大众传播的受众

1、大众传播的受众（受众分析）参考文献：1、（英）麦奎尔受众分析M刘燕南等、译北京：中国人民大学出版社20062、刘燕南受众分析：解读与思考J现代传播2006（1）3、单波 评西方受众理论J国外社会科学2002（1）4、祝建华精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈J新闻与传播研究20015、陈崇山中国受众研究20年J当代传播2001（1）6、陈韵昭传的受方J新闻大学1984（7）7、胡兴荣论传媒受众的主要权利EB/OL（2004-11-07） HYPERLINK 8、蔡骐谢莹英国文化研究学派与受众研究山新闻大学2004夏9、王锡苓 传播学研究中受众地位与回馈作用演变J兰州大学学报2001（2

2、）10、胡翼青 试论21世纪受众在传播中的地位J新闻与传播研究2000（4）11、童清艳信息时代媒介受众的认知结构分析J新闻与传播研究2000（4）12、殷晓蓉美国传播学受众研究的一个重要转折一一关于“使用与满足说”的深层探讨J中州学刊1999（5）13、周葆华试论“使用与满足”研究在传播学史上的位置A媒介化社会：现状与趋势C上海：复 旦大学出版社200614、（美）菲利普帕尔姆格林利用与满足的理论研究A大众传播学：影响研究范式北京：中国社会科学出版社200015、（英）戴维莫利电视、受众与文化研究M史安斌译 北京：新华出版社200516、朱南燕 案例：扬子晚报如何调“众口 EB/OL HYP

3、ERLINK 第一节受众与受众研究一、大众传播的受众受众（audience）,即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是 传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。受众概念经历了如下变化：电影的观众一一大众媒介的读者、观众一一新媒介的接受者一一媒 介消费者特定媒介的受众产生效果的受众受众研究：回答“5W”中“to Whom”的问题主要研究问题：A、受众接受和反馈信息的规律；8、研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。三种：1、大众：魔弹论2、联合御敌的受众：有限效果论3、固执的受众（鲍尔1964）：使用与满足说大众（mass）（传播学教程168）大众是一种新

4、的未组织化的社会群体1、大众、初级群体（group）、群集（crowd）、公众公众（public）：环绕着公共议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。2、大众的特点规模的巨大性；分散性；异质性；匿名性；无组织性；同质性第二节几种主要的受众观一、作为社会群体成员的受众1975年，梅尔文德弗勒大众传播理论：1、受众的个人差异论2、受众的社会分类论3、受众的社会关系论4、受众的文化规范论前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出 发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。二、作为“市场”的受众（媒介消费者）（重点）（一）观点

5、：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社 会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。（二）、理论基础：1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值（满足消费者的各种 需求）；3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而竞争的对象自然 是消费者。（三）、历史演化：这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。20世纪80年代以前，受众是一个未分化的“大众”市场，其经营方式是提供能够满足普遍需求的

6、信息产品或服务；媒介过剩的今天，“目标”受众。（四）、评价：“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特征，也能够揭示受众作为消费者的某些行为 特点。但从传播学的角度来看，这个观点不完善。（1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；（2）更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次 的社会关系和意识形态；（3）把“商品销售量”一一收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公共性和公益性 放在次要的位置上；（4）从传媒出发考虑问题，不是从受众的立场考虑问题。三、作为权利主体的受众（重点）社会成员和公众传播权、知晓权、媒介接近权传播权（the

7、 right of communicate）:表达自由或言论自由权利。知晓权（the right of know） （1947年美联社社长库珀）广义：社会成员获取自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利； 狭义：公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（这意味 着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务）。媒介接近权（the right of access to mass media） :一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。（1967年，JA

8、巴隆接近媒介一项新的第一修正案权利）第三节 受众的心理选择过程积极的受众观一、受众的心理选择过程受众在选择媒介和讯息时有很大的自由度研究受众心理选择过程的目的：1、探讨受众被传播媒介及其内容所吸引的原则；2、探讨受众对传媒内容发生兴趣的动机；3、研究受众对传播内容给予理解和记忆的心理因素。受众的心理选择过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆选择性注意（选择性暴露）:受传者是否注意到媒介及其信息选择性理解：又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的。（核心）传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。两种因素的影响：1、结构因素（

9、类似与相似、完形趋向、残缺闭合、共同命运）2、功能因素（假定、文化期待、动机、情绪、态度）选择性记忆：指受众对信息的记忆也是有所选择的信息的输入阶段信息的存储阶段信息的输出阶斯土亚特霍尔的接受模式受众的符号解读过程却不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可 以对文本讯息作出多种多样的理解。1、同向解读（优先式解读）（preferred reading）：按照媒介赋予的意义来理解讯息。2、妥协式解读（negotiated reading）:部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯 息。3、反向解读（对抗式解读）（oppositional reading）：对媒

10、介提示的讯息意义作出完全相反的理解。第四节“使用与满足”论“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机 来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。1、早期的“使用与满足”研究赫卓格:广播贝雷尔森:印剧媒介（读书为我们带来什么）（1）早期的研究仅仅归纳了 “使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有进一步的突破；（2）在方法上以访谈记录为主，没有形成较严密的调查分析程序。2、麦奎尔的研究（P182）心绪转移效用人际关系效用自我确认效用环境监测效用3、对“使用与满足”过程的研究1974年、E 卡茨个人对大众传播的使用将媒介接触行为概

11、括为一个社会因素+心理因素一一 媒介期待一一媒介接触一一需求满足的因果连锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式。竹内郁郎“使用与满足”过程模式：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素 有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a、接触媒介的可能性b、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使 用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足；（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介 印象，不同程度上改变着对媒介的期待4、评价意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导 我们更加关注受众，把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论；（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了 有限效果论。局限性：（1）