市场营销策划经典案例-脑白金

1、市场营销策划经典案例脑白金产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天 关键。 一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。 但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！经典案例：脑白金 成功教育、引导再创巨人神话 一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点：1、引起注意2、让消费者产生购买欲望。脑白金上市之初的推广，非常成功的 完成了这两点。第一轮，五篇新闻软文强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望人类可以长生不老（一、二、三；98 世界最关注的人 这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98 世界最关注的人”

2、等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。 同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。这些新闻体软文，正如软文“颗生物原子弹一样，迅速引爆市场。例如人类可以长生老前言中所写：“衰老根源的发现与克隆技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。 衰老根源的发现，首先使美国疯狂，含3 毫克的脑白金在加州居然被炒到50 美元，是白金的1O26 倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？ 美国人的疯狂 199

3、5 12 25 日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。 圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪脑白金。善于捕捉公众动向，及“”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场， 8 7 日、11月 6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等一时间美国人茶余饭后最热门的话题： 脑白金-美国500D 万人疯狂抢购； 脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的 1026倍面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹美国人为它疯狂了第二轮， 功效软

4、文深入刺激目标消费群，激起购买行为 五篇新闻软文充分调动起消费者的胃口，引起消费者密切关注后，脑白金再抛出了系列科普性（功效性）软文，将脑白金的具体功效卖“”，进行深入诉求，刺激已有强烈兴趣的目标人群进行疯狂购买。“钟”女子四十，是花还是豆腐渣？一天不大便 =吸三包烟例如宇航员如何睡觉一文如下：航天飞机每90 分钟绕地球一周，每天要经历16 次白天和16 次黑夜。失重导致宇航身体系统紊乱，不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要：不吃饭， 人可以活20 天；不喝水，人可以活7 天；不睡觉，人只能活5 天。这绝对不是危言耸听。看看周围，您就可以发现睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡

5、，抵抗力差等。有关文2.5-3 易惊醒等浅睡眠对人的危害与失眠造成的危害几乎相当。 宇航员如何4 25 第 7版的为科学而睡觉一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机上宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。 宇航员们喝的脑白金，其实是大脑总司令脑白体分泌的物质。脑白金体位于大脑正中心，是人体的主宰者，掌管衰老，为人体的生命时钟。脑白金体通过分泌的脑白金物质控制者人体各系统，随着年龄的增长，其分泌量日渐下降。如果每天饮用脑白金，脑白金体的指挥能力大大增强，如同拨慢了人生时钟。从2-3 睡不好觉的人即可享受婴儿般的睡眠，的确神奇！脑白金产品无上5000 万多失眠者补充脑白金已

6、达三年，为什么仍坚持补充？根据调查报告，这些失眠者的睡眠早已改 世界著名科学家化特博士在科学专著中认为，就助眠而言，脑白金 是人类迄今发现的效果最好、最安全的健康食品。当然，效果和安 全建立在服用正宗脑白金的基础上，选择脑白金不要贪图便宜，错 误服用假冒脑白金会伤害身体。第三轮，制造热点、舆论“造势”引导消费 脑白金在营销的过程中，非常善于制造新闻、引导消费，正如史玉柱对一位向他学习、 取经的企业家所讲“造势”。例如，策划脑白金在各地举办的免费赠送活动，以新闻追踪报道的形式报道抢购、断货等热销盛况，使所到之处先后掀起热潮。 这些新闻报道不仅塑造了企业美好的品牌和形象，更是深深打动了消费者的心理

7、，刺激了消费者的购买欲望（人都有普遍的从众心理 那么多人买产品肯定好啊。 例如：1999 6 30 日，脑白金在上海举办免费赠送活动时的致歉信。 对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的6 13 日“脑白金千人赠送，万人咨询”的活动，由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民40 烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子， 用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧”这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨 5： 30 分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00 时近千人井然有序的伍，队伍中大多数人服

8、用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱， 提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛这些一环套一环，层层深入的教育、引导， 迅速引发了消费者的疯狂，江阴、无锡、南京、常熟、常州以及东北的吉林等地，相继成功启动，为脑白金以后的营销打下了良好的基础。第四轮之后，脑白金又从改善老年人睡眠、肠胃”的功效市场，切入到一个更大市场礼品市场。中国自古以来就有送礼文化，但在这个送给老人的礼品市场里始终没有一个领导品牌，脑白金“送礼就送脑白金”的诉求，简单、直接、精准、一剑封喉，迅速

9、抢占礼品第一品牌的位置，这种敏锐的市场感和诉求的精准绝非追求创意的花哨广告公司所能领悟。中国礼品市场之大不用多说，这个新市场的开发也把脑白金销售推到了一个新的高度。2001年脑白金全年销售高达13 亿，成为继三株后保健品行业新的霸主，并间接带动了中国保健品行业的第二次复苏。“今年过节不收礼、收礼还收脑白金” 的广告，这个广告已经连续十年被评为“十大恶俗广告”，但无疑也是中国最卖货的广告（脑白金至今销售已超过百亿这其中蕴涵的商业智慧非那些天天喊创意的花哨广告公司所能明白脑白金成功的市场操作影响巨大，其所独创的新闻体软文广告售巨头也纷纷采用、借鉴其中的热销炒作等形式。附：中国营销神话人物：史玉柱简介从IT 高科技技术起家的史玉柱绝对是中国罕见的营销天才，而中国营销史中，也没有 人再比史玉柱的经历更加起伏跌宕、精彩纷呈。1989年 ，27 岁的史玉柱凭借自己研发的M6401 中文软件成功掘得人生第一桶金。1993 年，巨人仅靠卖中文手写电脑软件的年销售额即达到 3.6亿元，位居四通之后，成为中国第二大民营高科技企业1995 2 月，史玉柱发动促销电脑、药品和保健品的三大战役，同年 7 8 199