通过提高客户忠诚度增加客户价值

1、通过提高高客户忠忠诚度增增加客户户价值什么是客客户忠诚诚度 HYPERLINK /home/index.html?growingId=243 淘宝知识识店 220099-122-122 位于于0楼 目前前还并没没有一个个统一标标准的定定义来描描述客户户忠诚是是什么，以及忠忠诚的客客户究竟竟是谁。直接来来讲，客客户忠诚诚度可以以说是客客户与企企业保持持关系的的紧密程程度，以以及客户户抗拒竞竞争对手手吸引的的程度。 客户户满意是是客户对对企业或或其产品品与服务务的一种种态度，而客户户忠诚则则是反映映客户的的行为。一般来来说，忠忠诚的客客户往往往具有以以下一些些基本特特征： 周周期性重重复购买买 同

2、同时使用用多个产产品和服服务 向向其他人人推荐企企业的产产品 对对于竞争争对手的的吸引视视而不见见 对对企业有有着良好好的信任任，能够够在服务务中容忍忍企业的的一些偶偶尔失误误 一个个不满意意的客户户并不一一定会马马上流失失，但很很可能将将来会流流失。一一个满意意的顾客客也不一一定立即即产生购购买行为为，但很很有可能能将来会会成为你你的客户户。客户忠诚诚度阶梯梯 HYPERLINK /home/index.html?growingId=243 淘宝知识识店 220099-122-122 位于于0楼 著名名的营销销专家JJilll Grrifffin提提出过客客户忠诚诚阶梯的的概念，描述了了企业

3、在在与客户户建立客客户关系系和客户户忠诚的的过程往往往会经经过以下下七个阶阶段。 阶段段1：潜潜在客户户 潜在在客户是是指那些些有可能能购买企企业产品品或服务务的客户户。企业业往往假假定这些些客户有有可能购购买，但但并没有有足够的的信息来来确定或或证明这这一点。在大众众市场营营销中，企业往往往将符符合目标标产品使使用需求求的人都都认为是是潜在的的目标客客户，一一些产品品公司也也往往以以此为依依据来计计算潜在在市场容容量。 阶段段2：目目标客户户 目标标客户是是指需要要企业的的产品或或服务，并且有有购买能能力的客客户。比比如那些些正在光光顾手机机卖场准准备更换换新手机机的顾客客就是这这类客户户。

4、尽管管这类目目标客户户目前还还没有购购买企业业的产品品或服务务，但他他们能已已经听说说过企业业的一些些情况，了解过过企业的的产品或或服务，或者听听到过别别人的推推荐。目目标客户户知道企企业是谁谁，企业业在哪里里，以及及你企业业卖什么么，只是是他们目目前仍然然没有购购买企业业的产品品或服务务。 阶段段3：不不合格的的目标客客户 企业业往往对对这些客客户已经经进行过过研究和和调查，知道他他们暂时时并不需需要或没没有足够够的购买买力来购购买你的的产品或或服务。比如对对宝马汽汽车非常常喜爱，但又没没有足够够经济实实力的车车迷们。 阶段段4：第第一次购购买者 第一一次购买买者有可可能成为为企业今今后的长

5、长期客户户，但也也很有可可能仍然然是企业业竞争对对手的顾顾客。 阶段段5：重重复购买买者 重复复购买者者已经向向企业购购买了多多次。这这类客户户的购买买行为主主要有两两类，一一类是重重复产品品的多次次购买，另一类类是在不不同的场场合购买买了企业业两种以以上的产产品或服服务。 阶段段6：长长期客户户 这些些长期客客户会购购买他们们所需要要而企业业又正在在销售的的所有产产品。这这类客户户通常是是周期性性采购。企业必必须生产产和销售售这些长长期客户户所需要要的产品品或服务务，以适适合这类类客户的的需求。企业与与这些客客户已经经建立起起稳定而而持续的的客户关关系，这这些客户户不会轻轻易为竞竞争对手手所

6、吸引引。这些些长期客客户往往往是企业业最主要要的利润润来源。 阶段段7：企企业拥护护者 与长长期客户户一样，企业拥拥护者会会购买他他需要或或可能使使用的企企业正在在销售的的所有产产品，并并且也是是周期性性采购。同时，拥护者者会积极极推荐其其他人购购买。这这些拥护护者无时时不在谈谈论企业业及产品品，为企企业的产产品或服服务做市市场宣传传，同时时帮企业业带来新新客户。忠诚度营营销的目目标我们们都知道道客户获获取营销销的目标标是增加加市场份份额，而而客户忠忠诚营销销的根本本目标是是提高客客户占有有率，有有时也称称为客户户份额或或“钱夹夹份额（Shaare of Walllett）”，忠诚度度营销以以

7、此为核核心来改改进客户户的盈利利性。 客户户份额是是客户实实际价值值与客户户战略价价值的比比率。与与市场份份额不同同的是，对于特特定的企企业来讲讲，客户户份额具具体是指指客户在在同类产产品的消消费生命命周期中中在该企企业产品品与服务务上的所所支出的的消费比比率。比比如，某某客户经经常使用用三种品品牌的保保洁用品品，而其其中某一一个品牌牌的消费费占到这这个客户户全部保保洁用品品消费的的60%，这就就是该品品牌对于于这名客客户的占占有率是是60%。 忠诚度营营销的关关键忠诚诚度营销销的关键键是清晰晰定义企企业的营营销目标标，精心心设计客客户体验验，引导导目标客客户的行行为，使使之成为为持续购购买的

8、长长期客户户，并在在此基础础上不断断增加客客户的钱钱夹份额额。 忠诚诚度营销销的核心心是精心心设计的的客户体体验，并并且通过过营销执执行来达达到所期期望的结结果。比比如说，如果企企业希望望进入一一个新市市场或希希望通过过营销来来刺激目目前产品品的销售售情况，企业就就需要设设计一个个不同的的销售体体验来吸吸引目标标客户来来选择企企业的产产品，而而不要向向竞争对对手购买买。 客户户位于忠忠诚度阶阶梯的不不同阶段段，也需需要设计计不同的的营销方方案，以以及不同同的销售售与服务务体验。 美国国通用汽汽车公司司在美国国推出其其土星汽汽车品牌牌时就成成功应用用了这一一策略，这一成成功的或销策策划也成成为客

9、户户服务体体验营销销的经典典案例广广为流传传。通用用汽车公公司认识识到土星星汽车产产品本身身还不足足以从日日本汽车车公司的的竞争对对手那里里争得足足够的市市场份额额，因此此土星汽汽车设计计了一个个与众不不同的销销售和售售后服务务体验，这一成成功的营营销创造造了极高高的客户户满意度度，并且且在客户户中口口口相传，迅速扩扩展开来来，并且且很快将将土星汽汽车的市市场占有有率带到到了市场场第二的的位置。 寿险险销售过过程中也也非常关关注于客客户体验验的设计计，一些些专业的的寿险公公司精心心设计和和策划客客户的销销售过程程体验，并且对对寿险顾顾问进行行大量专专业的培培训。寿寿险顾问问经常通通过对目目标客

10、户户全方位位的信息息收集和和分析，来引导导客户关关注某些些特定的的寿险产产品，并并且将客客户引入入精心设设计的销销售过程程中，通通过完善善的审核核和核保保过程，一方面面是确认认客户的的状态，同时也也是判断断客户的的支付能能力，尽尽量在保保证客户户有支付付能力的的同时，挖掘出出客户的的全部需需求，并并且将需需求通过过销售过过程转化化为对企企业产品品与服务务的消费费。绩优优的寿险险公司都都会对已已经投保保的客户户进行周周期性的的审核，一方面面是更新新客户的的信息，通过分分析向客客户提供供更适合合的产品品和服务务，另一一方面也也是在定定期审核核保户的的资格和和支付能能力，在在提供服服务的同同时也在在

11、对客户户的风险险进行控控制。 目前前国内电电信行业业激烈的的客户竞竞争，市市场营销销的相当当投入是是将竞争争对手的的重复购购买者变变成自己己企业的的第一次次购买者者，然后后再通过过持续的的营销刺刺激和优优质的服服务体验验保留这这些客户户。 客户分群群的应用用由于于客户的的价值不不同，客客户需要要区别对对待，客客户分群群也是忠忠诚度营营销中最最重要的的应用之之一。对对客户进进行分群群，再针针对每一一不同的的客户群群体设计计最适合合的营销销方案和和客户体体验。 对于于客户的的分群可可以根据据企业业业务的特特点采取取不同的的方式，比如应应用客户户对企业业的价值值贡献、向客户户提供的的服务水水平不同同

12、，甚至至是客户户支付的的不同的的价格等等，来区区分客户户。 客户忠诚诚贡献示示例下表表是一家家企业的的客户样样本分布布比例示示例，这这里的客客户均指指的是活活跃客户户，在某某些行业业中有时时也称为为交易客客户。 在这这一示例例的样本本中，我我们选取取10,0000活跃客客户样本本为基数数。钻石石卡客户户是那些些平均月月消费在在10000元以以上的客客户，大大约占样样本数量量的3%左右，金卡客客户是平平均月消消费在5500至至10000的客客户群，大约占占样本数数量的110%左左右，银银卡客户户是月消消费在3300至至5000元的客客户群，大约占占样本数数量的220%左左右，而而普通客客户大约约

13、占了样样本总数数47%左右，我们假假定在一一段时期期内发展展的新客客户数量量在200%左右右。在这这里，我我们暂时时不讨论论新客户户的迁移移问题。 同时时，如下下表2所所示，我我们给定定了不同同客户分分群的客客户平均均月消费费水平及及利润贡贡献比率率。通过过计算可可以得出出，高端端的钻石石卡客户户虽然仅仅占客户户数的33%，贡贡献了收收入的115.55%，却却贡献了了三分之之一的利利润。而而占近半半数的普普通客户户，大约约贡献了了收入的的四分之之一，仅仅仅贡献献了利润润了100%左右右。在一一些行业业中，服服务和交交易成本本所占比比重较高高，普通通客户群群甚至有有可能会会带来负负利润。 表2客

14、客户收入入贡献与与利润贡贡献图1样样本客户户收入占占比与贡贡献占比比示意图图不同同客户群群流失带带来的损损失差异异巨大 如表11所示，客户平平均月消消费越高高，年度度客户流流失率也也越低。 因因为高端端客户在在利润贡贡献中所所起的巨巨大作用用，通过过简单的的计算即即可得出出，每一一名钻石石卡客户户流失带带来的利利润损失失，相当当于9.4名银银卡客户户流失带带来的损损失，或或相当于于50名名普通客客户流失失带来的的损失，或相当当于1225名新新用户流流失带来来的直接接损失。 通过过计算可可以得出出以下结结果， 钻钻石卡客客户流失失率每增增加5%（在本本例中相相当于流流失155个钻石石卡客户户，即

15、仅仅相当于于总体客客户的00.155%左右右），将将会带来来利润损损失超过过13.1%的的增长。 金卡卡客户流流失率每每增加55%（在在本例中中相当于于流失550个金金卡客户户，即相相当于总总体客户户的0.5%左左右），将会带带来利润润损失超超过122.3%的增长长。 银卡卡客户流流失率每每增加55%（在在本例中中相当于于流失1100个个银卡客客户，即即相当于于总体客客户的11%左右右），将将会带来来利润损损失超过过9.77%的增增长。 而而普通客客户的流流失率每每增加55%（在在本例中中相当于于流失2235个个普通客客户，相相当于总总体客户户的2.35%），只只会带来来利润流流失4.5%左左

16、右的增增长。 而而新客户户的流失失率每增增加5%（在本本例中相相当于流流失1000个新新客户，相当于于总体客客户的11%），只会带带来利润润流失00.8%左右的的增长。 图22不同同客户群群5%的的客户流流失带来来的利润润损失增增长从上上面的计计算和分分析可以以清楚的的得出，保留高高价值的的客户对对于创造造企业价价值的重重要性。 客户忠诚诚营销策策略 最最好的客客户无疑疑是流失失可能性性最低的的客户。 那那么一个个理想的的客户营营销策略略是应当当向最好好的客户户提供最最优惠的的价格呢呢？还是是应当向向支付最最多费用用的客户户提供最最优惠的的价格折折扣，以以激励客客户升级级呢？这这两种截截然不同

17、同的营销销策略经经常引起起营销策策划人员员的争论论。实践践证明，向最好好的客户户提供最最优惠的的价格的的效果最最好。 客户忠忠诚度营营销的好好处是能能够同时时针对多多个不同同的客户户分群进进行营销销，并且且能够通通过忠诚诚度营销销优化客客户组合合管理。那么如如何才能能即做到到区别对对待客户户，而同同时又能能确保在在营销过过程中不不让其他他客户群群知晓其其他客户户群的优优惠呢？ 基于于客户分分群的直直复营销销提供了了大量的的工具和和多渠道道营销方方法来完完成这样样的任务务。最常常用且有有效的方方式就是是通过直直递邮件件来向不不同的客客户传递递不同的的价格政政策和产产品服务务信息。对于大大客户，可

18、以通通过客户户经理来来提供一一对一的的客户沟沟通与服服务策划划。电话话营销也也是提供供高效的的客户沟沟通和价价值传递递的重要要方式，近几年年在国内内的发展展也是非非常迅速速。真正的忠忠诚源自自卓越的的客户体体验 真真正意义义上的忠忠诚度营营销项目目应当是是建立客客户忠诚诚所需要要提供的的核心服服务和完完美客户户体验，一般包包括以下下四个方方面的内内容： 适适合的产产品与服服务 公公平的价价格 高质质量的服服务 便利利性 最最重要的的客户体体验来自自于客户户在企业业产品或或服务的的消费过过程中的的价值体体验带给给客户的的感觉是是愉悦而而富有价价值的，只有这这样才能能让客户户对企业业的品牌牌、产品品或服务务形成强强烈的认认同感，而这些些体验又又会不断断刺激客客户重复复购买，从而企企业与客客户之间间建立起起牢固而而持久的的长期客客户关系系。而维维系这些些关系的的绝不仅仅仅是价价格这样样的财务务因素，对客户户需求的的准确理理解，对对客户的的恰当尊尊重等都都是至关关重要的的因素。 来自自零售