品牌文化与企业文化

1、品牌文化vs企业文化治理的概念能够讲是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，然而不是讲他们两者确实是相同的？那个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都专门悠久，人口都在10亿以上，阻碍特不深远。基督教文化强调“赎罪”，要舍命工作才能减轻罪过，因此什么缘故西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律专门规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿

2、去生活和工作，才能升入天国，因此这些国家的人都特不的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地阻碍着我们每一个中国人。 另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等专门多节日差不多上儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等专门多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，专门多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，那个群体能够按民族（汉、回、满等）形成独

3、特的民族文化，还能够按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些差不多上中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都紧密相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？ 笔者认为，品牌文化与企业文化差不多上文化的一种表现形式，差不多上一种亚文化现象。我们能够从相同和不同两个方面来进行深入阐释。 首先，企业文化与品牌文化有相通的地点 一个企业的文化

4、，是那个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，假如我们把企业当作一个人，当你第一次见到那个人，那么他的衣着装扮会给你第一印象，这确实是公司的VI（视觉识不），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，然而究竟是什么决定了那个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，关于企业来讲，是文化决定了那个企业的制度和行为，那个文化的核心，确实是我们常讲的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？我们讲日久见人心，你跟一个人通过长久交往，你发觉了他可能是一个老实、爽朗、爽朗的人，

5、你对他的个性有一个认知，你觉得喜爱跟他交往，也许会成为知己。假如关于企业来讲，那个企业给消费者的心理感受和心理认同，确实是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高时期，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和气可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜爱”广告语，这些差不多上麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，然而品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好味道”，“

6、立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发觉惠普公司的“惠普科技，成就以后”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致 比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必定不能脱离激情、创新，专门难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感受是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本领业部，能够讲是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化

7、的内涵是特不一致的，而且更凸现出了人文气息。 通过如此的分析我们发觉，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的进展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。然而企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。 一、 企业文化与品牌文化的核心含义不同 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与进展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 什么是

8、品牌的文化特征？要明白那个概念，我们首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，如此就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，差不多是差不多上体现一种成功者的

9、风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准青年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。 二、 企业文化与品牌文化的作用不同 企业文化是对内的，要紧是为了明确企业的生存与进展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业治理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业治理有关心，也具有了品牌效应。我们发觉，那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，我们能够试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为差不多法为华为提升了多少品

10、牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但假如请人来做评估，相信是一笔特不大的收益。因此，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面能够为公司做专门多免费的推广，而且无形中能够为公司吸引更多优秀的人才。什么缘故海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依旧能够吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是特不大的。 品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。 什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，要紧应该是营销治理的职能。从某种意义上来讲，品牌文化本身确实是打造品牌的一种方式，往常没有那个概念，但不是一样有专门多优秀的品牌吗？只因此现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因

11、为文化那个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是如此的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。 三、 企业文化与品牌文化的建设方法不同 企业文化与品牌文化尽管都有文化的要素，然而建设方法差不专门大。 首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。我们也做企业文化咨询的时候，一般也会为该企业提炼品牌内涵和品牌价值

12、，因为我们认为这两者是相通的。然而在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，因此往往那个地点的沟通协调工作专门大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，因此专门难同意其中的一些思想和方法。 再次，我们认为，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻 谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解那个人的身高、相貌、运气、个性、收入等等方面，这确实是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁？你确信要依照你往常所同意到的这些品牌给你的不同感受来进行选择

13、，比如你预备选择一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你什么缘故要选择那个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于那个品牌给你的一种感受，有时候你专门难讲出什么缘故要选择那个牌子，然而那个品牌差不多对你进行了潜移默化的阻碍，那个品牌所体现的个性、品味特不符合你的情感和感受，因此，你们产生了好感，你选择了那个品牌，开始了交往。当你使用了那个牌子一段时刻，假如功能不行，你会失望，拒绝跟他接着交往，假如满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。 然而企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容特不的恰当，叫做“如人

14、饮水、冷暖自知”。每个职员对企业文化都有自己的理解，假如他认同，可能就会激发他的工作热情，假如他不认同，那文化关于他来讲，确实是一种形式而已。职员加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，那个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，确实是那个企业的氛围我喜爱不喜爱，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我以后的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。职员与公司的关系，如夫妻两个人一样，事实上不是在每天都向往以后，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，职员关于企业文化的感受，要紧依旧靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如讲人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与进展、创新与活力等等。这种体验跟婚姻是一样的，恋爱的时候都专门美好，你从表面看到的公司，也许都专门好，你专门渴望跟他结合，然而真正结婚了，你的豪情和激情就必须要面对现实了，任何公司都有问题，任何领导都不可能十全十美，也许你会产生失落感，也许你会感受不公平，生活和工作都会现实得让你无法同意，但这确实是真实的生活，真实的工作，正如真实的婚姻一样。有时候我们发觉，原本是榜样夫妻，但突然就分崩离析了，什么缘故？因为价值观不合，也许几十年在一起最后发觉依旧价值观不合