某饮料公司市场行销企划书

1、“富迪”成都市市场行销销企划案案-作者: 斯剑剑一、现状状综述本公公司始于于六月底底的饮料料市场行行销距今今已近二二个月了了。在此此期间，我们以以直销方方式对上上海饮料料市场、以经销销方式对对江苏、浙江两两省主要要城市的的饮料市市场进行行了大规规模行销销行动。开发直直销客户户二干余余家，经经销客户户二十余余家。完完成销售售十余万万箱。二二个月内内，“富富迪”品品牌知名名度从零零开始起起步，至至上月底底市场表表明已经经达到440左左右。可可以说，第一阶阶段的行行销策略略及市场场实际运运作结果果已经标标明公司司预期的的目标已已基本达达成。 目前前现状，车间生生产能量量已经从从最初的的不成熟熟、不稳

2、稳定，而而进入了了一个较较为稳定定、成熟熟的生产产秩序。日班产产量逐步步提高，品质稳稳定，原原料供应应到位。随着九九月人秋秋之后，上海、江苏、浙江的的饮料市市场都将将由旺季季逐步过过渡到淡淡季，市市场上许许多厂家家已经在在降价销销售，批批发市场场更是抛抛售严重重，竞争争将日趋趋残酷。因此，公司在在上海、江苏、浙江的的整体市市场策略略重心转转移的同同时，日日销量将将会有一一个回落落。而产产量的提提高与销销售的不不成比例例，将会会使公司司面临第第一个压压力，即即如何消消化产品品。 因此此，当务务之急除除加紧其其他系列列食品开开发工作作力度，有效巩巩固已经经开发的的通路与与客户外外，当着着力思考考有

3、效的的新兴市市场的开开发，开开辟除上上海、江江苏、浙浙江以外外的内地地市场以以缓解对对现有市市场的行行销压力力，更好好地培育育好刚刚刚建立的的上海及及江苏、浙江市市场，分分流于有有效市场场，多渠渠道、多多通路、最大程程度上求求得量的的突破，以完成成与超额额完成年年度行销销计划。 这就就是本案案的思考考中心点点所在。 二、外埠埠新兴市市场之选选择综上上所述，开发新新兴的外外埠行销销区域，当不失失为明智智之举。然对于于新的行行销区域域的选择择，当从从符合公公司产品品定位着着手，从从培育市市场出发发，求经经济发展展较快、市场行行销秩序序较稳，市民生生活消费费相对较较高、饮饮料消费费季节差差异相对对较

4、小之之地区。按此原原则，本本案推崇崇“长江江计划”。首推推四川、湖北两两省区。而在四四川、湖湖北两大大行政区区域中，主要市市场着力力点当为为四川的的成都(包括重重庆)、湖北的的武汉。 但根根据目前前市场现现状及公公司各项项资源配配备，两两省区不不宜同步步执行，而应分分阶段行行动，先先期开辟辟四川成成都(重重庆)，但因“长江计计划”是是国家的的十项庞庞大的整整体计划划，因此此两者之之间的思思考不应应分割开开来。 思思考之一一(略) 思思考之二二 作为为西南地地区中心心城市的的成都，是我国国著名的的、最大大的化妆妆品、食食品市场场，任何何品牌的的食品，均可以以在成都都觅得踪踪影。以以食品业业一句行

5、行话来说说：打不不开四川川市场，就不能能称打开开中国市市场，由由此可见见四川市市场在中中国食品品市场中中所处的的地位。而四川川市场主主体便是是成都，其次是是周边的的重庆。成都与与重庆相相距较近近，产生生连带作作用。而而重庆作作为全国国人口最最多的城城市，又又对整个个成都地地区市场场产生举举足轻重重的作用用，故打打开成都都市场必必可影响响并带动动重庆市市场的启启动。如如此有效效结合，整个西西南地区区的中心心地带便便有立足足之地。 近年年来，成成都经济济发展迅迅速，城城市建设设日新月月异，据据，944成都经经济年鉴鉴介绍，去年是是成都经经济增长长幅度最最高的一一年，比比前年增增长幅度度为5227，

6、列全全国之首首。而七七月国家家物价局局公布的的权威数数据中，成都市市的居民民饮料支支出，在在全国335个大大城市中中占第三三位，同同比增长长22，仅次次于呼和和浩特与与上海。由此可可以看出出成都地地区的经经济繁荣荣。 因此此，在长长江战略略延伸之之时，西西南经济济将进一一步变化化发展，加之成成都历来来是闻名名全国的的会议地地区，旅旅游业也也是兴旺旺，除了了成都是是进入西西藏的门门户外，九塞沟沟、峨眉眉山、乐乐山大佛佛等名胜胜，均视视成都为为转道点点。故成成都地区区流动人人口也非非常庞大大，加上上它的温温带型气气候，常常年气温温借盆地地作用，而比较较平均，湿度相相对于其其它地区区高，形形成“火火

7、锅”一一枝独秀秀，带动动饮料四四季饮用用。 如此此，武汉汉、成都都作为新新的行销销区域的的选择，无疑将将充满竞竞争优势势。 三、可行行性分析析武武汉市场场(略) 成成都市场场 成都都市地处处著名的的四川盆盆地之中中，气候候常年温温湿，335以以上极热热与0以下之之极冷气气候很少少出现，而冬、春两季季的偏高高湿度，使成都都历史以以来形成成了“火火锅”主主餐的生生活特色色，由此此带动了了著名的的“食文文化”的的异常繁繁荣。 成都都市现有有人口数数94773万万，居全全国第四四位。而而附近的的重庆市市则有1150336万万，为全全国之冠冠。 成都都市年人人均收人人为32222元元，农村村年人均均收入

8、为为17334元。 成都都市年人人均消费费品支出出为244464元，农村年年人均消消费品支支出为1171555元元。 成都都市年人人均食品品类支出出为133063元。 特别别值得重重视的是是，成都都市居民民去年用用在上餐餐馆的费费用，年年人均达达到166177元，与与前年同同比增长长了3117，居全全国各大大、中城城市之首首。(由由此可见见其餐饮饮业的繁繁荣) 依权权威的国国家统计计局七月月份公布布的数字字表明，在全国国各大、中型城城市居民民生活中中，成都都市居民民每月用用于饮食食方面的的支出，同比增增长了55855，居居全国之之冠。 以上上一组统统计数据据表明：饮食，已成为为成都居居民消费费

9、中最主主要的支支出。 从历历史上看看，四川川属物产产丰富、生活稳稳定、物物价便宜宜之地区区，以“火锅”为代表表的“食食文化”，亦已已成为成成都(包包括重庆庆)的一一大景观观。入夜夜，城市市街道两两边的火火锅排档档比比皆皆是，无无论是居居民，或或流动人人口都将将吃火锅锅作为一一种休闲闲。而川川味的辣辣，又形形成了食食火锅之之中与食食火锅之之后的饮饮料消费费习惯。一般食食一餐火火锅，除除饮啤酒酒或火锅锅茶之外外，便是是饮料。各饮料料品项中中，尤以以马蹄爽爽为最。而近年年来刚刚刚出现的的火锅茶茶，因以以中药配配置而成成，药味味明显，故并未未流行，使饮料料一直成成为火锅锅伴侣。 如此此，便形形成了饮饮

10、料市场场的长期期性，全全年之中中，除却却夏季特特别旺销销之外，三季之之中均有有好的饮饮料市场场消费，尤其在在餐饮业业中更是是如此。 因此此，我公公司之“富迪”饮料若若在现时时进入成成都市场场，不仅仅可以与与附近的的重庆市市场齐头头并进(重庆市市场情况况与成都都基本相相似)。同时还还可带动动成都周周边不远远的乐山山市、沪沪州市、绵阳市市、德州州市等一一大批地地区级市市。而重重庆市场场的启动动，又可可带动长长江沿岸岸的宜宾宾市(酒酒城、五五粮液产产地)。攀校花花市(钢钢铁城市市)的市市场。这这些城市市借助其其旅游、名酒、钢铁等等个性，因而城城市居民民均比较较富裕。由此，整个四四川地区区一亿多多人口

11、的的庞大市市场，就就可为我我“富迪迪”所用用。而火火锅盛行行的四川川，饮料料季节漫漫长，旺旺淡季节节落差不不特别之之大，故故，此时时我公司司产品进进入成都都，当可可谓良机机正着。在对路路的行销销策略和和广告宣宣传配合合下，再再辅以整整体促销销方案，以个性性化产品品导人，掌握成成都市场场之脉博博，决非非一句空空话。如如此，不不仅可为为现阶段段的产品品分流，缓解上上海、江江浙地区区的行销销压力，同时又又为明年年春季在在成都举举行的全全国粮酒酒会作前前期亮相相，更重重要的是是，公司司的后续续产品进进入成都都市场，在品牌牌上已把把握有三三分胜券券。故谋谋取成都都市场的的可行性性是存在在的，并并且将是是

12、行之有有效的。 考虑虑到先期期执行四四川成都都(重庆庆)开发发，故以以下策略略重点将将舍去湖湖北武汉汉市场，着重分分析研究究四川成成都(重重庆)市市场。 竞竞品动态态及行销销策略分分析 根据据先期对对四川成成都(重重庆)市市场的调调查结果果可以看看出，目目前成都都(重庆庆)饮料料市场上上，除去去碳酸类类的可口口可乐、百事可可乐呈一一技独秀秀外，其其他品牌牌很少有有鹤立鸡鸡群之销销售势态态。而果果汁饮料料市场份份额较少少，约11688左右右，在这这些饮料料市场份份额中，比较有有影响又又有一定定知名度度与销量量的主要要有： a统一 b椰椰树 cc强力力 d生活 e杨杨协成中中华。 这些些品脾是是入

13、四川川市场较较早，其其行销策策略及通通路策略略、推广广策略各各有干秋秋。综合合通路调调查，市市场调查查及市场场情报分分析，不不难看出出这些品品牌在目目前成都都市场上上营销的的优势与与弱势，特别是是它们在在各自的的营销策策略中所所忽略的的环节，而这些些被忽略略的“环环节”恰恰恰是可可以被我我们所利利用并且且可以深深入拓展展的。 主要要竞争品品牌分析析 a行销现现状(略略) b通路策策略(略略) c广告推推广策略略(略) 四、策略略建议a时机 由于于盆地的的作用，成都市市从十月月起天气气便已明明显转凉凉，湿度度增加，故饮料料市场的的零售业业，已经经冷落，销量有有限。因因此，倘倘若九月月底公司司产品

14、能能抵达成成都，那那么，当当年我公公司对成成都的零零售业将将基本放放弃，而而主攻的的重点将将是其庞庞大的餐餐饮市场场和秋、冬、春春特别红红火的娱娱乐业市市场。 成都都市的餐餐饮业之之繁荣，在全国国是出名名的。目目前共有有大、中中、小饭饭店二万万余家，遍布城城市大街街小巷。而以火火锅排档档为主体体的第二二职业，又是成成都市入入夜的一一大景观观。围坐坐品味四四川火锅锅，是内内地人在在成都停停留时所所必须享享受的“节目”。至于于成都居居民举家家入店吃吃火锅也也是城市市生活的的一种特特色，而而娱乐业业更是兴兴旺发达达。 因此此，我公公司“富富迪”饮饮料在九九月底前前进入成成都(重重庆)，当为十十月以后

15、后的餐饮饮业、娱娱乐业的的市场创创立回报报良机。 b通路策策略 为使使公司对对四川成成都(重重庆)饮饮料市场场现状有有一个较较为全面面的了解解与掌握握，本部部已经先先后两次次派员对对成都、重庆两两地作了了调查了了解。经经调查及及与一些些大中型型商场领领导、消消费者和和经销商商深入交交谈发现现，成都都(重庆庆)饮料料消费一一般至九九月中旬旬为界限限，九月月下旬起起基本处处于中秋秋月饼和和秋季保保健品销销售旺季季。此时时，几乎乎所有的的大中型型食品店店和一些些大型商商场的食食品部，都会压压缩甚至至取消饮饮料专柜柜，唯有有超市，因其产产品陈列列面广且且成市而而不会大大面积压压缩。故故按时间间推算，如

16、本公公司九月月起开始始进入四四川成都都(重庆庆)，那那么市场场行销第第一阶段段的通路路目标，正好进进入饮料料市场的的销售尾尾声，这这是一个个难以被被经销商商认同的的时机。 在与与多家经经销商及及一些大大型食品品店交流流中发现现，几乎乎众口一一词，九九、十月月份饮料料行销已已经走向向低潮，此时入入市凶多多吉少。有的经经销商则则干脆提提出到明明年初再再进川。因此，在传统统习惯与与新市场场策略发发生严重重撞击时时，本公公司的通通路必须须引起公公司行销销人员的的高度重重视，必必须认清清机会与与风险共共存。而而在对经经销商的的选择中中，更应应当注重重与公司司行销思思路相吻吻合。 目前前可供我我们选择择的

17、经销销商主要要有5家家，优、弱势分分析如下下(略)： c品项选选择 根据据四川入入食辣的的特点，以及近近年来对对饮料口口味的偏偏好，爽爽类饮料料极为合合适，除除碳酸类类之外，果汁饮饮料中马马蹄爽近近年来在在成都市市场一技技独秀，便是佐佐证。 因此此，进入入成都市市场的品品项当为为； 餐饮饮：橙汁汁晶晶爽爽，百香香果晶晶晶爽、桂桂花香梅梅汁、正正庄冬瓜瓜茶 娱乐乐：橙计计晶晶爽爽、桂花花香梅汁汁、西袖袖明珠果果 五、策略略目标a十月份份之内，搞定2200家家中档有有一定规规模的饭饭店，1100家家中档的的娱乐场场所。同同时以带带款提货货方式，随时接接纳小型型客户。 b十月份份之内，搞定5500家

18、家中、高高档饭店店、宾馆馆、酒店店，2000家各各类娱乐乐场所。 c年内让让“富迪迪”饮料料占领整整个成都都餐饮业业的800(不不包括个个体)，90的娱乐乐场所。 d与此相相配合，不间断断地向个个体饮食食店深入入，并需需求一家家专门针针对“第第二职业业”人士士批发的的市场，专门向向个体第第二职业业者施放放，以造造成城市市马路两两边火锅锅排档处处处有“富迪”的庞大大市场直直观广告告效果，以促进进实际的的销量。 六、目标标市场预预估a十月目目标，2200家家中档餐餐饮， lO00家娱乐乐场所，每家每每天销售售1箱，一天为为3000箱，一一月为990000箱。 b十一月月目标，增加4400家家餐饮业

19、业，1000家娱娱乐场所所，每家家每天销销 l箱箱，一天天为5000箱，一月为为150000箱箱十(十十月造成成的目标标3000家餐、娱场所所)90000箱箱2440000箱 c十二月月若达成成目标，维持现现状2440000箱。 按上上述计划划，成都都市场三三个月计计划目标标将为4480000箱，接7折折预算，总目标标市场有有望达成成336600箱箱。 七、综合合预估及及建议自然然，打开开新兴的的内地市市场，其其困难及及难以预预计的各各种问题题，自然然会层出出不穷。首先是是合作的的经销商商的资信信度、社社会关系系、通路路网络以以及直接接的经销销人员的的各方面面积极性性，我公公司在后后勤、运运输

20、、产产品质量量，乃至至于内地地市场的的行销人人员自身身等等，所有这这些加上上一些无无法预估估的天灾灾人祸等等、都将将影响目目标的达达成率。因此，本案建建议： a成立新新兴内地地市场的的行销特特案小组组，根据据当地销销售情况况经常深深入当地地，研究究、分析析销售情情况变化化及时修修订与完完善行销销策略。 b制定一一个全面面的对经经销商实实施适合合当地实实情的奖奖励政策策以促进进经销商商销售我我公司“富迪”饮料的的积极性性。 c制订一一个完整整的符合合当地销销售行情情、消费费心理及及消费实实情的促促销方案案，有针针对性地地刺激消消费者的的购买欲欲。d在在原有产产品配方方的基础础上，根根据成都都人的

21、口口味特点点，略加加改善，使之更更符合当当地市场场行情。 八、广告告策略及及策略重重点(建建议)a策略及及策略重重点 鉴于于成都地地区的餐餐饮、娱娱乐场所所为主要要销售通通路，故故其广告告重点也也应在 POPP广告的的消费终终端轰炸炸上，以以吊旗、海报、台卡、烟缸以以及其它它一些小小广告礼礼品相配配合，待待先期目目标市场场达成770左左右，再再实施户户外广告告及平面面广告，广播广广告和电电视广告告，重点点在消费费现场的的 POOP广告告。 b媒体选选择 平面面：成成都晚报报 该报报是成都都市发行行量最大大的报纸纸，每期期超过335万。 成成都商报报 该该报与成都晚晚报一一起，属属于经商商必读的的报纸，且属市市政府强强令餐饮饮、娱乐乐、宾馆馆、酒店店、商店店必须订订阅的两两报，每每期发行行量超过过20万万。 华华西都市市报 该报报由四四川日报报主办办，属晚晚报性质质，大众众化。119944年底因因揭露假假冒的“上海名名优轻工工博览会会”而声声誉四起起，发行行量由44万余猛猛增至112万以以上，是是成都人人最相信信的报纸纸。 广播播：成都都广播电电台“岷岷江音乐乐台” 是目目前成都都地区听听众最多多的电台台，以224小时时滚动播播出而闻闻