成功招商如何策划独特产品卖点

1、成功招商如何策划独特产品卖点: HYPERLINK 陈志怀序现在在，生产产企业需需要招商商，营销销企业也也需要招招商。可可以说，招商是是企业营营销过程程中的关关键环节节之一，是企业业将产品品推向市市场的必必由之路路。任何何一种产产品要想想走向市市场，必必须要通通过网络络渠道来来传递出出去。而而这个销销售网络络的每一一个点是是由企业业的经销销商构建建成的，那么，经销商商从何而而来？这这就是招招商所要要做的工工作。有人人认为，招商无无非就是是要寻找找经销商商，让他他们打款款进货，经销企企业的产产品。企企业只要要有好的的产品和和经销政政策，还还怕招不不到经销销商吗？实际上上，并非非如此。招商工工作看

2、似似简单，但是要要想从别别人的腰腰包里掏掏钱，并并不是一一件很容容易的事事，这不不光需要要有好的的产品，还要有有周密的的策划。有时候候，一个个细节上上的失误误，就有有可能流流失一批批客户。企业业招商是是一个系系统工程程，任何何一个环环节的疏疏落都会会造成企企业资源源的浪费费，导致致招商效效果不理理想。有有好的企企业背景景，没有有好的产产品不行行；企划划做的再再漂亮，缺乏到到位的执执行也不不行；有有好的方方案，没没有好的的解读和和培训也也不行；广告气气势再大大，因为为电话沟沟通技巧巧不够也也会大打打折扣。笔者110年医医药企业业高层管管理经验验中也有有过成功功的招商商历程，总结为为成功招招商九步

3、步A、组组建强有有力的招招商队伍伍；B、确定独独到招商商模式和和策略；C、如如何拟定定招商方方案、举举办招商商会？DD、包装装、策划划独特产产品卖点点；E、厂商如如何确保保合作成成功；FF、如何何培训经经销商；G、如如何拜访访经销商商并执行行合同？H、如如何量化化考核经经销商；I、如如何层级级管理经经销商渠渠道。愿愿与大家家分享如何制造造一个让让经销商商动心的的产品？中国国的药品品、保健健品生产产厂家过过剩，产产品功能能重复是是不争的的事实，虽然经经过GMMP厂验验收，地地标升国国标以及及大力推推广的GGAP中中药材基基地要求求会让大大批的厂厂家被兼兼并、消消失，但但因中国国的幅员员辽阔，人口

4、众众多，地地域差别别太大，管理职职能部门门关系重重重，地地方经济济的保护护等等，在一定定时期内内仍将是是群雄并并起，诸诸候割据据的局面面。生存存与发展展，寻找找企业突突围之路路还将聚聚焦于竞竞争并能能幸存！整个个招商市市场由产产品供不不应求到到产品供供过于求求，产品品同质化化严重，不追求求医学技技术含量量，只停停留于浮浮浅的老老药新包包装、新新定位，概念被被模仿，理论被被抄袭，我们经经常听到到经销商商抱怨说说好产品品、好项项目越来来越难找找了。众众多的厂厂家争夺夺为数不不多的经经销商，同一个个配方，同一个个产品名名让经销销商面对对的是众众多个厂厂家包装装！经销销商凭什什么要卖卖你的产产品？消消

5、费者凭凭什么要要买你的的产品？你总得得给经销销商、消消费者一一个理由由吧。这这就需要要对产品品进行策策划，创创意一个个好产品品、提炼炼一个好好概念在在招商工工作中的的作用是是举足轻轻重的。如果能能提炼一一个让经经销商眼眼睛为之之一亮的的独特卖卖点，招招商就成成功了一一大半。尤其对对那些没没有企业业背景和和区位优优势的招招商企业业来说，出挑的的产品卖卖点成为为它们成成功的最最重砝码码。创造造产品卖卖点的过过程，就就是对产产品进行行定位的的过程。所谓定定位，不不是指产产品本身身，而是是指产品品在潜在在消费者者心目中中的印象象，即产产品在消消费者心心目中的的地位。你的产产品是什什么并不不重要，重要的

6、的是消费费者认为为你是什什么。对对于消费费者来说说，产品品的卖点点和定位位，要能能够满足足他的物物质和精精神的需需要，激激发他现现实的和和潜在的的需求，这样的的产品才才是好产产品。我们们首先可可以借鉴鉴50年年代的雷雷斯提出出的USSP（独独特销售售主张），是一一种有广广泛影响响的产品品创意策策略理论论,USPP的特点点是找出出该商品品的与众众不同之之处，即即独特的的卖点，具有以以下三种种特质：1. 明确确性（明明确一个个利益），每一一则广告告必须向向消费者者说一一个主张张(Prropoosittionn),必必须让消消费者明明白,购购买广告告中的产产品可以以获得什什么具体体的利益益.2. 独

7、特特性（对对手所没没有），所强调调的主张张必须是是竞争对对手所做做不到的的或者无无法提供供的,必必须说出出其独特特之处,在品牌牌和说辞辞方面是是独一无无二的.3. 促销销性（吸吸引购买买），所所强调的的主张必必须是强强而有力力的,必必须聚集集在一个个点上,集中打打动感感动和吸吸引消费费者产生生购买动动机.USSP的提提炼基本本上可以以有6条条路径可可以走，如图11所示：第11路径：优先应应用于单单一产品品线或线线下某单单品。第第2路径径：优先先应用于于产品总总类和线线下某一一单品。第3路路径：优优先应用用于产品品线下的的某一单单品。第第4路径径：优先先应用于于单一产产品线或或线下某某单品。第5

8、路路径：优优先应用用于产品品线下的的某一单单品。第第6路径径：优先先应用于于总体产产品线。USSP的提提炼，其其目的就就是更多多的吸引引目标客客户的关关注，给给其留下下深刻的的印象。例如：我们在在面对电电视镜头头里草原原中上一一群牛时时我们一一定计不不住全部部的牛，但一个个看着镜镜头的牛牛让我们们一定不不会忘记记。根据据不同的的思路，可分为为两种方方向：1、从产品品本身的的优势出出发这种种策略主主要是建建立在产产品的与与众不同同上，强强调实效效的承诺诺，第一一视觉的的冲击。中国老老百姓受受几千万万的封建建思想影影响，本本身既有有强烈的的权力欲欲望，同同时因自自身卑微微，更有有强烈的的权力崇崇拜

9、，曾曾几何只只要你产产品有个个好名字字，或有有个权威威理论支支撑，甚甚至有个个权威人人士或名名人给产产品叫几几个好，产品就就会红起起来。还还有就是是包装方方面，包包装是产产品的第第一张脸脸，好比比女人美美要美在在脸上一一样，包包装设计计出色，就能在在终端抓抓眼球，就能在在经销商商的竞品品中跳出出来，优优秀的包包装我们们一定符符合市场场化，必必须具备备“三感原原则”：看上上去有价价值感；摸起来来有手感感；使用用后有满满足感。包装的的设计我我们要使使其能够够在反映映出产品品独特个个性的同同时赋予予消费者者视觉上上的高价价值享受受，使其其产生联联想与向向往；消消费者被被吸引后后观摩包包装能促促成购买

10、买；精美美独特的的包装对对于品牌牌形象塑塑造还可可起非常常重要作作用。我我曾经策策划一个个招商药药品时发发现常规规药产品品的包装装一般很很小（都都是临床床推广用用），市市场上调调查发现现药品没没有一个个包装象象保健品品的包装装那样大大器、现现代，于于是我力力排众议议，决定定在产品品包装设设计时做做成常规规同类药药品包装装的4倍倍大，且且让包装装正反面面完全一一样，把把成份、用法用用量、地地址、日日期等等等排到侧侧面，上上白下蓝蓝，简单单的四个个字“胶囊囊”，下面面为异形形心形状状，投放放市场后后反响很很好；当当然产品品名字也也更重要要，例：脑白金金、脑黄黄金、等等等。也也有强调调产品整整体概念

11、念的，例例如：麦麦当劳产产品是什什么？在在大家头头脑中的的印象就就是（美美味食品品儿童童乐园好环境境儿童童玩具干净洗洗手间）；脑白白金是什什么？就就是（礼礼品治治疗失眠眠调节节肠胃）附：我曾经经参与策策划的热热胶囊囊时，它它上市已已有三年年，一直直沿用一一种浅绿绿色包装装，无论论外观还还是大小小，均显显得没有有档次。另外，热治疗上上、下呼呼吸道感感染和感感冒的时时间为224天天，而单单天服用用量为112粒，老包装装则为220粒/盒，既既不美观观，又不不实用（不够两两天），因此包包装必须须改。同同时，过过去三年年来，市市场上老老包装有有一些存存货，为为了整合合渠道，也需要要重新修修改设计计包装。

12、经过精精心研究究我们从从三个方方面入手手：首先，热胶囊规规格更改改为122粒2板，议适用用两天的的量，病病人无论论上购一一盒还是是两盒，均不浪浪费。其次，增大热热胶囊囊的包装装，以增增加药店店展示面面。第三三，放弃弃绿色，选择了了以蓝色色为主杜杜色调。绿色的的包装太太多，不不突出。同时，为了配配合纯中中药“抗生素素”杜概念念，蓝色色具有更更强的亲亲和力。2、从产品品病理药药理角度度提炼UUSP这种种USPP主要围围绕产品品的作用用机理，提出区区分于竞竞争对手手的销售售主张，在化妆妆品和医医药保健健品行业业里最常常见。比比如我在在策划一一个产品品时发现现它具有有增强心心脏泵血血功能，修复及及延长

13、心心肌细胞胞的作用用，效果果较明显显，于是是我首先先提出了了一个权权威的理理论依据据：人的的心脏只只有拳头头大小，但心脏脏强大的的泵血功功能却十十分惊人人，毫无无疑问，它所凭凭借的正正是其本本身规律律而不停停歇的收收缩与舒舒张，我我称之为为“心动力力”，心动动力不足足，致使使心脏超超负荷工工作，导导致心肌肌缺血、缺氧，出现心心功能下下降甚至至心力衰衰竭，从从而导致致心脏本本身及人人体一系系列病变变和症状状。我提提出了产产品的独独特销售售卖点：提高心心动力，治疗心心脏病。同时根根据产品品的成份份策划出出“心肌、血液、血管”三位一一体疗法法，我们们坚持不不让消费费者脱离离生活常常识，但但是反常常规

14、的策策划让消消费者一一定觉得得此产品品与众不不同。其其他产品品很成功功的：溶溶栓胶囊囊，首提提容栓概概念、排排毒养颜颜胶囊首首提排毒毒理念、新肤螨螨灵霜更更是全新新概念、肠清茶茶提了个个洗肠名名词就旺旺销全国国。在市市场实战战中，我我们制定定产品概概念时牢牢牢把握握三个原原则：11、可识识别性；2、差差异化个个性；33、攻击击性。既既要能彰彰显产品品独特个个性，还还要是经经销商与与消费者者内心强强烈需要要的表达达。附：产品感感念定位位个性热胶囊囊：20004年年7月11日，国国家食品品药品监监督管理理局关于于规范西西药抗生生素使用用的条例例将正式式开始执执行。医医院将严严格控制制西药抗抗生素的

15、的使用，非必要要情况不不得再开开西药抗抗生素，同时，药店西西药抗生生素则必必须凭处处方销售售。此前前，国内内无论是是药店还还是医院院，西药药抗生素素都是广广泛使用用，上、下呼吸吸道感染染和感冒冒，绝大大多数都都是以抗抗生素配配合治疗疗，而实实际上，这些病病一般情情况下完完全没有有必要使使用抗生生素。为为什么形形成这个个局面呢呢？一是是抗生素素初次使使用确实实效果好好，二是是抗生素素的销售售利润大大，对厂厂家、医医药公司司、医院院等各环环节都有有好处，由此就就造成了了国内西西药抗生生素的滥滥用。一一个抗生生素的研研发需要要数亿资资金，110年时时间，而而国内一一个抗生生素产业业大面积积耐药性性不

16、超过过两年。在国家家药监局局规范抗抗生素使使用的同同时，国国家计委委也将对对抗生素素大幅度度降价，降幅更更是高达达75255，抗抗生素的的生产、销售均均将进入入微利时时代。大大批从事事抗生素素销售人人员和公公司将不不得不更更换补充充新的品品种。如果果说政府府持全政政策性的的东西还还有一个个执行过过程和监监管的力力度，但但随着近近一时期期及7说说份各媒媒体关于于滥用抗抗生素危危害的宣宣传，在在百姓对对抗生素素将有更更加深入入的认识识，不会会再盲目目胡乱购购买和使使用抗生生素。至至此，一一个近百百亿的药药品销售售空缺形形成，如如何抓住住这个机机会呢？西药药抗生素素为什么么要限制制规范使使用？因因为

17、西药药抗生素素的滥用用，会严严重损害害人的肝肝、肾，更使细细菌产生生耐药性性，从而而导致无无药可治治，小病病也能致致命。而而热胶囊是是纯中药药，不伤伤肝、肾肾，无大大的副作作用，老老人、小小孩、孕孕妇都可可在医师师指导下下服用，如何切切入这个个比PPPA事件件更大的的蛋糕呢呢？仅从从纯中药药、毒副副作用小小、安全全方面入入手，肯肯定是不不行，因因为国内内重要品品种数千千个，用用于上、下呼吸吸道感染染、感冒冒治疗的的也有几几十个，难以突突出。医医师、老老百姓为为什么喜喜欢用抗抗生素呢呢？主要要原因之之一就是是抗生素素效果确确实快，而这也也是中药药普遍的的缺陷：效果慢慢或不明明显。热胶囊囊成份是是

18、蒲公英英、虎杖杖、壮败败酱和半半枝莲。蒲公英英在医学学界被称称为“纯天然然抗生素素”，具有有良好抗抗菌作用用，虎杖杖具有抗抗病毒作作用，壮壮败酱和和半枝莲莲也具有有抗菌，消炎作作用。此此四种药药配合组组方，经经临床和和市场验验证，效效果甚佳佳，对一一般的上上、下呼呼吸道感感染，基基本上能能做到六六小时起起小，一一盒痊愈愈，弥补补了大多多数中药药效果慢慢的不足足。至此此，热胶囊囊产品概概念定位位形成：纯中药药“抗生素素”热胶囊囊产品品功能与与概念定定位一确确认，产产品卖点点即可形形成：热热胶囊囊纯中药药“抗生素素”，抗菌菌消炎，效果一一样好。3、围绕产产品的工工艺或成成分的制制定USSP这种种U

19、SPP可以是是别人没没有注意意到的特特性，也也可以是是大家共共有但都都没有说说过的产产品特性性。如乐乐百氏纯纯净水的的277层净化化，再再如PPPA事件件发生以以后，9999感冒灵灵率先先提出不不含PPPA的UUSP，这是感感冒药产产品原来来不具备备的销售售主张，这一主主张曾经经几乎成成为所有有感冒药药的卖点点。其次次我们在在实际运运作中也也采取由由70年年代美国国TroontJ&LRiiseA提出出的产品品定位（STPP）。STTP实际际就是：先市场场细分（seggmenntattionn）；确确定目标标市场（tarrgettingg）“靶子”；然后后定位（posstiooninng）即即将

20、“箭”射向靶靶子。产品品定位包包括两方方面：第第一就是是产品竞竞争方面面，如（实在性性）物质质与技术术；另外外就是品品牌竞争争方面，如（附附加性）精神与与心理；当然然无论是是临床推推广还是是OTCC推广，药品的的功能也也只能是是主推一一到二个个最主要要的，什什么都治治，往往往变成什什么都不不治。附：产产品功能能定位唯唯一：热胶囊囊对上、下呼吸吸道感染染、感冒冒、发热热、上火火等病症症都有效效，如何何定位其其产品功功能呢？在翻阅阅了大量量临床数数据及专专家讨论论后，热热胶囊囊产品功功能定位位形成了了：用于于上、下下呼吸道道感染和和感冒的的治疗。热胶囊具具有抗菌菌、消炎炎、抗病病毒、祛祛火、治治感

21、冒的的功效，且效果果良好，但用于于祛火的的药品众众多而且且价格便便宜，治治感冒则则有众多多的强势势品牌，市场壁壁垒较大大。因此此，热胶囊囊主要功功能推广广定位为为上、下下呼吸道道感染的的治疗，在夏季季则主推推风热感感冒的治治疗，以以弥补夏夏季上、下呼吸吸道感染染用药的的淡季。还有有19664年，美国营营销专家家鲍敦提提出了市市场营销销组合概概念，是是指市场场营销人人员综合合运用并并优化组组合多种种可控因因素，以以实现其其营销目目标的活活动总称称。这些些可控因因素后来来被麦卡卡锡归并并为四类类即4PP（产品品Prooducct；价价格Priice;地点Plaace;促销Proomottionn）

22、，从从那以后后4P成成为每一一个商业业人士的的公用语语言。风风行营销销界300多年。19990年，美国学学者劳朋朋特（LLautteboorn）教授提提出了与与传统营营销的44P相对对应的44C理论论，即消消费者的的需求与与欲望（Connsummer neeedswannts）把产品品先搁到到一边，赶紧研研究消费费者的需需求与欲欲望，不不要再卖卖你能制制造的产产品，而而要卖某某人确定定想要买买的产品品；消费费者愿意意付出的的成本（Cosst）暂暂时忘掉掉定价策策略，赶赶快去了了解消费费者要满满足其需需要与欲欲求所必必须付出出的成本本；购买买商品的的便利（Connvenniennce），忘掉掉通

23、路策策略，应应当思考考如何给给消费者者方便以以购得商商品；沟沟通（CCommmuniicattionn），最最后请忘忘掉促销销，900年代以以后的正正确新词词汇应该该是沟通通。附：产品价价格定位位绝妙热胶囊囊热胶囊囊是企业业自主定定价品种种，如何何定个合合适的价价格确实实是大费费了周折折。热胶囊囊由GMMP厂生生产，剂剂量大，生产成成本高，如何兼兼顾厂家家，经销销商渠道道，患者者三方面面的利益益呢？热热胶囊囊对中、轻度上上、下呼呼吸道感感染和感感冒的治治疗，一一般是一一盒就可可以，而而且不用用配其它它药品，经比较较同类品品种及调调整医生生、患者者，最终终将价格格定在某某元/盒盒，最后后，由物物

24、价局根根据成本本审核为为某元/盒。治治疗上、下呼吸吸道感染染和感冒冒，花费费某元药药费，对对大多数数患者来来说，是是可以接接受的，也保证证了厂家家、经销销商渠道道的可持持续性发发展必要要的利润润。渠道道整合“一剑封封喉”：在我我们接手手热胶囊之之前，西西安某药药厂遗留留下了几几十个经经销商，其中，90以上的的经销商商都是年年销量低低于1万万盒的，如何处处理这些些客户呢呢？没有有做不好好的品种种，只有有做不好好的市场场。热胶囊囊无论从从疗效还还是卖点点，都是是很好的的，为什什么他们们卖不起起来呢？虽然这这里有很很多原公公司管理理、支持持的原因因，但与与经销商商的实力力、信心心及投入入也有很很大关

25、系系。长痛痛不如短短痛，因因此在留留下了二二、三个个优秀的的客户外外，其它它客户一一律停止止发货，申明不不再合作作。既然然是“鸡肋”迟丢掉掉，不如如早丢掉掉。面对对热胶囊几几乎空白白的市场场网络，渠道策策略如何何定？是是发展经经销商代代理还是是做办事事处呢？某药药业股份份有限公公司注册册资本550000万，220033年底，帐面尚尚有8000多万万流动资资金。同同时，某某药业集集团20003年年销售回回款达22.5亿亿，如果果得到集集团公司司支持，做办事事处是有有资金保保障的是是否可以以选择做做办事处处呢？创新新是企业业发展永永恒的主主题，把把熟悉了了的方式式运用好好，也是是一种创创新运作方方

26、式的创创新。热热胶囊囊，选择择了结合合产品、市场及及公司现现状，发发展经销销代理渠渠道，但但我们坚坚决执行行宁缺勿勿滥的原原则，在在没有找找到优秀秀的经销销代理之之前，宁宁可让这这块市场场空白，也绝不不将就发发展一个个实力不不强的经经销代理理。空白白可以再再招再发发展，如如实力不不强做不不好做不不透，重重新再作作，难度度将更大大。4PP是站在在企业的的角度来来看营销销， 44C是站站在消费费者的角角度来看看营销。实践中中我们发发现只是是出发点点不同而而已，两两种思维维方式都都正确。 附件件一：脉利利通策划划记实集团公公司有一一个产品品“中风回回春胶囊囊”功能是是“活血化化瘀，舒舒筋通络络，宣痹

27、痹止痛；”是一个个全国上上百家药药厂都在在生产和和销售的的常规产产品。但但集团另另一个产产品的销销售精英英们在努努力开拓拓一“中风回回春胶囊囊”后也主主动放弃弃，因为为市场上上几乎就就销售不不了几盒盒。但我我在做此此策划时时没有退退缩。一、经过几几天的市市场调研研，同时时与医学学专家进进行了深深入的交交流沟通通后，决决定首先先总结归归纳出“心脑血血管病发发病之谜谜”。经过过查阅医医疗书籍籍并详细细研究对对手的优优缺点后后，专家家总结了了心脑血血管病发发病之谜谜：1、动脉硬硬化：人人到中老老年，动动脉血管管壁变厚厚变脏，管腔狭狭窄或阻阻塞，当当血压过过高时导导致血管管破裂造造成脑出出血；管管腔狭

28、窄窄，血压压过低时时造成脑脑缺血及及供血不不足。2、血质改改变：年年龄增大大，新陈陈代谢减减慢，血血液粘稠稠度增加加，血小小板聚集集性增高高，血液液中纤维维蛋白增增高，造造成血流流不畅，甚至堵堵塞血管管，加速速动脉硬硬化形成成。3、血栓堵堵塞：动动脉硬化化、高血血压、高高血脂、高血粘粘度等影影响，人人体极易易形成微微血栓堵堵塞血管管，引发发脑血栓栓、冠心心病。二、其次决决定增加加一个商商品名。因为中风回回春胶囊囊老百百姓太熟熟悉，既既不会相相信科技技含量，也不能能卖到中中高价位位，于是是经过大大家开会会讨论，最后定定名为“脉利通通”，同同时再加加上该集集团公司司的品牌牌商标“”，全称称为“脉利

29、利通”，而中中风回春春胶囊的的字很小小且很淡淡，几乎乎看不见见。新的的包装很很有时代代感，流流行感，科技感感，定价价为元每盒盒。三、外部的的策划均均已定型型，现在在一个最最大的难难题摆在在大家面面前就是是产品本本身的内内涵。在在我仔细细看处方方时，发发现产品品组方竟竟有那么么多味药药，是我我从事营营销行业业以来见见得最多多成份的的产品，于是一一个念头头马上浮浮现脑中中：公布布药方，让消费费者明明明白白治治病，成成为心脑脑血管药药第一家家！我查查阅本本草纲目目，大大部分药药物均有有记载，我把十十九味药药综合并并分类形形成“三藤、六虫、九草（炒）”一条线线：三藤藤：忍冬冬藤通络。络石石藤祛风通通络、凉凉血消肿肿。络石石藤中的的牛蒡子子甙可引引起血管管扩张，降低血血压。鸡血血藤行血补补血，舒舒筋活络络，有降降低血压压的作用用。六虫虫：蜈蚣蚣息风风止痉，通络止止痛，解解毒散结结。全蝎蝎通络络止痛，解毒散散结，息息风止痉痉。试验验证明可可使心肌肌收缩张张力明显显增加。僵蚕蚕息风风止痉，解毒散散结，祛祛风止痛痛。地龙龙通络络，清热热息风，平喘利利尿降压压。地龙龙提取物物能明显显抑制凝凝血酶纤纤维蛋白白原反应应。金钱钱白花蛇蛇祛风风、活络络定惊。抗凝血血作用。土鳖鳖虫破血逐逐瘀，