公关理论与危机管理实务培训

1、公关理论与危机管理实务培训第1页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一第六讲 公关危机与危机管理第2页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一“危机像死亡和纳税一样不可避免” Steven Fink比尔盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”引 言第3页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机的涵义及其特征本章主要内容危机的形成与类型公共关系危机危机管理议题处理与危机防范 第4页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机的涵义及其特征

2、危机的语词解释社会组织危机的涵义专家的定义和理解中国式解读危机的一般特征第5页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一潜在风险关键时刻指潜伏的祸根指严重困难或生死关头 危机的语词解释危机的涵义及其特征在现代汉语中，“危机”的两种意思：第6页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。重大事件突发性人财损失危机的涵义及其特征社会组织危机的涵义第7页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hermann）认为：危机专家乌里尔-罗森塔尔（Ros

3、enthal）认为 学者巴顿（Barton）认为 危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。 危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 危机的涵义及其特征专家的定义和理解第8页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危危险、危难、危局机机会、机遇、商机危机的涵义及其特征中国式解读解决困

4、局找到机会第9页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机的涵义及其特征危机的一般特征破坏性 :对社会或组织的生存和发展构成威胁 突发性、不确定性 :出乎决策者意料之外 紧迫性 :应对和处理行为具有很强的时间限制 公众性 :影响公众的利益、公众舆论高度关注 第10页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机的形成与类型根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。 第11页，共38页，2022年，5月20日，6点33分

5、，星期一危机的形成与类型温家宝总理指出：建立健全社会预警体系，加强应急管理工作，就是要提高国家保障公共安全和处置突发公共事件的能力，预防和减少自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件及其造成的损失，保障国家安全、保障人民群众生命财产安全、维护社会稳定。温家宝强调，加强全国应急体系建设和应急管理工作，必须做好健全组织体系、运行机制、保障制度等工作。社会管理和公共服务职能的重要内容。第12页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机的形成与类型危机的成因 组织自身问题造成的危机 意外事故造成的危机 不利报道引起的危机 外界谣言引起的危机 恶意破坏造成的危机 法律纠纷引起的危机 公

6、共议题引起的危机 社会抵制运动引起的危机 恐怖主义活动引起的危机第13页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机的形成与类型危机的类型 人为的危机组织危机内部危机现实危机局部危机积发性危机不同社会属性的危机 具有行业特性的危机 自然的危机社会危机外部危机潜在危机全局危机突发性危机 政治危机、商业危机 企业危机、政府危机 第14页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一自然灾害 水旱灾害 气象灾害 地震灾害 地质灾害 海洋灾害 生物灾害事故灾难 安全事故 环境污染 生态破坏公共卫生事件 重大传染疫情 特大传染疫情 重大动植物疫情特大动植物疫情 食品安全 职业危害事

7、件社会安全事件 重大群体事件 重大刑事案件常发性的危机类型危机的形成与类型第15页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一灾难期崩溃期否认期潜伏期管理者未竟识到危机存在，未察觉原因，可能是财务控制系统失灵或信息不完备，以致未侦测出危机事件或就算侦测出异状，也因为解释不当，未能使管理当局心生警惕。一旦出现危机征兆，管理者通常找借口，否认危机的存在拖到崩溃期再采取行动的公司，只能稍稍减缓组织崩溃的速度，却不能改变最终崩溃的命运到了这个阶段，所有补强措施都将宣告失败，组织也开始全盘崩溃。危机的形成与类型危机发展四部曲第16页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一公共关系

8、危机由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事 件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列 自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是公关危机。公关危机属于 危机管理系统的危机处理部分。又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响, 造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一 整套工作过程.公共关系危机的含义第17页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一公共关系危机公共关系危机的特征 公共关系危机的主要特征是关系危机形象危机信誉危机 其主要表现是公众舆论危机。 舆论是社会公众对组织的态度和意见的公开表达。组织的

9、公众舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达。 第18页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一以口头传播的形式，在社会公众中形成的负面舆论。媒介是危机爆发的途径由大众传播媒介（新闻媒体）形成的大规模的负面舆论舆论危机的表现形式人际舆论危机大众舆论危机公共关系危机公共关系危机的特征 第19页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。真诚沟通原则：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。速度第一原则：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不 升级、不蔓延，是处理危机的关键。系统运行原则：在

10、逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危 机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、 权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。公共关系危机公关危机的原则第20页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理Crisis Management，危机处理是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织陷于舆论困境、面临强大的公众压力时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。第21页，共38页，2022年，

11、5月20日，6点33分，星期一危机管理危机管理内容 危机管理的目标 危机管理模式最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。危机潜在期 预防 危机突发期 应对 危机蔓延期 控制 危机恢复期 解决危机管理任务 处理事故控制事态协调关系重塑形象 第22页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理我国政府危机管理的发展趋势工作理念 工作方式 职能设置 核心使命 工作重心 从直接救灾转为全面危机管理 从行政手段转为依法行政 从权力分散转为集中领导 从应对战争转为突发性公共事件 从灾害修复转为灾前防范 第23页，共38页，2022年，5月2

12、0日，6点33分，星期一危机管理哪些情况容易发生危机 对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件影响组织最高目标的重大事件实施之前最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件组织的脆弱、薄弱环节和易受攻击的环节一次性的机会、不可替代的资源投入的场合 危机预测第24页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。建立有效的信息反馈机制，监测环境变化，对潜在危机分析和预测，把握机遇。组建危机管理小组，有权调动各种资源来处理危机，具有发布信息的权威性。分析研究各种潜在的危机形态，界定有关的危机类型。制定预防的方针、对策，落实到制度和运行机

13、制中，尽可能避免危机的发生。为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。确定可能受到危机影响的公众。为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。组建危机评估和危机控制的专家小组。由专家和行政人员共同制定危机应急计划。写出具体的危机处理书面方案。根据方案反复进行试验性演习。事先培训处理危机的专业人员。 制定危机应变方案第25页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理建立危机管理小组制定公共关系危机管理计划制定危机应变方案的重点第26页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理导言部门主管对危机管理方案的确认危机管理小组（CMT）成员

14、危机应变的其他成员及顾问资料对外联络的名单及资料关于信息所有权的提示危机风险及潜在损害的评估行动步骤媒介关系财务及法律事宜危机中心危机事件记录簿危机后的检讨危机管理计划的格式第27页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机传播的第一原则 危机传播的第二原则 危机传播的第三原则 当危机发生时，将公众的利益置于首位 当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。当危机发生时，局部利益要服从全局的利益 危机管理危机传播的原则第28页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理确定信息传播的公众对象。确定危机传播的媒介及其联系人。拟定统一的传播

15、内容和传播口径。准备应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。 危机传播的策略第29页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机处理的三T原则危机管理

16、英国危机公关专家里杰斯特：危机处理的三T原则： 以我为主提供情况（Tell your own tale） 提供全部情况（Tell it all） 尽快提供情况（Tell it fast）第30页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一危机管理准确界定危机的性质、类型和程度，尽快对外宣布危机的真相和处理的措施。迅速掌握有关事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心的问题。不要发布不准确的消息，不对危机的原因和结果作缺乏根据的猜测。回答敏感问题之前须向决策层请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。主动与新闻界取得联系和谅解，争取新闻界的合作。及时感谢合作。公开发布新

17、闻的时间，并按时发布新闻，尽可能减轻公众电话询问的压力。充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。如果有关报导与事实不符，应及时指出并要求更正。 但应保持冷静和理性的态度。邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力。游说与危机有关的公众对象站到组织一边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。及时向有关方面通报危机处理的进程和结果，以稳定人心。危机发生后的传播实施第31页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一议题处理与危机防范 议题处理议题处理（Issue Management）指一个组织对于可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进行确认、分析、评估，并对

18、其发展趋势施加影响，捕捉机遇，防范危机，使其结果有利于组织的生存和发展。 第32页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一“议题”的辨析 议题处理与危机防范 Question 问题 Problem 难题 Issue 议题：悬而未决的问题或难题。第33页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一议题处理与危机防范 “议题”会引起相关公众的关注和兴趣。“议题”会对相关组织的环境造成冲击。“议题”对组织和公众的影响经常通过舆论表现出来。“议题”的基本属性第34页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一议题处理与危机防范 形成舆论危机的具体原因是多种多样的，其中“议题”的形成和变化便 是舆论危机产生的一个原因。议题的出现往往首先表现为公众舆论的分歧，包括政策制定部门的分 歧、行业舆论的分歧或意见领袖们的意见分歧。“议题”的变化结果不会同时有利于“甲方”和“乙方”。议题与舆论危机第35页，共38页，2022年，5月20日，6点33分，星期一 确认公众与议题相关的公众是组织的热点公众。 确认与议题相关的利害关系人。评估议题对利害关系人的影响。 确认议题界定议题的性质与状况。分析议题对组织的机遇或威胁。 游说既然议题的出现往往首先表现为公共政策制定部门的分歧、行业舆论的分歧或意见领袖们的分歧，因此，对官