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1、PAGE5PAGE5【文章摘要】：2004年全球网络广告总收入已达3662亿美金，占广告总收入的3.5%，而且全球网络广告收入在广告总收入中所占的比例近几年一直呈现稳步增长趋势。、网络广告发展概况网络广告指以互联网为媒体发布、传播的经营性广告。网络广告发轫于 1994年的美国。而我国的网络广告则开始于1997年3月，Chinabyte网站发布了Intel的一则动画旗帜广告，开我国网络广告之先河。之后，网络广告迅猛发展起来。 2004年全球网络广告总收入已达3662亿美金，占广告总收入的3.5%，而且全球网络广告收入在广告总收入中所占的比例近几年一直呈现稳步增长趋势。 根据艾瑞市场咨询2004年

2、中国网络广告研究报告显示，我国网络广告经过最初几年的起步和平稳发展阶段，2003 年后开始大幅增长，2004年网络广告支出占广告总额比例已经猛增至1.5%。报告数据显示，在2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。艾瑞市场咨询预计，到2005年、2006年中国网络广告市场将分别达到27亿元和40亿元。 整个网络广告市场保持着高速增长的态势，网络广告的飞速发展引起了广告主和网络媒体的广泛重视。 二、网络广告的优势 1、信息覆盖面广。网络广告的对象是与因特网相连的所有计算机终端客户，只要具备上网条件，任何人、在任何地点、任何时间都可以接受到。 2、信息发布的

3、即时性。网络广告的发布可以是全天候的，每天24小时，随时更新，随时发布。因此，广告主可根据实际情况随时发布最新的产品信息，或对原有广告进行修改。 3、交互性强。这是网络媒体有别于传统媒体的最大的优势。用户可以主动获取自己需要的信息，并发出自己的意见，或者在线完成产品的订购。而广告商可以随时获得用户的反馈，对用户的要求做出反应。 4、表现手段丰富多彩。网络广告采用多媒体、超文本格式文件，通过文字介绍、声音、影像、图片、动画等丰富的表现手段，集报刊、广播电视媒体的优点于一身，更加吸引受众。 5、信息容量大。网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，广告主或广告代理商可以提供无限量的广告信息和说明。 6

4、、受众人数可统计性。网络广告可以根据广告被点击的次数精确统计某一广告的宣传效果，而传统广告媒介做不到这一点。 7、可检索性。在线广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的，受众难以检索。 三、针对网络广告特点，提高广告传播效果 1、网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。 网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但并不意味着网络广告可以无所顾忌，不考虑具体的受众。正如任何一种产品都有其特定的受众，任何一则网络广告，虽然在理论上可以到达互联网上的任何一位用户，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网

5、络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。 2、运用多种形式，提高网络广告的“隐性”度。 网络广告的飞速发展，在带给广告主和网络媒体巨大利益的同时，也遭遇了铺天盖地的骂名。这主要是由于一些强迫性网络广告所具有的干扰性，往往会影响上网速度，浪费网民的时间，更恶劣的甚至会造成卡机、死机等后果，给网民带来极大不便。这样的网络广告，不可能引起网民的兴趣。这种干扰性广告，给商家和网站带来的都是一种品牌贬值。日前，各大网站表态要逐渐减少甚至“封杀”弹出式广告，表明各大网站已经认识到干扰性

6、广告的危害。另外，网民借助上网助手也会很容易地将这类广告屏蔽掉，可以说干扰性广告已经走到了穷途末路。这说明，网络广告不能靠“干扰”引起受众的注意，只能靠其本身的内容来吸引受众，网络广告的受众已经变被动为主动，可以自主地选择是否进入，因此，“隐性广告”将大行其道。 3、选择合适的网络媒体投放。 适合的才是最好的。虽说网民总体上说是年轻的新潮的群体，然而不同的网站所吸引的固定网民因网站的内容和风格的不同而各不相同。广告投放要知己知彼，即首先要明确自己产品的受众群，其次要了解网络媒体的受众群，要使网络媒体的固定网民与自己的受众达到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣传效果就会越好。比如一则运动鞋

7、的广告，放在体育性的网站或综合网站的体育频道效果会更好些。 大的门户网站往往网络广告众多，广告投放到上面，极易被各色广告埋没，很难脱颖而出。而(续致信网上一页内容)小型的专业性网站，则会收到醒目的效果。同时，专业性网站往往用户群比较固定，容易把握。因此，在提高网络广告传播效果方面，专业性网站的潜力应该得到足够重视。 4、运用新技术，追踪用户兴趣。 网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。 传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了

8、部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。 全球排名第一的网络书店亚马逊网络书店，根据用户浏览各类图书的时间分析出其喜好及习惯，在用户登陆后浏览网页的同时，在旁边一栏广告位置的最上方，推荐一些他们习惯上比较感兴趣的书籍。亚马逊网络书店的首席技术顾问温拿弗格斯表示 ：“因为这些推荐更加具有针对性，卖出商品的可能性也就更大。” 国内网络媒体已经意识到网络广告的分众化传播趋势。2005年初，新浪、 TOM、中

9、华网、新华网、人民网、百灵网等上千家网络媒体纷纷推出“窄告”。窄告是指按照网站各网页的正文内容，自动提供相关匹配的广告链接和广告内容，以达到为广告客户提供针对性更强的宣传推广服务的目的。用户在浏览一篇网络文章时，在文章正文旁边会出现一个窄告框，里面有很多文字广告，与所浏览文章内容相关。另外，还有一种“对话链”广告，将用户在聊天过程中涉及到的关键词实时转化为链接，可以直接指向相关网站。如果受众对某些关键词感兴趣，就可以在聊天的过程中点击该链接，进入相关网站浏览。这些形式虽然还比较初级，但表明了国内网络媒体在适应网络广告的分众化发展趋势、提高广告传播效果方面所做的努力。 5、分析网络广告投放效果，

10、调整广告投放策略。 传统媒体的广告只能根据发行量或收视率做粗略的估计，但某一条广告具体有多少人看到却无法精确统计。而网络广告则通过特定的软件可以统计出浏览该条广告的人数，以及他们浏览广告的时间和地理分布，甚至可以得到受众的更为详细的资料。广告主可以根据这些统计数据评估广告的营销效果。同时，由于网络广告具有即时发布的特点，广告主可以根据广告效果评估随时调整自己的广告内容、形式及发布计划。 随着网络时代的发展，网络的作用显得越来越重要。对于企业来说，网络不但是企业获取信息的一个平台，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传，如是，网络广告应运而生。网络广告肯定是未来发展的焦点，那么网络广告作为一种

11、新型的宣传方式，它的传播效果又会如何呢它能否更加积极地调动起消费者更多的兴趣呢如何准确地评估网络广告的宣传效果在网络广告的领域中，又有何种新兴的广告方式能促进网络广告的积极发展，使得网络广告的效果更佳保证网络广告能够最大化地达到宣传目的，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康、持续发展的一个关键。从网络广告的效果评估入手，考察网络广告的宣传效果，以改变网络广告的宣传方式，这对规范和促进网络广告的发展有着不可替代的作用。 网络广告效果的评估与特点 网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用,它包括经济效果、心理效果和社会效果，这里更多的是强调其经济效果。网络广告效果是测定网络广告

12、能否刺激消费者的购买欲以达促进销售目的的终极标准，而网络广告效果的测定则包括浏览点击、交互率等数据，并综合其他变量（如销售收入等）等一系列的指标，以作为衡量网络广告效果好坏的标准。与传统媒体的广告效果评测不同的是，传统媒体以广告的覆盖率为基数，而网络则以具体的数据为指标，相对来说，有更大的明晰性利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播等广告的受众人数就更难估计。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，如受众的数量，受众和网站的交互率等，甚至可以明晰受众

13、的时间和地域分布，因而，这一明晰性更有助于正确地评估广告效果，帮助企业审定广告投放策略。当然，任何广告效果的评估都是一种复合型的测评，单纯地以基数来作为评估指标是不科学的，但相对而言，网络广告就是有这样的优势。 网络广告的宣传优势与缺陷 从现今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的效果相比，网络广告所能达到的效果有其自身的优势： 1. 方式灵活，更具吸引力。网络广告的发布方式多样，同时不受时间、地区和空间的限制，可以广泛而有针对性。并且，网络广告可以巧妙的借助各种记忆符号通过色彩、图形、声音、个性化的Flash等诸多的表现形式把产品的特性表现出来，因而，更有吸引力。 2. 具更持久性。网络广

14、告的另一大优势在于其时间的持久性上，因而其影响更大。 3. 互动性强。网络广告可以实现与消费者的互动，而网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐的欣赏，同时还可以积极的参与，网络广告使企业与网民以及广告制作人等之间都有很好的沟通和交流，这个是网络广告最大的优点，因而其宣传效果更深入。 4. 花少钱办大事，实现宣传效果的最大化。网络媒体的宣传费用较之传统媒体来说其花费的费用肯定少，并且其覆盖面广、宣传力度强，它能使其宣传效果达到最大化。 当然，也存在着影响网络广告效果的因素： 首先，由于人们对点击率的认识的陷入了误区而导致网络广告套进了一个强迫性的牢笼，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值

15、。其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高，它已被人们普遍接受，相对来说，网络广告完全是一个全新的表现形式，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度。最后，网络广告是一个新生事物，与传统的广告操作方式相比，无论在理论上还是在经验上都存在不足。 互动性成为未来网络广告的主宰 那么，在目前的条件下，如何更好地发挥网络广告相对于其他传统媒体的优点，以使网络广告达到更佳传播效果呢？我们带着这样的问题采访了一门户网站资深人士，他为我们阐释了现今网络广告的新发展状况互动性的网络广告有更佳的传播效果。 Rock是网

16、易的资深编辑，他对网站的运作比较熟悉，而对于网络广告他有自己独到的见解，他认为，现今一些门户网站所搞的互动活动型的网络广告能更好地取得广告效果。如上所言，互动性是网络媒体广告与传统媒体广告的重要区别，也是其优势所在。在网络中，网民以及目标顾客在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是最有价值的。 “可以说，互动活动是为网络广告带来了一个发展的契机。网络不同于传统的大众媒体，事实上，网络是一个平台，我们应该好好利用，做广告也一样。目前，网络作为一个综合性的商业平台其发展实际上还处于比较初级的阶段，传统企业更大程度上是把网络看成是第四媒体。所以，网络广告在刚起步时，它是沿袭

17、传统媒体的模式，靠获取受众的眼球和注意力为手段来做广告，同时，由于目前网络带宽以及软件技术的制约，还不能实现高智能、低干扰的网络广告，于是，比较具有视觉冲击力的跳出式广告和漂浮式广告就成为网络广告的主流。但经过近几年的发展，网民的浏览习惯已经有了很大的变化，因为网站长期无限度的掠夺网民的注意力，网民对这些广告已经有了逆反心理。事实上，现今多数网站的广告点率已经越来越低，广告效果自然随之下降，大部分网民不点击广告就直接关闭了。” Rock很中肯地点出了影响网络广告效果的主要弊端，“当网络广告成为侵犯性广告的代名词时，这不要说有什么广告效果了，这对网络广告本身的发展就是一个毁灭性的打击，所以，方式

18、必须要改变。” 那么该用何种方式来改变这种现状呢？用网络本身的优势打造网络广告的最佳效果，Rock为我们回答了这个问题：“事实上，网络媒体最大的特性就在于它的互动性，那么网络广告就应该利用这个特性。在网络媒体上作广告，要想达到宣传的目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。互动性才是未来网络广告的主宰。比如我们网易与百事联手推出的一些互动活动， 我要上罐、免费祝福短信、广告创意征集等，它让广告成为一种双向的信息交流活动，这不但能让网民更容易接受，其认可度也自然而然地加深。” 实际上，也正如Rock所言的一样，互动性