XX公司移动电话新世纪创新营销管理

1、错误！链接无效。心语 TM （TALKABOUT TM ）T2688、T360、T2988等5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略自从摩托罗拉公司进入中国移动通信市场以来，其品牌知名度持续上升，很大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设方案和执行方案，并依据新的市场状况制订新的方案和方案。 摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段：建立执行品牌方案、产品市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。摩托罗拉依据新的品牌战略，在2000年开头推出4个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。在这4个品牌中，摩托罗拉天

2、拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技特别着迷，永久期望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A6188正是以这类人为目标。摩托罗拉时梭（TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、常常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L2000、上网手机WWWL2000等产品可以使他在紧急高效的工作中有条不紊、游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而V.（V dot）品牌手机的设计定位就是总能将用法

3、者的共性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998、V998、L2088及L2188这几款机型，就充分充分了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场将是成长最快的消费市场，也将是全部厂商竞争的焦点。这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应当是又大又笨，也不应当是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应当削减。在消费者中，有一个群体特别留意生活情趣，他们工作稳定，事

4、业与家庭并重，重视与家人和伴侣的感情沟通。在生活中，我们常常能看到这样的场景：在一家合资公司从事秘书工作的女士，已组织了小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子，购物时也不忘用手机与丈夫沟通一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声；伴侣之间的聚会和沟通也是她生活的重要部分。突然没了手机，原本井然有序的生活一下被打乱了：由于无法与家人和伴侣保持正常的联系，父母成天担忧，伴侣埋怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡由此可见，与家人和伴侣的沟通对这类消费者多么重要。不管什么时候，亲情、爱情和友情永久像头顶上的一片蓝天，让他们保持宽慰、轻松的好心情。在这个快节奏的信

5、息社会里，他们特别需要随时随地的情感与信息沟通，因此，手机便成为他们不行或缺的亲热伴侣。于是，针对这类个人交往型的消费者，摩托罗拉公司于千年伊始特殊推出“心语”（TALKABOUT）品牌及其首款产品心语T2688。这一类型的消费者关怀家人和伴侣，他们用法手机主要用于和家人及伴侣的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与伴侣共享快乐，共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与平和。他们体会的是奇妙人生的一种境界：安静祥和，爱意融融。新年过后在北京四合院进行的那场别开生面的发布会从形式到内容也正体现了“心语”手机的诉求点：浓浓的亲情、亲热的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁。这一消费群体在整个手机市场上占

6、有相当大的比例，摩托罗拉“心语”品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，同时，摩托罗拉也成为第一个特地为这个消费群体设计并定做手机的厂商。5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系“让消费者修理手机成为一种愉悦的感觉”是摩托罗拉公司在其全国手机技术质量服务体系中提出的口号。其主要特征包括：“一对一”式服务、店堂系统引导、网上免费查询、完全满意理念等。摩托罗拉公司依据基于ISO9000和TL9000的全质量服务标准，选择有实力的合作伙伴共同在全国各主要城市设立了大量的授权全质量服务中心。 在某个摩托罗拉质量服务中心600多平方米的大厅内，前来修理手机的消费者享受到特别专业化的一对一的询问和接待服务。而且，

7、消费者从进入服务大厅到取回修复或换新后的手机的全过程，均在先进的客户服务软件系统、店堂引导系统的提示和指示下进行，一切井然有序。可以说，在这里，消费者将忘却手机故障带来的苦恼，整个修理过程将是布满轻松、愉悦的经受。 此外，为使消费者对整个手机的修理服务过程心中有数，摩托罗拉授权全质量服务中心的客户服务软件系统还将为消费者建立修理档案，并供应在互联网上的自动查询免费业务，使消费者特别便利地了解个人送修故障手机的修理状态。客户服务软件系统为全部这些客户保留1年的修理档案记录。此软件系统还将于三月底实现通过自动发送中文短信息对接受服务的手机用户进行售后服务跟踪的功能。 摩托罗拉公司建立起有中国特色的

8、营销渠道在进入中国移动通信市场的初期，摩托罗拉公司在全国各地接受代理商形式的销售渠道。在此期间内，摩托罗拉公司始终依靠其代理体系进行渠道销售，中间环节的代理、分销体系比较完善，在市场发展之初这种渠道结构为摩托罗拉在中国市场的开拓起到了关键作用。但随着市场销量的不断扩大和产品价格的急速下滑，中间环节的代理、分销队伍就成为摩托罗拉进一步开拓市场的沉重包袱。摩托罗拉在1996年就已经看到渠道市场中终端零售商的作用，开头主动推动专卖店、指定经销店方案。但是，这一对零售商支持的措施越过了代理商和区域分销商，损害了中间环节分销商的利益，结果在对手的竞争中失去了很大一部分市场。 1999年摩托罗拉调整了其渠

9、道策略，并对行销渠道进行优化组合，连续依靠蜂星通讯等一级代理商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分销战略小组，挺直监督、管理有关产品的分销活动方案，协作产品及其宣扬，推动每个零售店的销售。现在摩托罗拉公司手机产品的销售渠道如图6-1所示：摩托罗拉公司一级代理商二级代理商（批发商） 零售商、零售连锁店 最终用户 图6-1 摩托罗拉公司手机销售渠道示意图应用我们从营销管理课程中学到的学问来分析，摩托罗拉公司在中国手机市场上接受的是管理垂直营销渠道，在该渠道中摩托罗拉公司可以凭借其雄厚的技术和资金力量为代理商供应良好的贸易合作和支持。由于在

10、本次调研中我们猎取的信息不够充分，我们无法知道接受这种营销渠道会对摩托罗拉公司的手机销售效果有何影响。但从原理上来看，渠道内成员的分歧主要可能出在服务、价格（定价）、广告等方面上，其导致这些分歧的缘由不外乎目标不全都、任务和权利不全都、知觉差异、代理商对厂商的依靠性等几个方面。假如这种渠道内的生疏不全都的状况的确存在的话，我们建议摩托罗拉公司接受“超级目标法”来解决渠道内成员可能消失的分歧。“超级目标法”即指生产厂商就生存、市场份额、高品质、顾客满意等问题和渠道内的全部其他成员通过充分的沟通协商方式达成共识，并用其来指导各方面的行为。七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段摩托罗拉对其手机产品的定价

11、，是依据该产品对应的细分市场的目标消费群的不同（也就是定位的不同），确定高、中、低不同的价位（当然在此一过程中也考虑到成本等重要影响因素）。通常状况下，摩托罗拉在推出每一种新产品时，实行的是高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以猎取最大当期利润。待市场上消失与此相竞争的同档次手机产品时，就转而接受较低价格、较高促销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。手机刚刚进入中国市场时，价格高达3万元一部。从1997年底开头，中国手机市场价格开头大幅度下降，1998年到1999年中，主流产品的价格透亮度提高，经销利润降低，尤其是市场销量较大的主流品牌和主流机型的价格下降幅度更是惊人。诺基亚、摩托罗拉、爱立

12、信三大品牌的产品在1998年到1999年中下降幅度均超过了50%。如摩托罗拉GC87C在1997年中市场价格为5000元以上，到1999年价格已经下降到800元；CD928在1998年底上市不到两个月的时间价格下降了1000元左右；诺基亚8810在上市之初的市场价格定在16000元，1998年底在不到半年的时间价格下降了一半，达到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市时是3000元的价位，一年的时间价格跌到1500元左右。手机价格（以及电信资费）下降到一般消费者能够承受的水平，这是中国手机市场高速发展的主要缘由。 由于资料的来源有限，我们

13、无法找到摩托罗拉公司手机出厂时供应应各经销商的公开报价(listprice),同时由于历史信息的不行比性，本次我们只选择了同一时间（2001.4）内同一地点（263网上商城的商家）对不同生产厂商的不同型号的手机报价来进行分析，试图找出摩托罗拉依据对目标顾客需要的分析和对竞争者接受战术的分析来确定其手机产品价格的若干规律。我们得出如下推论：目前各通讯产品生产厂商的手机从价格上基本可以分为三个档次：4000元以上（爱立信暂无），2000-4000元，2000元以下。基本上手机价格和其功能呈现正相关的关系。以摩托罗拉公司新推出的T2988为例，其相对于心语2688更强调年轻、时尚等共性特征(这一点也

14、体现在它的外型、颜色上)而在功能上基本全都，但摩托罗拉为每台T2988手机收取的溢价是200元/台。不同厂商同档次（功能相像）的手机定价基本相同，另外主要通过自身产品的高度差异化而不是恶意的价格战来收取产品溢价。这点可能特别值得我们国人深省。手机价格下降速度很快，但新产品推出速度更快，且其特点是简洁、快速、高效，各厂商每年均推出二、三个新机型，每款机型都有明确的卖点，且一上市就快速占据市场，成为主打机型。另外，主要厂商还普遍定期推消失有机型的改进升级机型，以稳固市场。表7-1 2001年中国手机市场价格比较编号型号价格（元）简要描述摩托罗拉手机1-1T2288900双氢电、旅充1-2M2188

15、1050单电、单旅充1-3T26881290单电、单旅充1460双电充1-4T29881680双电充1-5WWWL20001260（1280）单电、单旅充1440双锂电、单旅充1-6WWWLF20001410双电充1-7P76891470单电、单旅充1670双电充、耳机、透亮皮套、防磁贴1580双电充1-8P77891660单电、单旅充1-9V998+2440(2470)单电、单旅充2640(2460)双电充1-10V80883300双电充1-1161883980双电双充爱立信2-1A2618750单电、单旅充2-2A1018880单电、单旅充2-3T18SC1088(1090)单电、单旅充1

16、250双电双充2-4R3201660双电双充2-5T281830双电双充2-6T28SC1630(1680)单电、单旅充2-71820双电双充诺基亚3-1N5110880单电、单旅充3-2N61501360单电、单旅充3-333101320(1340)单电、单旅充1540(1600)双电双充3-471101560单电、单旅充3-562101990(2000)单电、单旅充2190(2360)双电双充3-682102260(2280)单电、单旅充2460(2520)双电双充3-782502860双电双充3-888504250双电双充资料来源：263“网上商城”，信息供应者：北京华盛丰科贸有限公司、

17、海诚电讯广场、娲璞在线网上手机商店。备注：同一型号手机不同销售者供应的价格可能会有小的差别，在后面用括号标明。托罗拉公司的营销传播策略及组合在摩托罗拉公司的整体营销战略中，营销传播组合在公司与现在及潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众的沟通过程中起着重要的作用。本章试图从广告、销售促进、公共关系等方面讨论摩托罗拉公司的营销传播策略及组合问题。8.1、别出心裁的广告8.1.1 公司整体形象的广告宣扬1997年摩托罗拉公司进行了全球性的品牌策略回顾，这个阶段的目标是让消费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”的观念。要建立有共性的品牌，其切入点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么，带来了什么好

18、处，具有什么样的品牌价值等问题。这时摩托罗拉公司又邀请了一些国内的知名广告公司、询问公司帮助进行市场调查，并于调查后开头了新一轮品牌建立过程,1998年4月，摩托罗拉开头在世界各地发布她的新形象广告。广告传达的主要讯息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞行”。这个广告定位与消费者市场调查是亲密相关的，能给消费者带来的是自由感，不受时间、地域的约束的感觉。 2000年是移动通信飞速发展的一年，在这一年互联网也取得了迅猛的发展。摩托罗拉致力于移动通信和互联网的结合，推出了“无线网络、无限人生”的概念，把宽带多媒体技术、无线通信和因特网带给宽敞消费者，开拓了一个全新的无线互联时代。摩托罗拉公司通过多

19、种广告方式中建立起更爱护、更有现代感的形象，让消费者对她更有感情。在公众心目树立其“生活上的好帮手、好伴侣”的品牌形象。8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣扬在通过系列广告方式建立起整体企业形象以后，摩托罗拉公司还通过多种广告方式树立其系列手机产品的品牌形象。表8-1以摩托罗拉公司在推出V998+、时梭7689、心语T2688、6188等手机产品时分别接受的不同广告形式加以分析：表8-1 摩托罗拉公司手机产品广告宣扬形式一览表型号目标顾客广告知求点时间地点方式V998+形象追求型成功时尚99.4.22上海金贸凯悦时装表演7689时间管理型讲求效率2000年夏各大城市路边广告T2688个人交往

20、型生活情趣2000.1北京四合院发布会6188科技追求型超前、先进99.12.16上海专场音乐会通过这张表格我们可以看到：摩托罗拉公司通过精彩纷呈的广告手段，成功的实现了其欲向公众表达的产品定位和广告知求点。这点着实比我们国内某些企业在大酒店的豪华宴会厅请一堆领导、记者开新产品发布会要技高一筹。8.2、形式多样的销售促进方式销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用以刺激消费者和贸易商快速或大量地购买某一产品或服务。自2000年以来，摩托罗拉公司成功地利用了“7天零风险购机”承诺、供应赠品等多种形式的销售促进手段。以下就这些手段做逐一评述：8.2.1 促销手段之一：“信念保证7天零风险购机”

21、市场推广活动在竞争激烈的手机市场，摩托罗拉使出一着罕见招数：为推广其A6188及P7689两款手机，该公司于2000年11月13日至11月28日，在国内90多个城市的数千家零售店开展首轮“信念保证7天零风险购机”市场推广活动。所谓“7天零风险购机”，是指顾客在购买A6188或P7689手机7天内，如对产品不满意,可持有关凭证到原购机店换机或退机。这一营销新举措的核心是在“顾客满意”中实现销售提高。摩托罗拉一位高层人士说：“顾客完全满意是摩托罗拉始终以来致力追求的企业目标，我们对自己的产品有强大信念，同时也对我们的销售渠道有信念，期望通过此次活动把这个信念传递给市场。另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动沟通的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注明退机缘由，我们还会回访一些顾客，挺直听到他们的意见、想法，这就使我们努力的方向越发明确。”8.2.2 促销手段之二“金秋献礼”市场推广活动2000年秋天，摩托罗拉推出名为“金秋献礼”的市场促销活动。具体内容为：“从即日起至10月15日，凡购买摩托罗拉 V8088，即有机会赢取价值3000元路易威登皮具或其他等值礼品，中奖名额达350名；购买摩托罗拉V998+，可获赠精致礼盒一份（内有真皮钱包及派克笔一支）；购买摩托罗拉T2688，可获赠时尚耳机一副”。这个促销活动有别于一般的购买货物赠送纪念品的