商业地产深圳龙岗区东方沁园社区商课件

1、建设集团东方沁园商业操作初步方案深圳美格行房地産顧問有限公司二六年六月一、项目周边什么样？市场研究二、项目独有东西是什么？项目研究三、适合做成什么样的商业？ 项目定位四、租多少面积？收多少钱？ 租赁方案五、卖多少钱？怎么卖？ 销售方案目 录一、项目周边什么样？市场研究一、项目周边什么样？市场研究部分本项目项目周边商业主要是住宅小区街铺量规模约93,000，其中空置约45,000；周边人口数量调查范围为东至吉祥中路，南至清林路，西至黄阁北路，北至龙平西路，人口数量约2,3000人。商业现状租金水平销售情况整体概括整体人口密集度不高，且商业空置率高达50%市场形势严峻一、项目周边什么样？市场研究部

2、分商业现状租金水平销售情况整体概括位置和兴花园香林玫瑰花园吉祥中路美利达新村面积范围()40-6040-6040-8030-60租金范围 (元/月)25-3525-4040-7025-30经营业态汽配、美容、服装汽配、餐饮、服务配套 服装、窗帘、 五金、建材服务配套、窗帘、餐饮、 五金、建材 位置欧景城街铺欧景城内铺宏兴苑东侧欧景花园一期面积范围()40-8040-6040-6050-100租金范围 (元/月)50-7035-5025-5020-40经营业态汽配、美容 服装美容、送水店、社区配套餐饮小卖部、五金 建材整体租金水平不高，基本在3060元/月/之间，主要经营业态为五金建材、特色餐饮

3、等。一、项目周边什么样？市场研究部分商业现状租金水平销售情况整体概括 调查项目片区主要集中在清林中路与龙福路片区，与吉祥中路天虹商场为主的核心商圈形成片区未来的主要商业街区 。路段清林中路龙福西路片区龙福路片区项目锦绣东方龙城国际中央购物公元东方御花园天健郡城尚景欣园发售时间月月4月28日6月11日2005年9月月销售铺位类型街铺街铺街铺 （集中商业整层销售）街铺街铺街铺销售价格.万万.万 / 1万2万.万.万商业体积（）68509500街铺3000 集中商业40006250-4000销售情况未售未售70%现售售完60%铺位类型纯街铺街铺 集中商业街铺、内街 集中商业街铺 集中商业纯街铺纯街铺

4、主力面积（）4050406050707090项目片区以销售街铺为主，销售价格介于1.52万元/ 之间 ，处于城市中心城区销售价格的中低区域。一、项目周边什么样？市场研究部分商业现状租金水平销售情况整体概括本项目距离天虹等所在的商业中心区较远，片区整体氛围为居住氛围较为深厚的城市综合区域。整体租金水平不高，基本在3060元/月/之间，业态单一。可参考售价约1500020000元/ 之间。目前片区住宅入住率低，人气不足。整体商业氛围相对冷清。街铺业态主要以五金建材、特色餐饮为主，业态组合较单一。二、项目独有东西是什么？项目研究二、项目独有东西是什么？微观项目研究地块价值集中商业部分BBCAA 根据

5、地块的位置，可将项目商业地块分为A、B、C三个区域。 A区域昭示性较好，且该区域靠近社区主出入口，人流较密集，商业价值最高； B区域主要临小区内道路，昭示性一般，商业价值不高； C区域位置较偏，人流不易到达，昭示性不强，商业价值较低。 总体看，项目地块商业价值比较为 A区域B区域C区域。二、项目独有东西是什么？微观项目研究地块价值集中商业部分会所基本情况：位置临平安路，靠近龙平西路，交通较便利。总建筑面积（ ）6052.12层数（层）3商业面积（ ）5149.4单层商业面积（ ）约2500管理用房面积（ ）902.72楼板承重（kg/ ）240层高（ m ）5.45.7会 所 由于“会所”这一

6、高达6000平米集中商业的存在，使本项目与其它周边项目（大部分为街铺）存在了自身的明显特色，也为提升其自身地位提供了较大的可能。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 通过对周边社区及片区商业分布的研究考察，本项目商业是实际依托于周边生活社区而存在的。同时其外向性不强，距离中心城区的商业中心相对较远，我们初步将本项目商业区部分定位为“社区配套型商业”。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 我司专门成立了社区商业专题研究小组于2005年用近一年的时间对深圳、广州34个典型社区商业的建筑格局、业态规划、业态比例、消费者消费习惯等进行了全

7、方位的研究；另外，我司在原有社区商业研究的基础上，对深圳22个社区商业进行了详细的调研，并撰写了社区商业研究将在近期出版。包括商业业态组合、商业分布特点、人流动线规划、铺位面积划分等详细内容。部分相关结论如下：社区商业主要研究成果 社区商业三种类型的分类 社区商业业态组合特点 社区商业分布特点 人流动线规划 铺位面积配比 铺位开间与进深 商家对物业条件要求 商业特色氛围营造三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象； 单体商业规模通常不会很大； 更加强调超市和生活配套的作用，引进业态可更丰富。社区商业根本属性特点：商业

8、的定位社区商业研究商业方案建议三、适合做成什么样的商业？项目定位项目商业属性的确定:商业面积（9313.04） ：住宅面积（ 87,834.54 ） 10.6根据我司对社区商业的研究成果：综合分析，本项目属于外向型社区商业。外向型社区商业分类标准商业面积/住宅面积人均商业面积主力业态商业主要 分布形式所处区域性质交通条件52超市/餐饮、休闲环绕街铺型入口集中型商业区/住宅密集区良好，临城市主要道路人均商业面积商业面积（9313.04）：项目人口（2243人）4.15注：户均人数按3.5人/户计算。商业的定位社区商业研究商业方案建议三、适合做成什么样的商业？项目定位 以社区标超较大规模的餐饮及美

9、容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流。 外向型社区商业业态组合的两种基本类型： 以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、服务配套及美容生活家居等业态，主要以品牌主力店的市场号召力增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。 类型一对于核心商圈内人口数量要求高，主力店一般要求常住人口需达10万人以上； 类型二对于核心商圈内人口要求较低，较注重发挥餐饮的辐射带动作用。 商业的定位社区商业研究商业方案建议三、适合做成什么样的商业？项目定位项目业态组合基本特点如下： 以社区标超为龙头，辅以一定量的餐饮、服务配套等业态，在满足社区居民需求的基础上，

10、增强辐射面，吸引外部消费群，引进业态尽可能丰富，既可支撑项目的中短期内经营，未来经局部调整后亦可获得持续良好经营。结合项目实际情况： 商业位置较偏，外来消费人流易达性欠佳； 交通较便利，自然车流量多，而人流量少； 周边开发住宅群，中短期内商业人气难以旺盛； 区域商业氛围较浅薄，片区尚无品牌超市业态； 会所一、二层有约5,000的集中商业。商业的定位社区商业研究商业方案建议三、适合做成什么样的商业？项目定位参考项目选取标准 区域位置和本项目有一定的相似性（开发初期区域商业氛围较浅薄）； 开发初期面临问题和本项目有一定的可比性； 目前商业经营状况较好。案例一 招商海月花园案例二 桃源居商业的定位社

11、区商业研究商业方案建议三、适合做成什么样的商业？项目定位案例一 招商海月花园可以看出，招商海月花园的经营业态中，超市、服务配套、服饰精品等占有较大的比例。位置南山区后海大道和工业八路交汇处总建筑面积（）约550,000经营商业面积（）约7,200商业属性内向型社区商业经营状况良好三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议案例二 桃源居位置宝安西乡固戍路段 总建筑面积（）约1,800,000经营商业面积（）约15,000商业属性偏外向型社区商业经营状况良好桃源居的经营业态中，超市、餐饮、服务配套等满足居民日常生活的业态占有较大的比例。三、适合做成什么样的商业？项目定位商

12、业的定位社区商业研究商业方案建议定位依据： 龙岗区经济发展快速，人口保持增长，居民收入持续增长； 区域商业的调研分析，人口数量及周边车流、人流统计分析； 结合项目地块价值分析、SWOT分析； 遵循外向型社区商业的基本特性； 借鉴可类比项目。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议综合以上五点，对本项目市场定位为：立足于本社区及周边居民，业态基本组合为品牌社区标超餐饮服务配套其他既满足本社区居民日常生活需要，又可扩大商业辐射面，打造片区内生活氛围浓郁，业态丰富的邻里型社区商业中心三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议商业业态规划主要结合以

13、下几点因素： 商业业态规划原则 项目商业业态特点 项目商业地块价值分析 人流动线因素影响 商家选址要求因素三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 商业业态规划原则 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 项目社区商业业态特点 以社区标超为龙头，作为吸引外部消费群的关键业态，辅于餐饮、服务配套等

14、业态，在满足社区居民需求的基础上，服务于外部消费群，同时，适当的增加其他业态，丰富业态，利于增强项目商业氛围。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 项目商业地块价值分析BBCAA 根据第二部分分析，项目地块商业价值比较为A区域B区域C区域。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 人流动线因素影响按人流动线规划业态基本原则： 人流动线规划较为合理，人流导入导出方便的部分，消费频率较高，一般规划满足居民日常生活的业态，如服务配套类业态； 人流密集，商业价值较高，可规划租金承受能力较高的业态，如药店等； 人流量较小，位置相对较偏的商铺，可

15、规划对人流量要求不高的业态，如美容等。项目人流动线示意图一级人流二级人流三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议 商家选址要求因素业态 指标面积需求（）位置社区标超6003,000主出入口/主干道餐饮西餐咖啡：300800 特色餐饮：80-250偏好社区商业街两端位置，临主干道美容/美发美发：50-200 美容：300-1,000具体位置上无特殊要求，对人流量要求不高休闲类500通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面便利店50-150靠近主出入口，离居住区域较近饼屋（蛋糕店）20100一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高干洗店2060靠近

16、主出入口，离居住区域较近冲印店30100不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高装饰公司80200属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可部分业态商家选址要求如下：三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议综合以上点，项目总体业态规划为：服务配套家居建材特色餐饮服务配套超市、餐饮休闲娱乐 在靠近社区出入口处规划服务配套业态，方便居民的购物消费，在服务本社区居民同时可满足将来君悦龙庭住户的需求。 该区域人流量不高，商业价值不高，且周边新兴住宅小区较多，可规划装饰公司、家居建材等业态满足社区建设初期的市场需求，亦可规划餐饮业态，和会所

17、餐饮形成哑铃型商业布局，拉动人流，提升商业价值。 该区域为集中商业，单层面积较大，且临平安路，人流量大，交通相对较便利，适合规划超市、餐饮、休闲娱乐等业态。 规划美发、家居等业态满足居民日常生活需求，规划地产中介满足目前新兴住宅区的市场需求。地产中介/美发/家居等三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议规划适量餐饮的必要性：餐饮是社区商业的必需业态，与居民生活便利程度紧密想关；项目为外向型社区商业，规模相对较大，适量加大餐饮经营面积可更合理地消化商业面积；项目所处区域商业氛围较为浅薄，核心辐射范围消费群数量有限；餐饮的成功经营可凝聚人气，对整体商业经营有积极意义。项

18、目商铺应局部加建必要的供餐饮商家使用的排污、排烟、隔油池等设施。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议会所基本情况：位置临平安路，靠近龙平西路，交通较便利。总建筑面积（ ）6052.12层数（层）3商业面积（ ）5149.4单层商业面积（ ）约2500管理用房面积（ ）902.72楼板承重（kg/ ）240层高（ m ）5.45.7会 所三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议会所商业业态具体规划一层 规划超市满足本社区居民的基本日常生活需求； 会所临平安路，交通相对较便利，适合规划餐饮业态； 超市、餐饮辐射面相对较广，有利于吸引外部消

19、费群。特色餐饮西餐咖啡超市三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议二层业态规划 二层人流不易到达，可规划大规模的餐饮业态，发挥规模效应； 二层规模面积较大，适合大型商家的入驻； 区域内尚无餐饮消费集中地，市场空间较大。大型餐饮，特色餐饮三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议一层具体铺位规划业态为：业态商家数量单铺面积（）总面积（）超市1600800800特色餐饮812902001200西餐咖啡1300600500合计692500三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议二层具体铺位面积划分为： 业态商家数量单铺

20、面积（）总面积（）餐饮7123005002500合计7122500三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议社区超市商家的访谈商家名称联系人对本项目意向华润标超罗素荣已有初步意向，对本项目超市面积需求约600-800民润超市鲁迅表示项目所处区域商业氛围较浅薄，需进一步做市场研究，但基本确定经营楼层为一层，经营面积在600 1000 之间。三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议意向书项目街铺按总体业态规划可分为3个区域，如左图：ACB区域建筑主要业态A4号、5号楼服务配套B3号、6号楼餐饮C7号、8号楼地产中介、美容、家居等三、适合做成什么

21、样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议目标代表商家业态代表商家超市民润、华润万家餐饮肠粉王、客家菜、小肥牛火锅、四川豆花、潮香城酒楼、舞鹤料理、湘里人家、关东风餐馆、九凤鸟、湘江老厨 KOSMO咖啡、名典咖啡服务配套万泽医药、海王星辰、一致药店、水管家、趣味书吧、三春辉书店、质的主张、小白兔干洗、雪丽阿姨、一缕幽香花店、柯达冲印、怡宝水专卖、益力水专卖、雪贝尔、顶好面包、久美书店、千百度花艺美容NB自然美、诗蔓美容、玛莎纤体美颜、克丽缇娜休闲汉方洲足浴休闲、休闲驿站化妆品/个人护理雅芳、OLAY、千色店、万彩行生活家居富安娜、雅兰、罗兰床上用品装饰建材特艺达装饰、三叶门窗公司、丽

22、景装饰、意德厨柜、帝扬灯饰、雅安居、美舒布艺 三、适合做成什么样的商业？项目定位商业的定位社区商业研究商业方案建议四、租多少面积？收多少钱？ 租赁方案会所部分建议不考虑销售，建议引入面积较大的超市、餐饮等起到邻里中心核心的作用。整体商业中，除会所这一集中商业之外，其余部分均可销售。而集中商业基本不具备销售条件，建议长期持有经营。四、租多少？收多少钱？租赁方案租赁定位租金测算整体平均租金水平分布示意4号楼2744元/月5号楼2641元/月3、6号楼3050元/月8号楼2240元/月7号楼2540元/月会所一层2228元/月二层1520元/月四、租多少？收多少钱？租赁方案租赁定位租金测算四、租多少

23、？收多少钱？租赁方案租赁定位租金测算会所商业一层租金建议及测算业态租金水平 (元/ /月)总面积（）月收益（元）年收益（元）超市182080016,000192,000特色餐饮3050120060,000720,000西餐咖啡203050015,000180,000合计2,50091,0001,092,000会所商业二层租金建议及测算业态租金水平 (元/ /月)总面积（）月收益（元）年收益（元）美容SPA1520250050,000600,000合计250050,000600,000项目整体租金收益测算区域平均租金水平(元/ /月)总面积（）月收益（元）年收益（元）会所商业一层22282500

24、91,0001,092,000会所商业二层1520250050,000600,0004号楼2744403.8217,370.95208,451.405号楼26411034.5143,652.70523,832.403、6号楼30501323.8366,191.50794,298.007号楼2540534.3620,114.65241,375.808号楼224049618,860.00226,320.00合计25378792.52307,1903,686,278四、租多少？收多少钱？租赁方案租赁定位租金测算五、卖多少钱？怎么卖？ 销售方案五、卖多少钱？怎么卖？销售方案销售策略销售模式销售面积销售

25、价格销售时间节点推广策略及费用目的：创造项目销售机会点 由于影响本项目销售因数过多，所以本案的销售策略首要解决问题不在于卖多卖少、价格高还是低，而是突破不利因数的瓶颈限制，创造销售机会点 。结合项目及周边实际情况： 项目周边商业形态差、缺少运营状况好的集中商业； 片区主要集中的在售、未售商业项目无统一规划与主力店进驻集中商业； 本项目通过利用集中商业引进主力店为噱头，创造项目销售机会点弱化项目劣势； 可在同期竞争中脱影而出，吸引外在购买力，从而带动街铺销售。综合以上因素，项目销售策略为：街铺销售、集中商业招商。 招商先行、租售结合引爆市场的经营概念，以集中商业引进主力店为前提，带动街铺销售，弱

26、化项目劣势、吸引外在购买力，集中商业只租不售。 通过以上策略，项目商业可招商先行，租售结合，同时利用品牌商家进驻带动销售、增加投资者信心，提升项目商业价值，整体形成租售结合，以租带售，实现项目商业价值的最大化。销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用五、卖多少钱？怎么卖？销售方案会所商业销售模式建议 会所商业规模较大，且由于片区在售、未售项目现无内铺销售，全以街铺形式推出市场，假若内铺划分销售势必影响主力店进驻，无法实现销售机会点，所以集中商业暂时只租不售，待片区发展相对成熟后可大面积销售，实现较高商业价值。销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用五、卖多少

27、钱？怎么卖？销售方案街铺销售模式建议 片区在售、未售商业街铺均采用直接销售方式，本案相比其他同期竞争对手劣势明显，为此销售模式因以弱化项目劣势提升投资价值为前提，即项目街铺可采用有条件的直接销售模式。主要体现在以下几个方面： 街铺销售前，集中商业必须签定主力店； 街铺每个规划业态至少有一个 以上有号召力品牌商家； 确定街铺具备经营餐饮条件； 销售时，有租约铺位，带租约销售。销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用五、卖多少钱？怎么卖？销售方案项目销售商业面积为街铺，具体的相关资料如下：面积区间 （）数量 （个）套内面积 （）建筑面积 （）占整层建筑 面积的比例使用率层高 （m

28、）30以下257.6459.031.55%97%4.8-6.8530-45361381.331422.737.39%45-60221105.341440.0429.96%60-858526.6543.914.29%85-1106501.67516.7613.58%110以上11189.94122.493.22%合计753691.523804.92100% 本项目铺位规划与片区在售、未售商业项目街铺规划相比，无明显优劣，都属利于销售便于使用类型； 片区潜在竞争对手街铺多为不可经营餐饮，为了增加招商、销售机会以及便于日后经营做旺，建议铺位增加餐饮专用排污管道及隔油池。销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用五、卖多少钱？怎么卖？销售方案 项目片区集中较多在售、未售商业项目，鉴于本案处于新区开发地，区位弱于其他竞争对手、周边租金水平也相对较差。另外项目现阶段有利销售的主要因素尚未明朗，距项目销售尚有一段时间，在此期间内市场动态因素将有一定的变动。在此仅做售价预测，待项目销售主要因素明确后再做专项分析。项目商业预期售价=周边项目销售均价+本案特有优势+项目预期展望值+其他 建议街铺销售均价18,000元/（按建筑面积计算）街铺收益测算=建筑面积3,804.92街铺预期单价18000=68,488,560元销