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文档简介
1、营销成败的关键点是什么?十年营销感悟记就在销售与市场创刊那年,我走下大学讲台,开始实践我虽然讲授多年、但其实一直半懂不懂的“营销”。走下讲台之前,我们和其他老师一样,一直孜孜不倦、煞费苦心地“研究”的,仅仅是“社会主义营销学”与“资本主义营销学”的区别等理论问题,为营销“是代表党和政府的形象满足人民群众日益增长的物质与精神需求”、还是“追求企业效益最大化、满足有商业价值的需求”而争论不休。接触实战、接触销售与市场之后,才知道营销的内容是如此丰富。在10年的营销生涯中,无论是在企业供职、坐在总经理的旁边当参谋(企划总监或市场总监),还是做职业咨询师、坐在董事长的背后做幕僚,我都一直与销售与市场相
2、伴,与销售与市场的诸多作者一起,追寻营销成败的关键因素(KFS)与关键点。一家乳品企业的兴衰:成也心法,败也心机我从销售与市场最初几期的文章中学习到的主要是战术,如“整合营销传播”、“企划”等战术。我在TY乳品公司的业绩,就直接得益于来自销售与市场的战术。TY乳品公司是我“职业经理人生涯”的最后驿站,也是我“职业经理人”生涯中服务最久、职位最高的企业。这家小规模乳品企业的成都公司,我主管其营销业务的三个月内,销售额和利润首次超越总部所在地、投资规模数倍于成都、辐射面积数倍于成都的重庆市场;一年后,在7个分公司(重庆、成都、武汉、广西、湖南、南京、无锡)中投资规模最小、利润却占到7公司总额的绝大
3、部分;利润超过或接近成都本地一系列规模几百倍于我的同行如沙河、华西、菊乐;投入产出比几十倍乃至几百倍于竞争对手。为什么当时能取得如此骄人的业绩? 直接原因,是来自销售与市场的战术。1社区化营销与送奶工包装后的刻意“社区化”。以“送奶工人文主义管理”为原则,不仅有着装等CI层面的统一,还有写着“某某片区送奶服务员”的名片、户外广告,还有能让农民兄弟象专家一样工作的消费者常见问题标准答案、社区配送服务员手册,把企业业务体系“社区化”,纳入消费者的监督之下,取信于社区。那时,我们的送奶工,穿着统一服装,孜孜不倦地为社区服务,救助孤寡、义务劳动。在那些大雨淹没路面1米深的日子,路上没有车辆,只有我们公
4、司的送奶工头顶着奶箱,趟过1米深的积水,坚持送奶到户,还捎带居民急需的其他生活必需品。一个送奶工临晨4点在送奶途中发现入室抢劫,勇敢与歹徒搏斗、重伤昏迷、被送进医院,醒来第一件事是告诉医生他还有奶没有送完,头部缝了70多针、依然坚持完成任务、保证当天全部送到;许多门禁森严的居民小区,连报社的投递员也不能进,其他乳品企业的送奶工当然更不能进,只有我们公司的送奶工可以进去,因为他们公认是“最可信的人”;对发酵奶时间要求严格的居民,直接把房间钥匙给了我们的送奶工人,工人可以直接把奶放进消费者的家庭冰箱,无形中提高了产品的竞争力;我们承诺市民“先喝奶、后付款”,货款居然从不出问题。2差异化的营销主题、
5、持续化的促销链。当竞争对手推出质量更好的产品时,我们胸有成竹,因为,对手们都是“推销型企业”,工厂把奶卖给送奶工人、送奶工人卖给消费者而已,连统一的品尝活动也无力组织,更没有其他取信于民的手段,何惧之有?而当我们开发出新产品时,我们会有章有法、有条不紊地开展“主题链促销推广”,主题常新、方法新颖、爱心永恒,掀起一个接一个的销售高潮。在消费者眼里,我们才是可信的大企业,竞争对手们只是一群散兵游勇的相加而已;在我们眼里,对手们虽有数以千万、亿万计的规模,但不过是任我宰割的死肉而已。3交叉签审制,抑制腐败。企业广告宣传物资制作中是否有回扣等问题,一直是“说不清楚”的事情。浪费点钱是小事,动摇军心、转
6、移大家的兴奋点、耽误市场才是大事。于是,我提出给予全公司员工以采购建议权,并“交叉签审”。与上年相比,制作同等数量、质量的物资,不仅节省开支30多万元,也使制作经办人走出了“说不清、道不明”的境地,避免了误解,士气空前提高。不少业务骨干表示,他们第一次有了“企业主人”的感觉。业绩就这样自然而然地、水到渠成地出现了。但是,实际上,兴旺背后掩藏着危机,因为,当时的营销环境正在变化,战术层面的竞争正升格为战略层面的竞争。为适应营销环境的新格局,销售与市场及时地把案例、战术部分独立出来、专门用上半月刊讨论战略问题。遗憾的是,销售与市场的良苦用心,很多企业(如TY公司)没有领悟到。我们并没有意识到,TY
7、公司的业绩其实来自于其战略能力的核心“心”。一是投资者的心态。企业规模小,投资者“心”不大,肯把发展权、利益都让出一些给送奶工队伍,公司愿意让送奶工成为所在市场的主人。二是干部队伍的心态。企业规模小,利润不少,希望还在前头,干部们愿意吃苦耐劳、共同创业。所以,除个别“有后台”的干部敢于“腐败”外,多数干部还很“健康”。三是送奶工的心态。企业起点低,送奶工对企业预期好,信任企业,愿意牺牲暂时利益、与企业一同成长。以这样的“氛围”为基础,销售与市场的那些战术的威力才得以发挥。一旦“变心”,TY公司失去战略能力,那些战术就发挥不了作用,企业就在劫难逃。陶醉于战术成功的我们,不自觉中滋生了损害企业战略
8、能力的行动。1投资者的“算计”心。一帮财务背景的“职业经理人”进入公司后,整天以“货款安全问题”、“送奶工游资问题”(我离任前送奶工收入有的已高达每月数万元)等观念影响老板,老板陆陆续续推出了一系列“算计”送奶工的政策。对经营层的态度也发生了变化,认为业绩的取得是市场的自然成长的结果;功劳是老板的。甚至请“信息技术专家”设计出能预测出未来一至几年内每天销售量的“数学模型”,实际上是不承认营销系统对销售业绩的作用。2经营管理层的不平衡心。当那些“本来拿着几百元一个月到建筑工地干活”的农民兄弟在经营管理层的领导、指导下取得巨大业绩,能靠不太繁重的体力劳动送奶而每月挣到三四千、五六千甚至上万时,当老
9、板一年能收回投资几倍、年收入几十乃至百倍于管理层时,手拿一二千、二三千一月的中高层干部们坐不住了。有人“关心”老板的收入来源,对“一部分人新富起来”不满;老板公开表示了“可以关心”她的收入,表示自信她的收入合理合法,但并没有理解管理层心态的变化。各种“短期行为”相继出笼。如:开发出销量大(个人提成多)、公司亏损多的产品(我在销售与市场上发表的产品升级:馅饼与陷阱共生一文,就从产品管理层面反映了该公司各层级人员这方面的短期行为);广告物资、原材料采购吃回扣;巧立名目向送奶工索取“贡品”,如想方设法地设计生日、小孩生日、搬家等聚会来聚收受送奶工的“礼品”;常常借口送奶工“服务不好”而调整送奶工的地
10、盘,不肯“进贡”的送奶工被调到客户分散、收益少的地盘,“进贡”多的送奶工则被安排到客户密集、送货容易、收入多的“肥水区”。由于TY公司是公认的营销水平最高的企业,它的最基层的业务员如促销主管、县乡级主管,跳槽到伊利光明等规模更大的大公司、奶其乐等大型合资企业,也能成为大区经理、营销副总,人才开始“逆淘汰”:不该走的走了、不该留的留了、不该来的来了。TY也获得了成都乳品行业的“黄埔军校”的“美名”。3送奶工心态变化。送奶工对公司开始怀疑公司“患了红眼病”,担心公司“过河拆桥”。客户资料不再全部上交;开始准备“脚踏两只船”。如,让家人到其他乳业送奶,以便于自己客户资源的“效益最大化”;对公司的促销
11、活动“配合性投入”开始慎重,先假设“是否又在算计我”然后“小心求证”;甚至把促销品当垃圾卖掉。由于TY公司是公认的营销水平最高的企业,送奶工的营销理念也超过其他企业原有的总经理、副总经理之类,所以,外面的世界对他们可能更精彩。倒戈现象终于象瘟疫般蔓延起来。之后,公司领导层进一步把兴奋点转移到人际关系、内部控制,经营策略则退回到“推销型企业”轨道,企业没有了优势,就逐渐萎缩了。事后想来,如果早点意识到竞争环境的新变化就好了。一个酒业常胜将军:核心能力的核心是“心”战略层面的竞争很快又演变为企业价值链的竞争。营销成败的关键点从企业战略演变为“价值网络”。不久,销售与市场推出了渠道专版,再次反映了销
12、售与市场对营销新形势的领悟与应变。销售与市场渠道专版帮助我们为客户企业整合渠道资源、社会资源,屡屡以小胜大、迅速发展。如烟台长城葡萄酒,成功的关键因素是率先把经销商改组为营销商,从而整合到大量的渠道资源,业绩迅速超越那些品牌更强势、广告或促销更凶猛、资金更丰富的一系列对手;水井坊成功的关键因素是后营销,把招商成功看着是营销的开始而非结束,拉开了算计渠道的那些老名牌的差距;广州共好酒业、广东金娃果冻等的初步成功,也从“渠道营销”中受益匪浅。这些企业之所以能学好销售与市场渠道版、能推行渠道化营销,我觉得关键点还是“心”。我与职业经理人姜杰、企业家姜杰和他的团队一起探索渠道化营销,已经4年了。先是跟
13、着他以相对有限的启动资金启动广东水井坊,1年内销售额超过亿元,创下了“超高价白酒”超速成长迄今为止最成功的业绩。接着又跟着他进驻资金已经枯竭、债主天天上门的安徽沙河王,苦战9个月,为企业偿还了大部分外债,补发了员工长期拖欠的工资、医疗费用,并有能力支付部分税收、偿还部分银行本利。最近又跟着他以较低的成本启动剑南春“品之味”酒的广东市场,两个月不到,又取得了超常的业绩,客户竞相现款提货,成为广东今年所有新投放品种中的最亮点。姜杰在水井坊接受并发挥“后营销”模式,在沙河王实践“价值链营销”,在剑南春品之味做“经销商战略同盟”以及一系列的渠道创新、终端创新、企业服务体系创新,被专业媒体封为“渠道营销
14、王”,用的都是销售与市场渠道版所倡导、追随的科特勒的营销理论:通过客户价值发现、评估,以“价值链营销”的心态规划自己的核心能力,帮助客户把资源“边际效益最大化”,为客户创造价值。所谓“后营销观念”,就是认为企业与经销商的交易活动仅是企业与顾客接触的开始,而非两者关系的了结,企业应借“交易活动带来的企业与顾客接触的机会”努力耕耘双方之间的长期关系,重视售后服务、售后与经销商的交流和联系,把以“开发客户”为主变成以“帮助客户开发客户”为主,变“决胜终端”为“帮终端决胜”,培养经销商、终端对企业产品和服务的忠诚。与以“征服性”为特征的、竞争导向的传统营销活动相比,“后营销”活动表现出很强的“维持性”
15、(retention)特点,把营销的侧重点放在现有客户身上,通过了解和满足现有顾客的需求,培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身经销商,以较低的营销成本,较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。沙河王的营销战略,是“价值链营销”。所谓“价值链营销”,就是把产品与产品之间、企业与企业之间的竞争,变成“企业链”之间的竞争。对内,它要求沙河王本身变成一个“渠道服务型企业”,以“为员工创造价值”、“为渠道创造价值”为已任,并以渠道其他成员资源为导向而进一步规划自己的核心能力;对外,它的落脚点是“核心终端”与“目标顾客”。操作剑南春“品之味”时,我们对“价值链学说”的领悟又上升到了
16、新的平台。围绕着“以共好谋求更好”的企业文化,我们对内建立了以“项目经理制”“三三制”为特色的业务体系,在广东全省范围内以“项目营销”和“价值链促销”为剑,编织了一张“经销商同盟”之网。目前,在“婚宴用酒市场”、“企业接待专用酒市场”、“核心酒楼主题化促销”等一系列领域,几乎是“所向披靡、如入无人之境”,经销商一个月翻单几次,信心一路上涨。许多亏损企业,也许比姜杰的战术更多,如广东市场今年新入市的某些品牌、葡萄酒业的一些著名话题的发明者善于炒作,未出剑已是电闪雷鸣;云南某酒类企业的终端拦截技术令我们自叹不如;但他们风雨过后却依然是风雨;热闹过后,“成功”的、满载而归的策划大师去了,留下了懊悔的
17、企业主和受伤的经销商。还是那句话:“最恶的互动是机心”。所以,我们说,关键不在于战术,关键在于心,以心换心、建立“渠道价值链”。所以,今天的营销,要侧重于渠道,要有渠道责任心。“渠道心”为什么这么重要?科特勒讲过这样一个故事:有一家企业聘请我帮助其管理层决定外包哪些业务。在仔细研究了所有业务之后,我给董事会提交了一份报告,“先生们,你们应该外包所有业务,你们一无所长。”他们震惊了,“你是说我们应该关门大吉了?”“不,”我说,“我要告诉你们如何获取更高利润。你们的成本将直线下降。你们惟一需要做的就是管理外包人员。”事实上,我是在建议他们成为一个虚拟的组织机构。我理解,科特勒讲述的这个故事要告诉我
18、们的是:企业最重要的核心能力是整合资源的能力。而整合资源的能力既取决于技术,更取决于主帅的“心”-价值观。TY公司“弱小”时并不弱,因为当时它能整合到其他企业难以整合的关键资源;它“强大”时其实已经很脆弱,因为许多资源丢失、许多资源转化成了包袱。姜杰团队其实也不曾“以弱胜强”,因为他们对渠道内外各种资源的号召力、整合力,使他们的总体实力超过了竞争者。科特勒说,“营销就是发现顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值。”在“营销”最高层次的竞争战斗里,最高的境界就是手中没有刀(各种打击竞争者的招术、吸引顾客的招术、圈钱的招术),心中也无招(各种算计之心),有的只是“价值”。也就是找到营销人自然而然、天然应该去做的事,找到你的“刀”本来就应该处于的位置。所以,你能无敌于天下。也就是TY公司赖以成功的那些“心法”,而非促使其失败的那些“心机”。所以,“心”才会体现为整合渠道资源的能力,从而成为最重要的核心能力;无心之刀(非人为、非刻意的竞争,排除掉对竞争者、对员
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