立顿YOU时代 中国茶企如何营销转型 进军国际市场 (我整理的)

1、中国茶企如何应对产业升级挑战时间：2010-07-22 16:06:20来源：作者： 中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。人们不仅开始讲究喝好茶、喝名茶，而且开始注重泡茶的用具、讲究泡茶的方法、追求品茶的气氛、心境和感受。消费者的这些需求至少给茶叶企业提出了两个问题：一是我们应该给消费者提供什么样的产品，二是应该以什么方式推广和销售我们的产品。中国的茶叶企业大多都是由茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的，尽管近几年有了品牌意识，纷纷注册了自己的茶叶商标，但是还都没有脱离“贩卖”的模式，消费者知道龙井、观音、普洱、毛尖、碧螺春等茶

2、名的很多，而知道具体的茶叶品牌的很少。中国的茶叶企业除了台湾茶人李瑞河创立的“天福茗茶”达到近20亿元的销售额以外，销售额过亿的企业屈指可数，销售额过千万的企业也不多，绝大多数的茶叶企业都处在几百万销售额的规模。中国茶要和咖啡、碳酸饮料、纯净水等饮品争夺消费者，中国的各个品类茶也要瓜分市场，同一品类茶之间做品牌的企业除了企业相互之间的竞争，还要和百万小茶叶商贩、千万茶农进行竞争。这就是中国茶和中国茶叶企业的严峻处境！与此同时，茶叶产区的各级政府也看到了茶叶消费市场的未来需求，努力争取国家的惠农政策,大力发展地方特色经济，大举扩大茶叶种植面积。这就形成了一个哑铃：快速扩大的茶叶产能和快速增长的茶

3、叶消费需求之间，营销相对薄弱，或者说，造就茶叶大品牌和大企业的时代已经来临，我们茶叶企业应该怎样谋求自己的扩张之路呢？中国茶叶企业首先是要进行三个转型：一、产品转型：茶叶必须由农产品转变为商品，解决茶产品的商品化问题，包括生产和加工的规模化、工业化、标准化；产品的包装形式，产品的流通距离和流通速度，消费者购买和使用的低成本化、便利性等等。二、市场转型：名优茶的产和销都有非常突出的地域性，销售市场必须由产区内向产区外转移，销售视角向外,突破茶叶销售市场的区域局限。三、营销转型：高档茶叶必须由以关系营销为主转向以市场营销为主，解决茶叶销售的市场化问题，要学习现代营销理论，探索和创新符合茶产品特性的

4、营销模式。其次，中国茶叶企业要做好四个升级：一、品牌升级：树立大品牌的视野和高度,从精神、情感和文化的方向深度挖掘茶叶品牌的内涵。二、通路升级：在“进专业市场批发、通过代理商进超市”的基础上，开设自营专卖店、合作专卖店、特许专卖店、大卖场店中店和超市专柜，提升销售通路的形象和专业性。三、产品升级：通过生产的规模化、工业化和标准化降低生产成本、提升茶产品的品质稳定性，通过包装的科技化和标准化提升茶产品的商品性，通过包装的专业化和精美化提升茶产品的精神性和文化性，通过“一价制”提升茶产品的品牌性。四、服务升级：通过营造卖场气氛，通过加强销售过程中的情感化和专业化，提升茶产品售前、售中和售后的服务意

5、识和服务水平，提升服务的专业性、情感性和文化性。如果说“三个转型”是茶叶企业的扩张战略和思路的话，“四个升级”则是茶叶企业的扩张战术和方法，而“转型”和“升级”的起点、高度和速度就是茶叶企业扩张成败的决定因素。在“升级”的过程中要特别注重创新，特别注重解决“品牌”、“通路”、“产品”和“服务”四个方面哪怕一个点的差异化。作者：admin888编辑：admin888来源：农民日报 YOU时代的中国茶企盈利模式设计中国茶企掌握市场主动权和品牌话语权的发展路径中国营销传播网， 2009-12-04， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%D0

6、%F1%BE%FC 陈旭军， 访问人数: 6455 HYPERLINK /ad.shtml 中国茶叶要想改变“名茶多，品牌少”的状况，要想重新崛起全面走向世界，逐步扩大在全球的知名度和影响力，向消费者传递“饮茶健康”的消费理念，中国茶叶企业既不能“跟着感觉走”，也不能“摸着石头过河”，这个路径是需要设计的。 YOU时代悄然而至2006年底，美国时代周刊为人人参与的时代赋予一个全新的名词YOU时代。 这是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度倡扬的时代，今天时尚、酷、炫、好、开心、爽这些词的定义不是什么社会通用定义，而是由消费者或发言者个人自己来确定的；这也是一个透明时代，信息渗透

7、与传播更为充分，人们不那么容易被愚弄，消费者要求知情权，公众要求政务公开，在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。这个时代年青人的活动量最大、话语权最大、影响力最大，他们一向的好动善变，结合着他们获得的更多信息，使得他们拥有更多的资源，也影响着更多拥有资源的人。 所谓的YOU时代，是消费者做主的时代。 “80后”，“90后”的崛起，导致主流消费群体的变迁。正如著名美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼所惊呼的那样：“在我们睡大觉的时候，世界变了”，整个中国社会已经从温饱型转向了小康型，顾客需求呈现多样化、个性化特征，无疑充满了与过去完全不同的机会与挑战。 YOU时代的营销

8、困惑根源随着市场竞争不断加剧，市场营销活动范围日益扩大，营销领域的各种名词层出不穷，比如：会议营销、娱乐营销、关系营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。 YOU时代的营销困惑根源，是企业对消费者的需求视若无睹。从当前中国白酒和中国茶叶的营销就可见一斑。 很多“80后”、“90后”的年轻人都崇尚红酒、啤酒，认为传统的中国白酒不够时尚。洋酒商入华之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡

9、尾酒”，这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。遗憾的是，中国白酒偏重于对白酒传统文化的传播，忽略了妥善解决饮用时尚化的问题，中国白酒正在被年轻一代所抛弃。 中国几千年茶叶历史却诞生不了一个真正的品牌，全国近七万家茶叶企业无一例外走的是厚重的茶文化品牌路线，沉重的茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶，“90后”不爱喝茶者更是高达95%；一零后及至五十年后呢，中国的茶叶将成为供人研究的活化石 以传统文化为品牌之魂的中国企业到了经营模式版本升级的时代，原来的那套方式不好用了，不是企业家们不够努力，也不是他们不够聪明，是环境变了。 茶文化营销把中国茶业带入“微利区域”

10、最新资料显示，中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位，全中国有近七万家茶叶企业，每年生产茶叶200多万吨，是名副其实的世界茶叶大国。中国茶叶外销已有2000多年的历史，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国，而一提到中国自然会想到茶叶。按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国，但非常遗憾，直至今日，在国际茶叶市场上，我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国。2008年中国产绿茶124万吨，其中只有30万吨出口，中国产绿茶在国际上的售价一公斤只有2美元，且大部分是以原茶形式出口；日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口，主要为高档绿茶和定制的特种绿茶，利润较高但销售量很少。绝大多数中国茶企还

11、处于“微笑曲线”的最低端，即“微利区域”，无论是“世界工厂”的头衔，还是发达国家非常依赖的“中国制造”，并没有给中国茶企带来应有的利润，也无法让我们有自豪感，毕竟我们充当的还是发达国家“打工仔”的角色。展望中国茶叶消费未来趋势茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几年来，中国茶业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10个亿的销售规模递增。以下是笔者结合有关茶业专家的分析对未来中国茶业消费趋势的展望。 1已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高； 2已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的

12、制约； 3新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别； 4饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化； 5茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸，即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷； 6茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜

13、茶叶； 7茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破； 8保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。 消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。 构建YOU时代的中国茶企商业模式立顿自上世纪80年代进入中国市场，以超前的战略眼光，稳健的经营策略，精确的市场定位，强大的产品阵容，俨然成为茶业界大鳄；医药行业的领军公司之一天士力最近高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场，凭借药企

14、的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势！ 面对“内忧外患”的中国茶叶市场，如何使更多的中国茶企“翻身解放”，掌握市场主动权和品牌话语权？如何让更多的中国茶叶品牌走向世界？这是未来10年中国茶企不得不面对的话题和挑战。笔者认为实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展，要想成为百年老店，就必须进行商业模式的设计，既不能“跟着感觉走”，也不能“摸着石头过河”，必须具有清晰的商业模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未来5年10年走到哪里，这个路径是需要设计的，唯有这样中国茶企才能逐步建立竞争优势。 一个企业的商业模式设计涉及

15、到四个大的方面：客户选择；价值获取；战略控制；业务范围。 客户选择就是要明确“品牌仅为部分人服务”，这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维，否则很难理解这个概念，这也是绝大多数中国茶叶品牌都不做客户选择的根本原因。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品，还可以是实现情感交流的礼品，等等。 明智的企业应该投入更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求以此发现市场机会，结合企业自身的资源实力，选择相应的细分市场，把所选的目标市场做到市场占有率最高，品牌成为该细分市场消费人群的首选。 可以说目前中国茶叶市场还是一块未被完全开发的“荒原地带”，中国茶叶企业完全可以根据不同的

16、人群，消费场合，饮用方法等方面选择目标客户群体，留存给广大中小规模茶叶企业的市场机会不会超过3年，稍纵即逝。 价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独特的价值，唯有创造独特的、与众不同的价值才能获得客户的认同，得到应有的利润。但是在“大众化”思维的影响下，这一点很难做到，很多企业都在做同质化产品，没有什么独特的价值。 在中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享的无序竞争阶段，中国茶业实现了自然增长，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，盲目跟风消费，变成集体无意识。随着YOU时代的来临，中国茶业竞争格局将转变为有序竞争阶段，茶叶销售的线性自然增长也将一去不复返。中国

17、茶业不再是以温饱型消费为主的市场，主流消费群体是以“80后”意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，茶文化营销的忽悠伎俩将不再凑效，茶文化营销将很快迎来末日，走到尽头。战略控制就是要回答凭什么经销商要跟我们企业做生意？我们靠什么来吸引消费者，留住消费者，我们的差异化价值定位体现在哪些方面，从而掌握竞争的主动权。 湖南湘源天下农产品科技有限公司和国家茶学重点实验室联合开发的“金花提醇”技术，应用该技术推向市场的琥珀金茶

18、就是一个很好的例子。首先，湘源天下企业是一家有别与传统制茶企业的现代化企业，无论是厂房设施，还是生产检验设备都是业界最先进的，所有产品符合出口食品检验标准；独有的“金花提醇”技术不仅保障了高端品质，更是形成琥珀金茶卓越保健功效的核心基础，这些都是琥珀金茶独到的价值，是目标客户在其它茶叶产品上找不到的价值；其次，明确琥珀金茶的新茶香醇口感优于5年藏陈茶，保健养生功效更是其它茶叶品种所不具有的；第三，琥珀金茶减少对传统茶文化的依赖，它是一个十足的时尚茶；第四，现代的制茶技术和工艺，不采用传统的产品形态，既保证了食品卫生，又提高了产品品质稳定性和产量。 业务范围就是树立“有所为，有所不为”的经营理念

19、，不再信奉“客户是上帝”的理念，学会放弃，把客户分成“高价值、中价值和低价值”三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计提升中价值客户，而逐步放弃低价值客户。 那么，茶叶企业如何区分三种不同价值的客户呢？所谓的高价值客户是该客户的需求跟我这个茶叶品牌所能够提供的产品和服务比较吻合，本品牌的技术实力和管理水平和客户的需求也比较匹配。当达到这个最佳的平衡点的时候，客户的忠诚度自然就高，客户自然愿意以较高的代价来消费你的茶叶。中价值客户是需要积极争取，客户的需求对我这个茶叶品牌来说有吸引力，和我的品牌实力也比较接近，也比较看好这个客户的发展前景，但是不像前面说的高价值客户那么好，所以说需要千方百计提升中

20、价值客户。低价值客户的需求和本品牌并不吻合，但客户提出改进意见后，对不起，本品牌不想这么做，因为每做一个改进都要付出代价，所以说这个时候就不要下太大的精力和功夫去满足低价值客户的需求。建立以客户为中心的经营价值链茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括内部企业基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，即价值链。 尽管我们高喊“以市场为导向，以客户为中心”这个口号已经很多年了，却仅有极少数企业去实践，大家还是喜欢按照传统的套路去经营企业，茶叶企业也不例外。中国茶企都

21、是挖空心思地想办法把茶叶卖出去，而不是千方百计地想办法帮消费者解决他们的问题，这个出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同，也决定了茶叶企业能走多远。 YOU时代的来临，高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于商业领域的中心。传统的价值链是从自身能力开始进行设计的，而现代（和未来）的价值链是从客户的需求开始进行设计的。 构建产品金字塔盈利模式人人都知道盈利是最重要的，然而，许多企业并不不知道如何来实现。企业一旦发生亏损，老总们唯一的感慨是“经营管理不善”。你要是再追问哪里管理不善，通常就回答不出来。作为茶企老总，如果你不能清楚地认识到本品牌的利润是如何发生的，以及如何进行盈利模式设计以捕捉

22、这些利润，企业将不会获利。 根据深圳双剑破局营销策划机构的研究，金字塔模式是一个非常适合当前中国茶企的盈利模式。当前的许多中国茶企往往只有一类（顶多两类）产品，无法有效地保护自己，面对竞争对手的进攻，往往是束手无策，降价吧，损失利润，不降价吧，会失去市场，处于两难的境地。而金字塔式的产品组合策略和经营模式，不仅有效地解决了产品组合的平衡问题，还有序地管理了目标客户，这对于有限营销资源的合理使用，能起到决定性的指导作用。 金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。 下面我们不妨以琥珀金茶为例来分析一下湖南湘源天下企

23、业的盈利模式。首先是“顶级产品”天尊系列，因该系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工艺精益求精，天尊系列做出来并不指望在流通渠道能卖多少而是作为政府指定礼品，让客户感觉到这个琥珀金品牌有实力，有品位， 设计出众，令人眼馋，令人羡慕，尽管客户可能买不起，但是他们会产生想拥有的欲望；其次是“高端产品”天骄系列，该系列产品的目标客户是那些价值导向的“中产阶层客户”，他们不是以价格作为选择茶叶的标准，而是关注茶叶品牌的独特价值，关注产品的创新，以体现他们自己的与众不同和生活品位；第三是“中端产品”天成系列，该系列产品是销量最大的一类产品，尽管利润不高，但是由于销量很大，具有规模经济效益，可以实现“物美价廉

24、”的目标，从而赢得“代表小康高级阶层的白领群体”的钟爱；最后是“低端产品”天宝系列，这类产品不是为了销售，而是为了阻击竞争对手，当对手用低价策略扰乱市场时，这个产品将以比竞争对手价格更低的价格去还击，还击时同时告诉客户，低端产品有什么缺点，有什么潜在的问题和风险，把低端产品的“危害”讲清楚，通过“恐怖营销”的方式让客户远离低端产品，从而有效地保护品牌，避免陷入价格战的误区。 由于中国茶叶品种众多，各个茶叶品牌不同产品的定位不同，作用不同，考核标准自然就不一样，明白了这个模式的道理后，分析起来就简单了。 YOU时代的中国茶企盈利模式毋庸置疑，实现利润的问题让中国茶企的老总们苦苦思考，以至于焦虑不

25、安。它今天在哪里？如何产生？它明天将出现在哪里？如果您作为一家中国茶企的老总，不能按照顺序准确回答好如下问题，你的投入将会付诸东流，包括资金、时间等等的许多努力。 1.谁是本品牌的客户？第一目标客户群是哪个小众化群体？ 2.客户的需求和偏好已经发生或将要发生哪些变化？ 3.谁应该是我的客户？第二和第三目标客户群是谁？ 4.如何提高客户价值？即帮助客户解决现有茶叶产品尚未解决的问题？ 5.如何成为客户的首选？即在客户最关注的某些方面超越竞争对手？ 6.本企业的赢利模式是什么？即通过提供什么产品或服务来赢得客户的尊重？ 7.本企业目前的盈利模式是怎样的？我的客户选择、价值获取、战略控制、业务范围？

26、 8.我真正的竞争对手是谁？谁与你争夺同一个目标客户群体，在同一个业务范围？ 9.最难对付的竞争对手的盈利模式是怎样的？与我们自己的模式有什么不同？ 10.我的下一个盈利模式有怎样的？即最近一次的模式比上一次改变了什么？ 11.我的战略控制手段是什么？即企业靠什么要素组合来掌握竞争的主动权？ 12.我的公司价值体现在哪里？如何才能提高公司的利润率和增长率？ 当众多中国茶企高擎以客户为中心的旗帜，呐喊着抢占价值高的市场份额，他们的热情和能力往往是让愿望仅仅停留在口号上，在挖掘实际利润的潜力时却陷入茫然的可悲境地。所幸，深圳双剑破局营销策划机构通过深入研究，可以引导期望进入利润区的茶叶企业正确回答

27、这些问题；引导企业设计一条进入本行业利润区的途径，引导企业从“市场机会”转到“商业模式”上来；为有志于实现丰厚盈利的茶叶企业的可持续发展奠定坚实的基础。 陈旭军，实战派产品创新与营销战略专家，深圳双剑破局营销策划机构项目总监。秉承“有所为，有所不为”的客户价值创新理念，惯用逻辑思维研究问题，发散思维思考问题，敏于发现现象背后的本质问题，曾帮助过国内多家企业开创蓝海市场，成功进入无（弱）竞争领域，尤为擅长从可持续发展角度，从管理角度入手的企业营销体系构建和发展战略规划。公司网站： HYPERLINK ，Email: HYPERLINK mailto: 。 。中国茶企营销模式转型与品牌之路（1）

28、2010-4-28 中国食品科技网1 HYPERLINK /kndata/1023/0047626_2.htm 2 HYPERLINK /kndata/1023/0047626_3.htm 3 HYPERLINK /kndata/1023/0047626_2.htm 下一页 中国茶叶拥有上千年的品饮历史，可是直到今天，仍没有一个迈上国际舞台的品牌。市场环境与消费需求的变化，让中国茶企不得不面对营销模式的转型。中国茶企如何作出战略调整，以掌握市场主动权和品牌话语权？ “七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”的媒体报道给萎靡不振的中国茶业当头一棒，品牌缺失成为中国茶业的心腹之患，争创“响当当”的茶叶品

29、牌成了众多中国茶企的首要追求。于是乎，对农耕文化进行再次包装的传统茶文化成了茶叶品牌的“皇帝的新装”，茶企拼命鼓吹茶品牌建设就是茶文化宣传，茶品牌建设就是茶文化炒作。殊不知，这种极端的炒作不仅不利于茶业的发展，从长远来看更是有害的。七万家茶企在苦苦思索中国茶叶品牌如何传承历史、继往开来，到底中国茶叶如何从“边缘”走向“主流”。 中国茶叶消费的未来趋势 中国作为世界茶叶大国，其现实状况是：80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%。以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式升级的时代，因为市场环境已经发生变化。中国茶企、中国茶叶品牌要想在世界上立足就必须完成一项艰巨的任务，那就是

30、输出价值观，因为仅靠输出物美价廉的茶叶是无法征服世界的。我们能否输出价值观，让世界认同我们的茶文化，这是中国茶企迫切需要解决的难题。 茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几年来，中国茶业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨的销售规模递增。现在的问题是，我们如何把文化与商业结合起来，就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。以下是本文结合有关茶业专家的分析对未来茶业消费趋势的展望。 1已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变

31、，茶叶的消费档次一定会越来越高。 2已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约。 3新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其他社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别。 4饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化。 5茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶纸品，即更多的与茶叶有关的日常消费品将层出不穷。 6茶叶包装

32、将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶。 7茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破。 8保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。中国茶叶营销的变革方向全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元，总结立顿的成功经验主要是：一个好的品牌、稳定的质量保证、一个高素质的研发队伍、一个讲信誉的营销网络、一批稳定的消费者。立顿红茶的稳定质量，一是靠摸清大众消费的质量需求，

33、二是靠品质设计，三是靠拼配技术，四是靠科学实用的包装。立顿在营销上的成功经验是值得借鉴的。从“产地品牌”到“产品品牌”。在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征，因此，这个行业迫切需要突破和改变。从“价格导向”到“价值导向”。很多茶企希望自己的产品是物美价廉的，其实这是一个相对的概念，主要是看茶叶品牌的

34、定位。如果产品定位为一个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，用低成本运营的模式来满足低端消费人群需求。但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。当前中国市场上出现的为数不多的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”，它们的销售规模并不大，以小众化的姿态而不以规模著称，尽管规模有限，但是利润较高，竞争也没有那么激烈。如果走高端路线，企业就不必追求销量，而更多的是追求利润，而要想换取利润就得深入理解消费者的深层次需求，给他创造独特的价值。未来将会有越来越多的茶企从价格导向转向价值导

35、向。从“传统茶文化”到“时尚茶文化”。文化是茶叶经营的支撑点，但不是全部，仅仅拥有茶文化，并不能为企业带来销售业绩和利润。中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。现在的主流消费群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性。中国茶企要根据这种转变而作出战略调整。从“慢销品”到“快销品”。当我们忙着卖文化的时候，立顿却一下子占据了中国很大的市场份额。究其原因，是因为立顿改变了很多中国人的饮茶方式，将传统变为时尚，这无疑是一

36、种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己门前的田地时，立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味；当别的茶企正在乐此不疲地包装文化、弘扬传统时，立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生地饮茶；当别的茶企还在享受慢销的乐趣时，立顿在想如何利用快销渠道大量铺货；当别的茶企绞尽脑汁想打造一种茶品时，立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品。构建中国茶企的商业模式一个企业要想实现可持续发展，就必须进行商业模式的设计，必须具有清晰的商业模式，知道怎么走，知道往哪里走，这个路径是需要设计的，唯有这样中国茶企才能逐步建立自身的竞争优势。 一个企业的商业模式设计涉及到四个大的方面：客户选择、价值获取、战略控制

37、、业务范围。 客户选择。就是要明确品牌仅为目标消费者服务，这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品，还可以是实现情感交流的礼品等。明智的茶企应该投入更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求以此发现市场机会，结合企业自身的资源实力，选择相应的细分市场，把所选的目标市场做到市场占有率最高，品牌成为该细分市场消费人群的首选。目前中国茶叶市场还是一块未被完全开发的荒地，中国茶叶企业完全可以根据不同的人群、消费场合、饮用方法等方面选择目标客户群体，要知道，留存给广大中小规模茶叶企业的市场机会将稍纵即逝。价值获取。就是要明确茶叶品牌为客户

38、创造了什么独特的价值，唯有创造独特的、与众不同的价值才能获得客户的认同，得到应有的利润。但是在“大众化”思维的影响下，这一点很难做到，很多企业都在做同质化产品，没有什么独特的价值。在中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享的无序竞争阶段，中国茶业实现了自然增长，但随着“YOU时代”的来临，中国茶业竞争格局将转变为有序竞争阶段，茶叶销售的线性自然增长也将一去不复返。战略控制。也就是说茶企靠什么来吸引消费者和经销商，我们的差异化价值定位体现在哪些方面。湖南湘源天下农产品科技有限公司和国家茶学重点实验室联合开发的“金花提醇”技术，应用该技术推向市场的琥珀金茶就是一个很好的例子。首先，

39、湘源天下企业是一家有别于传统制茶企业的现代化企业，无论是厂房设施，还是生产检验设备都是业界最先进的，独有的“金花提醇”技术不仅保障了高端品质，更是形成琥珀金茶卓越保健功效的核心基础，这些都是琥珀金茶独到的价值；其次，明确琥珀金茶的新茶香醇口感优于5年藏陈茶，保健养生功效更是其他茶叶品种所不具有的；再次，琥珀金茶减少对传统茶文化的依赖，它是一个十足的时尚茶；最后，现代的制茶技术和工艺，不采用传统的产品形态，既保证了食品卫生，又提高了产品品质稳定性和产量。业务范围。就是树立“有所为，有所不为”的经营理念，不再信奉“客户是上帝”的理念，学会放弃，把客户分成“高价值、中价值和低价值”三类，全力以赴保住

40、高价值客户，千方百计提升中价值客户，而逐步放弃低价值客户。所谓的高价值客户是该客户的需求跟自己茶叶品牌所能够提供的产品和服务比较吻合，品牌的技术实力和管理水平和客户的需求也比较匹配。当达到这个最佳的平衡点的时候，客户的忠诚度自然就高，客户自然愿意以较高的代价来消费你的茶叶。中价值客户是需要积极争取，客户的需求对茶叶品牌来说有吸引力，和自身品牌实力也比较接近，也比较看好这个客户的发展前景，应尽量拉近与中价值客户的距离。低价值客户的需求和本品牌并不吻合，这时企业可以选择放弃，以节省精力和企业资源。建立以客户为中心的经营价值链中国茶叶要走向世界就必须走下陈旧的传统茶文化神坛，成为老百姓的日常消费品。

41、可喜的是，近来中国茶业界一改往日的平静，大事频频发生,一批先知先觉的茶企已经行动。先是中粮集团以国际流行的便捷包装“大国茶园”系列产品进军茶叶快消品市场，向市场发出了重新洗牌中国茶叶消费格局的信号；紧接着是医药行业的领军公司之一天士力高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场，凭借药企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势；而以保健减肥茶起家的广东汕头大印象有限公司也不甘寂寞，刚刚试制了一种直接把袋泡茶用特殊滤纸封在纸杯底部，可以双层过滤的“易泡茶”，扛起打造民族茶叶名牌的旗帜向立顿学习方便茶的理念，志在分得方便茶市场的一杯羹。以往，中国的企业喜欢按照传统的

42、套路去经营品牌，所以，中国茶企大多是挖空心思地想办法把茶叶卖出去，而不是千方百计地想办法帮消费者解决问题，这个出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同，也决定了茶叶企业能走多远。茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，即价值链。YOU时代的来临，高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于商业领域的中心。茶叶大国7万茶厂难敌立顿中国茶企齐敲国际大门 HYPERLINK /user/index.aspx?urls=info/

43、collection.aspx?ChID=0|Add|856105 我要收藏2008-12-10 5:30:00作者：-来源：- 茶为“国饮”，但有报道指出，中国有茶厂7万家，平均每个茶厂年生产茶叶20万吨，但是总销售额却比不过一家英国立顿。日前在浙江嵊州举行全国茶叶出口战略研讨会，与会茶企听取专家群体智慧，齐敲国际大门，发出了向国际进军的最强音：现在是占领国际市场的最好时机。与会专家表示：中国正在从“茶叶大国”向“茶叶强国”跨越，政府、茶企的责任在肩。政府应要加大资源整合的力度，培养茶叶出口核心企业，打造国家和和行业茶叶名片。茶企则要进一步提高茶叶产业的科技含量，在品牌上下功夫，改进茶叶深加

44、工技术。茶叶出口逆势上扬 国际龙头企业缺失引人忧在研讨会上，国家质检总局进出口食品安全局副局长林伟表示，中国整体食品安全合格率是80%，茶叶出口合格率一直保持在99.5%以上，并且逐年提高。“这得益于中国建立了从茶叶生产基地备案到出口检验的体系，也得益于茶企普遍遵守国家规则。”有数据显示，2009年，中国茶叶出口量逆势上扬，历史性地冲破30万吨大关。尽管茶叶出口量逐年递增，且顺利出关，但茶产业依然有待提升。据介绍，在国际市场上，至今没有一家中国的茶叶龙头企业，茶企只能赚取加工费，“低、小、散” 问题突出，无序竞争激烈，约有60%的茶叶出口到发展中国家对此，中国工程院院士、中国茶叶学会名誉理事长

45、杨宗懋认为：“茶企应提高产品质量，研究如何增加向发达国家的出口数量；充分发挥产品多样化战略，打破六大茶类的束缚，将有果香的红绿茶、功能茶、桂花乌龙、珍珠花茶、飘香绿茶推向市场；加强对海外宣传饮茶有益于健康。”“茶叶出口取决于世界需求。世界经济增长一个百分点，能拉动出口增加3.6个百分点。在目前世界需求不变的情况下，茶企以低价格抢占市场并不是非常明智，这只能拉动出口扩大1.4个百分点。”商务部国际贸易经济合作研究院院长霍建国同时表示，在世界经济走向难以判断的时刻，中国茶企想要抢占世界话语权，重点仍在于练好内功。绿色链条致富茶农 嵊州走出去战略受追崇中国茶叶看浙江，浙江茶叶看嵊州。茶，是剡溪两岸世

46、代相传的文化，更是一条从千万茶农延伸到国际市场的绿色财富链条。会上，来自各界的专家学者对嵊州茶叶多年推行外拓基地、外扩市场的 “走出去”战略予以充分肯定。嵊州市市长盛秋平告诉记者，早在19世纪，嵊州珠茶就经由东印度公司的海上丝绸之路到达非洲。“茶是摩洛哥等西非国家的生活必需品，这种生活习惯，也为嵊州珠茶提供了巨大的消费市场。近年来，嵊州各珠茶生产企业与摩洛哥最著名的小提琴等四大品牌建立了良好的合作关系。”盛秋平说。与此同时，嵊州几家龙头企业也开始在国际市场中尝试品牌经营。 目前“华发”、“大鹏”等企业已经在摩洛哥、马里、法国等地设立了办事处和境外公司，以自己的品牌直销市场。“受金融危机的影响，

47、以外销为主的企业都受到了很大的冲击。华发有96%的茶叶出口，今年我们将着力于生产设备的改造、客户资源的优化，希望将中国茶叶推广到世界各地。”浙江华发茶业董事长尹晓民表示。尹晓民的话引发了与会茶企的共鸣，不少负责人都表示：现在是占领国际市场的最好时机。据介绍，嵊州以珠茶为主的茶叶出口呈日益上升之势，年加工出口珠茶6万多吨；该市珠茶生产出口量占全国珠茶出口总量的55%，已成为全国绿茶出口加工的集散中心。据悉，此次研讨会由中国食品土畜进出口商会主办，浙江省茶叶产业协会协办，嵊州市人民政府承办。中国食品土畜进出口商会茶叶秘书长蔡军表示，类似对出口茶叶进行战略研讨的活动还是第一次。2010，铁观音如何突

48、围？ HYPERLINK /user/index.aspx?urls=info/collection.aspx?ChID=0|Add|856104 我要收藏2008-12-10 5:30:00作者：-来源：- 回首2009年的中国茶事，可谓是数不胜数。茶叶第一股龙润茶上市、福建第三届海峡两岸茶业博览会成功举办；黄山区要为陆羽建雕像以提升茶叶文化；安徽湖北联手打造绿茶产业圈；黑茶成为黑马不断冲击着茶行业可谓茶事多多。更有业内专家指出，茶文化正在潜移默化地影响着人们的思想。面对这不断强大的中国的茶行业，铁观音该如何抢占市场，2010铁观音究竟该卖什么呢？众所周之，今年由于受寒流和干旱的严重影响，春

49、茶的产量明显下降，物以稀为贵，保守估计今年春茶的价格比去年同期上涨了10%-20%左右。各地经销商均拉响了新茶上市的号角，开始争先恐后抢市场的“宝位”，茶叶战争的硝烟正逐渐弥漫。茶叶加盟09创富又一波 一条街开7家茶店赚钱有道 企业独特文化：军队+学校+家庭 非常6+1铁观音品牌加盟 让福建好茶，峰行天下 茶叶生意的经营之道要在这次持久战中胜出，铁观音需根据市场做好茶叶的以下几个卖点。第一，卖“质量”。品质是任何产品都必不可少的因素，就像是战争中的武装军队，没有军队谈何战争。所以，只有质量保证，才算得上是真正的茶叶产品。举个例子，产自茶乡安溪的长和铁观音，经生化测定，发现其产铁观音中氨基酸含量

50、很高，在6%左右，最高的甚至达到9%，是普通绿茶的3-4倍；茶多酚含量则在10-14%，酚氨比只有1.6-2.3。这种高氨低酚现象其实就是铁观音香高味鲜的生化基础。第二，卖“健康”。现代医学研究证实，茶中含有丰富的营养物质和药理功能，如茶碱、儿茶素、氨基酸、脂多糖、矿物质及维生素等。之前科学家调查发现，原来有饮茶习惯的人，受辐射损伤较轻，血液病发病率较低，由辐射所引起的死亡率也较低。此外，茶叶中含有丰富的维生素A，还能使眼睛在暗光下看东西更清楚，可预防夜盲症与干眼病。第三，卖“生态”。好“风”好“水”好生态，如今的消费者都喜欢原滋原味原生态的产品，享受大自然带给我们的纯天然无污染的绿色食品。有

51、机茶叶的推出也是2010年茶叶界的一道风景。我们从相关报道中得知，像长和茶业一样拥有上千亩国际标准化绿色生态茶园的茶企还不算多，更要求其加工基地远离城市污染，环境优美，气净、水净、土净，“三净”特色聚集的就更少了。应该说卖茶叶的“生态”在某种程度上对我们铁观音进一步市场化、标准化提出了要求。第四，卖“品牌”。着名品牌专家、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生曾经指出，中国有各类名茶，但几乎没有堪比茅台、五粮液的茶叶企业品牌。这是中国茶人心中一个巨大的隐痛。中国有2000多个茶叶生产县，名茶众多，但说得出的企业名牌却屈指可数。如今茶企业也开始认识到了这个问题，正努力打造自己的品牌。从长和茶业通过历

52、史价值挖掘迅速升级，引发了茶行业对品牌历史文化的重视开始，茶企们已经越来越重视品牌文化了。 品牌是茶场和茶叶企业生存发展的通行证，如何打造茶叶品牌就显得极其重要。从上面的例子中，我们不难看出，在这个竞争激烈的市场中，要建立专业品牌，就要创新品牌观、从新的角度去挖掘提升品牌力度的元素。第五，卖“品位”。也许在十几年前，茶叶就是茶叶产品，只是满足消费者的饮食需求。但如今社会发展，物质生活的消费普遍得到满足，而人们更多的是追求精神的消费。喝茶也已成为一种时尚，一种高质量的生活方式，是人们品味生活的契合点。许多知名茶企对文化阅读的重视，例如“茶.印象馆“之类的建立不得不说是很好的佐证。以上几点只能说是

53、沧海一粟，2010年，铁观音究竟有多少卖点，具体要卖哪一点、怎么卖才能卖的好，取得好效益，这就要我们政府和茶商们去把握了。普洱茶的事件营销缺了什么 HYPERLINK /user/index.aspx?urls=info/collection.aspx?ChID=0|Add|856103 我要收藏2008-12-10 5:30:00作者：-来源：- 神六飞船成功上天并返回是最近最热门的事件之一，街头巷尾官贾百姓无不高度关注这个令整个中华民族为之欢腾的大事。和神六飞船的两名宇航员一起来到太空的，还有来自台湾省和云南省的几克泥土和普洱茶。前者是政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿，后者则只是企业的炒

54、作，即利用事件营销来扩大品牌影响力以期找寻更多的市场机会。然而令人大跌眼镜的是自神六安然返回地面后，有关那几克普洱茶的声音并没有此起彼伏，而是有些消失遁形的味道，很显然普洱茶的此次事件营销美中不足，存在着典型的缺憾。缺乏后续事件支持的普洱茶上天之后开始音陷泥潭，并没有达到既定目的。神六升天的分量自然非同小可，因此普洱茶选此重大题材的事件也是处心积虑，并要花掉不少银子公关，否则还难以如愿上天。然而事件有了，普洱茶却未能通过事件营销获得广泛的关注并借此提升品牌形象，从现在的局势来看，普洱茶仅仅所做到的还只是停留在简单层面的上天，普洱茶并没有设定与神六事件相得益彰的主题，也没有通过后续的继续炒作来使

55、品牌的影响力提升得到巩固，这是最明显的缺憾。在神六安全返回地面后，普洱茶草草收尾，由此看来普洱茶并没有形成真正意义上的事件营销行为，只是花大力气成了神六上天众多谈资中的一个小插曲。从普洱茶借助神六上天我们还可以看出，那些普洱茶企业花钱使事件营销既成，而该企业的普洱茶又不是事件营销的受益最大主体，该事件对提升该普洱茶单产品品牌并没有起到预想的效应。按照普洱茶此次升天的事件营销套路我们来蠡测一下事件营销的一般步骤：首先，事件营销必须寻找到可以借力提升品牌影响力的所谓“事件”。而选择“事件”的几个标准又非别为，第一要充分的受到各类阶层的关注，而不仅仅是目标群体的关注，这样才可以充分的发挥口碑对塑造品

56、牌影响力的重要作用；第二该事件要有一定的持续性，昙花一现的事件是很难做出深度来的，没有深度就很难是泛群体对事件营销有旷日持久的回味；第三，事件影响及干扰对象最好与组织营销范围或者产品的品牌属性贴近，如在动物保护日搞纸尿裤的事件营销就是扯淡了。其次，我们可以得出事件营销的另一个重要内容，即确定与该事件相得益彰或遥相呼应的主题以产生事件与借力品牌之间的互动。由此我们确定，事件营销的呼应题材设计直接关系到事件效应能否此起彼伏壮观延绵。分析中国茶企营销存在的问题 目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面笔者多年来一直从事市场营销策划诊断与行销分析工

57、作，帮助过一些中国茶叶企业的发展，本篇只就中国茶叶企业（品牌）的“市场营销能力”表现，谈几点自己的看法： 当代中国茶叶（安溪铁观音），最缺乏市场营销与品牌建设 1、茶叶（安溪铁观音）企业品牌建设不力： 纵观中国茶叶（安溪铁观音）市场20多年的发展，中国茶叶（安溪铁观音）在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。 2、中国茶业行业行销能力缺乏： 随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶（安溪铁观音）品牌不仅要与其它茶叶（安溪铁观音）品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击

58、： 1）第一次是80年代“咖啡的冲击”2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”3）第三次是“矿泉水的冲击”。 目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。 中国茶叶企业在市场营销工作中存在的严重误区 一、“文化”的误区 茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。 但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、 艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体

59、的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张（USP）企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的第一要素！市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！材米油盐 酱醋茶！它首先是生活必须品！才能成为艺术品！市场行为必须分清主、次；分清“皮”、“毛”正所谓：皮之不存，毛之焉呼？！ “文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！ 茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何

60、没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。 中国茶业营销：“文化过度、营销不足”快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。铁观音价格。 二、产品的误区 产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。 没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。 实际上，中国茶业市场将在相当长的时