广告推广策略案

1、都荟名名苑广广告推广广策略案案太一广告告策划中中心本方案要要解决四四大问题题：Wherre aare we? 我们在哪哪里？-对对区域市市场现状状的回顾顾How is ourr prroduuct? 我们的产产品如何何？-定位位、主题题与核心心概念的的提炼We wwantt thhe ddireectiion wheere? 我们要去去向何处处？-瞄准准目标市市场，锁锁定目标标客户 How do we arrrivee? 我们如何何到达？-策动销销售与广广告信息息释放的的解决之之道Wherre aare we? -我我们在哪哪里 ？第一部分分、罗湖湖区市场场从20001年下下半年开开始，罗罗湖

2、区销销售面积积增长，长期居居高不下下的空置置率下降降，由此此可看出出罗湖住住宅物业业仍保持持较为强强劲的销销售势头头，证明明罗湖仍仍然是消消费者置置业的热热点区域域。罗湖区住住宅价格格走势20011年月11季度均均价为664266元，22季度为为62997元，3季度度回升到到63661元，4季度度是63315元元。可见见，房价价走势比比较平稳稳，呈现现微幅上上升态势势，并对对20002年的的价格起起到有力力的支撑撑，区域域价格得得到普遍遍认同。新的罗湖湖区住宅宅开发格格局渐渐渐形成罗湖区虽虽然做为为城市政政治、经经济生活活中心地地位已经经动摇，但就其其本身条条件来看看，邻近近关口，城市建建设成

3、熟熟，生活活特别方方便，交交通极其使捷捷，高级级写字楼楼云集，商贸气气氛浓郁郁，在长长远时间间范围内内，它仍仍将成为为深圳最最重要的的商贸、金融活活动的中中心区域域。 罗湖湖区近年年来所开开发的住住宅明显显呈以下下趋势：住宅开发发两极化化趋势一则在罗罗湖略为为偏远而而风景位位置较佳佳的地方方开发舒舒适的住住宅小区区，二则则于繁华华闹市开开发中小小户型为为主的高高楼大厦厦，抢占占地域先先机。开发户型型面积减减小一则户型型紧凑了了，二则则户型减减小了。60-70平平方米左左右可做做到二房房二厅、70-90平平方米左左右可做做到三房房二厅，二房、一房比比例明显显增多，而大户户型的住住宅明显显减少。3

4、、罗湖湖区的客客户流失失严重问问题也因因为布心心片区、桂园片片区、洪洪湖片区区、翠竹竹片区、深南大大道口岸岸经济区区这五个个片区多多个住宅宅小区的的开发的的拉动而而有所缓缓和，价价格稳中中有升。酒店式服服务及会会所设施施的普及及化。闹市住宅宅商住化化功能逐逐渐形成成趋势。 罗湖湖区客户户需求分分析 一、购购房用途途 现时购购房的用用途主要要是自用用为主，其次为为投资。在自用用的细分分方面，仍以满满足自己己的居住住需求占占主导，其次是是作为商商务用途途，再次次为购房房给家人人居住，再次为为放租。 二、户户型及面面积的选选择 基本要要求是单单位内应应有两个个厅，两两个卫生生间和两两个阳台台。相反反

5、，对工工人房的的需求程程度就不不太高，对客厅厅主阳台台面积希希望在33-5平平方米之之间。在在单位面面积的选选择上，潜在客客户主要要选择三三房单位位为主，其次是是二房单单位和四四房单位位，对于于面积细细小的一一房单位位和面积积较大的的五房有有意选择择的客户户较少。对于不不同的户户型，二二房单位位主要选选择面积积在600-700平方米米和700-800平方米米的中小小或中等等实用户户型为主主，整体体选择户户型面积积在788平方米米，三房房主要选选择911-1000，仍仍有部分分选择881-990平方方米的中中等偏小小三房户户型和1101-1200中型偏偏大三房房户型，整体平平均数是是 moo =

6、996平方方米，而而对四房房的选择择单位比比较平均均，1110平方方米的四四房，与与1500-1770平方方米的四四房差异异不大，平均数数是MOO=1119M22 三、智智能化需需求程度度 对住宅宅智能化化的要求求程度比比较高，对智能能化住宅宅功能要要求集中中在住宅宅的安全全防范功功能上，排列前前三位的的主要功功能是：家居自自动报警警、外围围红外线线保安、可视对对讲。 四、交交楼标准准 在交楼楼标准的的选择上上，基本本装修的的交楼标标准比较较受欢迎迎，其次次是毛坏坏房和清清水房，豪华装装修并不不十分受受欢迎。比如说说嘉多利利花园。 五、整整体价格格承受力力 罗湖区区各个片片区由于于本身素素质、

7、土土地位置置、交通通状况、周边环环境、项项目定位位、内外外包装等等方面的的不同，所实现现的均价价也不相相同，因因此在价价格承受受能力上上，罗湖湖区客户户的价格格承受能能力主要要集中在在 55500元元-65500元元/平方方米之间间和65500-75000元/平方米米，而东东门片各各楼盘的的均价则则在61100-80000元之之间，整整体价格格水平MMO=661300元/平平方米。 六、付付款方式式 潜在客客户购房房过程中中，对银银行的依依赖仍相相当大，有超过过六成的的客户选选择以银银行按揭揭的方式式支付房房款，有有近二成成的客户户在力所所能及的的情况下下选择一一次性付付款方式式。选择择银行按

8、按揭的客客户支付付首期的的成数，仅有三三成多会会支付三三成首期期，接近近六成的的客户选选择支付付首期低低三成，其中更更有三成成多选择择免首期期的付款款方式。 七、月月供额 罗湖区区客户的的月供款款额主要要在20001-30000元/月之间间，整体体月供数数是M00=28850元元/月，整体月月供能力力是比较较高的。 八、职职业构成成 现时罗罗湖主要要购房客客户的职职业是一一般职员员、中层层管理人人员和个个体业主主，三者者占到总总数的七七成，公公务员占占有一定定的比例例，港人人主要是是生意人人和来往往深港两两地商旅旅人士，而一般般认为价价格承受受能力较较高的私私营企业业主和高高层管理理人员所所占

9、比例例较低。 九、居居住状况况 罗湖区区的主要要客户大大多数现现时居住住在自有有住宅中中，潜在在客户的的主要目目的是用用于改善善居住环环境，并并不是为为了简单单满足于于居住的的要求。而现时时租用他他人的住住宅和单单位宿舍舍的客户户这二部部分人在在深是首首次置业业，住宅宅能满足足其居住住要求既既可。其其中自有有住宅的的占600%；单单位宿舍舍的111%；租租用他人人住宅的的占299%。十、罗湖湖外销市市场深圳住宅宅外销市市场的统统计数据据显示：罗湖区区占整个个外销市市场份额额的400%；福福田占335%；布吉占占15%；宝安安、南山山各占44%，其其他区域域占2%。据统统计数据据显示，近几年年外

10、销市市场的份份额占深深圳商品品房销售售总量的的10%左右，70%的发展展商特别别是罗湖湖区内开开发的楼楼盘，都都想挤进进外销市市场，并并期望获获得好成成绩。但但由于香香港经济济的下滑滑和广深深铁路沿沿线市镇镇如东莞莞、樟木木头、石石龙等对对香港市市场份额额的瓜分分和分流流，致使使外销市市场始终终不能放放量。第二部分分：东门门片区概概况东门商圈圈的发展展五、六十十年代东东门被称称为墟，是早期期集市贸贸易的起起源地。建市以以后的整整个八十十年代至至九十年年代中期期，是东东门现代代商业发发展的初初级阶段段。自九九十年代代中期开开始，受受到国贸贸商圈、华强商商圈、南南山商圈圈和冲击击，东门门商圈大大规

11、模、高档次次的商业业大厦不不断涌现现，南海海中心、大世界界商城、华佳广广场、潮潮流新地地带、深深圳百货货广场等等先后兴兴建，追追求购物物环境和和产品档档次成为为东门商商家的经经营潮流流，这是是东门向向商业中中心发展展的现状状。900年代末末期东门门老街开开始进行行商业街街改造，新一代代住宅开开始兴起起，以彩彩园和南南海中心心、芳邻邻为代表表的新一一代住宅宅为老城城区添上上居住的的浓重氛氛围。许许多商场场的上部部和高层层均设计计为住宅宅和商住住楼，使使现在的的东门成成为一个个繁荣昌昌盛的商商住共荣荣圈。 本案所处处位置本项目属属于罗湖湖区东门门片区，位于商商业极为为繁华的的老城区区的中心心地段。

12、南临晒晒布中路路，是东东门中路路与人民民北路的的截流段段，紧邻邻万科彩园、芳邻，区域成成熟，城城市新老老住宅密密布，居居住条件件成熟。地缘价值值本案是目目前唯一一处在东东门步行行街范围围内的物物业住宅宅，地段段具有珍珍稀性和和唯一性性，因此此地缘价价值较高高；中心城区区配套齐齐备，出出行四通通八达，坐拥商商圈之心心，投资资升值潜潜力不言言而喻。小区处在在闹市之之中，绿绿化率低低、栋距距窄，空空间面积积小，完完全居家家氛围不不够。第三部分分、本项项目分析析1、地理理位置本项目东东北至东东南方向向：鹏运运酒店、鹏运广广场、百百变电子子城，东东南至西西南方向向：百变变电子城城、晒布布路人行行天桥、老

13、住宅宅区；西西南至西西北方向向：人民民小学、老式住住宅区、晒布路路；西北北至东北北方向：深运酒酒店、万万科彩园园、鸿基基集团；2、项目目周边配配套商场：沃沃尔玛购购物中心心、茂业业百货、万佳百百货、东东门商业业街、太太阳广场场等；医院：市市人民医医院、罗罗湖医院院学校：机机关第三三幼儿园园、爱心心幼儿园园、财贸贸幼儿园园、深圳圳中学、翠园中中学、深深圳小学学银行：中中国银行行、商业业银行、广东发发展银行行、深圳圳发展银银行公园：人人民公园园、儿童童公园、洪湖公公园宾馆：迎迎宾馆、新安酒酒店等步行街：发廊、洗脚屋屋、茶楼楼、店铺铺、麦当当劳、必必胜客项目S.W.O.T.分析项目优势势【S】地处黄

14、黄金商圈圈核心，商业环环境极为为成熟，社会大大配套极极为完善善，交通通极为便便利。本区域域住宅市市场以中中小型户户型为主主（港人人青睐665-775户户型、投投资客喜喜欢300-455户型型），因因此，对对以中小小户型为为主力户户型的本项目目市场承承接力较较强，销销售压力力不会太太大； 街区价价值的提提升，彩彩园、南南海中心心等高档档住宅的的良好形形象使地地段品质质得以提提升； 港港人对该该区投资资和居住住的认同同感和接接受度都都很高； 交通极极为方便便，路网网交错，多路公公交大中中巴通过过；项目劣势势【W】由于本本项目为为单体楼楼，使得得楼盘难难以营造造大社区区以及完完善的自自身配套套，因此

15、此增加了了楼盘定定位和营营销的难难度；项目位位于老住住宅区，人居与与人流密密度都大大，低层层景观较较差、环环境驳杂杂；位处闹闹市，居居住不安安静；人人员较杂杂，安全全感不高高；24楼楼以下有有的单位位缺生活活阳台；部分住住宅没有有阳台；三楼停停车有尾尾气污染染；离晒晒布路和和东门路路近，交交通及城城市噪音音较大；到达本本项目须须过天桥桥，出入入交通稍稍有不便便；项目机会会【O】周边商商务氛围围浓厚，临近东东门老街街，为本本项目定定位提供供重要依依据；周边同同质化竞竞争楼盘盘较少，销售上上不构成成太大威威胁和压压力；地铁站站口距本本项目较较近，便便于深港港往来；24小小时通关关在即，为外销销迎来

16、机机遇；项目威胁胁【T】周边竞争争性楼盘盘和口岸岸物业较较多，会会对本项项目的客客户带来来分流情情况和争争夺有效效购买力力：金众经经典家园园-销售售率达550%，距本项项目稍远远，但与与本项目目档次和和户型相相当，具具有一定定威胁；嘉宝田田花园-销售率率达300%，距距本项目目较近，档次和和户型相相当，具具有较大大威胁；旺业豪豪苑-销销售率达达70，距本项项目最近近，档次次和户型型相当，但已接接近尾盘盘，不存存在威胁胁；帝锦豪豪苑-销销售率达达45%，距本本项目稍稍远，属属外销盘盘，有一一定威胁胁；今日家家园-销销售率达达50%，距本本项目较较远，不不属于同同一档次次，因此此威胁不不大；沁芳名

17、名苑-预预计今年年8月开开盘，距距本项目目较近，档次和和户型近近似，具具威胁。 星光光名庭-今年年9月下下旬开盘盘，距本本项目较较近，但但不属于于同一档档次，基基本不具具威胁。从目前来来看，本本片区竞竞争并不不激烈，但从今今年下半半年开始始，翠竹竹片区将将有大批批项目面面市，项项目周边边的鹏运运广场，翠竹片片区的太太阳豪庭庭、翠拥拥华庭二二期、源源兴居二二期、凤凤凰路五五号等项项目均有有可能在在下半年年面市，对本项项目造成成一定冲冲击与危危胁，并并会分流流客户，干扰销销售进程程。因此此，对本本项目应应密切关关注周边边竞争对对手的销销售进度度和上市市动态，掌握工工程及销销售进度度，走出出一条差差

18、异化路路线。 应对策策略：差异化定定位，瞄瞄准客户户的心理理需求，锁定客客户的特特殊生存存状态、行为方方式和思思维模式式；宣传推广广中充分分利用和和彰显本本项目的的独特地地理位置置；紧紧围绕绕本项目目的中小小户型的的特点进进行市场场攻击；对于项目目本身的的一些先先天性问问题，如如安装隔隔音玻璃璃减噪，用植物物净化空空气；交交通道路路不便可可加强导导示引导导等弥补补措施；抢先入市市，占据据战略上上的主动动权；利用各阶阶段的促促销活动动弱化本本项目的的一些不不利之处处。We wwantt thhe ddireectiion wheere? -我我们要去去向何处处？瞄准目标标市场，锁定目目标客户户目

19、标市场场：罗湖区市市场香港市场场辅射区域域：福田田、布吉吉目标客户户： 主要为为区域客客和本地地客，可可细分为为：中高级白白领、企企事业单单位的中中级管理理者罗湖人（罗湖原原住民、罗湖新新生代、早期移移民）商人（经经商人士士和潮汕汕籍的小小商小贩贩）港人（与与本地有有血缘、亲缘或或工作缘缘关系的的香港客客户；深深港家庭庭、退休休返乡之之港老年年人）3、置业业目的：根据研判判，项目目的主力力客户群群约分为为两大类类：自用用型和投投资型。自用型的的客户中中一部分分白领人人士会出出于接近近工作地地的考量量，免于于在一天天劳顿之之后再长长途奔波波，便于于上下班班。另一一部分为为周边的的小生意意人，这这

20、些人起起早贪黑黑地开店店，居住住地太远远既花大大笔车费费又不方方便照顾顾生意，所以他他们购楼楼的目的的很明确确，就是是就近置置业。投资型的的客户会会以港人人和老罗罗湖居多多，因为为东门一一带始终终是港人人投资置置业的首首选，不不论是商商铺，还还是住宅宅，都希希望在闹闹市的中中心，方方便来往往深港两两地和商商业机遇遇的捕捉捉，同时时，在香香港生活活惯了，自然有有一种生生活的惯惯性，这这就是下下楼就能能喝茶，穿着睡睡衣行街街，喜欢欢夜生活活的氛围围和打麻麻将的方方便等等等。这些些人置业业目的是是放租和和以租抵抵供。4、目标标受众生生活心态态及行为为模式： 都市市精英一一族，喜喜欢追求求生活的的繁华

21、度度、舒适适度、自自由度和和自主度度；喜欢以自自我为中中心；喜喜欢张扬扬炫耀；熟悉片区区环境，对生活活敏感，习惯过过惯性生生活；喜欢和习习惯紧跟跟时代潮潮流，凡凡事喜欢欢追风；有相当购购买力和和首期支支付能力力；在深圳居居住时间间长，尤尤其对东东门非常常熟悉，习惯东东门浓郁郁的广式式生活氛氛围，适适应广东东人晚间间消费及及流连于于娱乐场场所的喜喜好；生活在城城市中央央才有归归宿感和和归属感感，往往往寸步离离不开城城市生活活;认同城市市生活的的大部分分取向，是一群群追求潮潮流的、时尚的的先锋派派和前卫卫派；要求生活活成本低低与生活活质量高高；家庭经济济状况优优越，有有多处放放租物业业和多处处铺头

22、，生活优优闲。无形中受受香港和和外来文文化影响响较深也也较隐蔽蔽；祟港港心态和和祟洋心心态兼有有；5、客户户边缘生生存状态态：城市囚徒徒、酷爱爱都市、欲望强强烈；夜生活、夜行三三种人、声色犬犬马，饮饮食男女女、活色色生香；（一小部部分）人人灰色收收入、深深港电器器等物品品走私中中转站；健身、打打机、打打麻将、蒲吧、上网；时尚前卫卫、至IIN、至至酷、无无厘头、飘一代代、包二奶、溝女、功夫茶茶、喝早早茶、茶茶餐厅、桑拿、粤粤曲、煲煲汤、赚钱、做做生意、信用卡卡、旅游游；自我、小小资调。How is ourr prroduuct? 市场定位位、表现现主题与与核心概概念1、产品品定位：都荟名苑苑是以

23、居居住功能能为主，以商务务和投资资功能为为辅，实实用价值值和投资资价值并并重的综综合性物物业。2、形象象定位都荟名苑苑是都市市核心地地带的高高品质、高价位位、高价价格性能能比的高高档住宅宅。东门步行街0距离生活会馆3、市场场定位： 都市先锋派生活大本营定位延展展：-最适合合港人居居住的商商务驿站站-城市动动静分界界线上的的菁英派派生活领领地-淘金地地上的金金匙居停停4、功能能定位：复合型物物业-不不同物业业功能合合一（居居住功能能/商住住功能/投资功功能）；街市型物物业地缘历历史积淀淀/商业业文化/生活文文化/现现代建筑筑文化的的融合； 商圈型型物业-处在商商圈核心心位置的的物业，现代商商业氛

24、围围浓郁，生活极极其方便便。5、核心心概念： 都 心 生 活，金 匙 居 亭6、主题题词： 时尚一一族、前前卫一族族、飘一一族生活先锋锋派、流流行风、时尚潮潮金钱色彩彩、财源源广进、获利金金匙自我领地地，便利利为我支支取，城城市为我我为服务务 敏敏感一些些，懒隋隋一些，放纵一一些主题及概概念的阐阐释：在本案，提升出出城市人人唯一的的生活基基础、生活价价值，生活品品质和最最适合城城市人居居的生活活方式。东门，罗罗湖的腹腹地，最最能体现现城市派派的现代代居住价价值取向向；这里的生生活，可可以最大大限度地地节约生生活成本本，提升升生活质质量，实实现生活活价值；这里是最最佳城市市生活基基地；城城市派的

25、的第一印印象，是是时代的的鲜明烙烙印和流流行的前前卫色彩彩；久住城里里，我就就是标的的，张扬扬的个性性向四周周辐射，四周的的城市在在向我聚聚拢，为为我服务务；都心生活活，是一一种最自自由、最最现代、最方便便、最时时尚的生生活方式式，人与与城市，人与建建筑，人人与社会会共融相相生。 整个个城市，就是男男人的咖咖啡馆，女人的的大衣柜柜，老人人的象棋棋盘，孩孩子的大大玩具。6、主推推广告语语：淘 金 地 带，财 富 人 生 辅助推广广语：深港生活活无界限限，吃喝喝玩乐任任逍遥魅力都市市，时尚尚居停选择东门门生活，稳握获获利金匙匙动感演绎绎现在时时态的未未来生活活城市派城市根根城市魂魂Workk ha

26、rrd, Pllay haard，Livve haard 7、差异异化特性性：核心点：都心生生活、品品质生活活与金匙匙生活的的3 iin 11。差异点：罗湖烫烫金地，5分钟钟繁华生生活圈目的：全全力打造造“0距离离东门步步行街的的都心价价值生活活新领域域”名盘。 8、都荟荟名苑品品牌个性性基调-跃动的的、缤纷纷的、前前卫的、时尚的的；How do we arrrivee? -我们如如何到达达？解决之道道：广告告信息释释放；策策动销售售 1、都荟荟名苑推推广战略略与战术术组合整合推推广，全全方位立立体推广广短平快快的推广广战术新闻运运作、公公关促销销与广告告推广三三大环节节良性互互动深港联联动，

27、互互相激发发分阶段段、分层层次（三三个客户户层）分分特点地地进行广广告攻击击都荟名苑苑诉求要要点（卖卖点）：完全城城市派生生活-城市市生活指指标。潮潮流印象象。唯一一东门步步行街区区内物业业0距离离散步物物业，宜宜商宜住住宜投资资，升值值潜力无穷穷。周边边配套环环境富足足、齐全全，只需需播种、不需耕耕耘的宝宝地，是是一块不不断增加加的奶酪酪。鲜明个个性居家家主张-在在繁华闹闹市中找找一个安安乐窝。宠一宠宠自己。让自己己更敏感感一些，懒隋一一些，放放纵一些些。罗湖情情结-这里里是城市市人的极极乐世界界，具有有无可取取代的繁繁华度、方便度度和舒适适度，是是城市人人自身价价值整合合后的充充分展现。是

28、城城市中潮潮流、时时尚、魅魅力的总总聚合。24小小时不舍舍昼夜，3600天动感感世界。城市情情怀-在商商圈中有有完善生生活配套套，居住住在高尚尚住宅里里，从容容体验新新鲜，领领先感受受时尚，不断寻寻找刺激激，吃喝喝玩乐、衣食住行行有更多多选择和和更多方方式，令令人企羡羡的无上上优越。东门印印象-东东门就像像北京的的王府井井、上海海的南京京路、重重庆的解解放碑、广州的的上下九九、是一一个城市市最繁华华的商圈圈和商贸中心地地域。5A楼楼宇智能能化系统统-建建筑因科科技而精精彩-楼楼宇自动动化系统统、通讯讯自动化化系统、管理自自动化系系统、保保安自动动化系统、消消防自动动化系统统。优良环环境-大大环

29、境：具有不不可复制制性不可可再生性性：罗湖湖心脏地地带，东东门繁华华街市，3600度城市市全景观观、步行行街各式式店铺； 中环境：4/FF架空层层花园、泛会所所、星级级酒店式式大堂，装饰豪豪华电梯梯厅等小环境：户形方方正、实实用、双双阳台设设计、大大面积凸凸窗，塑塑钢双层层中空玻玻璃环保建建筑-大量量新技术术、环保保材料的的应用，减少建建材和施施工对环环境的破破坏； 大大量节能能技术的的运用，减少能能源的消消耗 直直饮水系系统的安安装 垃垃圾分类类回收 厨厨房垃圾圾粉碎机机 宜宜商宜住住宜投资资-3 IIN 11多种使使用功能能兼具，带来更更高的性性价比精装修修、附送送电器（建议，有待实实施）

30、小小户型精精装修，中大户户型清水水房后现代代风格的的外立面面-深具时时代气息息，简约约、俊逸逸超拔 3、诉求求形式：1、是揭揭示性的的而非描描述性的的。是对对目标群群体的心心理特征征、思维维模式和和行为方方式的揭揭示。广广告不以以那种渲渲染、形形容、描描述的做做法，而而是一种种揭示和和角度升升扬。不不再停留留于表层层，而是是开掘和和进入更更深层次次。当目目标群体体认同了了这种方方式时，他就在在无形中中接受了了广告的的内容。2、是价价值认同同模式的的。广告告要深入入地在三三个方向向上进行行开掘与与提升：第一个方方向：项项目先天天性地缘缘价值的的开掘第二个方方向：项项目后天天性商价价值的开开掘第三

31、个方方向：项项目品质质与功能能价值的的开掘这种直指指人心的的方法，可以刺刺激与调调动有效效需求，让目标标客户先先在心理理上、意意识上、情感上上与本项项目有价价值上的的认同，从而达与销售售的目的的。4、文案案走向：对罗湖生生活的高高度、深深度、前前卫度的的揭示与与刻划，时尚潮潮流与悠悠然从容容的生活活步调同同在。怀旧感与与流行风风融于一一体，流流金岁月月与花样样年华共共冶一炉炉。6、广告告文脉： 根根-城市市之根、事业之之根、发发达之根根、心灵灵之根 圈-商圈圈、地利利之圈、财富之之圈、55分钟步步行生活活圈风-流行行风、时时尚风、前卫潮潮流、民民俗之风风 街-东门门老街、新改造造的步行行街、大

32、大街小道道 景-3660度城城市全景景、三大大公园风风景、闹闹市街景景、开阔阔城景、璀璨夜夜景； 家-建筑筑本体，大堂、户型、室内外外空间、泛会所所、架空空层园林林 6、诉求求在不同同阶段的的不同侧侧重点都市的生生活，你你不再是是过客一生的幸幸福，需需要追寻寻，更值值得等待待绽放青春春魅力，体味生生活真谛谛繁华都心心，一处处可以身身心泊岸岸的港湾湾你带她来来这里，那一刻刻阳光写写在她脸脸上领略生活活缤纷姿姿彩，享享受都市市繁华便便利领略生活活时尚，享受都都市便利利精品户型型，释放放生活自自由度激扬时尚尚潮流，演绎青青春序曲曲一样的繁繁华，不不一样的的璀璨太阳每天天都在这这里释放放青春韵韵律城市

33、生生活理想家7、诉求求权重：-片区区生活价价值的发发现与揭揭示：440%-地缘缘价值（先天价价值的发发掘）与与绝版地地块（后后天价值值的发现现与提升升）：330%-项目目建筑本本体、精精良品质质：300%8、设计计风格：人物化、生活化化、场景景化市场主攻攻面-针对三三个层次次客户的的广告策策动策略：针针对不同同层面的的客户，分阶段段、分层层次、分分特点展展开攻击击第一类户户型：443.15,一房二二厅一卫卫，522户，占占总户数数16%。适宜宜居住人人口：单单身或小小俩口。 此类类户型不不是主力力户型，数量上上也很少少，因此此，对整整体销售售压力也也不大。 总价价在300万-445万元元之间，

34、如7成成20年年按揭，则首期期支付99万余元元，月供供在15500元元22000元之之间，对对于家庭庭收入在50000元以以上的客客户来说说，可以以承受； 选择择此类户户型的客客户1、多为企企事业单单位的白白领，置置业目的的多为在在办公地地附近就就近置业业，方便便上班。 2、周边有有铺头的的小生意意人，置置业目的的为照看看生意； 3、来往深深港两的的电器（或服装装等）商商人，作作为灰色色收入中中转站或或灰色物物品存放放地； 4、单身港港人置业业，做短短期商旅旅用途，省却住住旅馆和和酒店的的钱；或或可放租租； 4、深港家家庭（男男方为香香港居民民），只只给女方方住，男男方仅做做短暂或或过境停停留

35、用。 5、在深圳圳已有居居所的富富裕之家家，望子子成在心心切，为为照顾子子女上学学在学校校附近买买房的家家长；第二类户户型：668-733，二二房二厅厅一卫，2088户，占占总户数数68%。适宜宜居住人人口：22口或33口之家家。 此类类户型为为主力户户型，数数量上也也很多，对整体体销售的的成败具具有决定定性影响响； 总价价在45570万万元之间间，首期期支付114万余余元，月月供在222000-34400元元之间，对于家家庭收入入在70000元元左右的的客户来来说，可以承受受。选择此类类户型的的客户11、生意意已有规规模，为为了改善善现有居居住条件件的潮汕汕籍小生生意人； 22、早期期来深的

36、的退休干干部，政政府公务务员、高高级白领领 3、深港家家庭两口口共用 4、投资以以赚取丰丰厚租金金回报或或坐等物物业升值值；5、罗湖湖原住民民，附近近已有物物业，再再置业或或为成年年子女结结婚用，或为亲亲戚用；第三类户户型：881-833,三房二二厅二卫卫，522户，占占总户数数16%。适宜宜居住人人口：33-5口口之家，三代同同堂。此类户型型为辅助助户型，数量上上不多，对整体体销售不不具有决决定性影影响； 总价在在55-880万元元之间，首期支支付177万余元元，月供供27000元-39000元之之间，家家庭收入入在90000元元以上客客户来说说，可以承受。选择此类类户型的的客户11、生意意

37、成功的的小商人人，接家家人过来来同住2、投资资以赚取取丰厚租租金回报报或坐等等物业升升值；3、喜欢欢在都心心居住的的大家庭庭； 对以上上三层面面客户，广告针针对性攻攻击点： 第一一攻击点点：针对对第一层层面的客客户，广广告将侧侧重功利利诉求：诉求内容容：生活活方式、前卫色色彩、动动感之都都、潮流流之先、引领时时尚、活色生香香夜生活活，兼顾顾生活上上班两不不误、总价低、就近照照顾生意意； 第二二攻击点点：针对对第二层层面的客客户，广广告将侧侧重地缘缘与情感感诉求： 诉求求内容：血肉不不可分的的罗湖情情结/生在罗湖湖，长在在罗湖、心在罗罗湖、根根在罗湖湖、爱在在罗湖、永远的的罗湖 惯惯性心理理及行

38、为为模式：穿着睡睡衣行街街，下楼楼就能喝喝早茶、周五周周六通宵宵打麻将将，朋友圈子固固定，香香港朋友友过关很很快就能能见面，等； 都都市中心心无可取取代的繁繁华度、舒适度度及方便便度； 离离香港心心理距离离最近，祟港、祟洋、祟外心心态最浓浓； 较较优的性性价比和和投资前前景、升升值快、回报率率高、出出租率高高等；金金钱意识识； 第三三攻击点点：针对对第三层层面的客客户，广广告将侧侧重亲情情、地缘缘与利益益诉求三三结合： 诉求内内容：认认祖归宗宗，叶落落归根、传统意意识、阖阖家团聚聚、亲情情浓烈； 都市市中心无无可取代代的繁华华度、舒舒适度、自由度度、方便便度； 大空空间，都都市全景景观等。高层

39、难点点：十八层以以上，再再往上走走，由于于层差，价格会会高过均均价10000元元左右，接近995000元/，总价价太高，会给销销售带来来大的压压力。所所以高层层很可能能会形成成尾盘。广告策略略应该“攻其心心而掳其其情”，用多多种诉求求方式和和活动组组合来综综合治理理：情感诉求求：罗湖情情结，生生在罗湖湖，长在在罗湖、心在罗罗湖、根根在罗湖湖、爱在在罗湖、永远的的罗湖认祖归归宗，叶叶落归根根、传统统意识、阖家团团聚、亲亲情浓烈烈； 理性诉诉求：都市中中心无可可取代的的繁华度度、舒适适度及方方便度；功利诉求求：广式生生活与港港式生活活的再版版；针对对祟港、祟洋、祟外心心态较优的的性价比比，针对对总

40、价过过高投资前前景、升升值快、回报率率高、出出租率高高等；针针对投资资前景活动组合合拳：见后部部活动部部分 10、广广告项目目实施： 1VVI视觉觉识别系系统设计计全套VII系统及及社区VVI系统统。VI的核核心是基基本项目目要素的的设计，包括：名称、LOGGO（包包括图形形标志和和文字标标志）、标准色色、标准准字体、VI中中应用项项目的设设计要求求包括交交通用具具类、推推销用具具类、招招牌标识识类、广广告类、制服与与服饰类类、包装装用品类类等，其其中特别别是项目目中的包包装、招招牌或户户外标识识以及销销售环境境这些要要素，对对楼盘的的宣传和和销售都都起着不不可忽视视的统领领作用。2现现场包装

41、装： 售楼现场场包装：工地售售楼处现现场。由由于物业业是从期期房阶段段就建立立市场形形象的，所以是是现场包包装的核核心。分卖场包包装：售售楼处及及分卖场场。售楼楼处和分分卖场是是买卖双双方交锋锋场所，如何让让售楼处处、分卖卖场在推推广方面面更具有有感染力力和攻击力，是是卖场包包装所需需要解决决问题。样板间包包装：从从展示中中心到样样板间的的动线。通过氛氛围的营营造，让让卖家看看到未来来的希望望。3导导向系统统建立导向向系统的的目的：通过广广告牌等等，来锁锁定本项项目各方方向的客客户群。在物业业门口的的大道和和公路交交汇处，设立大大型喷绘绘效果的的指示牌牌，强化化视觉冲冲击效果果，即可可作为楼楼

42、盘形象象广告，又可作作为导示示牌引导导。实施建议议：东门路与与晒布路路交汇处处户外广广告牌 一块茂业人行行天桥附附近广告告牌 一块块雅园立交交桥附近近广告牌牌 一一块笋岗路沿沿线公交交站灯箱箱广告 一块 罗湖口口岸出站站口临时时性展场场（小模模型、展展板、宣宣传单张张、看楼楼专车）4售售楼处形形象墙、灯杆旗旗及彩旗旗形象墙：要重点点突出本本项目的的各卖点点，以新新颖的表表现手法法，写照照未来生生活。5宣宣传资料料（印刷刷品）包括售楼楼书、户户型单页页、各种种宣传单单张、购购楼须知知、价格格表、认认购书、名片、信封、信笺、工作证证等一系系列宣传传资料。6公公关造市市 通过各类类活动，让买家家到现

43、场场来，亲亲身感受受现场氛氛转，深深入了解解售卖信信息。如如何将有有效客户户群吸引引到现场场是关键键。 目目的：吸吸引客户户，聚集集人气，促进销销售。 公关活活动建议议： 地点：东门步步行街广广场 主题活活动：中中秋月光光晚会圣诞嘉年年华晚会会样板房开开放日活活动会所开放放日活动动少儿绘画画及征文文比赛其他公关关活动有奖看楼楼活动（配合新新闻炒作作）元旦优惠惠大派送送封顶庆典典活动：美好生生活永不不封顶开盘新闻闻发布会会暨庆祝祝酒会（配合软软文炒作作） 7户户外广告告路牌：展展示项目目形象、主题及及概貌，传达简简单售卖卖咨询。灯箱、PPOP彩彩旗、横横幅、墙墙体及门门头装饰饰及喷绘绘8报报纸广

44、告告9影影视广告告都荟名名苑推推广时间间轴 住交交会期间间 秋秋交会 内部部认购 111月118日开开盘 公开发发售期 春节节假期 9月 110月 11月月 122月 元月月 22月 3月月 4月月告知策略略 关注策策略 激发策策略 优优惠策略略 导入入期 预热热期（内内部认购购期） 形形象期 热销期期 强销期期 尾盘期期 推 广 分 期期 策 略第一阶段段：导入入期（新闻造造势和市市场预热热期）拿到预预售证前前一个半半月 阶段段特征：片区市市场对新新的项目目的介入入反应必必然是冷冷静的。在“以我为为主、借借市造势势”的前提提下，对对项目进进行充分分的形象象塑造和和现场及及环境包包装。广告目标

45、标：公开开发售前前的新闻闻铺垫和和市场预预热，全全力塑造造物业形形象，引引发目标标受众关关注，造造市并营营造好现现场气氛氛。 广告告主题：导入都都荟名苑苑的“都市主主流生活活旗手”等新概概念之主主题 卖点点诉求：楼盘整整体形象象；附带带企业品品牌形象象； 媒介介组合：软性报报道、户户外广告告、形象象墙、折折页、少少量硬性性广告 工作作内容：1、前前期以新新闻运用用的软性性文章作作预热和和铺垫为为主。 22、积极极筹备开开展相应应的PRR公关活活动（如如举行开开盘庆典典） 33、完成成销售配配套准备备工作。 第二阶阶段：形形象期（包括公公开发售售期） 拿到预预售证后后两个月月阶段特征征：经过过前

46、期的的宣导工工作，项项目的市市场形象象得到确确立，部部分消费费者准备备入市。广告目标标：进一一步提升升项目鲜鲜明的个个性形象象，激发发消费者者的购买买欲望，完成从从良好的的市场预预期到销销售实效效的转化化，达到到预定销销售目标。广告主题题：物业业地段、建筑形形象、生生活品质质和综合合卖点展展示卖点诉求求：目标标对象心心理特征征+行为为方式+环境+品质生生活+市市场反映映工作内容容：形象象硬性广广告+电电视形象象广告+软文炒炒作跟进进；对广告效效果进行行追踪评评估，及及时调整整策略；期间借样样板房全全面开放放时机，可以有有一些强强势促销销信息出出台，刺刺激市场场，以期期更快进进入成熟熟期。第三阶

47、段段 热热销期第三、四个月月阶段特征征：有了了良好的的市场形形象，有有了卖点点的充分分渲染，成熟期期的到来来再配合合若干极极具诱惑惑力的强强势促销销手段出出台。广告目标标：强化化销售主主张，扩扩大物业业知名度度，进一一步培养养物业良良好的市市场形象象，激发发购买，以提高高销售率率为目的的。广告主题题：分卖卖点诉求求：交通通、配套套、户型型、景观观、管理理与服务务等；诉求重点点：环境境+户型型+物管管+价格格+促销销+市场场反映，以实际际利益诉诉求为主主。媒介组合合：报纸纸广告为为主，售售点广告告、电视视广告、户外广广告为辅辅，进行行立体宣宣传。工作内容容：1、大量纯纯销售性性广告的的集中投投放

48、。2、对主主要卖点点继续穿穿插推出出创意广广告，强强化在受受众中的的印象。3、利用用有偿新新闻、软软性广告告诱发受受众的趋趋同心理理，引导导其做出出购买行行为。4、间歇歇性投放放电视形形象创意意广告。工作建议议：1、利用公公关活动动等事件件行销方方式，适适度炒作作销售现现场的气气氛。第四阶段段：持销销期第五个个月 阶段特特征：在在销售推推广过程程中出现现销售矛矛盾，属属修正调调整阶段段。 广告目目标：提提升销售售率，修修正营销销主张，完善物物业形象象形成物物业美誉誉度。 广告主主题：以以证言方方式为主主要表现现方式， 诉求重重点：11、调整整阶段：分卖点点诉求；优惠措措施 2、证言阶阶段：工工程进度度、发展展商实力力 媒介组组合：报纸广广告为主主，以DDM专递递、售点点广告为为辅 工作内内容：11、以证证言式、催促式式为广告告形式投投放促销销广告，利用节节假日，展开公公关活动动，提升升销售率率 。2、应用用DM小小册子等等针对性性极强的的广告宣宣传形式式作为补补充。 工工作建议议：1、协协助发展展商进行行策略调调、制定定公关活活动方案案。第五阶段段：促销销期（扫扫尾期）第六个个月阶段特征征：销售售目标基基本完成成，市场场反应趋趋于疲软软，各项项工作进进入平台台整理期期。广告目标标：巩固固成果，消化存存量，盘盘活难点点，突破破瓶颈，成功完完成销售售。诉求重点点