王老吉策划书

1、王老吉广告筹划书一、筹划目标随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动 加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。 二、筹划环境分析一宏观环境分析：政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓舞中小企业的进展，更为 重要的是，国家乐观扶持民族产业的进展，同时不断完善市场秩序。“十一五“期间，中 国着重调整饮料产品构造，降低碳酸饮料的比例，重点进展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料 罐因此在利好政策的推动下，将来5 年将是饮料行业框架构造重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等安康饮料品类将组成框架构造的主体。经济环境：改革开放30 年来我国经济取得了飞

2、速的进展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注安康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多 老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份始创于 1828 年,历经百多年的进展,50 强之一,曾荣获“中华老字号”“全国先进集体”“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。二市场分析：包装水市场茶饮料市场蛋白饮料去居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东

3、省首批食品文化遗 产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益剧烈，但王老吉却始终处于行业的领先地位。2022 90 亿元。三消费者分析：1 3040 裕的收入，大学生消费者格外稀有。但从总体上来看，随着我国高等教育群众化步伐的 加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特别群 体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创的主力军之一：今日的大学生消费已 学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生宠爱的饮料市场需 求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。从消费者购置行为来看，在学生消费中媒、时尚和参照群体如明星

4、等的影响和示意。尤其当大局部学生都做同一件事或者 处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会仿照他们，否 则会感到“离群显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于 商品所象征的人的关系或差异性，从而到达一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。四企业内部环境分析：广州王老吉药业股份始创于 1828 年，历经百多年的进展，现已成为我国中成药生产企业 50 术人员约占员工总数的 50。2022 年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，治理科学、先进，特别是在中药海外销

5、售方面积存了丰富的阅历，在香港和东南亚地区拥有浩大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。五SWOT分析Strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。良好的品牌定位，使之能快速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。浩大的销售渠道、创的销售团队、全国化品牌的进展和谋求全球化的扩张等Weaknes310ml现在市场定价 4 元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单一、笨重，不便于从产品本身看。产品线单一，导致其终端谈判力量弱，同时渠道本钱高；随着销售规模的从销售渠道看Opportunitie、国家乐观扶持民族产业的进展，同时不断完善市 构的主体。无疑这

6、对快速进展的王老吉来说是个好消息。b、缘由是饮料行业本身的抗风险力量强，而且我国原材料丰富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出逆势而上的趋势。行业进展：饮料行业前景大好，安康饮料的比重提高趋势，王老吉符合安康饮料的进展趋势。竞争壁垒：2022 年被评为国家级非物质文化遗产。国内大大事：2022 年大地震，捐款一个亿，博得“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2022 年奥运会，把行为艺术做到了美国“56 学子情”等系列行销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2022 年亚运会，提凉茶红色吉庆时分王老吉。Threat：王老吉的威逼主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境

7、的威逼。行业竞争表现为国内有汇源果汁也相继推出安康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。三、市场定位一市场细分 场上拼杀，竞争剧烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次品推广活动所针对的细分市场就是全部在校地大学生。二目标市场：有率，提高销量。三市场定位 步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强调王老吉在防暑上的成效，同时，针对大学生求、求变的心理，将王 年轻活力。这样，利用成效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区分开来。四、活动策略一广告目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进展王老

8、吉以前只针对广东沿海等地区进展推广。(3)目标市场特性如何在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火成效显著，消费者普 遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红 色王老吉受品牌名所累，并不能很顺当地让广东人承受它作为一种可以经常饮用的饮 料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人， 是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很 大区分，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其“

9、降火 ” 药力缺乏，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好似是凉茶，又好似是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。 “ 红色王老吉 ” 加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品， 汁，很快又被的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消逝的干干净净。老吉的核心价值，并与竞争对手区分开来二.产品定位策略(1).品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等成效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为有名，王老吉

10、凉茶制造于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的脚印普及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 红色王老吉当 “ 凉茶 ”“ 饮料 ” 卖？在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火成效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色 销量大大受限。品牌定位明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” “ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消品牌定位的推广 决策。紧接着， 成

11、美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质王老吉和 “ ” 区分开来。 场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在快活享“ 不用可怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时， 自然联想到红色王老吉，从而导致购置。 有销售区域广东、浙南的强势地方媒体，在 2022 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到快速提升。同年11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购置了中心电视台 2022 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内快速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并快速红遍全国大江南北。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需 真正建立起品牌。三广告知求策略诉求对象是谁有喝凉茶习惯的人 和上班族,宠爱露营烧烤，野外运动的群体诉求重点如何清热去火 绿色饮品 安康时尚五广告活动打算王老吉作为第十三届CUBA 赞助商之一，主要赞助全部运