市场营销网路服务

1、网路服务：系统连结的新希望新兴的网路服务可协助企业以价廉物美的连结，带动企业之间资讯的自动流通本文译自作者为前麦肯锡硅谷分公司董事放眼望去，各行各业的公司均已精简内部流程整合系统并扬弃过去的人工作业以达到企业上下资讯协调一致的目的。然而，要精简公司之间的互动流程其实并非易事：目前这些流程之间的自动化连结，仅可以传输特定种类的资讯，所费不赀，而且得就可分享的价值谈判一番。由网际网路应运而生、主要用于应用程式之间自动化连结的网路服务（），可能终于有希望让应用程式之间轻易地以低廉价格相互连结。目前连结一家公司内的系统（例如连结采购和财务系统），人员可能需要设计特殊程式，将这些系统粘在一起。至于企业之

2、间应用系统的连结，其复杂程度和所需成本自然也就不知高上几倍。不过拜网路服务崛起之赐，现在程式设计师只需撰写应用程式最上面一层的软体即可，接着只要与其他同样采用网路服务的应用程式相互连结，便能用迅速、便宜和弹性的方式，将所有应用连结在一起。全球企业在下一个十年，将会追求新一代科技网路服务（）所创造的策略机会和绩效改善空间。这种新作法会先出现在企业的营业边缘企业和顾客、代理商，以及供应商接触的地方和需要企业与一群人或组织频繁互动的业务活动，例如顾客支援、行销、采购和销售。因此，这些公司会在既有的系统和应用程式之间建立连结，用较低成本、速度较快和灵活度更高的方式，取代时下的传统科技作法。协助公司与合

3、作伙伴之间的资讯流通自动化，向来难度很高，而且价格高昂。许多互动还需人力介入，例如，员工在收到业务伙伴的传真、电话或由别家公司系统印出的清单之后，需将这些资料键入自家公司的系统，而这往往是容易出现人为错误的地方。不仅如此，在许多行业当中，由于价值链上的合作伙伴资讯流通效率低落，因而常见公司预留比实际所需高出许多的库存空间。正因为处在业务交界处的活动效率欠佳，所以网路服务在这个领域立刻创造价值的机会很大，也因此企业很有可能会先选择利用网路服务连结组织交界活动，待成效显现之后，再进行内部核心系统的连结。可惜的是，即使直到最近，企业间系统的整合与企业内部系统的整合相比，困难度一直都比较高。这正是网路

4、服务可以扭转乾坤的地方，将来贸易伙伴之间的连结，代表这些公司可同时精简边缘活动，并且改善产品开发等内部流程。但是长期而言，业务合作的真正价值在于，动员合作伙伴的资产，共同为顾客创造更多价值。当不同企业间的合作可以透过网路方式进行，他们可以渐渐花更多心思从事核心活动的创新，使整个网路更有效率、更灵活地发挥功能。这类流程网路是释放专业分工潜力的有效工具。新兴的网路服务科技将在流程网路的推广上扮演关键角色。业主们会发现，这些边缘活动存在节省营业成本的空间，事实上，这将能为更长期的策略性与营运性合作利益奠下根基。如果这些新科技发展成熟预期将会如此企业会先运用在减低边缘活动成本上，然后进一步追求更大的利

5、益机会。要掌握这些新科技的价值，必须下定决心改变原本的作业方式因为这些科技的主要功能是帮助贸易伙伴互动，所以不能纯粹将其看成一种新的软体工具。网路服务的另一具体特色是可以让公司由小型、目标明确的方案开始，在冒一点小风险的情况下，迅速见到成效，然后再慢慢扩展更多功能。边缘活动从技术的角度来看，每家公司都是一个孤岛，拥有自己的分类系统、应用程式（有些是内部设计的）、资料库，以及通讯技术。公司的资讯长可以决定软、硬体标准，提倡组织上下共用资料和应用程式。这类公司可能会开发专属的预测系统，自动提供资料给软体公司设计的销售应用软体。公司的程式设计师接着会根据应用程式的功能，设计一套适合公司使用的连结系统

6、。但是一旦有六套软体要彼此沟通，那么费用和工作量可能都得乘以六倍。大型的企业资源规划系统可以整合公司的应用程式，但是这些建置计画可能要耗上数百万美元，而且历时数年方能完成。位于连结新领域的边缘活动，系统整合的挑战可能更大。有力量且有意愿促使交易伙伴采用共同系统的公司寥寥无几。理论上，企业可以在内部复制主要交易伙伴所使用的平台，但是这样的工程可能贵得惊人，而且相当复杂。再者，理论上，至少公司目前与潜在的交易伙伴，都应该采用相同的企业应用软体，但事实上，这仅存于小说的幻想世界。这些公司之间的确会建立些许功能有限的连结，主要使用电子资料交换（）网路。这些网路只提供特定交易资料的交换如发票和邀标书无法

7、提供产品开发等高价值合作所需的资讯数量与品质。此外，连结的费用高昂且缺乏弹性。企业在建立越来越多的连结之后，往往发现用连结新业务伙伴、或移除旧有伙伴，速度既慢且又所费不赀。早期的网际网路科技未能解决此一问题虽然一般用户和企业可以轻易连上全球通讯网的网站，但是要在网站上做生意，还得在网站之间、繁多的企业资料库、系统和应用程式之间，进行特定的连结工作。新的做法网路服务的出现，让企业可以较低成本，轻松地与无限量交易伙伴的应用程式连结。当然，网路服务也可用来连结企业内部的应用程式。但是这些都还处在实验阶段，大部分企业目前还是倾向使用价格较高，但是品质也较有保障、稳定性较高的做法，整合主要的内部系统。目

8、前网路服务最能发挥功能的地方在于边缘应用边缘应用的连结问题较为复杂，短期内可获得较大的效率利益，再加上连结不同企业的方式本来就很有限。这些新兴的科技本质上是网路式标准与协定，能帮助企业之间直接连结应用程式与资料。这些标准可以置于企业既有应用最上层的软体（介面）之中，让介面相似的其他应用程式可以与之连结、交换资料。这类中间件的撰写成本远低于客制化的程式码以一家金融服务公司为例，连结两个应用程式间的普通中间件约需万美元，但是如果客制化则需万美元。再者，写在应用程式上的程式码会使连结不易变通：如果根本的应用程式改变，整个客制化连结也要随之改变、甚至重写。但是运用网路服务，企业在修修补补应用程式时，可

9、以避免更动中间介面。对于耐吉这种产品重复性高、合作伙伴众多的公司而言，就可以利用网路服务，有效率地连结自己与供应商之间的科技，减少人工寄送、接收和重新登记资料的需求。这类公司可以增加与交易伙伴交换资料的数量与种类，同时改善双向的互动与合作，并改变开发、制作和配送产品的方式。有些公司甚至可以藉由网路服务加强业务联盟的合作，增加提供顾客的产品与服务的价值。不仅如此，耐吉可因此享有较高弹性，能配合流行时尚，随时增减供应商，速度既快且成本较低。这种作法也同样适用于连结大型但零散的零售鞋商网路。网路服务也可协助公司将业务流程委外。公司需将流程或职能管理，例如制造、物流或人力资源管理委外时，这个流程即成为

10、边缘活动，因此协调上的挑战较大。以委外制造的科技公司为例，它们必须确保产品工程师在传送资料给代工业者的制造工程师的过程中，不会出现任何疏漏情形。针对这类公司面临的问题，一家制造服务业者推出了一种网路服务工具，可让双方工程师在新产品开发初期即展开合作。在试验之初，该公司与几家客户的目的是将设计周期缩短一半，并希望解决一些相当耗时的问题，像是产品开发工程师开列物料清单时，可能发生高达的错误率等。由于能够尽早发现设计可补强之处，所以此种作法也能大量节省制造成本。但是这些成果都还处在萌芽阶段。经理人必须了解，要实现网路服务的利益仍虚假以时日。目前只有极少数的公司，像是戴尔电脑、通用汽车、美林证券等等，

11、开始利用网路服务协定连结与供应商、通路商或顾客之间的特定活动。最后，专业的公司提供重要任务管理服务的公司，例如支援网路服务应用程式的安全维护与专业通讯联系等等也必须加入，以维护这些科技的稳定性。此外，要合作能够顺利进展，各个企业也必须明定彼此的业务条件，例如：产品尺寸单位是以公分或英吋计算，是以长宽高来定义大小吗？资讯交换要能自动化，这些均是不可或缺的。这些障碍的移除速度会决定网路服务的采用速度。现在知名的科技大厂如、微软和甲骨文均纷纷投入大笔资金开发网路服务，再加上网路服务的价值对终端用户相当具有吸引力，所以我们应有正当理由可以对此抱持乐观态度。下一步网路服务仅作为边缘活动之用的时间不会太久

12、，一旦企业在短期内看到障碍移除后效率得以提升的成果，就会试着将边缘活动连结至核心以及内部应用软体的整合。譬如一家使用网路服务将采购交易自动化的公司，可能很快就有理由将这种作法扩及更广泛的核心制造和物流流程，加强资料和工作内容的整合。若年份较久的既有制造或物流系统仍未整合，或仅有部分整合，网路服务即可协助改善，较传统科技更能提高弹性，发挥效用。戴尔电脑是率先着手将网路服务自边缘活动（这里指的是整合整个供应链的商业流程）扩大应用至核心业务内容的企业之一。年，该公司开始以网路服务的形式，将零组件的规格资料传送给供应商，让供应商的库存管理系统能自动读取资料。这项措施让戴尔得以减少散布各地组装厂的零组件

13、库存量达以上生产时间则自至个小时缩减至至个小时。对一家直接物料占去营收的公司而言，这项改善成果确然十分丰硕。戴尔并未就此收手，由于供应商同时也为其他制造商服务，戴尔认为若能整合各家供应商的资讯，就能更有效地管理产能和需求之间的连动关系，并据此管理出货作业。但是，由于戴尔成长太快，业务更不断向全球各地扩张，每家装配厂执行的制造应用软体和资料库管理系统不尽相同，协调工作更是付之阙如，资讯分享只好由人工进行。与其汰换所有系统以达标准一致的效果，戴尔选择以网路服务进行整合的工作，最后使用率大幅提高，并成功降低整个生产网路的物流成本。戴尔以网路服务的标准语言创造一个载有库存和制造作业数据的通用格式，若重

14、新建构或汰换所有资料库，工程极为浩大，因此戴尔为每一个资料库建立一个前端介面（），将所有数据转换成上述的通用格式。这个方法以更低的成本强化戴尔各项制造作业间的沟通，并成为供应链合作厂商进行自动化沟通的基础。网路服务亦可将边缘活动和诸如财务、人资管理等支援行政功能的应用软体结合在一起。举例来说，销售是一种边缘活动，但是若销售人员领取佣金，每一笔交易的资料就必须传送到人资和财务管理应用软体中。最后，公司也可以利用网路服务协助企业合并或收购后的系统整合工作。进行合并的公司通常不太可能拥有同样的技术平台，但若有了网路服务，便可以较为廉价的方式成功整合各自的系统，在更短的时间内收到整合的功效。如何运用今

15、日的网路服务网路服务和传统科技的投资，必须采取不同的方式为之。由于具有关键作用的大型系统，例如企业平台和供应链或应用软体，一旦建置完成便难以修改，打算建置这类系统的企业必须审慎评估该项科技的长期竞争优势何在，以及组织和作业流程须进行哪些相关变革，方能掌握该项投资的价值。相对的，网路服务具有相当弹性，让企业得以改变（并重制）使用网路服务技术的应用软体，以及这些应用软体支援的作业流程。如此一来，企业便可在初期以短期经济效益回收为重点进行适当投资，俟网路服务成熟后再扩充投资规模。经理人在针对网路服务进行投资规划时，必须遵循三大原则利用现有科技、分阶段投资、逐渐加入新功能并谨慎地在网路服务支援的长期策

16、略优势和作业优势间取得平衡。利用现有科技一家打算建置企业平台的公司，可能采取的合理作法是淘汰旧有系统，以可在新平台上运作的应用软体取代之。网路服务则恰恰相反，新科技基本上是外挂在系统上的，所以真正的挑战在于如何自现有资讯资产中获得更多的价值。企业同时也应考虑网路服务可单独提供的额外功能。分阶段投资一般而言，公司必须重新规划多数核心系统，才能充分掌握大型应用软体的效能。若以适中的规模和集中的方式导入网路服务，系统架构几乎无重新调整的必要，建置工作也无须经年累月，仅数天或数周即可完成，意即不仅是有此计画的公司，包括往来的交易伙伴，皆可按部就班进行投资。再以戴尔为例，过去两年来，该公司分阶段实施网路

17、服务相关计划，并清楚订定每个阶段的目标，包括降低营运成本和库存量。这种循序渐进的方式使戴尔的交易伙伴得以安排各自的投资步调，维持低移转成本。合作伙伴无须在一开始即全面接受新的技术架构；他们可以逐渐加深参与程度，体验实际利益的同时，获取难得的经验和继续前进的动力。一开始，公司可先对边缘活动进行投资，可收立竿见影之效，成效也较为具体。戴尔即以简单的计划作为起步，如压缩发送制造排程表的周期、加强和少数由厂商自行管理的配销中心之间的协调工作等等。一旦这些及早采取的步骤带来实际的业务效益，戴尔随即继续向难度更高的计划挑战，最著名的行动之一，即包括第一层供应商在内的自动化连线。逐渐加入新功能由于增加网路服

18、务的功能，不须重新设计整个系统，让公司可径行采用网路服务，无须担心后起之秀可能藉最新科技凌驾其上。若公司能快速建立驾驭网路服务所需的基本业务技能（诸如管理伙伴关系的能力），领先群雄的机会的确较大。当然，网路服务也有其缺点：其架构中的某些构件仍未完全齐备，因此，企业应以实际的态度看待其成效，所有投资决策应以对这些科技现况的客观了解为基础，若某些功能尚未问世，即避免规划成败系于这些功能的计划。任一家公司意欲弥补前一代科技的落差，应谨记：切勿建构一个可能限制未来选项的混合体，特别是有网路服务的替代方案可供选择时。举例来说，为弥补网路服务功能上的不足而自行扩大或延伸的功能，应以模组的方式执行，介面亦应清楚界定。如此，等到网路服务不断演进，并终于有了一致的标准后，以其取代自行开发软体的难度才