市场营销营销复兴

1、营销复兴超级女生想唱就唱，长三角楼市说变就变。原本顺风顺水的长三角楼市，在政策重压之下突然来个惊天大逆转，击楫而歌、欢快前进的船只顿时桅折船翻、一片狼藉“现在开发商主动找上门来让我们代理，估计是不怀好意”沪上一家知名房产代理机构老总对当今“世道”幽上一默。“顺水”时是香饽饽，你争我抢打得头破血流，“逆风”时却成了烫手山芋，业务主动上门都避恐不及，这便是在“温室”中成长的长三角营销行业的真实写照。面对逆水之中岌岌可危的“营销行舟”，一直伴随中国房地产成长的“地产财富读本”房地产世界在“哀其不幸”同时，发出了“怒其不争”的震天吼“营销复兴”！“营销复兴”如同划破长夜的闪雷，给哀鸿遍野的房产营销注入

2、了一针强心剂，带来了一缕弥足珍贵的力量和希望，又以空谷足音般的大智大慧，给踉跄行走中的房产营销指明前进方向！“营销复兴”首要任务是“营销系统”的复位，“营销是一个系统工程”，船风帆系统营销论认为，“房产营销如同扬帆出海，好船（产品）是发动机，扬帆（附加值）是牵引机，吹风（炒作）是加速器，好船好帆加好风，三管齐下，方可乘风破浪直挂云帆济沧海！”“萝卜快了不洗泥”前两年顺风顺水，时间就是金钱，为了赶场，有的“船”还没造好或造好了但没插上“帆”或“船和帆”到位却没考虑如何“吹风”就通通出海了，顺水而下时大家一片欢歌，看不出其中的差别，但当顺水变恶浪，“逆水行舟”便顿现分晓，于是便出现开篇的一幕“桅折

3、船翻、一片狼藉”。所以，长三角房产营销要复兴，套用一句广告语“船、风、帆，一个也不能少”，而且一个也不能赖！纵使有天才的想象力，有又谁能想象，当中国房地产开发的天幕轰然拉开，竟仅用短短的20年就散发出如此耀眼的光芒，原本作为“开发”的小小陪衬“房产营销”，也毫无迟疑地把上百万营销人员席卷其中，作为策划行业的一个小小分支“房产策划”，也曾一度成为策划业的代名词，“钟山风雨起苍黄、百万雄师过大江”，在神州大地上演了一幅史无前例的现代营销版“清明上河图”！一、走进“船风帆系统营销时代”中国房地产近二十年营销史可谓是一部波澜壮阔的“革命史诗”，从桂强芳先生独立寒秋到星星之火燎原大地，从王志纲先生一飞冲

4、天到百花齐放万马齐喑，从周小丽女士筚路蓝缕到春秋战国风起云涌可谓惊涛拍岸，卷起千堆雪！中国房地产营销业从无到有、从小到大、从弱到强、从无序走向规范、从智慧至上到财智并举，从单兵种作战走向多兵种配合从没有路的地方走上了康庄大道，硬生生地切割出上千亿元的市场蛋糕，同时解决了上百万人的就业岗位，这是任何一个国家和一个行业从未有过的襄世盛事，它作为房产增值的一个重要“发动机”，推动和见证了中国房地产市场二十年的繁荣与辉煌！回眸近二十年的地产营销史，相信每个身在其中的人都有“白发渔樵江渚上，惯看秋月春风”的沧桑感。众所周知，今日地产营销之江湖地产并非一蹴而就的，其间历经了太多太多的是非曲折，有是非之辩、

5、有流派之别、有排位之争、有技术之斗有PK专业的、有凭关系的、有靠金钱的、有挖墙脚的、有抬挢子的有教会徒弟饿死师傅的、有不甘人下另起炉灶的、有水土不服客死他乡的、有力不从心中途变节的、有合纵连横异军突起的可以说中国房产营销史是在冲突与变革中的前行史，其中表现最为强烈的莫过于国人特色的“文人相轻”，每个人都觉自己水平最高，别人都不如他自己，个人如此，公司也一样，于是多了自恋少了欣赏，多了对立少了胸怀，多了拆台少了合作究其根源，就是以为自己才是真正的专业营销，比如他们会说王志纲是玩虚的解决不了专业问题、周小丽营销做得好不如说广告做得好、许仰东只是新闻策划而不是营销策划、周忻只会包销没有智慧含金量等等

6、，如同肓人摸象一样，每人都以为“大象”就是和自己所摸到的一样，摸到“大腿”以为大象像“柱子”、摸到“耳朵”以为大象像“簸箕”、摸到“身子”以为大象像“墙壁”，都自以为是，于是界业便充斥上述的“三多三少”。我想要想改变这一业界劣根性，就得有个前提把完整的“大象”给画出来！让肓人睁开眼，哇，原来我一直抱着的“象腿”只是“大象”中的一部分，对不起我错怪各兄台了，其他睁开眼的盲人也一样释然，最终达成只有联起手来才是真正的“大象”的共识。“营销大象图”有两个作用，一是“卫星定位仪”，锁定经度和纬度便知道自己在营销系统中的位置，而且前后左右都看得清清楚楚；二是“精确制导仪”，知道自己从哪里来，要到哪里去，

7、在什么级别城市该用什么级别手段，这与本文“营销复兴”主题也高度吻合，因为“欲走复兴路”，功力级别必须“更上一层楼”！如此神奇的“营销大象图”，该由谁来绘画呢？显然，五十年代和六十年代生人正在这个属于他们的舞台上冲锋陷阵无暇顾及，“打扫战场”这等琐事也只能落到七十年代人的身上，这是历史的使命也是历史的必然。站在巨人的肩膀上，我们尝试描述出中国房地产营销“大象图”，称之为“船风帆系统营销论”，毕竟“船有百类、帆有千样、风有万种，且三者相生，如循环之无端，孰能穷之哉”，所以难免存有局限和疏漏，故旨在抛砖引玉：（略去中国房地产“船风帆系统”表格）系统使用说明：1、房产营销如同扬帆出海又如百舸争流，“船

8、不好走不远，帆不适走不快，风不够难胜出”，所以营销做好三件事“指导船工造适合航行的船、插上大小适合的帆、刮起足够且方向正确的风”；2、“船、风和帆”三者是狭义的“零和游戏”，若以总分不变为前提，“船”做60分，“风和帆”做40分便可，若“船”为40分，则“风和帆”要做到60分；此消彼长，奥妙无穷，运用之妙，存乎一心。首先来看“帆营销”，“帆营销”就是为了让船跑得更快，在船上竖起一张能借助风力的帆，对房产营销而言，就是“概念包装”，目的有两个，一是丰富和提升房子的附加值，二是为了区隔竞争对手，如我们常看到或听到的什么水景住宅、CBD社区、智能化家居、教育地产等等均属此类。“帆营销”特点是做“加法

9、”，通俗地讲就让房子加上点“灵魂”就成了家，而“灵魂”就是我们说的“帆”，“升帆”是营销策划的入门功课，也是营销公司必备的看家本领。但在整个营销系统中，“升帆”仅是营销的初级阶段，目前不少营销代理公司的功力尚停留在此阶段，尤其是由广告公司转型介入营销代理的机构，他们窃以为他们整天从事的“概念包装、广告推广”便是营销的全部，显然是一叶障目，以偏概全。远航归来的“水手”最清楚，“升帆”虽是营销的初级阶段，但也是一门大学问，什么样的船该升什么样的帆？多大的船该配多大的帆？这些都是很讲究的，其中有个著名的“三点一线原理”对“升帆”起到了很好的指导作用，“三点一线原理”认为“主力产品、整盘概念和主力客户

10、”三者要高度统一，这对“帆”的“种类”和“面积”的甄选起来了很好的界定作用。回顾近二十年的“帆营销”发展历程，共分为三大层功力：第一层是“看得见的卖点”，如诉求“水景社区”，卖的就是看得见的水景；第二层是“看不见但能感受得到的卖点”，如诉求“水文化社区”，由水景提升成一种水文化；第三层是“生活方式”，如诉求“智者乐水”，物以类聚、人以群分，由水景社区提炼出一类“智者”的共同生活方式。其次看“风营销”，“风营销”就是给已经插好帆的船施加以更强的外力，让其在市场竞争中“好风凭借力，送我上青云”。如果说“帆营销”是做“加法”，那“风营销”则是做“乘法”，这是“软策划”中的上乘功夫，可以做到四两拨千斤

11、、花小钱甚至不花钱也能办大事，营销机构若达到此层功力基本上算是佼佼者了，在此领域表现较为活跃的大多都是媒体出身人士，如王志纲、荒岛的许仰东和华燕的林森等。“风营销”不仅限于善借势，更突显它的“始作俑者扇风点火火为我用”之间的腾挪切换，“造势借势出势”是他们的拿手好戏，其中“谋子先谋势板块炒作”是“风营销”的“招牌菜”，如王志纲的“中国楼市看广东、广东楼市看华南、华南楼市看星河湾”便是“风营销”的开山之作。同样“风营销”也是存有三大层功力，第一层是“新闻策划”，指包括“板块炒作”在内的所有通过借助新闻媒体力量的宣传，比如上海“西藏南路板块”的新闻炒作让其板块迅速崛起、上海紫园的“天价别墅”炒作为

12、奠定了顶级豪宅的江湖地位，还有去年王石登上8848而为万科省下六千多万的宣传费用等带有新闻性质的策划宣传；第二层是“城市运营”，如果说“板块炒作”是“小风”，那“大风”便成了“城市运营”，提到“城市运营”，当推王志纲在此领域的探索和理论贡献，除了王志纲，上海陈艾立的“城市营造论”也可以看作是“城市运营”的执行版本，当然在此领域不乏有深耕细作的行家，如深圳世联早期为市政府策划的“蓝色盐田”，上海金丰的“安亭新镇”和同策的“浦江新城”等均或多或少带有城市运营的色彩；第三层是“金融服务”，它原本与“智力为本”的营销策划业是相悖的，但从实际情况来看，“金融”也是服务好开发商的重要手段之一，特别是在开发

13、商资金链异常吃紧的今天，所以我把它放到大营销中的“风营销”范畴，而且它的作用有时能起到“飓风”的效果，故放在“风营销”系统中的第三层位置，沪上知名的大营销代理机构大多都提供过此类服务，如前两年动辄交纳上千万的营销风险“保证金”。在此领域较突出的代表如金丰的周忻，他破天荒地开创了代理机构的“包销时代”，还有华燕公司提供的信贷担保等金融服务，这些作法虽曾受过业界的非议，但他们为营销领域的多元化和纵深服务的探索做出了榜样，这点是值得肯定的。最后来看“船营销”，“船营销”其实就是解决“造船”的课题，一是造什么船？二是如何造？原本这一领域的事情是建筑设计院干的，但由于市场竞争的加剧，营销机构本着“一是全

14、程服务，二是高度负责”的两大原则提前介入，于是便有了营销公司除了“软策划”还要“硬策划”这一提法，其实这也与有的营销机构的掌门人的专业背景有关系，如世联的陈劲松、同策的孙益功等本人均出自“同济系统”，故他们公司在“硬策划”这一领域均颇有建树。“船营销”存在的市场基础在于“适合航行的船才是好船”，所以百舸争流中跑在最前面的船往往由经验丰富的“水手”指导“能工巧匠”造出来的，如果“水手”本身就是“能工巧匠”（通过“公司团队配合”来实现），那在市场博弈中将会更有竞争力，所以有的营销代理机构开始有意识装备了大量原本该在设计院的“能工巧匠”。多年市场实践表明，随着大盘时代的到来，“船营销”不仅不是多余之

15、举，反而是营销中的重中之重，因为只有“船营销”才是抗击市场狂风恶浪的中坚力量，而且在价值链的构成中“船营销”是边际效益最高的环节。所以我们说“船营销”并非仅是从市场的角度给设计院下达“设计任务书”，而是还要在规划设计过程中“思想创造价值”，对物业进行良好的“胎教”。同样“船营销”也分有三大层功力：第一层是“理念设计”，也就是结合企业资源、地块价值和市场博弈等要素综合给出“设计任务书”；第二层不仅只是提供“理念设计书”，还要参与其中的“产品策划”，重点突出“产品创新”，从规划、建筑、户型到景观等全程“创造价值”；第三层是“行为模式”，这是“硬策划”中的至高功力，目前国内尚属探索阶段，它讲的是“最

16、好的产品应该是满足于人性的行为需要”，它是一门大的社会科学，是我们“船营销”研究的方向。最后补充一点，随着理性购房时代的到来，“船营销”所占“船风帆系统营销”中的价值比重必将逐渐加大，行业进入的门槛也会越来越高。因此，不少由广告公司或“软策划”转型过来的“房产营销公司”将不得不面临一场“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”的革命性洗礼，“船营销”这条短腿的“拉长”，也逐渐成为我国房地产营销行业在很长一段时间内的一门必修课。二、长三角房地产营销行业发展轨迹躬逢这个千年未遇的伟大时代，房地产营销产业也得到前所未有的繁荣发展，逐渐成为与房产开发并驾齐驱的另一“辘轳”。回首长三角房地产营销行业的发展轨迹，

17、大致可分为四个阶段：第一阶段、萌芽期（9396年）1993年，对于长三角的营销代理界，是不平凡的一年。这一年，台湾房地产“金钟奖”获奖人周小丽，不惜辞掉台湾新联阳的高薪工作，孤身来到上海，成立上海新联康房产投资顾问有限公司，成为上海房地产营销代理的开路先锋。虽然在这个时候，国内绝大多数开发商还并不知道“营销策划”这个名词的含义，但周小丽还是依靠自身坚定的信念与不懈的努力，给死气沉沉的上海的房产界，带来了一丝新风。在新联康经历了两年的亏损之后，随着新加坡美树馆、上海新加坡等项目由于新联康成功的企划包装而热销。开发商逐步认识到了营销策划的独到魅力，新联康亦籍此名扬天下，成为上海房产营销策划界中的重

18、量级企业。第二阶段、发展和成熟期（9602年）19962002年可以视为房地产营销的发展和兴盛期。这是一个风云激荡、群雄并起的年代。这个年代最激动人心的一幕，便是本土精英的迅速崛起和首次跨地出征。荒岛、同策、聚仁、策源、金丰上房、宝名、华燕、天启、新汉业、百马、天地行等上海本土代理行相继成立，并在逐步确立了自己在市场中的地位之时，走出上海与早到一步的深圳军团一起对长三角其他城市进行技术输入，带动了杭州和南京等本土代理公司的迅速崛起。而此时戴德梁行、中原物业等港资公司亦不失时机地进入营销代理界，并近水楼台先得月，为一些港资开发商提供营销策划方面的服务。自此，长三角的代理行业正式进入了台、港、外地

19、和本土的“四大军阀”争战的状态，步入了一个高速发展的黄金时代。代理业务从最初的单一营销策划，发展为涵盖土地评估、投资咨询、市场研究、产品策划、企划包装、销售推广等多种业务的综合性房地产服务。更有一些实力不俗的代理商参与到房地产开发、中介置换、媒体运营等相关业务的经营。在这期间，上海房产营销界出现一位大师级的人物，他凭借出身媒体的优势和对策划的先天禀赋提出了“十大策划原则”、“十大策划忌讳”和“卖点保鲜”等令人耳目一新的本土化观点，对台湾及国外的策划思想进入上海起到了“变压器”的作用，对上海房产策划思想的普及和提升做出了贡献，可以说他是上海房产策划理论奠基人，影响力曾一度波及全国，被公认为“信息

20、主义”的全国性代表人物，以策划“中凯城市之光”的“软住宅”的概念而达到策划生涯的巅峰。他就是谈到上海房地产营销史时不可不谈的智囊人物许仰东先生。第三阶段、萧条期（0205年）这是营销专业的萧条期，但却是营销企业的疯狂繁荣期，以周忻为首的上海代理商率先发现长三角的价值被低估后，便破天荒地以“包销”和“溢价分成”的代理方式豪赌长三角楼市，结果命运之神眷恋着他们，在外地和外资的热钱爆炒之下，他们的豪赌成功了，在短短的两三年之内便赚得钵满盆满，速度之快和金额之大，就连他们自己都难于相信。我们知道，有什么的市场就会有什么样的营销，在这种近乎疯狂的楼市下，抢到便是赚到，速度压倒一切，可以说在供不应求的市场

21、下是不需要讲“营销”的，由于长期被弱化或原地踏步，“营销”早已成为一把锈迹斑斑的钝器，而当某一天市场变脸需要“营销”发力时，才发现早已美人迟暮、将军白头，拿着昔日这张营销“旧船票”已不能登上新的客船时，便意味着长三角的房产营销已随着楼市一同进入了萧杀的冬天。第四阶段、复苏期（05年）“痛定思痛”、“营销复兴”等等，这些语汇便成了长三角楼市大病初愈后的最好“补药”。然而历史往往是惊人相似的，大病之后必定大治，“大治”之日便是“洗牌”之机，新的一轮营销复苏正在酝酿着新的一轮英雄，新的一轮英雄将构筑起新的一轮繁荣，我们期待着这一天早日的到来！三、关注中国房产营销界三大现象第一、房地产营销界的三座高峰

22、房地产营销界本身就是一个“江湖”，大泽龙蛇、派系林立、高手无数、英雄辈出，正是“喜看稻菽千重浪，遍地英雄下夕烟”。放眼当今中国房产营销领域，在众多山头中有屹立着三座高峰，如同巍巍昆仑那样走在时代的前列，他们是时代的“推手”，同时时代也成就了他们的辉煌：第一座高峰是“王志纲”，对行业贡献有五：一是打造了“房产策划”这个行业“饭碗”，“喝水不忘挖井人，策划不忘王志纲”；二是对房产策划理论的贡献，为整个行业的发展进步提供了理论基础和营养源头；三是房产策划急先锋，筚路蓝缕以启山林，概念地产泛地产复合地产财智时代城市运营战略时代，一路走来，始终扮演行业“指路人”角色；四是身体力行，为中国房产营销界留下许

23、多经典案例；五是建立商业思想库，为房产策划文化的建设做出贡献。第二座高峰是“陈劲松”，对行业贡献有四：一是十年如一日经营着一家令同行尊敬的公司，本身就是一个行业发展的标杆；二是开创了一个“业务竞标”时代，为行业的有序发展开了个好头；三是国内为数不多的“船风帆”三者并举的营销公司，其不少营销模式成为行业的执行标准；四是“平台不败”的经营理念和对行业未来的思考（如中介假说或城市边界等等）等等做出了大量的理论贡献。第三座高峰是“周忻”，对行业贡献有三，一是发明了“包销”和“溢价分成”模式，为上海代理商找到迅速积集财富的重要工具；二是发现了长三角价值被低估并很好的引爆（“包销”这种押宝模式实为大智大勇

24、的表现）；三是颠覆了策划代理“以智为本”的传统模式，以敢“冒天下之不韪”的胆量和魄力开创了一个令人咋舌的时代。总之一句话：王志纲是大师，陈劲松是专家，周忻是商人，大师靠天赋，专家靠钻研，商人靠胆识，他们都是时代的产物，是时势造英雄还是英雄造时势？古今多少事，都付笑谈中！第二、关注营销行业的黑马现象房地产营销队伍中有种奇特的现象，有的公司成立好多年，业务量不算少，但在业界总是默默无闻，所营销代理的项目知名度也总是高不起来。但有的公司一露面便具有王者气概，不鸣则已、一鸣惊人，一举一动均成焦点，所营销代理的项目无论大小均成明星楼盘，它们以“黑马”的方式迅速崛起，呼风唤雨在两三年之内杀进行业前列，令众

25、多竞争对手望尘莫及。如深圳的“德思勤”和上海的“天地行”便属行业“黑马”。他们“策划项目先策划自己、经营公司先经营品牌”的意识是值得每一位准备“揭竿而起”的人们去思考和学习的。第三、跨地域运作成功屈指可数跨地域运作存在着的诸如对当地市场缺乏足够认知、人脉关系的重新构建、与当地政府部门及开发商难以有效沟通、项目远程管理等一系列困难，也造成了一部分代理行在本土市场能如鱼得水屡创佳绩，到了外埠却水土不服、销售缓慢。所以能够“全国一盘棋”的营销企业的确是“人中吕布”，如中原和顺驰的全国三级市场的成功运作，诸看客不可不服或不可不察啊！四、中国房地产营销行业存在的三大问题房地产营销历经近二十年的长足发展，

26、在百万营销精英的共同耕耘下，取得了有目共睹的经济效益和社会效益，但相比普通商品上千年的交易史而言，房地产营销还是个新生婴儿，且本身还是在摸索中前进，难免会存有这样或那样的不足之处，概括起来，现阶段包括长三角在内的我国房地产营销领域主要存在以下三点问题：第一、系统之乱；能够“船风帆”三者都做得很到位的营销机构，在我国目前而言可以说是屈指可数，绝大多数房产营销机构都是“出身决定风格”，各有侧重。当然闻道有先后、术业有专攻，我们要求每个公司都做得面面俱到既不可能也不现实，但关键强调是要有“系统意识”，目前有不少营销公司严重缺乏“系统营销”，总以为他所擅长的那块便是营销的全部，一叶障目、以偏概全，在市

27、场大势好、歌舞升平的情况下看不出其中的“营销缺陷”，一旦市场变脸，带有“营销缺陷”的“船只”在市场汪洋中打转，生死只能听天由命了。第二、操作之痛；身在其中的人都会有同感，现在不少营销机构都存在一个共同现象：“接标能力一流，操作能力三流”，且越是大公司越觉得明显。为什么呢，因为接标时是营销公司的掌门人或代表公司水平最高的人物，我们称之为“大师”，“大师”在公司的水平是最高的，但数量也是有限的，公司通过“大师”发功拿下项目后，由于项目远不止一个，只好交给公司项目组进行操作，相比“大师”之下，项目组成员只能称得上是“小鬼”，“小鬼”能力毕竟不如“大师”，否则他就成“大师”了（另起炉灶者居多），这种“

28、大师迎神，小鬼烧香”的业界通病，将会由于“消化不良”导致开发商投诉或终止合作的可能性（这也是开发商走马灯式的更换代理商的根源所在）。为了避免营销商的路越走越窄，笔者建议营销商们第一是要相应提高操作人员的水平，把“小鬼”培训成“中鬼”或“准大师”，要是不小心培训过度成了“大师”，要注意避免“新大师”跳糟；第二是多大能量办多大事，切勿好大喜功，小心肠胃消化不良，顺便奉上一句大俗话“饭是命长吃得多而不是肚子大吃得多”。第三、管理之觞笔者断言，目前对于我国发展中的房地产营销企业而言，“提高管理能力”比“提高专业能力”来得更为重要和迫切，因为现阶段“管理”已经成为制约房地产营销企业发展的第一“瓶颈”！我

29、们知道“小型企业靠的是老板的个人能力，中型企业靠的是管理模式，大型企业靠的则是企业文化”然而放眼当前的代理界，令人遗憾的是：当一些代理行逐渐从商住楼迁至市中心的豪华写字楼，当其无论从资金实力或是专业技能均跻身中型企业之列、并正在向大型企业迈进时，他们却仍然无法摆脱“老板一人说了算”这种小型企业固有的经营和管理模式。“老板一人说了算”会导致三大后果：一是人才留不住，目前代理行业内的人才流动已经到了触目惊心的地步便是明证；二是企业难做大，如异地扩张会面临一个老板不够用的局面；三是做大也会做不久，“一言堂”成功是偶然的，失败却是必然的，古今中外无数案例证明，一次的决策失误便有全军覆灭或江河日下的可能

30、。因此，笔者预言中国房地产营销行业将由目前的“技术时代”步入“管理时代”！五、中国房地产营销行业下一阶段发展趋势笔者重点强调“下一阶段”而非是“未来”的发展趋势，是因为从终极发展目标来看，房地产营销行业的明天肯定是三大方向：“终结目前我国特有的二级营销代理”、“三级市场高度成熟和繁荣”和“不动产营销咨询产业高度发达（如机场、地铁和矿山等大宗不动产）”，这是依据走在我们前面一百多年的欧美发达国家得出来的结论。但我国是个信息时代、工业时代和农业时代“三代同堂”的国度，国情的复杂性和特殊性决定了我国房产营销行业在很长的一段时间内“二级与三级共存，咨询与营销齐飞”，因此我们所讲的下一阶段发展趋势是与现阶段是一脉相承的，都是以“二级市场”存在为