欧派品牌演示文稿

1、欧派品牌演示文稿第1页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四目 录一、品牌锻造工程双方的共识二、竞争环境与企业现状分析三、品牌锻造工程的战略思考四、战略竞争层面的品牌策略五、视觉识别重建策略及设计六、视觉识别系统的效果对比第2页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四品牌锻造工程双方的共识第3页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四共识之一：视觉识别系统的再造、完善与统一第4页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四共识之二：形象代言人已锁定蒋雯丽（不能签约再考虑替代者） ？第5页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四共识之三：

2、在品牌战略层面上规划企业“产品树”高端形象产品中端销量产品低端基础产品基础主力形象树立口碑效应侧翼防护竞争抢占市场份额创造公司利润拉升品牌形象营造品牌溢价第6页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四竞争环境与企业现状分析第7页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四行业分析 随着消费能力的节节攀升，以及向自然回归的心理趋势和生态理念的泛滥，建材行业对木质产品情有独钟，木制家具、地板等细分行业成功培育了木质建材行业市场，木门行业巨大的市场空间也随之而来。1、行业发展潜力巨大第8页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四行业分析2、行业品牌集中化程度低 以重庆

3、、北京、东北、浙江为代表的木门品牌领跑国内市场，积累了一定的产品认知度和营销网络优势。经过十几年的市场培育，整个木门行业品牌仍处于乱战之中，品牌集中化程度不高，每个品牌都难以在指名购买中占据绝对优势。第9页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四行业分析3、行业竞争日趋激烈 资料显示，木门产业当前增长率为30 /年，同时企业竞争在向规模化、集约化和品牌化方向转变，竞争层次开始升级。由于市场的高成长性和较为广阔的发展前景吸引了很多“后起之秀”。其中不乏在实木地板、强化地板品类中的强势品牌和无关联性行业进入者。第10页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四结 论1、木门行

4、业在中国属朝阳行业，市场发展迅速，市场机会巨大。2、木门行业市场竞争无序，缺乏强势品牌领导市场。3、木门行业已从“产品营销时代”步入“品牌营销时代”。第11页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四竞争分析1、竞争品牌构成第一梯队：北京TATA、润城创展第二梯队：华鹤、梦天、星星第三梯队：金迪、复合门地方杂牌从品牌气质上划分第12页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四竞争分析从产品质感上划分高端产品：润城创展、TATA中端产品：华鹤、梦天、星星低端产品：金迪、地方杂牌第13页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四2、竞争品牌战略企图 润城创展主打奢华的

5、精工路线，赋予了木门文化和艺术灵性，同时标榜自己为木质门行业标准起草单位，在市场中竭力塑造“木门领袖”的高端占位。 TATA则是简约的艺术典范，始终关注着居住大环境的动向，艺术的灵动使其品牌和产品都彰显着十足的时尚感，倡导品牌文化底蕴的支撑，在努力的向社会传递一种居住文化。华鹤、梦天均是依靠规模和行业免检、排名来进行市场的渗透，品牌化概念相对理性甚至于弱化。 金迪则看重的是量而不是形象，工装侧重。竞争分析第14页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四形象对比 润城创展依托终端形象塑造精工质感与文化底蕴，系列产品实施文化内涵差异化，针对不同细分群体进行文化阐述，其文化层次感相对细腻

6、，如 ：因缘结、雪地竹影、波西米亚风等 没有明确的核心传播语，主要对外诉求木门行业唯一“中国驰名商标”“中国木质门行业标准起草企业”第15页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四形象对比 TATA的终端无论场地大小，均将简约艺术充分发挥，空间里弥漫着简约的时尚气息 品牌传播语：简约的TATA，简约的家第16页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四形象对比 华鹤木门的终端形象难以突出其品牌内涵，尽管向终端强调“国家唯一免检”，但是品牌诉求“牵手缘分”却很难形成终端感受。其麾下“凯撒罗”采取担保品牌战略，主打“精工”路线，但品牌支撑相对苍白这些还是华鹤先后聘请了国内外著

7、名咨询机构奥美、派力为其提供了全方位服务为前提第17页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四形象对比 梦天在终端也没能有效做到品牌核心价值的输出，一味的在店面规模上做文章，视觉形象上难以统一，只是对外口头讲述是全国行业十强前三品牌传播语：好门好梦好生活第18页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四形象对比 星星套装门主要凭借“以竹代木”的环保理念和竹文化进行市场渗透，但是其品牌内涵没有进行合理规划，在终端的表现也属于常规化 品牌传播语：三峡的星星。门业的典范第19页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四形象对比 金迪在终端的展示基本上无特色，其借助有实

8、力的经销商开发工装市场，终端生动化处于相对弱势 品牌传播语：金迪门业，人好门好第20页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四消费者层次分析中青年、中高收入，消费观念新潮，讲求生活质素，喜欢追求新鲜感追求高品位，时尚感、有档次的品牌产品，考虑实木或科技时尚感强的高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品讲究实惠和耐用，性能要达到基本水平，承受购买价格10001500元上下的品牌收入偏低，消费讲究价钱便宜和满足基本需要附加要求不高，多为本地品牌 高档品消费者中高档品消费者经济型产品消费者第21页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四一级大城

9、市中小城镇/农村二三级城市高档木门中档木门注重品位和档次新购为主低档木门需求层次变化第22页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四结 论门窗的更新换代和中产阶层的涌现，将导致中高档产品消费需求逐步进入高潮。不同市场需要不同档次的产品，消费者对中高档产品的市场需求最大。第23页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四主流风格奢华理念：以原木为代表，如华鹤的“凯撒罗”，但是尚未形成市场规模。精工理念：以实木、实木复合为代表，如润成创展系列产品，注重终端的品牌氛围营造，已形成发展趋势。简约理念：以实木、实木复合为代表，如TATA的简约艺术，在终端建设中处处体现出时尚的气息，

10、让品牌与时尚完美结合。生态理念：以竹代木是典型代表，如星星系列产品，倡导保护森林资源、力推环保概念，但缺乏有效的推广方式和力度，终端建设也没有个性而言。情感理念：以实木、实木复合为代表，如TATA的“简约的TATA简约的家”；梦天的“好门好梦好生活”；华鹤的“牵手缘分”等，都将品牌注入了情感诉求，以争取拨动消费者内心深处的“弦”之共鸣。第24页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四企业现状第25页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四企业现状第26页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四产品质量缺乏竞争力，工艺上相对粗糙（如毛刺等），整体上难以形成档次

11、感。品牌形象在终端展示中杂乱无章，经销商根据自身对品牌的理解随意发挥，直接导致了品牌形象的贬值，细节不足，品牌价值感丧失。经销商驾驭市场的能力相对出色，但对欧派品牌颇有微词，对企业的向心力不足，有“浑水摸鱼”的短视嫌疑。依托品牌依附策略（欧派橱柜）对市场形成一定的影响力，但是因为形象没有统一，又缺乏核心竞争力，目前仅为生存在欧派橱柜品牌绿荫下的“蹭饭者”，缺乏品牌价值感和感召力形象产品通路结 论第27页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四来自市场各层面的竞争新品类涌现使品牌忠诚度低品牌锻造成本将越来越高快速的市场发展给营销创新 带来挑战机会-O优势-S劣势-W威胁-T抓住机会

12、克服弱势利用优势 回避威胁发挥优势 利用机会SOWOST供货及时和批量生产能力品牌依附策略的可嫁接性健全的网络和优质经销商国际市场畅销的口碑转移消费者品牌意识增强木门行业巨大的发展空间品牌集中度低，未形成寡头 割据局面，中档产品旺销政府计划性限制盲目跟风者欧派企业SWOT分析品牌形象不统一，缺乏内涵产品线缺乏战略规划产品品质低，品牌附加值低推广宣传手段单一第28页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四核心优势优势不在多,关键要把握核心优势,核心优势就是核心竞争力,就是企业的尖刀供货及时和批量生产能力品牌依附策略的可嫁接性健全的网络和优质经销商国际市场畅销的口碑转移供货及时和批量生

13、产能力健全的网络和优质经销商机会消费者品牌意识增强木门行业巨大的发展空间品牌集中度低，未形成寡头割据局面，中档产品旺销政府计划性限制盲目跟风者我们的发展策略:就是将企业的核心优势这把尖刀深深插进机会里机会就是转折点第29页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四品牌锻造工程的战略思考第30页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四 一个企业的发展过程也是品牌的创建过程，品牌的创建提高了企业核心竞争力，推动了企业的发展，企业应着力建立市场化经营机制，努力做好品牌以及营销创新，成为自主创新的主角，才能保证企业的持续发展第31页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星

14、期四什么是产品, 什么是品牌?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌第32页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌第33页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四创建一个品牌事实感受产品品牌消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成第34页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四品牌发展的三个阶段不辜负自己的期待避开或降低选择风险第1阶段第2阶段第3阶段认 知 对于企业而言 对于消费者而言区分功能信 赖 品质保证喜 爱高附加值与其他企业的产品相区别的名字

15、或标志知道，有名省去了挑选的时间产品以及服务的品质和可以信赖的保证有了感情选择以后有满足感成为表现自我的一种方式企业获得高额利润和长期效益第35页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四70年代80年代90年代21世纪时代品牌诉求力和感染力产品导向消费者导向品牌功能性利益向感性诉求演变第36页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四木门行业“抢钱”运动中做品牌的契机？欧派门业在当前市场中的品牌认知形象？欧派品牌依附策略还能“浑水摸鱼”多久？形象代言人和欧派的品牌内涵结合点是什么？欧派门业品牌调性（支撑点）应该如何确立？行业品牌竞争中如何构筑“阻击堡垒”？ 欧派需要思考的

16、关键点第37页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四战略竞争层面的品牌策略第38页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四品牌战略规划的四条主线企业规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动。优化品牌化战略与品牌化架构。进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大利润。科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。 在共识理念的基础上，我们认为当务之急是赋予欧派品牌一个“灵魂”，即品牌核心价值。只有这样才能让欧派品牌拥有生机，才能给予消费者一个喜爱欧派的理由第39页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四 品牌锻造的中心工作

17、就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵锻造品牌的中心工作第40页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四核心价值是企业的精髓要义，它代表了一个企业最中心、且不具时间性的最关键要素。一个企业最具有价值、最值钱的部分就是企业的核心价值，是消费者消费某企业产品的综合因素 。海尔：真诚到永远诺基亚：科技以人为本光明：有

18、健康，有光明可口可乐：要爽由自己海尔：真诚诺基亚：人性科技光明：健康可口可乐：自由个性核心价值翻译何谓核心价值？第41页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四确立核心价值的四项标准 【执行力】核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，对所设定的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。【感召力】核心价值应具备强大的感召力，体现对消费者的内心关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近企业与消费者的距离。【兼容性】空间的兼容：应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；时间的兼容：核心价值一经

19、设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、这样企业才可能成就百年企业。【差异化】核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以达到与竞争品牌形成区隔的战略目的。第42页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四对质量精益求精，关注顾客利益，默默关注、有偿奉献 “金婚”里的角色延续，家庭主妇， 默默关注、无私奉献天泽地育，净化环境，木香自然，造福人类，不计回报、无私奉献核心价值归纳呵护家人的爱；有社会责任的爱；朴实无华的自然之爱寻找欧派门业的品牌核心价值企业埋头致力于生产优质产品，关注消费者及合作伙伴的切身利益树木赋予人类的是朴实无华、不事张扬、不计回报的无私奉献精神第43页

20、，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四核心价值提炼大爱无言核心价值归纳呵护家人的爱；有社会责任的爱；朴实无华的自然之爱呵护家人的爱：发自内心的、无微不至的、伟大的母爱朴实无华的自然之爱：默默无闻的、存乎于天地之间的博爱有社会责任的爱：关注社会的、乐于奉献的、广义的爱第44页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四企业形象描述欧派致力于产品品质的精益求精，时刻关爱消费者利益，关注人文、生态以及社会使命感大爱无言的内涵阐释“大爱无言”是人们一种真情感悟，是唤醒现代人类对真爱的深度理解“大爱无言”是企业神圣的社会使命感，是脱离“利基”思维走向社会营销的宣言“大爱无言”是实实

21、在在的、发自内心深处的奉献精神，是关注群体利益为前提的真实写照核心价值 大爱无言第45页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四关爱社会 关爱生态关爱家庭关爱员工关爱顾客关爱商家欧派大爱无言广义的爱 砍倒一棵大树、栽下十棵小树是珍惜资源之爱，倾心制作、精益求精的产品是尊重消费者之爱，与商家诚信合作、永续经营是真诚之爱，体恤下属、尊重员工是企业文化的人性之爱，呵护家庭、感悟生命是公德之爱，倡导奉献、美化心灵是社会责任之爱。广义的爱让欧派事件行销无限广阔第46页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四“大爱无言”是对“拥有幸福家”的升级：“拥有幸福家”体现的是家庭之爱，是关

22、注自我的外在体现现在不但继承了家庭之爱，又将企业的品牌理念进行升级（大爱无言）并注重于各环节的互动“大爱无言”是对“家庭之爱”的延伸发展：幸福家，是对使用产品状态粗线条的描述，而为什么会幸福并没有阐释清楚，更不具包容性现在将家庭之爱进一步延伸，明确表达“大爱”是奉献精神，多一点真情流露、一点人生感悟，更具广泛包容性大爱无言第47页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四具有强大的执行力具备核心竞争优势：企业专注于精益求精的制作工艺具备发展远景：爱无限尽显胸怀宽广，企业力取木门行业领导品牌具有生动的号召力体现企业的真诚奉献精神与对消费者真情关怀，并注重人类环境保护具有宽阔的兼容性木门

23、行业可以用“爱心”经营，未来延伸出的其它行业依然可以，因为有爱则显真诚具有明显的差异性润城创展：精工TATA：简约 大爱无言第48页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四理解度：85%以上的消费者都能够理解这句话，认为这句话内涵宽广联想度：联想最多的是无私奉献的、母爱、真诚、胸怀宽广；女性还多联想到家庭，而男性还联想到成就等喜好度：有87%的人喜欢这句话，其中49%的人非常喜欢这句话，同样没有人对这句话有负面评价！ 时间：2008年8月27-28日 地点：衢州 样本量：40（男）；40（女） 调研方式：超市拦截访问消费者测试-大爱无言认同率接近半数喜欢的占到了87%第49页，共6

24、9页，2022年，5月20日，7点3分，星期四视觉识别重建策略及设计第50页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四原欧派标志形象问题点分析第51页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四新视觉识别符号设计策略与方向时代的温馨的品质的卓越的国际的第52页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四标志英文采用手写字体,体现其欧派木门之精工和考究，彰显品牌个性。标准色彩取红色和黑色组合意义：其一: 增添吉祥、高雅气质。其二:视觉穿透力强，容易产生视觉印象。其三：与“大爱”品牌概念吻合。标志中文字体的设计风格与英文形成动静对比的视觉效果，增强了品牌视觉张力很好的诠释

25、了欧派木门的品质感。标志形态组合意义：标志呈现速度感,传达出欧派终端服务快速、高效和完美。新视觉标志符号设计意义分析第53页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四开启世界 守望心灵！广告传播语传达了欧派不只是制造木门，而是在传播一种文化，一种新人类匮乏的文化爱的奉献！欧派木门的每一条纹理、每一圈年轮和每一个细微之处，都渗透着大自然与人文并重的对生命的感悟，启迪心智、感悟人生、指引方向。每扇门开启的不仅仅是一个生存空间,而更多的是内心的整个世界以及心灵深处的那份久违的爱之心。第54页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四消费者测试 开启世界 守望心灵！时间：2008年

26、8月27-28日地点：衢州样本量：40（男）；40（女）调研方式：超市拦截访问理解度：85%以上的消费者都能够理解这句话，认为这句话非常形象并具震撼力，说出了人们对人性回归的需求联想度：钥匙、爱、琅琅上口、充满哲理、文化、耐人寻味的、感悟喜好度：45%的消费者非常喜欢这句话，所有人认为这句话比较容易传播喜欢的占到了76%第55页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四新视觉标志与广告语信息组合风格欧派门注重的不仅仅是质量和服务，而更看重心与心的沟通与理解品牌中间的辅助条正是体现了沟通与桥梁，诠释了宽容与理解，体现了品牌与消费者之间的心灵沟通，人与自然的默契与融合。第56页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四新视觉标志终端应用效果展现新视觉标志呈现耳目一新、大方、高雅、品质卓越的视觉气质。为欧派品牌成长为国内乃至国际木门行业领导品牌奠定基础。第57页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四新终端视觉形象第58页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四新旧视觉终端应用效果对比旧终端视觉形象新终端视觉形象-彰显气质第59页，共69页，2022年，5月20日，7点3分，星期四新旧视觉终端应用效果对比旧终端视觉形象新终端视觉形象-每个细节都彰显品牌概念第60页，共69页