全和环保原则，厂区布置要有利于安全生产，有利于职工的身心

13、健康。第二，车间布置。车间布置是指车间内各组成部分和设备的布置。车间由基本生产部分、辅助生产部分、仓库部分、办公室部分和生活区域组成。对车间布置的要求与厂区布置相类似，只是车间的规模小，要求更具体一些，车间是生产活动的直接承担者，担负着产品的加工任务，设备布置成为车间布置工作中的最主要的任务。其形式主要有两种：第一种，工艺专业化布置形式。即把同类的设备布置在一起。第二种，产品专业化布置形式。按产品对象把加工这个产品所需要的设备布置在一起，即布置成一条专门的加工生产线。这种形式适用于品种少产量大的生产类型。同时，生产车间的布置应注意以下几个原则：尽可能保持生产过程的连续性；工作加工中的运送路线要

14、短，尽可能减少在制品运送次数与运送数量，节省工人的工作时间；车间内要留出足够的通道面积，通道要直，尽可能减少转弯，物流通道和行走通道最好分开；充分保证生产使用面积，提高利用率；设备要保证安全，要便于工人操作和布置工作地。3、生产过程的时间组织生产过程的时间组织，主要是针对生产工序在时间上的结合方式，即零件在各道工序之间的移动方式。目前，主要有顺序结合方式、平行结合方式和平行顺序结合方式三种。第一种：顺序结合方式。它是把一批零件在前一道工序全部加工完毕后，再整批地转到下一道工序去加工。在这种结合方式下，由于零件在各道工序之间都是整批移动，所以组织工作比较简单，而且在加工期各工序的设备不停歇，可以

15、充分负荷。但每个零件由于在各道工序上的停歇时间不同，因而都有等待加工和等待运输的中断时间，从而零件的加工周期较长。第二种：平行结合方式。它是指每个零件在上道工序加工完毕后，立即转移到下一道工序进行加工。这种方式下，由于工序间的等待和运输时间减少到最低限度，有时几乎没有等待和运输，所以它的加工周期最短，工序间的在制品储备也大大减少，但当前后道工序的工艺时间不等时，如后道工序时间小于前道工序时间，后道工序在每个零件加工完毕后，都会发生设备和工人的停歇，而这种停歇时间又比较短，难以充分利用；如果前道工序的工序时间小于后道工序的工序时间，则会出现在制品等待加工的现象。第三种：平行顺序结合方式。它是把平

16、行结合方式和顺序结合方式综合运用的方式。即在整批零件尚未全部完成前道工序的加工时，就先将其中部分已经完成的零件转入下道工序加工。往下道工序转移的提前时间，以能维持下道工序对该批零件的连续加工为准。以上三种方式各有利弊。从组织工作来看，顺序结合方式最为简单，从加工周期来看，平行结合方式和平行顺序结合方式比较节省时间。因此，企业在选择时应根据具体情况进行选择。生产过程组织的特点及原则任何一个生产型企业的生产，都必须经历一定的生产过程。生产过程就是指从准备生产开始，直至把产品生产出来为止的全部过程。是否合理组织企业的生产过程，会对企业的经济效果产生重大影响。1、生产过程合理组织的特点第一，生产过程的

17、连续性。连续性是指产品在生产过程各阶段、各工序之间的流动在时间上是紧密衔接、连续不断的。实现生产过程的连续性，可以缩短产品生产周期，减少在制品数量，加速流动资金的周转；可以更好地利用设备和生产面积，减少产品在停放、等待时可能发生的损失。第二，生产过程的平行性。平行性是指物料在生产过程中实行平行交叉作业。它可以大大缩短产品的生产周期。第三，生产过程的比例性。比例性是指生产过程各阶段、各工序之间在生产能力上要保持一定的比例关系，以适应产品生产的要求。实现生产过程的比例性有利于充分利用企业设备、生产面积、劳动力和资金；有利于减少产品在生产过程中的停顿、等待时间，缩短生产周期。第四，生产过程的均衡性。

18、均衡性是指产品从投料到完工能按计划均衡地进行，能够在相等的时间间隔内完成大体相等的工作量。第五，生产过程的适应性。适应性是指生产过程的组织形式要灵活，能及时满足变化了的市场需要。2、生产过程合理组织的原则为了提高效率，现代化大生产必须遵循分工原则，实行专业化生产。组织生产过程必须遵守如下两个原则：第一，工艺专业化原则。即按照工艺特征建立生产单位。其优点是：对产品品种变化的适应能力强；生产系统的可靠性较高；工艺及设备管理较方便。但它也有自己的缺点：工件在加工过程中运输次数多，运输路线长；协作关系复杂，协调任务重；只能使用通用机床、通用工艺装备，生产效率低；在制品量大，生产周期长。第二，对象专业化

19、原则。即按照产品（或零件、部件）建立生产单位。其优点是：可减少运输次数，缩短运输路线；协作关系简单，简化了生产管理；可使用专用高效设备和工艺装备；在制品少，生产周期短。它的缺点是：对品种变化适应性差；生产系统的可靠性较差；工艺及设备管理较复杂。企业的创新与风险管理随着市场竞争的激烈化，任何产品、任何生产技术都不可能独领风骚几十年。因此，企业要生存，要保持自身在市场上的竞争实力，就必须对市场保持敏锐的洞察力，敢于提出大胆而新颖的设想，敢于和善于改革、创新。同时；任何事物都存在两面性，因此，创新既意味着新的机会又意味着新的风险。因此，企业必须一方面鼓励和加强创新活动；另一方面还必须加强对风险的管理

20、和防范。（一）创新的内涵创新就是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。同时，它还涉及技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新等。（二）打造创新环境创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是每个企业长久保持市场竞争力的关键所在。但作为企业管理的关键是如何营造和保持一个创新的环境氛围。第一，要将目标锁定在结果上，光有努力还不够，一定要设定具体的目标。第二，要鼓励人勇于迎向“可预测的风险”，还要有接受合理失败的雅量。第三，一个好想法，唯有经过严谨的、有纪律的手

21、法才能实现。以结果为导向，鼓励尝试风险以及着重纪律这些要素相结合，让创新的想法出现并且得以实现。高级主管所要做的，是经由反复查核和询问，扮演好推动创新的角色。除此之外，要能营造一个开放的环境，使得所有建议与疑问，都能在真正开放的环境里，得到彻底讨论的机会。（三）加强企业的风险防范能力所谓风险管理，就是指在降低风险的收益与成本之间进行权衡并决定采取何种措施的过程，以及确定减少的成本收益权衡方案（Tradeoff）和决定采取的行动计划（包括决定不采取任何行动）的过程。同时，对于现代企业来说，要做好风险管理，就应分别从风险的识别、风险的预测和风险的处理方面进行努力。风险的识别是风险管理的首要环节。只

22、有在全面了解各种风险的基础上，才能够预测风险可能造成的危害，从而选择处理风险的有效手段。而风险预测实际上就是估算、衡量风险，由风险管理人运用科学的方法，对其掌握的统计资料、风险信息及风险的性质进行系统分析和研究，进而确定各项风险的频度和强度，为选择适当的风险处理方法提供依据。最后，风险的处理常见的方法有：第一种，避免风险，即消极回避风险。比如避免火灾可将房屋出售，避免航空事故可改用陆路运输等。因为存在以下问题，所以一般不采用。而且，它有可能会带来另外的风险。比如为避免生产事故而停止生产，则企业的收益目标无法实现。第二种，预防风险，即采取措施消除或者减少风险发生的因素。例如为了防止水灾导致仓库进

23、水，采取增加防洪门、加高防洪堤等，可大大减少因水灾导致的损失。第三种，自保风险，即企业自己承担风险。途径有：小额损失纳入生产经营成本，损失发生时用企业的收益补偿。并且，针对发生的频率和强度都大的风险建立意外损失基金，损失发生时用它补偿。但它带来的问题是挤占了企业的资金，降低了资金使用的效率。一般，对于较大的企业，都会建立专业的自保公司。第四种，转移风险，即在危险发生前，通过采取出售、转让、保险等方法，将风险转移出去。综上所述，企业应当在加强创新的同时，做到有目的、有意识地通过计划、组织、控制和检查等活动来阻止风险损失的发生，削弱损失产生的影响程度，以获取最大利益。所以，企业应当不断地加强自身的

24、风险管理和风险防范意识。广告促销策略在现代市场营销中广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。它已经成为企业促销活动的先导，在企业的营销活动中占有极其重要的位置。广告促销方案设计有如下方面。确定广告目标。广告促销方案设计的第一步是确定广告目标。广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。对于企业来说，可以根据市场需求状况，来确定广告目标，如单纯提高销售量或销售额；为新产品开拓市场；提高产品知名度，建立消费偏好，培养忠诚顾客；提高市场占有率，对付竞争对手；提升品牌地位，

25、树立企业形象等。确定广告预算。为了实现企业的销售目标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题。如果开支过少，达不到广告效果；反之，就会造成浪费。为此，在广告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系。即企业在选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。在制定广告预算时我们常采用的方法有：第一，销售额百分比法，即一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。第二，销售单位法，即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。第三，竞争对抗法，即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。广告制作。即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、文字、

26、音像和图片等。广告制作的程序：第一，提供可供选择的广告主题，并收集相关素材。第二，对广告主题进行评价和选择，将那些可信度较高、吸引力较强、新颖性较大的广告主题作为最终选择目标。第三，确定广告主题的表达形式。广告媒体选择。不同的广告媒体有不同的特征，这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确的选择广告媒体，般要考虑下列影响因素。第一，产品的特征。掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品，技术选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品，应采

27、取不同的广告媒体。第二，消费者接触媒体的习惯。一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。第三，广告的内容。不同的广告内容应选择不同的广告媒体。广告效果评估。广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段。促销广告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进行评估，目的在于提高广告的经济效益。促销组合促销是促进销售的简称，指企业将本企业和产品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，说服其购买某项产品或服务，或促使潜在顾客对该企业及产品产生信任和好感，以达到扩大销售的目的。由此可见，促销的实质

28、是卖方与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。（1）广告。广告指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（2）人员推销。人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。（3）公共宣传。公共宣传指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进

29、与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。（4）营业推广。营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。新产品价格定价1、撇脂定价法撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远远高于成本，以尽快收回成本和投入。这种定价方法主要适用于无类似的替代品；企业独家生产；消费者为非价格敏感型；用高价格树立高质量的形象；企业无力扩大生产规模等。2、渗透定价法渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。渗透定价的条件：市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价

30、不会引起实际和潜在的竞争。3、满意定价法满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撤脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。其优点在于价格稳定，盈利目标可按期实现，但也存在不足，即比较保守，不适合竞争激烈的市场环境。定价的策略做好产品定价是营销环节中至关重要的一环，我们在定价过程中实施的相关策略主要包括：1、心理定价策略第一，整数定价策略，即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数。这是一些名优产品、紧俏产品常采用的一种定价策略。第二，声望定价策略，是指为了提高产品

31、地位而有意识给产品制定较高价格的定价策略。第三，尾数定价策略，是指在商品定价时，有意识地留有小数点，避免整数的定价策略。使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。第四，招徕定价策略，是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买，待顾客进店后，劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。2、折扣定价策略折扣定价策略，是指为了鼓励顾客大量购买、淡季购买，酌情降低产品基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。它包括：（1）数量折扣：当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。（2）推广津贴：制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方广告等任务中间商的津贴。（3）商业折扣：根据各类渠道成员在产品销售中承担的

32、功能不同而给予不同的折扣。（4）以旧换新折扣：顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。（5）季节性折扣：为鼓励顾客在淡季消费而给予购买过季产品和服务顾客的一种减价。3、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（1）产地定价：顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。运输工具的费用和风险由买方负责。（2）统一交货定价：卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。（3）区域定价：销售者将整个市场划分为若干个大区域，相同区域收取相同的运费。（

33、4）津贴运费定价：生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。（5）目的地交货定价：由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。4、产品组合定价策略（1）产品大类定价：是指对一组相互关联的产品，依照每个产品的不同特色确定这类商品的价格差异。（2）互补产品定价：是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。（3）成套产品定价：是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，吸引顾客成套购买，从而扩大销售、节约费用、增加利润的定价策略。企业产品策略在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销

34、售什么产品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决策。（一）产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。2、有形（形式）产品有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来

35、的。3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。（二）产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目数。它反映的是企业在

36、同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。2、产品组合决策企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题。企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品

37、组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列，扩大经营规模。第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营；减少产品项目，停止生产某类产品。这种策略的实施有利于企业生产经营

38、的专业化，使企业能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知名度，加速企业的纵向发展。第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。3、产品生命周期

39、及营销策略产品生命周期（PLC），产生于20世纪60年代中期，主要代表人物是美国经济学家雷蒙德费农。它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争

40、还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩

41、大生产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场，对产品及其营销组合进行修正和调整。衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状

42、，延长退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩。微观环境企业的微观环境是指与企业产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和发展的基本环境。按照波特的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即潜在的进入者、替代品的生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者、行业内现有竞争者。（1）潜在进入者。所谓潜在进入者也称新进入者，可以是一个新办的企业或是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。新的进入者在给行业带来生产能力扩大的同时，将希望在已被现有企业瓜分完的市场中赢得一席之地，这必然会引起与现有企业的

43、市场份额的竞争，使产品价格下降；另一方面，新的进入者的生产经营活动必然会使资源的需求扩大，从而使资源的价格过高而使生产及经营成本过高。这两方面都会使企业的盈利水平降低，严重的话还会威胁企业的生存。因此企业必须对企业所在行业或将要进入的行业的潜在进入者进行分析，以减少企业的潜在威胁。对潜在进入者对本行业的威胁的分析主要从两方面进行。第一，该企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又称进入障碍）。如果一个产业的进入障碍比较高，新加入者的加入就比较困难，对产业内现有企业的威胁就比较小。反之则威胁较大。一般而言，决定进入障碍高低的主要因素有以下几种：规模经济；产品差异优势；资金需求；销售渠道；资源供

44、应；其他成本因素。例如：政府政策、与规模经济无关的固有成本优势、转换成本等。第二，现有企业的反击强度。原有企业对进入者的态度和反应，直接影响到进入的成功与否。如果现有企业对新进入者采取比较宽容的态度，新进入者进入某一产业就会相对容易一些；反之，如果现有企业非常在意甚至不满，就会对新进入者采取强烈的反击和报复措施。（2）替代品。替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势，比如价格低、质量高、功能新、性能好等。对于替代品的威胁主要是从四个方面来进行：替代品与现有产品的性价比。生产替代品的企业所采取的经营战略。用户转向替代品的转换成本。用户使用

45、替代品的欲望。（3）供应者。供应者是指向企业及其竞争对手供应各种资源的企业或个人。供应者的威胁主要表现在要求提高原材料的价格，减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等，其结果必然导致企业的采购成本增加、采购原材料及资源的质量的降低，导致企业的利润减少或是产品质量降低，进而导致企业的经营效果差甚至倒闭。供应者的讨价还价能力主要取决于以下七个因素：供应者的集中程度及购买者的集中程度。本行业对于供应商的重要性。供应者前向一体化的可能性。供应者的产品对于本行业的重要性。供应品的差异化程度和转换成本。供应商产品的可替代程度。本行业内的企业后向一体化的可能性。（4）购买者。购买者对本行业的威胁表现为要求产品

46、价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，其结果必然导致盈利能力降低甚至亏本，导致企业的经营效果差甚至倒闭。购买者的讨价还价能力主要取决于下列几个因素。购买者的集中程度。从本行业购买产品的标准化程度。从本行业购买的产品在其成本中所占的比重。转换成本。购买者的盈利能力。购买者后向一体化的可能性。本行业企业前向一体化的可能性。购买者对产品质量的要求。购买者掌握的信息。（5）行业内现有企业。为某一购买群体提供产品的企业不止一个，企业实际上是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的生产和经营活动，大部分行业中的企业，都在追求相对于竞争对手的优势，以便超过竞争对手。行业内现有企业之间的竞争主要取决于以下六

47、个因素：竞争者的多少及力量的对比。市场增长率。固定成本和库存成本。产品特色与购买者的转换成本。行业内的生产能力。退出障碍。宏观环境宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。1、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形式、方针政策、法律法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。（1）政治环境。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，

48、保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略。政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度。我国社会主义政治制度是以人民民主专政为实质的人民代表大会制度。政党和政党制度。政党和政党制度是影响国家政治环境的主要因素，也是影响企业政治环境的重要因素。政治性团体。如社会主义国家工会、青年团、妇联等，这些政治性团体对国家政治决策具有很大的影响作用，有时也会使企业政治环境发生重大变化。党和国家的方针政策。这是在一定阶段内指导国家政治、经济、文化等全局方向性、原则性的战略策略规范，因此企业

49、必须遵循这些方针政策，它对企业活动往往具有控制和调节的作用。政治气氛。所谓政治气氛一是指阶级、政党政治主张的矛盾和力量对比在政权上的反映所形成的国家政治局势；二是指基层组织和群众的政治情绪，如政治倾向、政治热情及政治思想等。国际政治环境主要包括：国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境。（2）法律环境。法律是国家政府强制实施的行为规范，国家通过制定和执行各项法律，特别是有关各项经济活动的法律来控制企业的经营活动，保证国家应负的责任和企业经营的方向，保证企业活动有利于社会的进步和发展。法律环境分析主要分析的因素有：法律规范。它是由国家制定或认可、体现统治阶级意志、由国家强制力保证实施的行为规

50、则。其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。国家司法执法机关。这里是指国家设立的法律监督、法律审判和法律执行机关，主要有法院、检察院、公安机关及各种行政执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。企业的法律意识。法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是指企业对法

51、律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。2、经济环境企业是一个经济实体。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识。企业经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括

52、经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要影响。企业的经济环境主要由经济体制、经济形势、经济结构、经济政策四个要素构成。经济体制。经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总称，它是一体结构还是分层结构；是计划指挥还是市场调节；是集中管理还是独立经营，所有问题都是宏观经济环境中的首要问题。它们决定了企业的性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础。经济形势。经济形势是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经

53、济发展水平的常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。国民经济形势是上升、平稳还是下降，对企业的战略选择、投资决策和经营策略有重大影响。经济结构。经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况。经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着对企业存在的机会和威胁。经济政策。经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经济变量的基本原则和方针，经济政策在现实中表现为包括各种宏

54、观经济政策的体系。主要指全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。这些宏观经济政策作用的最终结果，必然会落实到企业身上，对企业的生产经营产生影响。因此企业必须随时注意国家宏观政策调节意图，自觉地利用国家宏观调节的时机，顺应形势，以求发展。3、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些

55、是间接的，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。价值观。价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。文化传统。文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的，但是其影响在很大程度上并没有被社会所认识。企业的文化环境始终以一种不可抗逆的方式影响着企业，因此研究企业经营战略，绝不能忽视文化环境对企业的影响。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着密切联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值

56、观、性格、道德及审美观点的影响和导向作用不容忽视。社会发展趋向。现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物质生活的要求越来越高，人们产生了更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。人们希望从事能够发挥自己才能的工作，使自己的潜力得到充分的发挥。社会各阶层对企业的期望。在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于

57、政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关各项行政规章制度。人口因素。人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。消费者心理。随着社会主义市场经济的发展，我国人民的生活方式及工作方式都发生了较大变化，对企业的产品及服务都提出了多样化的要求，人们购买商品不仅

58、是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念。4、技术环境企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的和改进的产品，改变企业在生产业中的相对成本及竞争优势，也可以对现有产品及服务过时技术进行变革，减少或消除企业间的成本壁垒，缩短产品的生命周期，并改变企业雇员、管理者和用户的价值观与预期。只重视市场、财务、价值

59、等问题，忽略技术将是灾难性的，最终发现自己的未来受到了技术的惩罚。一般技术环境包括四个基本要素：社会技术水平，社会技术力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。技术水平是构成科技环境的首要因素，它包括技术研究的领域、技术研究成果门类分布及先进程度和技术成果的推广和应用三个方面。社会技术力量是指一个国家或地区的技术研究与开发的实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导

60、职能的途径。经营战略的内容企业的经营战略不是简单的制定几项任务，确定几个目标就可以了，而是由战略思想、战略目标和战略对策组成的一个完整的战略方案系统。1、战略思想战略思想是指企业正确认识企业外部环境和内部条件、指导企业决策、企业方针、实现企业目标、求得企业生存和发展的思想，是企业整体经营活动的指导思想，是企业战略经营的灵魂，也是企业制定战略方案的灵魂。它反映了战略经营者的思想意识和价值观念。每个企业，每个战略经营时期都有各个不相同的战略思想，企业的战略思想一般应具备八个观念或意识，即系统、信息、时机、竞争、创新、远视、效益及质量。（1）系统。企业经营人员或企业经营研究人员必须以系统观念或意思，