顾客预期与感受品质差距及满意度之关系研究-以国內四家物流业者為例

1、顾客预期与感受质量差距及满意度之关系研究-以国内四家物流业者为例-第壹章前言研究动机随着个人化消费与讲求速度效率时代的来临，电子商务信息科技的不断进步，提供货品配送服务的物流业的角色越形重要，从市场林立着大大小小的物流业者，还有企业大宗物资原料配送的货运公司到个人包裹精致配送的宅即便可见一斑。在电子商务时代下的物流业，其中的管理及外包业务等问题是企业所关注的焦点，原因在于它不仅是企业营运中低成本策略的根源，也是企业在充满不确定性环境获取弹性与速度的重要策略环节。然而对于物流来说，在今日激烈的竞争环境下，企业为了要生存，好的质量早就是必要的条件，而消费大众对于质量的期望，不再只局限于产品的有形质

2、量，而是含括、生产、销售、售后服务、企业整体形象的全面质量。其实很多企业也识到，顾客满意是长期竞争优势的来源。顾客满意的一项关键因素是来自企业所提供服务品的质量，至于两者间是否有关联性，或甚么样的关系，又对消费者而言，究竟质量是如何决定的呢？研究目的本研究目的在于，在竞争激烈的物流产业中，如何让一个从事流业的企业，能够充分地感受到其所服务的顾客所重视的质量面向及关键因素为何，对于投递货物的消费大众而言，甚么样的服务质量才是顾客所重视及要求的质量。顾客对于物流业服务质量的看法是否来自于其原本预期和实际感受到的差别？又其感受的差别，是否造成对于其满意度的关键因素呢？另外相较于本国业者，本国顾客对于

3、国外物流业的服务是否也有同样的现象呢？本研究试图找出其相关性与其差别性。并利用Parasuraman, Zeithaml and Berry等人（1985）提出质量及顾客满意度的跨行业架构，则将之套用在物流业上，作为本研究分析的主轴，找出其是适行性如何。第二章研究方法研究架构國內與國外物流業業者預期品質國內與國外物流業業者預期品質滿意度本國物流顧客GAP滿意度本國物流顧客GAP感受品質感受品質質问卷设计利用学者Parasuraman，Zeithaml and Berry 的22项目为基础，参考以往有关物流服务之研究（LaLonde and Zinszer 1976；Christopher 19

4、79；陈明财 1992），并参考（林上瑞 2001）的问卷设计而来。问卷内容共分成三大部分（一）第一部份针对物流业者的顾客其期望质量和实际感受的质量进行调查，分成五个构面，共38题每一项以1-7为衡量尺度，用来了解顾客其期望水平及感受水平（二）接下来以五个构面之五项整体满意度，衡量尺度同样1-7，进行顾客之满意度调查。（三）最后受试者的基本数据包括性别、年龄两项。研究方法统计方法信度分析：判段本研究资料的可靠性及研究结果的正确性因素分析：利用此一技术萃取顾客预期和实际感受的负荷值作为记算各个构面的加权值T 检定：检定各个构面顾客预期质量和感受质量之间是否有差异变异数分析：以Oneway ANO

5、VA，针对顾客预期和实际感受的差距和满意度进行分析研究假设假设一：国内顾客对本国务流业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异假设二：国内顾客对于外国业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异假设三：顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度有显着差异假设四：国内顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异假设五：国外顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异研究限制在研究限制方面，近年来物流业蓬勃发展，市场林立着众多物流业者，而其服务范围呈现相当的异质性，个家业者有的只针对B to B有的则是以B to C为主，但亦有兼营两种业务的厂商，本研究仅只针对包含有B to C 业务且规模甚大

6、业者的顾客群进行问卷调查。国内部分：针对大荣货运、新竹客运的顾客国外部分：针对 DHL 及FedEx的顾客由于时间经费的限制，本问卷为一阶段，预期和实际感受在同一时间让受访者回答，而不是如文献般（PZB）采两次进行大规模测试。本研究问卷的抽样方式为便利抽样，本问卷之发放对象为实践大学进修部学生，其中只有部分是真正企业用户。本研究所使用之问卷，乃综合相关数据并加以修正得来，故包会与含的问题会与原始PZB有所出入，实证分析之构面也会有所不同。受访者并不都对于物流业者各项服务属性及内容非常了解，因而其圈选的答案可能会影响结果。文献探讨服务质量服务质量有众多不同之定义，有如学者Sasser , Ols

7、en and Wyckoff（1978）以材料、人员及设备来定义服务质量，Gronroos（1982）则从技术与功能面来切入服务质量。但也有学者以符合或超越顾客的期望来当作服务质量的看法，且这几乎是现阶段最普遍使用的定义方式（PZB,1985;Buzzeland Gale,1987;Bitner,1990; Bolton and Drew,1991; Reevesand Bednar,1994）。Parasuraman, Zeithaml and Berry认为绝大部分商品在销售以前，都无法衡量、计算、测试进而验证。此外顾客及雇员对服务质量的认定也不同，有效衡量组织的服务质量是企业刻不容缓的事

8、情。Quelch Takauchi（1983）认为服务质量需分三个段来衡量，因为在消费前、消费时、消费后的行为不相同，每各阶段都有不同的考虑因素消费前公司品牌及形象、过去经验、顾客口碑、商店信誉等等消费时绩效衡量标准、对服务人员的评价、保证条款、服务与维修政策等消费后使用安装的便利性、维修和顾客抱怨与保证的处置、零件的取得性、服务的有效性、可靠性、相对的绩效服务质量的衡量Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)，对于服务质量之定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际知觉到服务间之差距，我们可用服务质量预期希望的服务认知感觉的服务来表示。如果认知到的服务水平

9、期望的服务水平，表示服务质量高；如果认知的服务水平小于期望的服务水平，则表服务质量低。林阳助（民85）综合多位学者的看法，提出对服务质量的定义：一、服务质量是指顾客对服务整体优劣程度的评价，是一种认知性的质量不同于顾客的质量；二、服务质量产生于顾客对期望服务质量与认知服务绩效间的比较。因此，服务质量不仅是一种结果，而且还含括了提供服务的过程何方式。服务质量是由期望的服务与认知的服务所组成，而两者之间的差距代表了服务质量的好坏过去有许多学者提出服务质量的概念性模式，其中以剑桥大学的Parasuraman,Zeithaml,and Berry（1985）三位教授所提出的服务质量观念模式最为完整。他

10、们一方面针对银行业、信用卡公司、证券经纪商、产品维修业等四种服务业的管理人员进行深度访谈，另一方面也针对四种行业的顾客进行集体访谈，番展出一套完整的服务质量观念模式，一般通称PZB模式。此一模式提出服务质量有五个缺口（GAP），而这五个缺口就是服务业的服务质量无法满足顾客需求或期望的原因，如果业者要让顾客的需求达到满意水平，就必须缩小这五个缺口的差距。而这五个差距中，前四个缺口是服务业者提供服务质量的主要障碍，第五个缺口是由顾客认知服务与期望服务所行成的，且第五个缺口是前面四个缺口的函数。缺口五是顾客对事前的服务期望和接受服务后认知的之间的差距此缺口是顾客对尚未接受服务前预期的服务水平和接受服

11、务后认知到的服务水平之差距。如果事后的认知大于事前的期望，则顾客对业者提供的服务质量会感到满意；如果事后的认知未达事前的期望时，则顾客对业者所提供的服务质量会感到不满意，而口碑、个人需求过去经验都会影响到顾客的期望。因此得知，要使顾客达到满意的服务质量，必须说小此一缺口，因为顾客对服务的期望和认知的差距，决定了顾客对服务质量满意的程度。此外Parasuraman,Zeithaml,and Berry 也将该缺口独立出来，认为单从顾客的期望服务和认知的差距来衡量顾客知觉得的服务质量，并归纳出如下图所示之十个影响服务质量的决定因素，并在1988年对五家服务公司（电器维修公司、银行、电信公司、证券经

12、纪商、信用卡公司）做实证研究后发现有些构面可以合并成一个新的构面余，于是将服务质量的十个构面缩减成五个构面。为：可靠性（Reliabilitr）公司能正确执行所承诺过的服务，是顾客觉得它很可靠反应性（Responsiveness）公司会主动帮客户解决问题并且提供迅速的服务保证性（Assurance）公司会处处替顾客着想，并且以顾客利益为优先考虑关怀性（Empathy）公司拥有现代化设备且注重公司人员外表服装穿着有形性（Tangibles）公司服务人员拥有很好的专业知识且服务态度亲切有礼而形成的一衡量服务质量的量表，为SERVQUAL（SerVice Quality）。本研究采 PZB（1995

13、,1998）将服务质量定义为一种态度，并运用其发展出来的量表级模式，透期透过顾客对服务的期望和实际知觉的差异程度来衡量服务质量。虽非为Parasuraman,Zeithaml,and Berry学者所针对的五类公司，但是Parasuraman,Zeithaml,and Berry 他们也说此一梁表具有良好的信度和效度，可应用在不同的服务产业。学者对服务质量的衡量有两种不同的看法，一种是以顾客知觉服务与期望服务的差距衡量，一种则以顾客知觉的服务作为依据即可。PZB（1994b）认为相当多的质量文献，提到期望认知之间不一致的概念【eg Sasser,Olson&Wyckoff1978；Lehtin

14、en &Lehtinen1982；Bolton& Drew1991b】。所以本研究以此一模式来衡量服务质量以下为学者Parasuraman,Zeithaml,and Berry服务质量构面图表知覺的服務品質期望的服務期望的服務過去經驗個人需求口碑可靠性可靠性保證性關懷性有形性有形性瞭解性接近性溝通性安全性信用性禮貌性勝任性反應性反應性知覺的服務品質期望的服務期望的服務過去經驗個人需求口碑可靠性可靠性保證性關懷性有形性有形性瞭解性接近性溝通性安全性信用性禮貌性勝任性反應性反應性资料来源：修改自Parasuraman, Zeithaml and Berry “A Conceptual Model

15、of Service and its implication for future Research ” Journal of Marketing Vol.28,1995 p.48第三章研究结果问卷结果本次问卷发放时间为民国91年四月十五日至五月十五日为止共发出200份，有效问卷共记134份，国内74份，国外60份。发放对象为实践大学进修部及部分大学部学生，采当场发放当场回收的方式进行。研究结果针对问卷题目分成五项构面构面问卷题目可靠性1寄送货品能在所约定的期限内抵达目的地6业者对您的交易数据安全保密，不会外泄或被滥用24业者有完善的信息系统使得送货得以完善25业者配送之货物损害率很低31业者

16、能将正确的商品与数量送抵目的地38业者的配送人员能小心处理所交付的货物保证性9 业者建置完善信息系统可随时追踪货品行踪11业者提供完整的售后支持服务12物流业者能协助退货退款事宜15业者提供销售分析、帐务系统等相关服务17业者常有特惠项目或折扣优惠19可向业者要求指定货品送达时段20业者提供夜间配送服务21业者有代收货款服务35所交送货品发生破损或错误投递，因而产生之额外费用由货运业者负担有形性2 业者的寄送点、收货站使您投递便利3 寄送货品所需手续简便4 寄送货物没有最少配送量的限制5 寄送货物可以没有时间的限制8 业者接受您多种不同的付款方式（开票、汇款等）10在货品抵达以前可向业者要求取

17、消送货13业者对于不接受运货的条件限制很少18托送货品可在业者网络上直接下单29提供电子网页收寻引擎供您查询配送服务/产品37对于搬运过程中造成的毁损之赔偿，业者有清楚规定及理赔办法回应性14业者的服务人员态度亲切16业者对于您的询问会立即答复22业者对于延迟送达能预先通知并有补救赔偿办法26业者能迅速处理顾客之申诉27业者具有紧急接受订单及配送的能力30业者能迅速处理定货交货上的错误33业者重视并整理FAQ供您查询关怀性7 业者提供相关加值服务（如包装及美化）23业者能针对您的需求给予量身订做的服务28业者能提供与您相关产业之报导及情报32业者会透过网页传递讯息给您并藉此和您联系34业者能针

18、对您不同的订货量、订货金额给予优惠36业者设有专业人员在网络上、电话上回答您的问题服务项目之因素分析与信度分析构面题目因素负荷量Cronbachs 国内国外国外国内预期实际预期实际预期实际预期实际可靠性10.5960.4470.5740.6770.89050.81190.80570.882060.7100.6560.7760.618240.8490.7360.7380.808250.9180.8760.6910.629310.8610.7340.8480.848380.8890.8240.7180.741保证性90.8460.4910.8410.7690.87390.85880.83460.8

19、015110.7830.7150.7750.647120.7800.7660.7610.661150.5300.7650.4310.802170.7610.7610.7980.704190.8360.7400.6840.683200.6860.6420.6830.605210.5020.4980.388-0.154350.7590.7780.6080.704有形性20.5400.5890.4640.7380.83470.82240.81230.827930.6990.6770.6140.65040.6400.5550.8050.76150.4100.4830.4830.59280.7080.6

20、350.4780.681100.6010.7310.6110.227130.7420.5480.7690.474180.7660.6570.5250.523290.6790.6860.5250.771370.6790.6140.7270.575反应性140.6970.7140.6980.7470.92020.87690.8720.8820160.7830.7780.8840.765220.9030.7530.6900.733260.8640.8130.8530.783270.8790.8180.8590.674300.8200.7350.7690.823330.8170.7250.6650.8

21、34关怀性70.5500.5070.5740.6660.84820.83910.80130.8608230.7600.7760.8360.770280.7970.7360.8090.829320.8540.8520.7720.772340.7220.7300.8040.888360.8600.8450.3900.662问卷中的38项题目，分成国内国外、预期和实际感受来进行因素分析，利用主轴法（Method of Principal Axes）中的主成分分析法（Principal component Analysis）进行因素分析，并以直交转轴的（Orthogonal Rotation）变异数最

22、大法（Varimax）来萃取因素。由以上因素分析可以发现，因素负荷量普遍都大于0.5。再针对五项构面进行Cronbachs 来进行内部一致性检定，一般而言，若小于0.35，则信度相当低；介于0.35至0.7则尚可接受，若大于0.7则表示信度相当高（Guielford，1965），Nunnally建议Cronbachs 值至少要大于或等于0.7才是可以接受的范围。由上面的表格显示，信度都大于0.8000，表本问卷的内部一致性非常高。每一个构面再经由计算（题目负荷值）之加总作为该一构面的代表值总共得出五项构面预期和实际感受的权数值。接下来再利用成对样本t 检定，检测国内与国外五项构面，预期与实际感

23、受质量是否有显着的差异存在。成对样本为每一构面之（预期值&感受值）得出顾客对国内国外每一构面之t 值国内国外T 值P 值T值P值可靠性5.5420.00016.4230.000保证性5.2700.00013.1010.000有形性6.0460.00013.3270.000反应性6.2320.00014.1110.000关怀性3.2390.00213.1720.000结果发现不论是国内或是国外，五个构面预期和实际感受的P值除了国内的关怀性是0.002外其余都是0.000，表式其差异非常显着。假设一：国内顾客对本国务流业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异（推翻）假设二：国内顾客对于外国业者之

24、预期服务质量和实际质量间，无显着差异（推翻）所以假设一与假设二都不成立，意即顾客对于不论是国外或国内的物流业者之预期与实际感受间有显着的差异存在。根据以上的五个构面，整合国内国外的样本，利用单因子变异数分析（Oneway ANOVA）试图找出预期和实际感受差距（GAP）和满意度的关联。此处的GAP为（预期值实际感受值）GAP1GAP2GAP3GAP4GAP5可靠性预期实际保证性预期实际有形性预期实际反应性预期实际关怀性预期实际接下来再利用因素分析萃取本国顾客对国内及国外五项构面的满意度负荷值作为计算整体满意度的标准国内国外SS1S2S3S4S5S1S2S3S4S5萃取值0.4350.6770.

25、7220.5040.6450.7020.8130.7710.6750.544S1-5 分别为顾客对业者服务中的可靠性、保证性、有形性、反应性、关怀性五构面的满意度之评分顾客对国内国外的整体满意度为五个构面之S值分别乘上其萃取值然后加总而来针对顾客预期和实际感受知差距和其整体满意度进行GAPMean 平均数F 值P 值GAP11.11904.3130.000GAP21.38702.8020.000GAP31.10942.2730.003GAP41.41563.5130.000GAP51.45342.9240.000从上面数据显示，从五个构面来看，顾客预期和实际感受的落差（GAP），和满意度呈现非

26、常显着的不同，也就是说，顾客预期和实际感受的落差（GAP）会对满意度有很大的影响。假设三：顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异（推翻）所以顾客预期和实际感受质量的差距的确会影响其满意度另外同样再利用Oneway ANOVA针对国内国外业者分别作其差距和其整体满意度的分析GAP国内国外F 值P值F值P值GAP11.8960.15129.7950.000GAP21.5780.2364.5790.001GAP31.3160.34715.5780.000GAP42.1670.1058.1510.000GAP53.2020.0323.4640.005结果发现国内部分的GAP和满意度之间没有呈

27、现显着的相关联，因其p值都未达显着水平（p0.05），然而国外的GAP和满意度之间则相较于国内呈现显着的关联性，其p值都小于0.05，且其中代表着可靠性、有形性、反应性的GAP1、GAP3、GAP4 还非常显着。所以假设四：国内顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异（成立）假设五：国外顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异（推翻）第四章结论结论与建议从上面的研究我们知道，在本研究下的五个构面，可靠性、保证性、有形性、反应性、及关怀性，顾客预期和实际感受质量之间的确存在所谓的差距（GAP），物流顾客不但对物流业者的各项服务构面有先入的质量期望，且实际感受和这项预期间存在着显着

28、的差异，此种现象对于国内及国外物流业者皆然。物流业者可针对本研究之构面及问卷项目探讨本身提供服务之尚不足处以作为改进加强的地方。另外我们也发现引用学者Parasuraman,Zeithaml,and Berry 所提出来衡量服务质量之构面，对于物流业的顾客而言都是重要且具影响力的构面，对于日后欲研究此一领域的后进，提供了一个句续努力的基石。本研究也显示顾客预期和实际感受质量之间的这项差距和其对业者之满意度有显着影响，对于处在一个以客为尊、顾客至上时代的任何企业，让顾客感到满意是企业永续经营的不二法门，所以物流业者为了要能使顾客满意，绝对需要致力于将此一个GAP缩小。最后本研究也发现国内顾客对于

29、国内与国外物流业者的差别，对于本国物流业者，本国顾客对于预期和实际感受之差距（GAP）和其满意度并未呈现显着的不同，而对国外物流业者却有显着的不同。顾客对于国内业者服务之满意度是否由其它因素所决定，再如顾客对本国和外国物流业是否有基本上认定的不同以致造成此一现象是国内物流业者值得观察及注意的地方。参考文献1.Parasurman, A Valarie Zeithmal, and Leonard Berry“ A Conceptual Model of Service Quality and its implications for Future Research ” Journal of Ma

30、rketing P.41-50 Fall,19852 Parasurman, A Valarie Zeithmal, and Leonard Berry, “SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality ” Journal of Retailing,Vol.64 No1,P12-40,Spring 19883 Parasurman, A Valarie Zeithmal, and Leonard Berry, “Refinement and Reassessment

31、of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, Vol.67 No.4,P.420-450, Winter 19914 Parasurman, A Valarie Zeithmal, and Leonard Berry “Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality,”Journal of Marketing 1988, Vol.52 ,P 35-48.5 Parasurman, A Valarie Zeithmal, and Leonard Berry “U

32、nderstanding Customer Expectations of Service, ” Sloan Management Review , Spring 1991, P39-486 Pitt, L. F, Watson, R.T., and Bruce Kavan, C., “Measurin7 Takauch Hirotaka and John A Quelch “Quality is more than making a good product” Harvard Business Review, July-August P139-145 1983.8林上瑞物流业B To C 业

33、务顾客满意度之研究-以国内四家物流业为例 20019林能白邱宏昌服务人员人格特质对服务质量绩效之影响。10 余宏昌物流服务质量评估决策系统设计之研究 2000附录问卷亲爱的先生、女士您好：这是一份学术问卷，希望您以耐心针对以下的问题表达您的意见及看法，您的答案将仅供本学术研究之用，敬请安心作答，在此感谢您热心的参与。并祝一切顺心如意！私立实践大学贸易经营所指导教授余琼森博士研究生黄彦博敬上TEL: 02-2763-1171 E-mail：clarinet0032第一部份请表达您对该货运业者【觉得合理且应该有的服务的质量】与【实际感受到的服务质量】之看法，以下陈述的各项项目若您强烈同意，请圈选7

34、，若您强烈不同意，请圈选1，介在强烈不同意与强烈同意之间，则请依程度差别圈选2-6。服务项目觉得该有的质量实际感受的质量强烈同意强烈不同意强烈同意强烈不同意1 寄送货品能在约定的期限内抵达目的地1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 72 业者的寄送点、收货站使您投递便利1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 73 寄送货品所需的手续简便1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 74 寄送货物没有最少配送量的限制1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 75 寄送货物可以没有时间的限制1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 76 业者对您的交易数据

35、安全保密，不会外泄或被滥用1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 77 业者提供相关加值服务（如包装及美化）1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 78 业者接受您多种不同的付款方式（开票、汇款等）1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 79 业者建置完善信息系统供您追查货品行踪1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 710在货品抵达以前可向业者要求取消送货1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 711业者提供完整的售后支持服务（安装、搬运上楼）1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 712业者能协助退货退款事宜1 2 3 4 5 6

36、 71 2 3 4 5 6 713业者对于不接受运货的条件限制很少1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 714业者的服务人员态度亲切1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 715业者提供销售分析、帐务系统等相关服务1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 716业者对于您的询问会立即答复1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 717业者常有特惠项目或折扣优惠1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 718托送货品可在业者网络上直接下单1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 719可向业者要求指定货品送达时段1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6