营销策划提报

1、上海星河湾营 销 代 理 方 案上海中原物业代理有限公司2012年2月2010年10月10日上海星河湾在限购政策出台、调控再度升级的当下再度开启，开盘热销150余套，再度出现浦东星河湾开盘时名流名车云集的往日辉煌盛景。而2012年市场在持续调控不容乐观的当下，中原集团怀着对星河湾项目的思考和历史使命对上海星河湾项目进行深入解读。谨呈星河湾集团：中原集团愿倾尽全力，携手星河湾，打造上海星河湾在2012年再创全国销售奇迹。品牌解读星河湾以“打造中国房地产劳斯莱斯”为旗帜，成为当时国内最受瞩目的房地产品牌之一。在制造“星河湾神话”的同时，星河湾基于“舍得、用心、创新”的企业文化核心点，星河湾力求成为

2、中国品质地产的领航者，一个受世界尊敬的企业。2000年广州星河湾2005年北京星河湾2009年浦东星河湾2010年上海星河湾从广州到北京，到上海，再到全国舍得用心创新星河湾之道以创新的标准不断超越以舍得的气度创造高价值以用心的态度追求完美星河湾经历多年，从广州到上海，已突破区域局限。星河湾品牌延续星河湾一贯的风格，其产品语言强烈凸现星河湾风格，着重在外立面、园林、会所、酒店/商业街配套所这几方面极致打造，凸现真材实料的高品质感。代表着产品打造力、圈层营造能力，代表的亦不仅仅是一个楼盘的名字。星河湾已经成为一个高端奢侈品牌代名词。品牌解读中原带着使命感走进上海星河湾符号性强、奢华、人性化1、强烈

3、的星河湾符号：外立面保持了一贯的西班牙城堡式风格，符号性强；2、下沉式中央园林景观，大面积水景设计；3、有吸引人的亮点将景观引入地下空间；4、精装房选材考究，工艺细腻；5、五星级白金酒店入住营业；6、周边环境改善营造，领地感较强。星河湾DNA 有特色和突破的规划设计。 精致而舍得的环境营造。 细致而周到的户型设计及室内装修。传承与延续产品力解读星河湾产品力的传承 整修品牌延续，全部增加烤箱及咖啡机 大堂及部分室内精装修风格趋向优雅 立面、入口表现更优雅 标准层均只设2户，增大景观视野 均为大户型设计但范围面积缩小 一楼为特殊户型设计，含地下室和私家电梯 精装修建筑单体 户型 整体布局打破组团围

4、合式布局 园林布局为集中水景，水系环绕建筑单体 布局整体品质：豪宅优品 精益求精整体风格：奢华依旧 更添优雅集中销售营销解读实景震撼+平台整合造高端平台做圈层营销1.外交平台2.经济平台3.文化平台4.生活平台5.慈善平台6.星河湾大会平台震撼实景营销手法项目核心价值点梳理精装修，国际一线品牌设备,不可复制的制作工艺精致绿化景观，珍贵石材装饰产品尺度感舒适度酒店级物业服务以及配套规划布局,开阔的尺度感以及栋距星河湾企业品牌效力浦东星河湾“星河湾荟苑”2009年8月开盘，当月签约255套，回笼资金约36亿，创造上海非市中心豪宅销售奇迹。闵行星河湾“上海星河湾”2010年10月开盘，当月签约156

5、套，回笼资金约23亿，逆势飘红当时的不利大势，再造上海外郊豪宅销售奇迹。然而2010-2012年市场在变2009-2012年上海豪宅格局在变2011年上海各类豪宅客户需求在变步入2012年，上海大势在经历了去年12个月的博弈后市场在变、需求在变、营销在变面临挑战 1形象定位不清晰,上海星河湾如何站在更高的高度展现自己中原豪宅部门同事在推介过程中客户说：我浦东一定买了，都一样的，没有买的必要上海星河湾啊?就是闵行星河湾？那个地方太远了房子是不错，但是金碧辉煌，住起来不习惯，我老公比较低调是想换房子，别墅不住了，小户型太小了，大的性价比不高啊.区域前景有待挖掘,如何完成自身与区域价值的共同提升上海

6、星河湾虽然经过2011年的价格调整,但是仍然占据2011年闵行区域成交均价、成交金额的双料冠军。上海星河湾应该思索如何实现价值回归，带动区域价值的拔升！面临挑战 2面临挑战 3项目大面积产品:A1/A等大户型户型面积大，总价高,在目前市场形式下成为成交难点数据来源：网上房地产上海星河湾户型存量套数（套）存量套数占比去化套数（套）B2:248-252/三房三厅三卫165.76%6B1:285-292/四房三厅四卫10437.41%16A2:321-325/四房三厅四卫6121.94%6A1:373-376/四房三厅四卫5519.78%1A:495-499/五房四厅五卫4215.11%0合计278

7、100.00%29 35%A1/A户型存量套数占比达到35%,去化套数仅占1套。反而在价格调整之后，B1户型产品去化占主要比重。我们带着这些问题看先我们的市场大势项目外部环境分析75720套58819套政策及宏观市场回顾，未来预判大势解读政策风向不断转换，楼市无法承受调控之重2011年上海公寓市场总成交仅占2010年的77%19.6%6.6%降价楼盘所处环线分析 10月后区域性大范围降价，促使楼市“拐点”形成。全球经济黯淡，钳制中国房产调控力度货币政策2012上半年或现结构性松动，助推楼市高端住宅需求受政策遏止，限购2012年仍将延续消耗远大于增长，2012年上海高端客户面临枯竭危机美国经济彻

8、底恢复路途茫茫：2012年的增幅预期从2.7%调降至2.1%。日本经济复苏前景黯淡：过去6个月来首次下调对本国经济前景的评估。欧洲欧债危机三年内将有起色：推行面临国际压力整体削减社会福利的改革。新兴经济体增长放缓忧虑加深：巴西、印尼等部分新兴市场国家央行开启降息通道至2011年底，各大银行首套房利率较年初执行的标准已上浮超过3成。央行宣布从本年12 月5 日起，下调人民币存款准备金率0.5 个百分点，在全经经济再度探底的外来威胁下，货币政策出现了微调信号。2011 年度中央经济工作会议中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012 年的总体政策基调。值得注意的是，此次

9、年末中央会议对高端住宅的调控政策基调定性为”遏制”，由此可见未来高端住宅市场的限购政策，在房产税和增值税等高税收制度完善前，不可能退出。对于1000万以上的高端产品而言，目前所面临的不仅仅是因为限购导致成交量减少这么简单。在投资需求集体撤出后，高端自用客户随时有可能见底！据中原统计，目前上海的1000万以上的高端楼盘80%以上都在采用二手分销.一方面，由于全球经济黯淡，致使2012年国内货币政策出现结构性松动为避免房市硬着陆，未来调控力度有限另一方面，政策扶持不达高端，高端客群面临枯竭预示未来政策不论如何变化，高端楼市都不容乐观全市11年4-6万公寓成交套数仅占10年的72%，但11年除1月外

10、，再无单月超过300套的成交业绩。上海豪宅为回笼资金，进行打折促销；回归理性。11年10月后豪宅打折促销情况绿城黄埔湾：8.5折白金湾：8.2折海珀旭辉：8折华丽家族汇景天地：8-8.5折世茂滨江：7.5折嘉御庭：8.6-8.8折（对外团购价9折）公馆77特价房1200万成交2526套成交1828套2012年上海房产市场预判政策效应减退，3-6月与9-11月市场刚需住宅成交量将逐步放大，“限购限贷”政策不变，整体均价持续博弈，不变或下跌5-10%。政策虽有缓解，但豪宅由于投资性退潮，依然不会有太大改善。投资性退潮。直接影响市中心豪宅成交量，对星河湾这样的外郊环豪宅影响更大分面积段成交研究外郊环

11、3万元/以上，内外环4万元/以上与全市4万元/以上分面积成交比对200-300300-400月均成交全市外郊环内外环2010年489202011年461321全市小幅下跌，外郊环上升44%月均成交全市外郊环内外环2010年20972011年27917全市上升35%，外郊环成交不变400-500月均成交全市外郊环内外环2010年3112011年210成交较小，外郊环成交不变月均成交全市外郊环内外环2010年3022011年302500-800成交较小，外郊环到成交瓶颈全市外郊环全市外郊环外郊环外郊环全市全市200以上豪宅成交虽无影响，但成交容量有限；外郊环500以上几乎无成交。项目启示：机会点：

12、作为市场畅销200-400产品加速去化难点：500以上的大面积产品较难去化未来本项目2002200620072009201020112012201320012014标志楼盘世茂滨江汤臣一品11万元/新鸿基滨江凯旋门20万元/滨江凯旋门翠湖天地4期翠湖嘉苑2008第二次豪宅纪元真正进入10万元第一次豪宅纪元单价进入2千美元江浙温州人香港台湾人上海人华裔华侨人士上海、江浙人香港台湾人中国内地其他华侨/外籍人士中国内地其他上海、江浙人香港台湾人华侨/外籍人士开启上海豪宅首座树立上海豪宅标杆房市多年调控，催生豪宅板块成形新生资源类板块及潜力发展型板块逐步成形市场严控豪宅成交收缩市场不利区域分散化以自住

13、及资产整合为购买首要导向上海豪宅市场发展与演变豪宅观察中外环豪宅竞品成交参考比对名称区域2010年2011年总套数均价总套数均价紫竹半岛花园闵行132582730689上海星河湾花园一期闵行2164757410243766旭辉朗香苑徐汇5631800231720一品漫城（二期）闵行932715633222上置香岛原墅宝山15324441332533春申景城三期闵行48318505333898龙湖滟澜山艺墅4青浦433342433636金地天境城青浦4644464天御苑青浦9336820绿城御园浦东5350108华润置地九里园松江1141607嘉城嘉定7310052010-2011年上海外郊环主

14、要成交个案名称区域2010年2011年总套数均价总套数均价浦东古北御庭浦东1541718海珀府邸徐汇1061303仁恒森兰雅苑浦东18544920香景园杨浦1441823品尊国际公寓普陀25414644942521中星美华村长宁2554300仁恒怡庭杨浦160593038468146尚海湾豪庭徐汇75623586575132九龙仓玺园杨浦2074492015550829香港新世界花园卢湾61610971958662徐汇苑二期徐汇30650762064774星河湾荟苑浦东44522610961272华润置地橡树湾城杨浦1064304210445150尚海湾豪庭徐汇1825369315537092

15、010-2011年上海内外环主要成交个案在上海中外环11年热销豪宅中寻找案例，发现市场机会典型豪宅营销案例“外高桥仁恒森兰”依靠仁恒第四代国际社区、自然与生态的精装社区概念打造，跑赢“逆势”2011年8月开盘，至11月去化185套，月均去化62套。开盘前三大广告诉求：项目启示：除产品力外，提升生活氛围及板块升值潜力宣传1、区域板块价值潜力描摹2、“第四国际社区”自然与生活氛围精装社区打造3、仁恒自身大平层奢豪产品演绎产业区域规划面积产业功能从业人数主要年龄层次外高桥保税区10平方公里国际贸易、现代物流、先进制造业20万人25-35外高桥港区专业集装箱码头15.5万人25-40金桥出口加工区27

16、.38平方公里汽车、电子信息、现代家电、食品加工与现代生物医药四大支柱产业10万人25-40金桥现代科技园3.7平方公里社会功能齐全的高尚社区及低密度绿色智能化住宅小区8万人28-38浦东沿江产业带主要打造沿江景观带，为国内外人士旅游观光提供条件，打造上海”四个中心”国际航运中心外高桥产业人群宣传凸显板块价值“第四国际社区”生活演绎仁恒一贯产品力塑造突出板块升值价值展现项目区域生活氛围演绎豪宅产品实力营销手法借鉴：由森兰案例启示，我们透析“上海星河湾”外部环境寻找项目潜在机会点市中心、陆家嘴豪宅地段类保值豪宅北外滩、世博滨江、新江湾及佘山豪宅天然资源型潜力豪宅外高桥、塘镇及闵行豪宅未来预期升值

17、型豪宅金地天境华润九里金地天御春申景城一品漫城上海星河湾绿城御园仁恒森蓝星河湾荟萃九龙仓玺园仁恒怡庭市中心豪宅陆家嘴豪宅世博滨江豪宅北外滩豪宅外高桥塘镇佘山新江湾闵行透析上海豪宅的发展脉络分类解析，我们发现我们能挖掘项目的周边资源，把本项目定位在“未来预期升值型豪宅”之列上海豪宅分类闵行区域市场及环境环境解析区域公寓售价集中在：1.5-2万元/区域别墅售价集中在：3-4.2万元/ 春申景城（公寓）均价：20000元/平方米春申丽园（公寓）均价：16000元/平方米招商雍华府（别墅）均价：30000元/平方米（公寓）均价：22000元/平方米 都市富苑（公寓）均价：15000元/平方米万顺水源墅

18、（别墅）均价：42000元/平方米复地北桥城三期（别墅）均价：30000元/平方米星河湾中低端公寓区老式别墅区周边公寓开发较早，均价较低，但星河湾进入直接拉升区域均价。（从1.6万元/上升至2.6万元/）STEP 1：周边物业氛围闵行星河湾开盘成交1283套成交742套闵行新城主城区:规划为，全区的政治、经济、文化中心,常住人口40万，人均居住面积50平方米马桥板块规划依托上海旗忠国际体育中心，成为现代服务业聚集区和生态居住区。常住人口8.5万，人均居住面积38平方米江川板块:规划依托老工业基地优势，形成现代装备制造业基地。常住人口15万，人均居住面积37平方米颛桥板块:规划依托市级莘庄工业区

19、和航天科技研发中心，形成航天产业和光显示产业研发生产基地。常住人口15万，人均居住面积42平方米梅陇吴泾板块:规划发展示范居住区和都市型工业，促进吴泾市级工业基地的升级换代。常住人口7.5万，人均居住面积62平方米紫竹板块:规划依托老工业基地优势，形成现代装备制造业基地。常住人口6万，人均居住面积56平方米由此我们看一下整个闵行的产业分布及生活配套周边有大量产业支撑，有效促进区域成熟。STEP 2：区域产业布局STEP 3：社区生活配套本案都市路商圈以好爱广场及乐购卖场为主，沿街商铺业态齐全，定位社区商业，辐射面以周边区域为主南方商城商业中心：一号线莲花路地铁站区域，以地铁站的便捷和周边的居住

20、商务人口为基础，拥有南方商城，友谊商城和家乐福卖场等大型零售商业设施，辐射面较广古美商业中心：依托成熟的现在居住区，拥有诺宝五星级休闲健康中心、银七星室内滑雪场、香港休闲商业广场以及家乐福、麦德龙、百安居 ，定位中端消费人群为主，辐射为区域七宝地区商业中心：七莘路漕宝路节点区域，以七宝商城、乐购卖场和汇宝购物广场，消费群体定位是周边社区居民，辐射范围达到七宝、九亭及本闵行的部分区域莘庄地区商业中心：莘庄地铁枢纽站节点区域，以地铁站北部的吉买盛和南部的仲盛商业广场为主，布置高层商务办公楼和大型零售商业设施，辐射面较广，基本辐射闵行及部分松江区域。春申梅陇商业中心：依托居住周边区域，以大润发、乐购

21、、绿地梅陇广场为主，布置大型卖场及混合商业，社区型商业，辐射面以周边区域为主。江川商业中心较为典型的区域商业中心，借势地铁五号线贯通，商业体量有进一步的增加，业态更为齐全，满足区域人口日常消费需求，辐射为本区域从七宝到江川，沿线大型商业密布，确保区域快速发展。都市路金都路好爱广场规划路田园公园上海射击射箭运动中心樱园贵都小区派出所谷藤苑剑桥景苑梅州路规划大型商业中心上海星河湾机会点一：周边生活配套成熟，中高端公寓产品及别墅区遍布；同时也尽显“上海星河湾”在区内的王者风范。机会点二：莘庄工业区漕河泾新兴技术开发区浦江高科技园紫竹科学园区闵行经济技术开发区本案闵行区域产业园遍布，从早年的可口可乐到

22、现在的C919 、微软、英特尔、中国网通及“中国波音”大飞机研发，以及莘庄、紫竹和浦江都集聚大量高科人才。名称级别总占地面积（km2）开发程度核心功能产业投产企业数闵行经济技术开发区国家级3.5100.0%机械制造业97莘庄工业区市级16.493.9%电子、IT262上海紫竹科学园区市级8.760.9%IT生命工程91漕河泾新兴技术开发区国家级690.0%电子信息制造业550浦江高科技园国家级10.715.0%IT250机会点三：仲盛广场规划中的沙田商业中心现有的仲盛广场及规划中的新鸿基商业项目都直接促使整个闵行区域商业向高端化发展。本案五号线十五号线A4北松公路闵行工业规划机会点四：受益于“

23、大虹桥”规划发展，撬动上海“虹桥”&“浦东”双引擎，直接拉动本项目所处区域的未来升值潜力。STEP 1 周边公寓中低端STEP 2 区域产业加工业为主STEP 3 社区配套无高端商业周边区域解读，发现项目四大机会点生活氛围、高产业园支撑、高端商业辐射及“大虹桥”规划发展潜力推广四大机会点挖掘：生活氛围、高新产业支撑、高端商业辐射及板块潜力营销启示：本项目在宣传产品力之外，加大生活氛围、配套及板块潜力的深度挖掘推广，2012再创辉煌客户分析来推导本项目的客户定位2010年初，楼市风云变幻市场急转直下，股市连番下挫、三级市场及部分新盘低价抛盘、大多发展商按兵不动；观望、犹豫、动摇的情绪控制异常敏感

24、的豪宅客户我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于客户真正决定着品牌价值和市场（社会）导向也是客户房地产的一切改变，都源于市场，源于客户现在我们就通过研究豪宅客户的外部特征和内部特征外部 特征内部特征寻找不同项目同样的目标客户群体的需求点，客户的基本特征、客户购买的基本特征从客户深度访谈里了解客户价值体系，影响客户购买的最主要因素了解客户个性需求自我概念与生活方式需要欲望分析豪宅客户购买的外因+内因 了解影响客户决策过程客户特征是外部影响的表现形式客户行为是内部影响的表现形式决策过程是引发购买需求的真正原因最终目的是想结合客户外部特征和内部特征，寻找到目标客群并驱使客户购买物业上海其他100

25、0万以上豪宅项目的客户分析客户信息统计来源数量：中原针对翠湖天地嘉苑（15个）、华润外滩九里（15位）、佘山金地天御（25位）、新江湾仁恒怡庭（30个）成交1500万以上的客户信息共计85位进行了调查和分析，对此批客户进行了客户梳理。类型代表板块代表楼盘客户特征城市资源板块南外滩、北外滩、新天地板块华润外滩九里、翠湖天地嘉苑客户主要来源于居住在城市中内的私企业主企业高管境外人士, 主要以从事金融投资IT行业为主，年龄层相对年轻自然资源板块新江湾板块、佘山板块新江湾仁恒怡庭、新江湾九里上海本地客户和江浙投资客占较大比例，境外客户比重较小，主要来源区域集中在中外环，行业集中在企业高管、金融、贸易投

26、资为主客户的外部特征: 通过研究上海1000万以上豪宅客户信息，可以寻找出客户的共同点与不同点， 通过对比差异点找出客户的诉求，对症下药外部特征采样豪宅客户分析：客户的职业：34%属于私企老板，33%为企业高管及高级白领。其中也不乏专业的金融证券投资人士占27%客户区域：客户以企业主为主，居住区域主要集中于上海中心城区，非中心区占比较少。外省客户中江浙客户占极大比例，另外17%客户来自在香港、台湾。客户家庭结构：42%客户为两代人结构客户年龄结构：年龄段集中在处于40-50岁之间，其次是30-40岁，其中正处于事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。34%22%14%17%42%13%11

27、%28%17%26%18%36%23%16%17%8%21%11%4%区域来源上海市中心原住民,了解租界区历史和人文,习惯于城市中心资源中环外环区域居多江浙地区为主港、台地区客户构成上海户籍（本地人）海外华人新上海人士 (外地背景)港台籍人士上海星河湾客户其他1000万豪宅客户区位认知偏好极其认可上海传统地段。对传统型地段敏感度不高，相对看重生活配套和生活品质。对传统型地段敏感度不高，以能与外籍人士做邻居为荣对传统型地段敏感度不高,相对更看重项目投资潜力。产品审美偏好审美偏向于传统经典,经久耐看.而优雅。审美偏向于国际化视野。偏好现代风格审美偏向于传统的奢华、珠光宝气式的眩富产品风格。审美偏向

28、于较传统的奢华产品风格，相对注重生态环保置业关注点 产品价值地段价值升值潜力价格外部特征客户主要从事制造业房地产为主, 而金融投资IT等商务精英相对较少以江浙省外客户和上海本地中外环客户为主, 中内环客户、境外客户占比少 客户年龄层偏大，年轻化新贵对本项目关注度不强根据85组中原经手豪宅的客户数据研究 , 以及星河湾自身客户分析对比之间的对比，我们得出：星河湾客户对比其他豪宅客户表现出的不同外部特性： 选择10组中原二手中介带看客户进行1对1访谈,其中9人未成交, ,1人成交样本客户籍贯年龄职业1景女士上海人30先生为私营企业主，本人热衷投资房地产2包女士江苏人40私营企业主3金女士加拿大籍上

29、海人40私营企业主4钱先生上海人55私营企业主5陈女士上海人40跨国企业高级经理6徐先生上海人30企业高管7叶先生上海人60大学教授8陈先生台湾人40企业高层管理人员9王小姐上海人30全职太太，先生为韩籍，跨国企业高管层10李先生山东人46私营企业主(成交客户)内部特征：通过客户访谈的形式，保留不同意见、不同主张、不同利益，不求统一、寻求其不同的价值观，寻找真正影响客户购买或不购买的因素。内部特征在这群客户心目中，上海星河湾产品怎么样？未成交客户1：“看过照片，装修非常的奢华，算得上是金碧辉煌吧”“第一次去参观的时候感觉很震撼，但回头想想似乎太过炫耀了，要知道我老公还是挺低调的。”未成交客户2

30、“房子蛮灵的，但是那片地方什么也没有，说实话价格有些贵，我们挺很纠结”未成交客户3“第一次去参观感觉产品还不错, 但可能没开好车去, 所以销售态度很随便, 没有好好的讲解就草草结束了, 我也懒得买帐观点二：产品过于炫富, 很难吸引以低调“隐富为主”的高端客户观点三: 客户对地段价格不认可 ,普遍觉得价格偏高观点四: 业务员在销售流程上缺失, 趋富心理严重, 区别对待客户成交客户: 很满意星河湾的装修和品质, 针对价格来与附近的别墅性价比更高一些, 而且比浦东星河湾卖得便宜。观点一:客户相当认可星河湾产品的品质和价格，由于客户是外地人， 对地段需求不明显内部特征不认同点1：项目过于奢华的风格，难

31、以吸引低调富豪阶层认同点1：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，看得见的奢华认同点2：物管对高端物业的服务要求高，个性化、专属化需求较多不认同点2：项目不具备地段/自然资源优势，对未来发展潜力质疑不认同点3：地段劣势，客户对价格认可度低根据上述“10组”中原二手中介带看上海星河湾客户的访谈, 豪宅客户对待“上海星河湾”表现出的内部特性 不认同点4：区别化的服务态度，与豪宅不符 客户分析小结 :外部特征: 问题：把握现有客群的基础上，如何吸引其他豪宅人群的关注 实现区域扩张：客源由外郊环扩大至中内环，外省客户多样化实现客群扩张：公司高管 、私企业主、贸易、 IT界、金融、地产、设计及国际高端

32、商务人士内部特征:针对客户对产品的抗性如何凸显项目所处地段价值, 提高客户对产品价值的认可度解决客户抗性：价格、地段营销启示客户内部特征是决定客户购买行为的决定因素, 只有克服劣势, 启动项目所在片区价值, 才可提高客户对整个区域下产品的认可度, 从而消除抗性，扩大目标客群。精准调价、合理的目标实现持续热销企划重塑，强化项目片区价值吸引外拓新客源强大渠道、中原优势运用确保全年上客量中原如何解决目前项目遇到的市场难点和客户问题克服劣势、抓住机会大势不利，区域价值挖掘，机会发现星河湾以成交客户有别于普通豪宅，具备拓展挖掘潜力三大途径，解决问题销售目标及整体策略精准调价、合理的目标实现持续热销项目产

33、品去化分析1 B2:248-252 三房三厅三卫 B1:285-292 四房三厅四卫 A2:321-325 四房三厅四卫 A1:373-376 四房三厅四卫 A:495-499 五房四厅五卫内部组团园林园林城市道路910111213151325678第一批：2010-10-10245套第二批：2011-12-21183套第三批：2011-5-5194套 项目产品去化分析2根据网上房地产显示:2011年12月1日-2012年2月14日总去化29套,36426元/AA1A2B156000元/54000元/46000元/43000元/500375323287B240500元/250-41000元/3

34、6000元/33000元/32000元/2011-12之前2011-12-2012-213套去化套数6套7套1套-价格调整后对小户型成交有促进作用，大户型成交量不明显小户型产品小户型产品大户型产品大户型产品增加客户来访量，加快去化速度实现价值拔升，同时通过扩大及找寻客户群体来帮助去化中原建议中等户型产品中户型产品价格适度调整，配合小户型产品同步去化存量盘点1、A/A1大户型难去化、主力货量为B1：287户型 且第三批次：项目东侧房源为主力存量房源第一批次总量245套，存量约64套，去化率73.8%第二批次总量183套，存量约55套，去化率69.9%第三批次总量194套，存量约159套，去化率1

35、8%存量户型面积套数B12875B22501A23234A137512A50042存量户型面积套数B128728B225015A232312存量户型面积套数B128771A232345A137543存量盘点2、项目北侧顶层房源均未去化，顶层去化集中在项目南侧。910111213151325678顶层底层南存量盘点3、部分东侧楼栋，东侧 (01室)房源去化较西侧不理想，考虑到区域外环境不佳，客户偏好项目内景观资源。2#楼3#楼东已签房源已登记房源可售房源数据来源：网上房地产存量盘点4、目前存量较大的在售楼栋中，低区景观好，高区接受度不高，客户偏好低区已签房源已登记房源可售房源数据来源：网上房地产

36、1#楼12#楼16-26F17-23F项目需解决的问题：区域去化不均匀大户型单价高，造成大小户型总价差异过大项目内部总价结构无梯级我们需要更合理的调整星河湾的总价结构基于对市场客户的认识以及项目内部、货源的盘点中原建议本案价格策略价格策略(1/3) 2010年1月-2012年2月公寓整体成交均价区域成交均价板块成交均价浦东31460花木51310.闵行22150颛桥27482.比值B/A0.7比值B/A0.53基于区域以及板块价值成交均价作为一个比值，衡量区域价格水平星河湾产品力进行系数修正约为0.6参照浦东星河湾2012年1-2月成交均价：53343元/,综合星河湾品牌，中原销售溢价能力，对

37、于本案中等偏上的预期：建议本案销售均价：38400元/乐观保守35206元/35206-38400元/AA1 大户型产品作为前期价格标竿，中小户型产品主力去化，价格逐步提升，在尾盘期实现价格突破。A2B1均价41000-43000元/均价36000-38000元/均价32000-34000元/5003753232872050-2150万1150-1450万800-1000万B2250价格策略(2/3) 小户型产品大户型产品中等户型产品尾盘期价格实现均价38000-39000元/均价36000-37000元/价格策略(3/3) 1、建议调整项目东侧楼栋，同楼层东西侧价格系数2、建议调整高区价格，

38、拉底低区高区价格差，体现高区价格性价比，保证去化速度高中高中中低低挤压式价格策略通过挤压式定价突出高区以及中高区房源性价比，在目前高区推售去化不理想情况下，保证完成去化率。高中高中中低低高中高中中低低1、2、A#B#在整体均价保持不变的情况下,调整两栋楼价格系数,拉近A#中低区与B#楼高区价格段,挤压B楼栋高区去化.外郊环3万元/以上，内外环4万元/以上与全市4万元/以上分面积成交比对200-300300-400月均成交全市外郊环内外环2010年489202011年461321月均成交全市外郊环内外环2010年20972011年27917400-500500-800月均成交全市外郊环内外环20

39、10年3112011年210月均成交全市外郊环内外环2010年3022011年3022012年底去化存量70-85%，约195-236套再创逆势上海豪宅销售辉煌！基于对目前分类面积段市场成交量的排摸，中原对于上海星河湾的目标为：销售目标解析 销售目标解析户型面积剩余套数2011年上海外郊环3万以上成交数据面积段月均/10个月去化套数目标对应市场容量占比A50042400以上1/10420%A137555300-400/9/90128%A232361B1287104200-30013/13092%B225016合计278创造市场抓住市场紧跟市场针对外环外3万以上公寓市场成交数据对比，项目目前产品

40、存量远远超过2011上海年度成交量，上海星河湾在2012年在创造市场奇迹！本案推销策略：按目前价格策略进行销售，主力去化小面积产品。大面积A作为掩护产品树立价格标竿，同时进行客户测试和客户累计，则考虑大户型产品价格做调整集中去化。在第一阶段主推A1与B2户型使得推售组合产品有明显价差，顺势跑量在第二阶段主推B1与A2户型集中去化在第三阶段大面积（A/A1）产品以客户接受价格进行集中去化。同时中小面积产品在去化速度理想的情况下，可以稳步提升价格，最终实现价格拔升。基于我们对于价格以及销售目标的分析销售价格总销金额产品组合楼栋组合推盘节奏8月9月11月7月12月6月3月4月5月第一阶段第三阶段第二

41、阶段项目推盘节奏10月合计2#;8#;10#;12#7#;13#12#15#11#；1#以及剩余楼栋33000-38000元/36000-38000元/38000-41000元/7-8亿7-9亿7-10亿21-27亿70-85%/195-236套A1+B1A2+B2去化速度策略指引A户型作为价格掩护，主推面积段相差大的户型产品，不产生互相影响A&其余户型剩余量A户型作为价格试水，主推面积段287-323户型产品，辅推剩余零散房源楼栋A户型销售其余去化房源在去化率理想前提下，可以做适当价格提升。20-25%25-30%25-30%目标全年30亿克服劣势，抓住机会营销企划包装克服弱势，强化项目所在

42、片区的未来升值潜力企划重塑，强化项目片区价值吸引外拓新客源项目企划演绎及包装被低估的星河湾任务客户价值创意礼品企划任务解决地段抗性解决客户抗性来客反馈地段弱服务态度不稳定价格还能再低客户来源有问题？还是客户来了没法成交？问题出在哪？1、产品是不是有问题 没有大问题 2、销售流程是不是有问题？有。 无洗脑区、 销售员说辞地段的抗性是什么？环境弱非中心发展前景不乐观这都是表象的，暂时的！地段的抗性的解决策略？从地段上讲清与上海地缘关系讲清上海星河湾的地位大虹桥、紫竹科技园、新鸿基莘庄交大华师大。未来是光明的！客户的抗性是什么？性价比不高等等价格还能再低些选择面比较多这也是表象的，大人物在意的是细节

43、客户的抗性的解决策略？从客户层面讲清客户所需讲清上海星河湾的独有的资源客户多从事制造业、房地产，这些行业目前大市场情况下受压力，生意情绪带到生活价格的选择只是值与不值的问题，降价不是最终的选择！最有潜力的星河湾！客户星河湾在客户心理是什么地位从广州星河湾到北京星河湾再到浦东星河湾，我们培育了大批的拥趸粉丝，其中不乏明星但是随着模仿者的日益增多以及其他开发商学习星河湾，我们发现星河湾号召力有所下降星河湾需要再升级高端精英人士第二类被第一类影响企业主我们称之为：先生 &阁下他们对表象的稀有资源元素有着言不由衷的热衷在这种热衷的背后更渴望在精神层面获得满足2011胡润财富报告上海有13.2万名千万富

44、豪和7800名亿万富豪 2011年4月.全国每1398人中有1人是千万富豪富人在乎是什么？我们听听胡润怎说他们在乎什么？面子 身价 荣耀等等一切在生意面前无足轻重很多人买星河湾与其说是身价地象征不如说是为了身家生活 圈层 平台邻居 朋友 伙伴一般的豪宅客户之间没有太多的交叉，但是星河湾不同，我们有组织星河湾大会一切为了生意 价 值这是个怎样的星河湾？一张卫星地图星河湾星河湾徐家汇商务区虹桥商务区新鸿基沙田商务区莘庄南广场紫竹科技园区相比张江“单栖动物”，紫竹是“科技大学生活”的三栖高科区，塑造出三栖园区的城市化全配套优势，弱化了消费群的区域配套劣势印象，提升了紫竹的好感度。紫竹板块在上海的地位

45、第二个张江？第二个漕河泾？第二个新加坡工业园？第二个硅谷？心留疑问，我们来解析紫竹到底是什么？周边企业C919 、微软、英特尔、可口可乐、中国网通等著名跨国企业进驻紫竹科学园区 “中国的波音”研发中心也在这里,项目周边还有动漫产业基地，这里不是硅谷也不是张江，这里是上海的未来产业核动力！是向上成长的新未来！大学城闵行大学园区以上海交通大学和华东师范大学闵行校区两所全国重点高校为主体，闵行大学城为入驻园区的企业提供高级研发人员、工程师、技术工人等丰富的人力资源。此外，大学城还吸引了众多国际高等学府来此合作办学、定点培养。这里将诞生中国的梦工厂、中国的波音、中国的微软、中国的盖茨未来产业核动力！向

46、上成长的新未来！紫竹是上海起飞的跑道虹桥是上海的名片虹桥是未来国门商务区这几类区域客群有一个共同LOGO，智慧群，动脑人 星河湾是他们的生活港湾智慧后湾西湖的微缩版星河湾内部几张图疆界内外真实的对照五星的服务五星的细节五星的星河湾园林景观立面户型服务品牌大人物的智慧后湾形象定位创意整体概念：上海籍（地段）世界级（客群）智慧后湾（产品）上海的星河湾主Slogan永恒 星河湾备选Slogan活色生香的星河湾（配套、环境、服务）静雅深处星河湾（地理位置、环境）书声朗朗星河湾（贵族教育资源）一张启发创意的报广朋友的朋友的朋友都是好朋友！几点建议佘山、北江湾、虹桥机场、浦东机场、北京燕莎、杭州西溪、苏州

47、双湖思路：竞品出没的地方，也是客户出没的地方。选择在上海 苏州 杭州北京绝对豪宅区，上海的佘山、新江湾；苏州双湖板块；杭州西溪板块，租用户外，以最小成本截取客群。阵地会所营销十乐会苑内容：以会所绑定，定点营销，现场展示项目、星河湾产品系执行：以十乐会等上海顶级会所为常驻，进行主题巡展，主题巡展时为全封闭空间，利用光影形成一个神秘而小众的鉴赏室触摸墙： 电子互动墙，客户自行了解项目资料全息模型：不做传统模型，新型模型模拟24小时的风景触摸墙特点：与玻璃溶为一体，客户可以与之互动互动手温感触互动墙，自动介绍项目，形成无强制营销的奢侈品销售环境，客户可自行了解自己需要的信息系统组成：全息触摸幕，投影

48、机，微机，投影吊架，遥控器，多媒体应用软件；真正的一对一服务仿效国外高级餐厅当客户参观现场后，进入洽谈阶段时，售楼员从口袋取出专门设计的屏蔽手帕，包住个人手机，并呈现出真正的一对一服务态度。洽谈时，将手机放入其中使用前放置于销售员口袋并放入精美玻璃盘礼品业主和田玉印玺单体业主纪念礼盒黄花梨木官皮箱陨石纪念品定做限量纪念邮票，每位户主赠送一套，可收藏也可选择若干年后回购。大师设计，可考虑纯金或纯金箔材料，与中国邮政合作。唯一编码，刻上业主名字。旧书立体雕刻礼品要创造出真正的美必须具备巨匠的技艺。星河湾正式从工艺中找到独一无二的内涵，唤醒你内心深处对美好的向往。细节定成败中原优势的有效合理运用结合

49、中原最新的”O” TO “O “ 模式进行精准的豪宅线上线下营销什么是”O” TO “O “ 模式就是 on-line to off-line。从线上到线下，或者线上线下组合式营销这一模式让中原线上的所有系统资源与线下的联动资源对流起来，进一步优化客户资源体系 ，实现最精准的营销 在各分公司所处市场上领先的二级市场占有率，保证客户接触面资源盘点 在三级市场领先的地铺网络覆盖率，提供充足的客源中原外网，是当地客户了解楼市信息的重要渠道 香港外销，提供展场协助与三级市场推广 中原内部系统资源的有效传递，使有意向的业务员全面了解项目信息中原高端客户资源(2009年一手住宅项目累计)强大的客户资源对本

50、案的快速启动和去化将起到强有力支撑！成交豪宅总价段基本在1000万-1个亿，能达到本案目标客户的购买力！ ！天御天境1200组The manor500组翠湖天地1300组华山夏都苑900组外滩九里900组嘉里华庭二期700组新华路1号400组世茂5号300组汤臣一品200组长泰西郊600组淀湖观园700组长泰东郊1000组格林世界1500组逾9500组华山夏都苑翠湖天地嘉苑汤臣一品世茂5号嘉里华庭II期新华路1号外滩九里THE MANOR天御上海中原2006年至今高端住宅代理路线图上海高端项目成交约1657套，均套总价1000万以上华山路板块6-7万元/新天地板块7-14万元/陆家嘴滨江7-1

51、4万元/陆家嘴滨江4-6万元/华山路板块8-10万元/新华路板块8-10万元/南外滩板块8-10万元/新天地板块14万元/徐泾板块2-5.5万元/金地格林世界长泰淀湖观园长泰西郊别墅长泰东郊别墅南翔板块套均900万淀山湖板块套均800万泗泾板块套均1000万航头板块套均7.2亿中原近年豪宅成交数据重点项目例举以培训和考核为方法，培养真正理解项目价值并能有效传递给客户的精英销售团队提供“降龙十八掌”洗脑式培训自造最“韧”销售精英“降龙十八掌”第一式：区域价值之上海全城价值“降龙十八掌”第二式：区域价值之浦西城区价值“降龙十八掌”第三式：星河湾全国效应“降龙十八掌”第五式：上海星河湾对于塔尖人群价

52、值点“降龙十八掌”第六式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务“降龙十八掌”第四式：上海豪宅演变及代表性豪宅解读策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！ 【狙击手】业务员【对抗者】豪宅客户【策划者】为销售人员（前线战士）提供最强的博弈意识，和最有效的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。直接与对抗方战斗，地位非凡!中原策划团队与销售团队的配合作战 策划专业操作专业策划配合销售，系统运作营销销售动态分析系统来访成交分析来客渠道分析成交客户分析意向客户梳理退定客户分析现场活动分

53、析竞争分析系统在销竞争楼盘监控重点楼盘动态监控宏观信息监控系统高档公寓市场动态相关经济政策动态策略讨论确定开发商执行方案广告公司成交客户特征推广渠道评估价格接受程度现有库存活动效果评估执行落实市场预期判断竞争对手动态变化竞争对手应对周末驻场 项目踩盘精准定位客户二三级联动项目例会日常监控系统周一推广渠道策略销售计划推出产品组合价格销售目标现场包装活动改进下周策略建议周二周三周日每个项目配备2-3名专业策划，运作营销、配合支持销售中原地产三级市场拥有上海中介行业最大的分行网络系统，近二十家豪宅、别墅分行，两百多名销售精英，丰富的境内境外高端客户资源，曾经为翠湖天地、华润外滩、新华路一号、华山夏都

54、、济南路8号等高端豪宅项目服务。为星河湾，发动上海中原三级豪宅市场力量，确保足够的客户资源。中原的二级市场和三级市场遍及上海，长三角地区，掌握了华东区最为庞大的豪宅客户资源中原在高端客户资源，4万以上活跃客户存量15000组，千万以上活跃存量客户群 9000组客户来源保障-中原高端客户资源15000组单价4万以上客群总价千万以上客群9000组近3年成较/按1：20成交率计算近3年成较/按1：20成交率计算25%32%成交量市场占有率成交量市场占有率中原团队成员星河湾中原核心操作团队架构地产研究咨询部销售团队策划团队星河湾事业部总经理项目总监企划中心上海中原豪宅上海中原豪宅部中国中原豪宅中原海外豪宅中原华东区总