产品策略与产品生命周期

1、营销策略之之产品策略略相关概念：产品：产品品是指能提提供给市场场以引起人人们注意、获得、使使用或消费费，从而满满足某种欲欲望或需求求的一切东东西。现代代产品观念念表明，产产品的内涵涵已从有形形物品扩大大到服务（美美容、咨询询）、人员员（体育、影视明星星等）、地地点（桂林林、维也纳纳）、组织织（保护消消费者协会会）和观念念（环保、公德意识识）等；产产品的外延延也从其核核心产品（基基本功能）向向一般产品品（产品的的基本形式式）、期望望产品（期期望的产品品属性和条条件）、附附加产品（附附加利益和和服务）和和潜在产品品（产品的的未来发展展）拓展。产品生命周周期：指一种新新产品自开开发过程结结束，从投投

2、入市场到到最后被市市场淘汰为为止的全过过程。产品品在市场上上将经历投投入、成长长、成熟和和衰退期。 产品组合：是销售者者售与购买买者的一组组产品，它它包括所有有产品线和和产品项目目。产品包装：包装是指指产品的容容器和外部部包扎，是是产品策略略的重要内内容，有着着识别、便便利、美化化、增值和和促销等功功能。 新产品：市市场营销意意义上的新新产品涵义义很广，除除包含因科科学技术在在某一领域域的重大发发现所产生生的新产品品外，还包包括：在生生产销售方方面，只要要产品在功功能和或形形态上发生生改变，与与原来的产产品产生差差异，甚至至只是产品品从原有市市场进入新新的市场，都都可视为新新产品；在在消费者方

3、方面，则是是指能进入入市场给消消费者提供供新的利益益或新的效效用而被消消费者认可可的产品。 品牌：品牌牌是一种名名称、术语语、标记、符号或设设计，或是是它们的组组合运用，其其目的是籍籍以辨认某某个销售者者或某群销销售者的产产品或服务务，并使之之同竞争对对手的产品品或服务区区别开来。基础知识：产品的概念念：企业的一切切生产经营营活动都是是围绕着产产品进行的的，即通过过及时、有有效地提供供消费者所所需要的产产品而实现现企业的发发展目标。企业生产产什么产品品？为谁生生产产品？生产多少少产品？这这一似乎是是经济学命命题的问题题，其实是是企业产品品策略必须须回答的问问题。企业业如何开发发满足消费费者需求

4、的的产品，并并将产品迅迅速、有效效地传送到到消费者手手中，构成成了企业营营销活动的的主体。产产品是什么么？这是一一个不是问问题的问题题，因为企企业时时刻刻刻都在开开发、生产产、销售产产品，消费费者时时刻刻刻都在使使用、消费费和享受产产品。但随随着科学技技术的快速速发展，社社会的不断断进步，消消费者需求求特征的日日趋个性化化，市场竞竞争程度的的加深加广广，导致了了产品的内内涵和外延延也在不断断扩大。以以现代观念念对产品进进行界定，产产品是指为为留意、获获取、使用用或消费以以满足某种种欲望和需需要而提供供给市场的的一切东西西（菲利普普科特勒，11997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有有形物品已

5、已不能涵盖盖现代观念念的产品，产产品的内涵涵已从有形形物品扩大大到服务（美美容、咨询询）、人员员（体育、影视明星星等）、地地点（桂林林、维也纳纳）、组织织（保护消消费者协会会）和观念念（环保、公德意识识）等；产产品的外延延也从其核核心产品（基基本功能）向向一般产品品（产品的的基本形式式）、期望望产品（期期望的产品品属性和条条件）、附附加产品（附附加利益和和服务）和和潜在产品品（产品的的未来发展展）拓展。即从核心心产品发展展到产品五五层次。 产品最最基本的层层次是核心心利益，即即向消费者者提供的产产品基本效效用和利益益，也是消消费者真正正要购买的的利益和服服务。消费费者购买某某种产品并并非是为了

6、了拥有该产产品实体，而而是为了获获得能满足足自身某种种需要的效效用和利益益。如洗衣衣机的核心心利益体现现在它能让让消费者方方便、省力力、省时地地清洗衣物物。产品核核心功能需需依附一定定的实体来来实现，产产品实体称称一般产品品，即产品品的基本形形式，主要要包括产品品的构造外外型等。 期望产品品是消费者者购买产品品时期望的的一整套属属性和条件件，如对于于购买洗衣衣机的人来来说，期望望该机器能能省事省力力地清洗衣衣物，同时时不损坏衣衣物，洗衣衣时噪音小小，方便进进排水，外外型美观，使使用安全可可靠等。附附加产品是是产品的第第四个层次次，即产品品包含的附附加服务和和利益，主主要包括运运送、安装装、调试

7、、维修、产产品保证、零配件供供应、技术术人员培训训等。附加加产品来源源于对消费费者需求的的综合性和和多层次性性的深入研研究，要求求营销人员员必须正视视消费者的的整体消费费体系，但但同时必须须注意因附附加产品的的增加而增增加的成本本消费者是是否愿意承承担的问题题。产品的的第五个层层次是潜在在产品，潜潜在产品预预示着该产产品最终可可能的所有有增加和改改变。 现代企业产产品外延的的不断拓展展缘于消费费者需求的的复杂化和和竞争的白白热化。在在产品的核核心功能趋趋同的情况况下，谁能能更快、更更多、更好好地满足消消费者的复复杂利益整整合的需要要，谁就能能拥有消费费者，占有有市场，取取得竞争优优势。不断断地

8、拓展产产品的外延延部分已成成为现代企企业产品竞竞争的焦点点，消费者者对产品的的期望价值值越来越多多地包含了了其所能提提供的服务务、企业人人员的素质质及企业整整体形象的的“综合价值值”。目前发发达国家企企业的产品品竞争多集集中在附加加产品层次次，而发展展中国家企企业的产品品竞争则主主要集中在在期望产品品层次。若若产品在核核心利益上上相同，但但附加产品品所提供的的服务不同同，则可能能被消费者者看成是两两种不同的的产品，因因此也会造造成两种截截然不同的的销售状况况。美国著著名管理学学家李维特特曾说过：“新的竞争争不在于工工厂里制造造出来的产产品，而在在于工厂外外能够给产产品加上包包装、服务务、广告、

9、咨询、融融资、送货货或顾客认认为有价值值的其他东东西。”二、产品生生命周期1 产品生命命周期 产品从从投入市场场到最终退退出市场的的全过程称称为产品的的生命周期期，该过程程一般经历历产品的导导入期、成成长期、成成熟期和衰衰退期四个个阶段。在在产品生命命周期的不不同阶段，产产品的市场场占有率、销售额、利润额是是不一样的的。导入期期产品销售售量增长较较慢，利润润额多为负负数。当销销售量迅速速增长，利利润由负变变正并迅速速上升时，产产品进入了了成长期。经过快速速增长的销销售量逐渐渐趋于稳定定，利润增增长处于停停滞，说明明产品成熟熟期来临。在成熟期期的后一阶阶段，产品品销售量缓缓慢下降利利润开始下下滑

10、。当销销售量加速速递减，利利润也较快快下降时，产产品便步入入了衰退期期。 产品生生命周期形形态可分为为典型和非非典型。典典型的产品品生命周期期要经过导导入期、成成长期、成成熟期和衰衰退期，呈呈S型曲线线。非典型型形态有“循环再循环”型、“扇型”、“非循环型型”等。研究究产品生命命周期对企企业营销活活动具有十十分重要的的启发意义义。 2营营销策略 导入期是新新产品首次次正式上市市的最初销销售时期，只只有少数创创新者和早早期采用者者购买产品品，销售量量小，促销销费用和制制造成本都都很高，竞竞争也不太太激烈。这这一阶段企企业营销策策略的指导导思想是，把把销售力量量直接投向向最有可能能的购买者者，即新

11、产产品的创新新者和早期期采用者，让让这两类具具有领袖作作用的消费费者加快新新产品的扩扩散速度，缩缩短导入期期的时间。具体可选选择的营销销策略有：快速撇取取策略，即即高价高强强度促销；缓慢撇取取策略，即即高价低强强度促销；快速渗透透策略，即即低价高强强度促销；缓慢渗透透策略，即即低价低强强度促销。成长期的的产品，其其性能基本本稳定，大大部分消费费者对产品品已熟悉，销销售量快速速增长，竞竞争者不断断进入，市市场竞争加加剧。企业业为维持其其市场增长长率，可采采取以下策策略：改进进和完善产产品；寻求求新的细分分市场；改改变广告宣宣传的重点点；适时降降价等。成成熟期的营营销策略应应该是主动动出击，以以便

12、尽量延延长产品的的成熟期，具具体策略有有：市场改改良，即通通过开发产产品的新用用途和寻找找新用户来来扩大产品品的销售量量；产品改改良，即通通过提高产产品的质量量，增加产产品的使用用功能、改改进产品的的款式、包包装，提供供新的服务务等来吸引引消费者。衰退期的的产品，企企业可选择择以下几种种营销策略略：维持策策略；转移移策略；收收缩策略；放弃策略略。产品策略产品策略是是市场营销销4P组合合的核心，是是价格策略略、分销策策略和促销销策略的基基础。从社社会经济发发展看，产产品的交换换是社会分分工的必要要前提，企企业生产与与社会需要要的统一是是通过产品品来实现的的，企业与与市场的关关系也主要要是通过产产

13、品或服务务来联系的的，从企业业内部而言言，产品是是企业生产产活动的中中心。因此此，产品策策略是企业业市场营销销活动的支支柱和基石石。三、产品组组合1产产品组合的的概念 产品组组合是某销销售者售与与购买者的的一组产品品，它包括括所有产品品线和产品品项目。产产品组合的的包括以下下概念：产产品项目。即产品大大类中各种种不同品种种、规格、质量的特特定产品，企企业产品目目录中列出出的每一个个具体的品品种就是一一个产品项项目。产品品线。产品品线是许多多产品项目目的集合，这这些产品项项目之所以以组成一条条产品线，是是因为这些些产品项目目具有功能能相似、用用户相同、分销渠道道同一、消消费上相连连带等特点点。

14、产品组组合具体便便是企业生生产经营的的全部产品品线、产品品项目的组组合方式，即即产品组合合的宽度、深度、长长度和关联联度。产品品组合的宽宽度是企业业生产经营营的产品线线的多少。如，宝洁洁公司生产产清洁剂、牙膏、肥肥皂、纸尿尿布及纸巾巾，有5条条产品线，表表明产品组组合的宽度度为5。产产品组合的的长度是企企业所有产产品线中产产品项目的的总和。产产品组合的的深度是指指产品线中中每一产品品有多少品品种。如，宝宝洁公司的的牙膏产品品线下的产产品项目有有三种，佳佳洁士牙膏膏是其中一一种，而佳佳洁士牙膏膏有三种规规格和两种种配方，佳佳洁士牙膏膏的深度是是6。产品品的关联度度是各产品品线在最终终用途、生生产

15、条件、分销渠道道和其他方方面相互关关联的程度度。产品组组合的四个个维度为企企业制定产产品战略提提供了依据据。 2产产品组合优优化 企业进行产产品组合的的基本方法法是产品组组合的四个个维度，即即增减产品品线的宽度度、长度、深度或产产品线的关关联度。而而要使得企企业产品组组合达到最最佳状态，即即各种产品品项目之间间质的组合合和量的比比例既能适适应市场需需要，又能能使企业盈盈利最大，需需采用一定定的评价方方法进行选选择。评价价和选择最最佳产品组组合并非易易事，评价价的标准有有许多选择择。这里主主要从市场场营销的角角度出发，按按产品销售售增长率、利润率、市场占有有率等几个个主要指标标进行分析析。常用的

16、的方法有AABC分析析法、波士士顿咨询集集团法、通通用电器公公司法、产产品获利能能力评价法法及临界收收益评价法法。六、产产品包装决决策1包装概概述 包装是是指产品的的容器和外外部包扎，是是产品策略略的重要内内容，有着着识别、便便利、美化化、增值和和促销等功功能。包装装是产品不不可分割的的一部分，产产品只有包包装好后，生生产过程才才算结束。产品包装装是一项技技术性和艺艺术性很强强的工作，通通过对产品品的包装要要达到以下下效果：显显示产品的的特色和风风格，与产产品价值和和质量水平平相配合，包包装形状、结构、大大小应为运运输、携带带、保管和和使用提供供方便，包包装设计应应适合消费费者心理，尊尊重消费

17、者者的宗教信信仰和风俗俗习惯，符符合法律规规定等。 2包包装策略 可选择择的包装策策略如下： 类似包包装策略。企业对其其各种产品品，在包装装上采用相相近的图案案、近似的的色彩和共共同的特征征。采用该该策略，可可使消费者者形成对企企业产品的的深刻印象象，也可降降低包装成成本。但如如果企业各各种产品质质量过于悬悬殊，则会会形成负面面影响。 等级包包装策略。根据产品品质量等级级不同采取取不同的包包装。 配套包包装策略。将不同类类型和规格格但有相互互联系的产产品置于同同一包装中中。如，将将系列化妆妆品包装在在一起出售售，便是典典型的配套套包装。 附赠品品包装策略略。在包装装容器中附附赠物品，以以吸引消

18、费费者购买。如，许多多儿童食品品的包装是是采用此种种策略。 此外还可采采用复用包包装策略，不不同容器包包装策略等等四、新产品品开发人类社社会发展的的车轮已把把我们推向向了一个高高速创新的的时代，科科学技术的的飞速发展展，经济全全球化步伐伐的加快，市市场竞争日日益激烈，世世界市场机机会在不断断转移，导导致产品生生命周期越越来越短。在20世世纪中期，一一代产品通通常意味220年左右右的时间，而而到90年年代，一代代产品的概概念不超过过7年。88090年代代美国的产产品生命周周期平均为为3年，11995年年已经缩短短为不到22年。生命命周期最短短的是计算算机行业产产品，根据据莫尔定理理，计算机机芯片

19、的处处理速度每每18个月月就要提高高一倍，而而芯片的价价格却以每每年25%的速度下下降。这一一切迫使企企业不是为为了利润，至至少是为了了生存，就就必须不断断开发新产产品以迎合合市场需求求的快速变变化。产品品创新已成成为企业经经营的常态态。 1新新产品的界界定 市场营营销意义上上的新产品品涵义很广广，除包含含因科学技技术在某一一领域的重重大发现所所产生的新新产品外，还还包括：在在生产销售售方面，只只要产品在在功能和或或形态上发发生改变，与与原来的产产品产生差差异，甚至至只是产品品从原有市市场进入新新的市场，都都可视为新新产品；在在消费者方方面，则是是指能进入入市场给消消费者提供供新的利益益或新的

20、效效用而被消消费者认可可的产品。按产品研研究开发过过程，新产产品可分为为全新产品品、模仿型型新产品、改进型新新产品、形形成系列型型新产品、降低成本本型新产品品和重新定定位型新产产品。 全新产产品是指应应用新原理理、新技术术、新材料料，具有新新结构、新新功能的产产品。该新新产品在全全世界首先先开发，能能开创全新新的市场。它占新产产品的比例例为10%左右。 改进型型新产品是是指在原有有老产品的的基础上进进行改进，使使产品在结结构、功能能、品质、花色、款款式及包装装上具有新新的特点和和新的突破破，改进后后的新产品品，其结构构更加合理理，功能更更加齐全，品品质更加优优质，能更更多地满足足消费者不不断变

21、化的的需要。它它占新产品品的26%左右。 模仿型型新产品是是企业对国国内外市场场上已有的的产品进行行模仿生产产，称为本本企业的新新产品。模模仿型新产产品约占新新产品的220%左右右。 形成系系列型新产产品是指在在原有的产产品大类中中开发出新新的品种、花色、规规格等，从从而与企业业原有产品品形成系列列，扩大产产品的目标标市场。该该类型新产产品占新产产品的266%左右。 降低成成本型新产产品是以较较低的成本本提供同样样性能的新新产品，主主要是指企企业利用新新科技，改改进生产工工艺或提高高生产效率率，削减原原产品的成成本，但保保持原有功功能不变的的新产品。这种新产产品的比重重为11%左右。 重新定定

22、位型新产产品指企业业的老产品品进入新的的市场而被被称为该市市场的新产产品。这类类新产品约约占全部新新产品的77%左右。 2新新产品开发发战略 新产品品开发战略略的类型是是根据新产产品战略的的维度组合合而成，产产品的竞争争领域、新新产品开发发的目标及及实现目标标的措施三三维构成了了新产品战战略。对各各维度及维维度的诸要要素组合便便形成各种种新产品开开发战略。几种典型型的新产品品开发战略略如下： 冒险或或创业战略略。冒险战战略是具有有高风险性性的新产品品战略，通通常是在企企业面临巨巨大的市场场压力时为为之，企业业常常会孤孤注一掷地地调动其所所有资源投投入新产品品开发，期期望风险越越大，回报报越大。

23、该该战略的产产品竞争领领域是产品品最终用途途和技术的的结合，企企业希望在在技术上有有较大的发发展甚至是是一种技术术突破；新新产品开发发的目标是是迅速提高高市场占有有率，成为为该新产品品市场的领领先者；创创新度希望望是首创，甚甚至是首创创中的艺术术性突破；以率先进进入市场为为投放契机机；创新的的技术来源源采用自主主开发、联联合开发或或技术引进进的方式。实施该新新产品战略略的企业须须具备领先先的技术、巨大的资资金实力、强有力的的营销运作作能力。中中小企业显显然不适合合运用此新新产品开发发战略。 进取战战略。进取取新产品战战略是由以以下要素组组合而成：竞争领域域在于产品品的最终用用途和技术术方面，新

24、新产品开发发的目标是是通过新产产品市场占占有率的提提高使企业业获得较快快的发展；创新程度度较高，频频率较快；大多数新新产品选择择率先进入入市场；开开发方式通通常是自主主开发；以以一定的企企业资源进进行新产品品开发，不不会因此而而影响企业业现有的生生产状况。新产品创创意可来源源于对现有有产品用途途、功能、工艺、营营销策略等等的改进，改改进型新产产品、降低低成本型新新产品、形形成系列型型新产品、重新定位位型新产品品都可成为为其选择。也不排除除具有较大大技术创新新的新产品品开发。该该新产品战战略的风险险相对要小小。 紧跟战战略。紧跟跟战略是指指企业紧跟跟本行业实实力强大的的竞争者，迅迅速仿制竞竞争者

25、已成成功上市的的新产品，来来维持企业业的生存和和发展。许许多中小企企业在发展展之初常采采用该新产产品开发战战略。该战战略的特点点是：产品品的战略竞竞争领域是是由竞争对对手所选定定的产品或或产品的最最终用途，本本企业无法法也无须选选定；企业业新产品开开发的目标标是维持或或提高市场场占有率；仿制新产产品的创新新程度不高高；产品进进入市场的的时机选择择具有灵活活性；开发发方式多为为自主开发发或委托开开发；紧跟跟战略的研研究开发费费用小，但但市场营销销风险相对对要大。实实施该新产产品战略的的关键是紧紧跟要及时时，全面、快速和准准确地获得得竞争者有有关新产品品开发的信信息是仿制制新产品开开发战略成成功的

26、前提提；其次，对对竞争者的的新产品进进行模仿式式改进会使使其新产品品更具竞争争力；强有有力的市场场营销运作作是该战略略的保障。 保持地地位或防御御战略。保保持或维持持企业现有有的市场地地位，有这这种战略目目标的企业业会选择新新产品开发发的防御战战略。该战战略的产品品竞争领域域是市场上上的新产品品；新产品品开发的目目标是维持持或适当扩扩大市场占占有率，以以维持企业业的生存；多采用模模仿型新产产品开发模模式；以自自主开发为为主，也可可采用技术术引进方式式；产品进进入市场的的时机通常常要滞后；新产品开开发的频率率不高；成成熟产业或或夕阳产业业中的中小小企业常采采用此战略略。 3新新产品开发发的组织。

27、 创新需需要激情，避避免纯理性性；需要分分权，否定定集中；需需要更多的的激励和容容忍，抛弃弃限制和惩惩罚；需要要竞争，避避免按章行行事。创新新的特点决决定了新产产品开发组组织与一般般管理组织织相比具有有其突出的的特点，新新产品开发发组织具有有高度的灵灵活性，新新产品开发发组织要具具备简单的的人际关系系，高效、快速的信信息传递系系统，较高高的管理权权力，充分分的决策自自主权等。总的原则则是使新产产品开发能能快速、高高效地进行行。 新产品品开发组织织的特征使使新产品开开发组织的的形式多种种多样。一一般常见的的新产品开开发组织有有：新产品品委员会、新产品部部、产品经经理、新产产品经理、项目团队队、项

28、目小小组五种形形式。 新产品品委员会。新产品开开发委员会会是一种专专门的新产产品开发组组织形式之之一，该委委员会通常常由企业最最高管理层层加上各主主要职能部部门的代表表组成，是是一种高层层次的新产产品开发的的参谋和管管理组织。其优点是是可以汇集集各部门的的想法和意意见，强化化信息沟通通，使决策策更加民主主化和科学学化。缺点点是委员会会成员之间间的权责不不清，容易易发生互相相推诿责任任的现象，且且当各职能能部门的目目标与企业业总体目标标不一致时时，较难统统一意见。新产品开开发委员会会属于矩阵阵式组织结结构，可分分为决策型型、协调型型和特别型型三类。决决策型新产产品委员会会的主要职职能是制定定新产

29、品开开发战略，配配置新产品品开发所需需的企业内内外部资源源，新产品品开发项目目的评价及及选择等。通常是企企业最高领领导者牵头头。协调型型新产品委委员的主要要职能是负负责新产品品开发活动动中各职能能部门的协协调。特别别委员会是是新产品开开发的智囊囊团，对新新产品开发发过程中出出现的问题题和困难提提出建议和和对策。如如，技术障障碍、构思思筛选的评评价问题、设计问题题、工艺问问题、商品品化过程中中出现的问问题等，由由各种专家家和职能部部门的关键键人物等组组成。 新产品品部。大公公司常设新新产品部，也也称产品规规划部、技技术中心或或研究所等等。从若干干职能部门门抽调专人人组成一个个固定的独独立性的开开

30、发组织，集集中处理新新产品开发发过程中的的种种问题题，如提出出开发的目目标制定市市场调研计计划，筛选选新产品构构思，组织织实施控制制和协调等等等。该部部门的主管管拥有实权权并与高层层管理者密密切联系。它是新产产品委员会会最恰当的的补充管理理组织，其其优点是权权力集中，建建议集中，见见解独立，有有助于企业业进行决策策，并保持持新产品开开发工作的的稳定性和和管理的规规划化。缺缺点是不易易协调各职职能部门之之间的矛盾盾。 产品经经理。许多多公司把新新产品开发发作为产品品经理的一一项重要职职能。但产产品经理的的工作重心心往往是对对他管理的的产品或产产品线投入入更多的时时间和精力力，对新产产品开发无无法

31、尽全力力。 新产品品经理。在在这种组织织形式下，企企业根据所所实施的新新产品项目目的多少在在产品经理理下面设置置若干新产产品经理，一一个新产品品经理对一一个或一组组新产品项项目负责。从新产品品策划一直直到新产品品投入市场场，都由新新产品经理理负责进行行。这种组组织形式主主要适用于于规模较大大、资源丰丰富、新产产品项目多多，主要依依靠新产品品参与竞争争的企业。 项目团团队。项目目团队正日日趋成为一一种最强的的横向联系系机制。团团队是一种种长期的任任务组，经经常和项目目小组一起起使用。当当在一段较较长的时间间内需要部部门的协调调活动时，设设立跨部门门团队，是是明智的选选择。如，波波音公司在在设计和

32、生生产其新的的777型型飞机时大大约使用了了250个个团队。一一些团队围围绕飞机的的部件而设设立，比如如机翼、驾驾驶室、发发动机，为为特殊的顾顾客服务也也组成相应应的团队。 项目小小组。有些些企业会为为不定期的的新产品开开发设立临临时项目小小组，这是是由来自各各个不同职职能部门的的人员组成成的一种组组织，是一一种矩阵式式的组织形形式，它通通常向企业业的最高管管理层直接接报告工作作，并具有有为新产品品制定政策策的权力。它的工作作期限不定定，到完成成任务为止止。不同的的开发项目目，其成员员不同，但但成员往往往具有较强强的革新和和开拓精神神。项目经经理对整个个新产品开开发负责，但但对项目组组成员并不

33、不拥有加薪薪、升职、雇佣和解解雇的正式式权力，正正式权力取取决于职能能部门管理理者。项目目经理需要要出色的人人际关系能能力，他们们得通过专专业知识和和游说来实实现协作。他们横跨跨于部门之之间，必须须有能力把把人们组织织起来。 4新新产品开发发程序 一个完完整的新产产品开发过过程要经历历8个阶段段：构思产产生、构思思筛选、概概念发展和和测试、营营销规划、商业分析析、产品实实体开发、试销、商商品化。 （1）新新产品构思思的产生。进行新产产品构思是是新产品开开发的首要要阶段。构构思是创造造性思维，即即对新产品品进行设想想或创意的的过程。缺缺乏好的新新产品构思思已成为许许多行业新新产品开发发的瓶颈。一

34、个好的的新产品构构思是新产产品开发成成功关键。企业通常常可从企业业内部和企企业外部寻寻找新产品品构思的来来源。公司司内部人员员包括：研研究开发人人员、市场场营销人员员、高层管管理者及其其他部门人人员。这些些人员与产产品的直接接接触程度度各不相同同，但他们们总的共同同点便是都都熟悉公司司业务的某某一或某几几方面。对对公司提供供的产品较较外人有更更多的了解解与关注，因因而往往能能针对产品品的优缺点点提出改进进或创新产产品的构思思。企业可可寻找的外外部构思来来源有：顾顾客、中间间商、竞争争对手、企企业外的研研究和发明明人员、咨咨询公司、营销调研研公司等。 （2）构构思筛选。新产品构构思筛选是是采用适

35、当当的评价系系统及科学学的评价方方法对各种种构思进行行分析比较较，从中把把最有希望望的设想挑挑选出来的的一个过滤滤过程。在在这个过程程中，力争争做到除去去亏损最大大和必定亏亏损的新产产品构思，选选出潜在盈盈利大的新新产品构思思。构思筛筛选的主要要方法是建建立一系列列评价模型型。评价模模型一般包包括：评价价因素、评评价等级、权重和评评价人员。其中确定定合理的评评价因素和和给每个因因素确定适适当的权重重是评价模模型是否科科学的关键键。 （3）新新产品概念念的发展和和测试。新新产品构思思是企业创创新者希望望提供给市市场的一些些可能新产产品的设想想，新产品品设想只是是为新产品品开发指明明了方向，必必须

36、把新产产品构思转转化为新产产品概念才才能真正指指导新产品品的开发。新产品概概念是企业业从消费者者的角度对对产品构思思进行的详详尽描述。即将新产产品构思具具体化，描描述出产品品的性能、具体用途途、形状、优点、外外形、价格格、名称、提供给消消费者的利利益等，让让消费者能能一目了然然地识别出出新产品的的特征。因因为消费者者不是购买买新产品构构思，而是是购买新产产品概念。新产品概概念形成的的过程亦即即把粗略的的产品构思思转化为详详细的产品品概念。任任何一种产产品构思都都可转化为为几种产品品概念。新新产品概念念的形成来来源于针对对新产品构构思提出问问题的回答答，一般通通过对以下下三个问题题的回答，可可形

37、成不同同的新产品品概念。即即，谁使用用该产品？该产品提提供的主要要利益是什什么？该产产品适用于于什么场合合？ （4）制制定营销战战略计划。对已经形形成的新产产品概念制制定营销战战略计划是是新产品开开发过程的的一个重要要阶段。该该计划将在在以后的开开发阶段中中不断完善善。营销战战略计划包包括三个部部分：第一一部分是描描述目标市市场的规模模、结构和和消费者行行为，新产产品在目标标市场上的的定位，市市场占有率率及前几年年的销售额额和利润目目标等。第第二部分是是对新产品品的价格策策略、分销销策略和第第一年的营营销预算进进行规划。第三部分分则描述预预期的长期期销售量和和利润目标标以及不同同时期的营营销组

38、合。 （5）商商业分析。商业分析析的主要内内容是对新新产品概念念进行财务务方面的分分析，即估估计销售量量、成本和和利润，判判断它是否否满足企业业开放新产产品的目标标。 （6）产产品实体开开发。新产产品实体开开发主要解解决产品构构思能否转转化为在技技术上和商商业上可行行的产品这这一问题。它是通过过对新产品品实体的设设计、试制制、测试和和鉴定来完完成的。根根据美国科科学基金会会调查，新新产品开发发过程中的的产品实体体开发阶段段所需的投投资和时间间分别占总总开发总费费用的300%、总时时间的400%，且技技术要求很很高，是最最具挑战性性的一个阶阶段。 （7）新新产品试销销。新产品品市场试销销的目的是

39、是对新产品品正式上市市前所做的的最后一次次测试，且且该次测试试的评价者者是消费者者的货币选选票。通过过市场试销销将新产品品投放到有有代表性地地区的小范范围的目标标市场进行行测试，企企业才能真真正了解该该新产品的的市场前景景。市场试试销是对新新产品的全全面检验，可可为新产品品是否全面面上市提供供全面、系系统的决策策依据，也也为新产品品的改进和和市场营销销策略的完完善提供启启示，有许许多新产品品是通过试试销改进后后才取得成成功的。新新产品市场场试销的首首要问题是是决定是否否试销，并并非所有的的新产品都都要经过试试销，可根根据新产品品的特点及及试销对新新产品的利利弊分析来来决定。如如果决定试试销，接

40、下下来是对试试销市场的的选择，所所选择的试试销市场在在广告、分分销、竞争争和产品使使用等方面面要尽可能能的接近新新产品最终终要进入的的目标市场场。第三步步是对试销销技术的选选择，常用用的消费品品试销技术术有：销售售波测试、模拟测试试、控制性性试销及试试验市场试试销。工业业品常用的的试销方法法是产品使使用测试，或或通过商业业展览会介介绍新产品品。对新产产品试销过过程进行控控制是第四四步，对促促销宣传效效果、试销销成本、试试销计划的的目标和试试销时间的的控制是试试销人员必必须把握的的重点。最最后是对试试销信息资资料的收集集和分析。如，消费费者的试用用率与重购购率，竞争争者对新产产品的反应应，消费者

41、者对新产品品性能、包包装、价格格、分销渠渠道、促销销发生等的的反应。 （8）商商业化。新新产品的商商业化阶段段的营销运运作，企业业应在以下下几方面慎慎重决策：何时推出出新产品。针对竞争争者的产品品而言，有有三种时机机选择。即即首先进入入、平行进进入和后期期进入；何何地推出新新产品；如如何推出新新产品，企企业必须制制定详细的的新产品上上市的营销销计划，包包括营销组组合策略、营销预算算、营销活活动的组织织和控制等等。 5新新产品的采采用与推广广。 新产品的采采用过程是是潜在消费费者任何认认识、试用用和采用或或拒绝新产产品的过程程。从潜在在消费者发发展到采用用者要经历历五个阶段段：知晓、兴趣、评评价

42、、试用用、正式采采用。营销销人员应仔仔细研究各各个阶段的的不同特点点，采取相相应的营销销策略，引引导消费者者尽快完成成采用过程程的中间阶阶段。新产产品的采用用者分为五五种类型：创新者、早期采用用者、早期期多数、晚晚期多数和和落伍者。新产品推推广速度快快慢的主要要原因取决决于目标市市场消费者者和新产品品特征。五五种类型采采用者价值值导向的不不同，导致致他们对新新产品采用用不同的态态度，对新新产品的采采用和推广广速度快慢慢起作重要要作用。新新产品的相相对优势、相容性、复杂性、可试用性性及可传播播性将会在在很大程度度上影响新新产品的采采用和推广广。五、品牌策策略1品品牌概述 品牌是是一种名称称、术语

43、、标记、符符号或设计计，或是它它们的组合合运用，其其目的是籍籍以辨认某某个销售者者或某群销销售者的产产品或服务务，并使之之同竞争对对手的产品品或服务区区别开来。菲利普科特勒将将品牌所表表达的意义义分为六层层：属性；利益；价价值；文化化；个性；使用者。消费者感感兴趣的是是品牌的利利益而不是是属性，一一个品牌最最持久的含含义是它的的价值、文文化和个性性，它们确确定了品牌牌的基础。品牌是企企业的一种种无形资产产，对企业业有重要意意义：有助助于企业将将自己的产产品与竞争争者的产品品区分开来来，有助于于产品的销销售和占领领市场，有有助于培养养消费者对对品牌的忠忠诚，有助助于开发新新产品，节节约新产品品投

44、入市场场的成本。 2 品牌策略略决策 产品是是否使用品品牌，是品品牌决策要要回答的首首要问题。品牌对企企业有很多多好处，但但建立品牌牌的成本和和责任不容容忽视，故故而，不是是所有的产产品都要使使用品牌。如，市场场上很难区区分的原料料产品、地地产、地销销的小商品品或消费者者不是凭产产品品牌决决定购买的的产品，可可不使用品品牌。第二二，如果企企业决定使使用品牌，则则面临着使使用自己的的品牌还是是别人品牌牌的决策，如如使用特许许品牌或中中间商品牌牌。对于实实力雄厚、生产技术术和经营管管理水平俱俱佳的企业业，一般都都使用自己己的品牌。使用其他他企业的品品牌的优点点和缺点都都很突出，得得结合企业业的发展

45、战战略来决策策。第三，使使用一个品品牌还是多多个品牌。对于不同同产品线或或同一产品品线下的不不同产品品品牌的选择择，有四种种策略：个个别品牌策策略，即企企业在不同同的产品线线上使用不不同的品牌牌；单一品品牌策略，企企业所有的的产品采用用同一品牌牌；同类统统一品牌策策略，即对对同一产品品线的产品品采用同一一品牌，不不同的产品品线品牌不不同；企业业名称与个个别品牌并并行制策略略，在不同同的产品上上使用不同同的品牌，但但每一品牌牌之前冠以以企业的名名称。 3 品牌延伸伸策略。 品牌延伸是是企业将某某一有影响响力的品牌牌使用到与与原来产品品不同的产产品上。品品牌延伸既既可大大降降低广告宣宣传等促销销费

46、用，又又可使新产产品更容易易被消费者者接受，这这一策略运运用得当，有有助于企业业的发展。但品牌延延伸的风险险较大，。如美国IIBM、邦邦迪等都在在品牌延伸伸中经历过过失败的教教训。品牌牌延伸不当当还会影响响原品牌的的形象。六、服务决决策顾客服服务是伴随随主要提供供物一起提提供给消费费者的附加加利益与活活动。顾客客服务的目目的是使消消费者在购购买和使用用产品的过过程中，获获得更大的的效用和满满足。产品品越复杂，消消费者对各各种附加服服务依赖性性越强。随随着市场竞竞争的日趋趋激烈，仅仅凭技术因因素是难以以创造持久久的竞争优优势的。现现今绝大多多数产品的的生产和制制造成本不不会超过最最终价格的的20

47、%30%，而而周到的服服务和完善善的送货系系统成本却却占到700%80%。可见，服服务将成为为企业之间间竞争的主主要手段。 为消费者提提供的服务务内容根据据企业和产产品特征而而定。但总总的宗旨是是，实施顾顾客满意服服务战略。通常包括括以下内容容：接待来来访和访问问用户；提提供业务技技术咨询与与服务；质质量保证承承诺；产品品安装和调调试；维修修和备品配配件供应；信用服务务；定期为为用户进行行产品检查查、维修和和保养服务务；还可根根据用户的的特殊要求求提供服务务。新产品发展展趋势:人类社社会即将跨跨入21世世纪，传统统的经济模模式在知识识经济浪潮潮的冲击下下将面临着着巨大改变变。未来经经济发展呈呈

48、现出网络络化、信息息化、数字字化、知识识化的特征征，新经济济对人类的的影响是全全方位的。与新经济济发展相适适应，企业业新产品开开发总的发发展趋势是是：产品更更新换代的的频率进一一步加快，新新产品开发发的时间周周期愈来愈愈短。具体体将呈现以以下趋势： 高科技技新产品。在当代高高科技迅猛猛发展的影影响下，知知识和技术术在经济发发展中的作作用日益显显著，产品品中的知识识技术含量量也日渐增增多，朝着着知识密集集化和智能能化的方向向发展，未未来新产品品的高科技技化趋势将将日益明显显。高科技技产品除具具有一般产产品的特征征外，其最最大的特点点是与高技技术密切相相关。 绿色产产品。“绿色”代表环境境，象征生

49、生命。进入入90年代代，一些国国家纷纷推推出以保护护环境为主主题的“绿色计划划”，“绿色浪潮潮”已经来临临。人类对对保护环境境，维持可可持续发展展的渴望比比以往任何何时候都要要强烈。“绿色食品品”、“绿色产业业”、“绿色企业业”、“绿色消费费”、“绿色营销销” “绿色色”系列已成成为环境保保护运动的的代名词，消消费者将越越来越青睐睐不包括任任何化学添添加剂的纯纯天然食品品或天然植植物制成的的绿色产品品，社会发发展也迫使使企业必须须开发对环环境无害或或危害极小小，有利于于资源再生生和回收利利用的绿色色产品。 大规模模定制模式式下的个性性化产品。激烈的市市场竞争使使企业发生生的最大变变化是将注注意

50、力集中中到顾客身身上，无论论企业是否否愿意，消消费者越来来越要求得得到他们真真正需要的的产品，大大规模的生生产大批量量产品已不不能满足消消费者日趋趋个性化的的需求，个个性化需求求时代已经经来临。企企业一方面面要满足消消费者个性性化需求，另另一方面又又必须控制制生产成本本，大规模模定制开发发新产品模模式为企业业快速开发发出大量满满足个性化化的产品指指明了道路路。大规模模定制模式式是指对定定制的产品品或服务进进行个别的的大规模生生产，它在在不牺牲企企业经济效效益的前提提下，了解解并满足单单个消费者者的需求。 多功能产品品。将各种种产品功能能组合，移移植成新产产品是未来来新产品发发展的又一一趋势。多

51、多种产品功功能组合的的新产品不不仅能有效效满足消费费者多方面面的需求，而而且企业在在开发此类类新产品时时风险也大大大降低。如，具有有手电筒照照明功能的的收录机和和时钟，通通讯簿计算算器，计算算机钢笔，复复印电话一一体机，多多功能数字字化彩色复复印机、具具有上网功功能的手机机等是目前前一些发达达国家开发发的组合新新产品产品生命周周期：产品生命周周期(1)一产产品生命周周期概述 首先让让我们看一一下技术生生命周期。技术生命命周期包括括：出现期期、迅速增增长期、缓缓慢增长期期、成熟期期和衰退期期等阶段。 在一个个需求一技技术生命周周期内，将将会发现一一系列的产产品形式满满足某个时时期某种特特定的需要

52、要。因此，袖袖珍计算器器曾为“计算能力力”的需要提提供了新技技术。起初初，这种产产品的形式式就是一个个相当大的的塑料盒子子配上一个个小型屏幕幕和数字键键，只有四四项功能：加、减、乘、除。这种产品品形式延续续了几年，接接下来的是是体积更小小的袖珍计计算器，能能进行更多多的数学运运算。每一一种产品形形式都包括括一组品牌牌，它们都都有自己的的品牌生命命周期。 上述区区分的意义义在于，如如果公司过过分专注于于自己的品品牌生命周周期，就会会鼠目寸光光，无法认认识产品生生命周期的的变化。例例如，一个个生产简易易计算尺的的企业只关关注计算尺尺的品牌，但但真正应关关心的是一一项新技术术（袖珍计计算器），它它会

53、完全摧摧毁计算尺尺市场。 公司必必须决定向向哪个需求求一技术投投资以及何何时转向新新的需求一一技术。安安索夫称需需求一技术术为战略业业务领域，即即“公司想要要在其中开开展业务的的环境的一一独特部分分”。如今的的公司面临临许多不断断改变的技技术但又不不可能向所所有的技术术投资。它它们不得不不把赌注押押在会成功功的需求一一技术上。它们可以以把大量赌赌注押在一一种新技术术上，或同同时在几种种技术上押押少量赌注注。如果是是后一种情情况，它们们就难以成成为领导者者。在能盈盈利的技术术上下大赌赌注的开拓拓性公司可可能会抓住住或掌握领领导权。因因此公司必必须审慎选选择其欲开开展业务的的战略业务务领域。 现在

54、我我们可以集集中讨论产产品生命周周期。产品品生命周期期显现了产产品销售历历史中的不不同阶段。与各个阶阶段相对应应的是与营营销策略和和利润潜量量有关的不不同的机会会和问题。公司可通通过确定其其产品所处处的阶段或或将要进入入的阶段制制定更好的的市场营销销计划。 我们说说产品有生生命周期就就是明确下下面四点： 1产产品的生命命有限； 2产产品销售经经过不同阶阶段，每一一阶段对销销售者提出出不同的挑挑战； 3在在产品生命命周期的不不同阶段，利利润有升有有降； 4在在产品生命命周期的不不同阶段，产产品需要不不同的市场场营销、财财务、制造造。采购和和人事策略略。 有关产产品生命周周期的论述述大都认为为一般

55、商品品的销售历历史表现为为一条S型型曲线。典典型的这种种曲线分为为四个阶段段，即介绍绍期、成长长期、成熟熟期和衰退退期。 1介介绍期：介介绍期又称称引入期，指指产品引入入市场，销销售缓慢成成长的时期期。在这一一阶段因为为产品引入入市场所支支付的巨额额费用，致致使利润几几乎不存在在。 2成成长期：产产品被市场场迅速接受受和利润大大量增加的的时期。 3成成熟期：因因为产品已已被大多数数的潜在购购买者所接接受而造成成的销售成成长减慢的的时期。为为了对抗竞竞争，维持持产品的地地位，营销销费用日益益增加，利利润稳定或或下降。 4衰衰退期：销售下降降的趋势增增强和利润润不断下降降的时期。 标明每每个阶段的

56、的起点和终终点未免有有些武断。这些阶段段通常以销销售成长率率或下降率率的显著变变化处作为为区分点。波里（PPollii）和库克克（Coook）曾提提出一个可可操作的衡衡量方法，该该方法以逐逐年实际销销售量的百百分率变动动的正态分分布为基础础来划分产产品的各阶阶段。 那些计计划采用这这种概念的的人，必须须调查在本本行业中，用用产品生命命周期概念念描述产品品历史的程程度。他们们应该审查查产品阶段段的正常演演进和各个个阶段的平平均持续时时间。考克克斯发现一一种典型的的凭处方出出售的药品品，它的介介绍期为11个月；成成长期为66个月；成成熟期为115个月；衰退期很很长，这是是因为制造造商不愿意意把这种

57、药药品从目录录上删除。公司必须须对各个阶阶段的时间间长度进行行定期审查查。激烈的的竞争导致致了产品生生命周期缩缩短，这意意味着产品品必须在较较短的期间间内获取利利润。 产品生生命周期概概念能够用用于分析一一个产品种种类（酒）、一种产品品形式（白白酒）、一一种亚产品品形式（伏伏特加）或或一种品牌牌（斯米尔尔诺夫牌伏伏特加）。 1产产品种类具具有最长的的生命周期期。许多产产品种类的的销售在成成熟阶段是是无限期的的，这是因因为它们与与人口变化化规律高度度相关。有有些主要的的产品种类类雪茄、报纸、咖咖啡、电影影，似乎已已经进入产产品生命周周期的衰退退阶段；而而另一些种种类，如传传真机、无无线电话，明明

58、显已进入入成长阶段段。 2产产品形式。它比产品品种类更能能准确地体体现典型的的产品生命命周期的历历史。例如如，手动打打字机经历历了产品生生命周期的的介绍期、成长期、成熟期和和衰退期；而当前的的电动打字字机正在重重演被电子子打字机取取代的相似似历史。 品牌化化的产品可可以有短的的或长的产产品生命周周期。尼尔尔森公司(niell。n）的的研究报告告指出：在在过去，一一种新品牌牌的生命大大约是三年年，并且有有迹象表明明它的成长长期更短。同时，也也有些老品品牌仍然经经久不衰，例例如可口可可乐、雅马马哈等，并并且公司还还在使用这这些名字不不断推出新新产品。 并非所有的的产品都呈呈S型曲线线产品生命命周期

59、。研研究人员发发现产品生生命周期具具有多种形形态。三种种常见形态态是：（aa） “增长一衰衰退一成熟熟”的形态，小小厨房用具具常具有此此特点。例例如，电动动刀在首次次引入 时时销售量增增长迅速，然然后跌落到到“僵化”的水平，这这个水平因因不断有晚晚期采用者者首次购买买产品和早早期采用者者更新产品品而得以维维持。（bb）所示的的“循环一再再循环”形态常用用来说明新新药品的销销售。 制制药公司积积极促销其其新药品，从从而产生了了第一个循循环；然后后销售量下下降，于是是公司发动动第二次促促销活动，这这就 产生生了第二个个循环 。（c） “扇形”产品生命命周期，它它是 基于于发现了新新的产品属属性、用

60、以以推广出售售就显示了了这种扇形形特征，因因为许多新新的用途降落伞伞、袜子、衬衫、地地毯，一个个接一个地地被发现。市场营销销观念与技技术是构成成特定产品品生命周期期的主要因因素。产品生命周周期(2)二产产品生命周周期的形态态和持续时时间 古德曼曼（Golldmann）和穆勒勒（ Muullerr）对影响响某产品生生命周期形形态的要素素提出了一一些有力看看法。首先先考虑理想想产品生命命周期的形形态。 产品开开发期短，因因此产品开开发成本低低引入期和和成长期短短，因此销销量很快达达到最高这这就意味着着较早获得得最大收益益。成熟期期持续时间间长，意味味着公司盈盈利时间长长。衰退非非常缓慢，意意味着利